張秀民 葛海洋

融合是一種文化創(chuàng)新方式，是文化生長(zhǎng)進(jìn)步的發(fā)展方式。融合發(fā)展是指不同類型和屬性的文化形態(tài)在文明共生生態(tài)中打開彼此生命邊界，從對(duì)方的生態(tài)中構(gòu)建共生，從而獲得新的發(fā)展動(dòng)力的共生互塑方式。融合是文化創(chuàng)新發(fā)展的重要途徑，是文化創(chuàng)新和社會(huì)進(jìn)步的底層邏輯所在。文旅融合是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展需求，是“雙碳”時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要內(nèi)容，是中國(guó)文化復(fù)興實(shí)現(xiàn)的助推途徑，是提升國(guó)家文化軟實(shí)力、提升人們精神文化消費(fèi)品質(zhì)的解決辦法。文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展必將重塑旅游產(chǎn)業(yè)面貌、提升旅游產(chǎn)業(yè)文化附加值，必將通過旅游產(chǎn)業(yè)的力量最大限度地彰顯中國(guó)文化魅力，釋放中國(guó)歷史文化對(duì)社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力。

山東是文化遺產(chǎn)大省，山東省委省政府以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想和習(xí)近平總書記系列文旅重要講話精神為指導(dǎo)，高度重視文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，把文旅融合創(chuàng)新發(fā)展作為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要工作。本文研究立足于文旅融合發(fā)展的底層邏輯，立足于聊城古城文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)條件和落后的文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，堅(jiān)持大膽創(chuàng)新、科學(xué)設(shè)想原則，對(duì)光岳樓和聊城古城文旅融合發(fā)展的路徑進(jìn)行了深入探析。

如何創(chuàng)造性激活光岳樓文化IP，如何在聊城古城地理空間基礎(chǔ)上規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)超級(jí)文旅融合經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)區(qū)，如何培育聊城古城文化IP集群，以及全面探索光岳樓和聊城古城文旅融合的發(fā)展途徑，是本文研究解決的重要內(nèi)容。光岳樓是聊城古城空間內(nèi)具有聊城地域?qū)傩缘臍v史建筑文化資源，重點(diǎn)打造光岳樓創(chuàng)新型文旅綜合體，激活光岳樓文化IP，做好文旅綜合體的定位和文旅綜合體的體驗(yàn)鏈接，發(fā)揮文旅綜合體對(duì)消費(fèi)集聚效應(yīng)帶動(dòng)聊城大文旅經(jīng)濟(jì)繁榮是聊城古城文旅融合發(fā)展的重心工作。

光岳樓建筑的歷史地位

光岳樓是國(guó)務(wù)院公布的首批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，位于聊城古城正中心、雙中軸交會(huì)中點(diǎn)位置，是聊城古城整體營(yíng)建思想的重點(diǎn)單元，體現(xiàn)著中國(guó)“以中為尊、居中為貴”的文化思想。光岳樓是中國(guó)古代土木建筑的精華，康熙和乾隆皇帝的南巡行宮，聊城最具代表性的歷史建筑文化遺產(chǎn)。光岳樓的文化地位和蘊(yùn)藏的豐富歷史信息奠定了其在文旅興市中的首要地位。打造創(chuàng)新型光岳樓文旅綜合體、激活光岳樓文化IP、培育光岳樓文創(chuàng)在文旅興市戰(zhàn)略中具有戰(zhàn)略高度意義。

打造創(chuàng)新型光岳樓建筑文旅綜合體的具體措施

1.創(chuàng)建光岳樓博物館及其文旅意義

為一座國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)建筑營(yíng)建一座主題博物館的設(shè)想富有創(chuàng)新價(jià)值，在文旅興市戰(zhàn)略中具有原創(chuàng)意義。選擇在光岳樓附近營(yíng)建光岳樓博物館，在地理空間上做到和光岳樓建筑近距離化，把光岳樓建筑和光岳樓博物館建筑連為一體，在空間上呈現(xiàn)出“毗鄰而建、面貌一致”的文化生態(tài)屬性。光岳樓博物館的創(chuàng)意和建筑空間設(shè)計(jì)可參考具有相同創(chuàng)新做法的北京東四胡同博物館、史家胡同博物館和鐘鼓樓時(shí)間博物館。為一座擁有深厚文化底蘊(yùn)的歷史建筑、宮殿遺址，一片歷史文化街區(qū)、一條胡同等創(chuàng)建一座主題博物館的文化創(chuàng)新舉措已經(jīng)在北京、西安、臨淄等城市得到成功驗(yàn)證，具有較高文化遺產(chǎn)保護(hù)創(chuàng)新和文旅融合創(chuàng)新價(jià)值。例如：根據(jù)古代鐘鼓樓的報(bào)時(shí)功能屬性在北京鐘鼓樓左前方空間位置營(yíng)建時(shí)間博物館。北京市東城區(qū)為疏解非首都核心功能，以傳承歷史文脈、保護(hù)古都風(fēng)貌、建設(shè)文旅東城為著眼點(diǎn)，在切實(shí)保護(hù)原有建筑風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，打造東四三條至八條歷史文化保護(hù)區(qū)，巧妙地把東四四條77號(hào)三進(jìn)四合院設(shè)計(jì)打造成東四胡同博物館，充分應(yīng)用科技手段對(duì)東四歷史文化片區(qū)進(jìn)行文化展示、文創(chuàng)開發(fā)和旅游體驗(yàn)升級(jí)。北京史家胡同博物館則是專門為一條有中國(guó)人文影響力的胡同創(chuàng)建了一座胡同博物館，既提升了史家胡同的歷史文化保護(hù)研究，又升級(jí)了北京胡同旅游的文化體驗(yàn)，真正做到了“以文促旅、以旅彰文”。山東臨淄發(fā)揮齊國(guó)古都的獨(dú)有文化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建了齊文化博物館，真正做到了立足地域文化優(yōu)勢(shì)，打造地域優(yōu)勢(shì)文化IP，升級(jí)文旅體驗(yàn)。

創(chuàng)建光岳樓博物館的意義。光岳樓博物館是光岳樓生命形態(tài)的延伸，是光岳樓文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新供給。為光岳樓IP運(yùn)營(yíng)和光岳樓文創(chuàng)提供運(yùn)營(yíng)空間，延伸了光岳樓文旅空間，打開了傳統(tǒng)意義上的光岳樓文旅活動(dòng)邊界。減輕了光岳樓建筑內(nèi)的辦公壓力，為光岳樓文化保護(hù)機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)專業(yè)的辦公和研究空間，把非實(shí)地參觀的功能轉(zhuǎn)移到博物館空間中來。同時(shí)可為光岳樓建筑研究和展覽展示、宣傳教育提供一個(gè)專業(yè)博物館空間，是光岳樓文旅綜合體打造和文旅興市的重要工作創(chuàng)新。

2.激活光岳樓文化IP，探索光岳樓文化IP運(yùn)營(yíng)

2013年故宮博物院組建了新媒體團(tuán)隊(duì)，把以往活在歷史和語(yǔ)文課本里的刻板印象，利用俏皮年輕的語(yǔ)言，展現(xiàn)在眾人的視野中。例如“雍正：感覺自己萌萌噠”，從此拉開故宮文創(chuàng)大幕。隨后故宮的貓、故宮角樓咖啡、故宮冰窖、故宮脊獸雪糕等現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)開發(fā)相繼涌現(xiàn)，故宮一切元素皆文創(chuàng)、一切文創(chuàng)皆文旅。當(dāng)故宮的文創(chuàng)和IP逐漸大眾化后，IP跨界合作成為故宮文創(chuàng)的大戲，故宮超級(jí)文化IP成為故宮的嶄新資產(chǎn)，故宮IP跨界授權(quán)給故宮文化生命打開無(wú)界空間，源源不斷地為故宮創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)收益。在故宮、國(guó)博巧妙地將文化IP激活后，敦煌莫高窟也推出了一系列跨界合作，賺足了眼球。中國(guó)迎來文化IP時(shí)代，得IP者得天下。

光岳樓文化IP如何激活、如何運(yùn)營(yíng)、如何跨界、成為文旅融合工作中應(yīng)重點(diǎn)思考的問題。光岳樓文化IP具有聊城地域文化特點(diǎn)，其文化勢(shì)能和故宮超級(jí)文化IP、國(guó)博超級(jí)文化IP、敦煌莫高窟超級(jí)文化IP不在一個(gè)層級(jí)之上，文化勢(shì)能弱小。諸多國(guó)家級(jí)文化IP成功激活的同時(shí)，地域文化IP如何被創(chuàng)造性激活？文化IP運(yùn)營(yíng)方向又在哪里？筆者認(rèn)為，光岳樓商標(biāo)的全品類所有權(quán)和文化IP運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)該是光岳樓博物館，光岳樓博物館的創(chuàng)建為光岳樓文化IP提供主體身份?；跉v史條件原因，光岳樓45種類別商標(biāo)大部分都已被搶注，這是文化價(jià)值覺醒時(shí)代另一種意義上的文化資產(chǎn)流失。

光岳樓文化IP在聊城市內(nèi)空間具有廣泛的授權(quán)和IP跨界合作空間，光岳樓文化IP可廣泛對(duì)接酒業(yè)、食品、家具、餐飲、商業(yè)活動(dòng)等，在眾多商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行文化IP授權(quán)和跨界合作。提升光岳樓文化IP資產(chǎn)值，繁榮社會(huì)文化，提升光岳樓旅游產(chǎn)品的文化附加值。帶動(dòng)聊城設(shè)計(jì)、印刷、展覽展示、策劃創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮發(fā)展。

創(chuàng)造性激活地方文化IP，開啟地方文化IP文創(chuàng)、探索地方文化IP運(yùn)營(yíng)，讓光岳樓文化生命以年輕、活潑的形式出現(xiàn)，這種探索既具有創(chuàng)新價(jià)值，又具備文旅融合發(fā)展的聊城模式價(jià)值，應(yīng)作為文旅融合工作重點(diǎn)關(guān)注方面。

3.打造光岳樓廣場(chǎng)文旅活動(dòng)舞臺(tái)

光岳樓墩臺(tái)為正方形，光岳樓四門對(duì)應(yīng)聊城古城的東南西北四門、對(duì)應(yīng)著春夏秋冬四季，這樣一個(gè)獨(dú)立建筑單元和空間單元承載著“以中為貴”“陰陽(yáng)順逆”的中國(guó)文化思想，正好是舉辦音樂、教育、體育、商業(yè)等文旅活動(dòng)的舞臺(tái)，在光岳樓廣場(chǎng)空間聚集優(yōu)質(zhì)品牌文旅活動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)光岳樓文化精神的鮮活性傳播和提升文旅活動(dòng)的歷史文化附加值。

4.復(fù)原光岳樓水井

光岳樓一層正中心位置有一眼存在了600多年的水井，這眼水井與光岳樓相伴而生，近年來由于改造被覆蓋。光岳樓水井和光岳樓關(guān)系密切，從建筑整體上講是光岳樓建筑的一部分，是當(dāng)初光岳樓營(yíng)建之時(shí)測(cè)量水平所用。同時(shí)，光岳樓水井與聊城古城關(guān)系也非常密切，光岳樓水井是聊城古城的中點(diǎn)，中點(diǎn)既是一個(gè)獨(dú)立建筑單元，同時(shí)又是獨(dú)立思想單元。復(fù)原光岳樓水井并投入專業(yè)力量研究，是對(duì)光岳樓建筑和聊城古城池的科學(xué)尊重，同時(shí)也為光岳樓文旅綜合體打造提供了歷史文化增加值。

5.繁榮光岳樓文創(chuàng)

我們對(duì)無(wú)界文創(chuàng)和文化IP的認(rèn)知落后制約了光岳樓文創(chuàng)的繁榮，因此，文旅融合戰(zhàn)略下繁榮光岳樓文創(chuàng)勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，光岳樓建筑一切元素皆可文創(chuàng)，光岳樓建筑元素可跨藝術(shù)形式出現(xiàn)。光岳樓蘊(yùn)藏著豐富的文創(chuàng)資源，有帝王題匾和帝王書法元素，有文人騷客題匾、題聯(lián)和書法元素，有寶頂葫蘆元素，有藻井荷花元素，有斗拱卯榫建筑元素，有石獅祥云福鹿元素，有鐵燕元素，有魯班元素，有以中為貴的思想元素，有春夏秋冬四季元素等，這些文化藝術(shù)元素都具有高度文創(chuàng)價(jià)值，都可在明信片、二次元潮玩盲盒、雪糕點(diǎn)心、建筑模型、包裝設(shè)計(jì)、飾品文創(chuàng)、聊城禮物等領(lǐng)域跨界創(chuàng)新應(yīng)用。深入學(xué)習(xí)和借鑒故宮、圓明園、天壇、地壇、敦煌博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)做法，推進(jìn)以官方授權(quán)、企業(yè)開發(fā)、消費(fèi)者積極參與的模式，實(shí)現(xiàn)光岳樓的文化、文創(chuàng)、文旅價(jià)值。

總之，文旅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，未來以新型文化體驗(yàn)為賣點(diǎn)的文旅綜合體將會(huì)成為潮流，其重點(diǎn)在于圍繞該文化核心體驗(yàn)對(duì)建筑、博物館、美食、購(gòu)物中心、文化活動(dòng)等進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，給顧客帶來全感官和全身心的浸入式體驗(yàn)。培育聊城超級(jí)文旅綜合體集群，打造光岳樓歷史建筑文旅綜合體文化IP，塑造跨界呈現(xiàn)、沉浸式全感官體驗(yàn)的文、旅、商環(huán)境融合生態(tài)將成為文旅融合新模式。

（該文為2022年度聊城市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃課題階段性研究成果）