彭玉萍 安琪

摘 要：東南亞作為RCEP、“一帶一路”等相關(guān)的重要發(fā)展區(qū)，其跨境電商在互利共贏和優(yōu)化雙邊投資等大背景的推動下，在近幾年得到了迅猛發(fā)展。SHOPEE自2015年成立以來五年內(nèi)快速超越其他競爭對手成為東南亞第一大跨境電商平臺，其發(fā)展模式值得我們探究，此外本文對于其現(xiàn)存問題也將提出相關(guān)解決措施。

關(guān)鍵詞：東南亞跨境電商;運營模式;SHOPEE;PEST分析

為了研究大環(huán)境對東南亞跨境電商平臺SHOPEE發(fā)展模式的推動作用和進(jìn)一步探究SHOPEE平臺發(fā)展，本文采用了文獻(xiàn)分析法，PEST分析等相關(guān)方法并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集整理，指出了東南亞環(huán)境的影響、運營模式的選擇對SHOPEE平臺發(fā)展的促進(jìn)作用，在之后本文指出目前平臺現(xiàn)存問題和提出相應(yīng)對策，旨在為東南亞跨境電商平臺的發(fā)展探索提供一定的理論和現(xiàn)實意義。

一、基于Pest模型的SHOPEE電商平臺運營環(huán)境分析

PEST是經(jīng)濟(jì)所處外部環(huán)境的分析模型，SHOPEE的巨大增速背后離不開外部環(huán)境的利好、政策的支持及其他因素的推動，因此本文用PEST 分析東南亞跨境電商和基于PEST模型對SHOPEE電商平臺運營環(huán)境進(jìn)行分析。

1.政治政策（Politics）環(huán)境

（1） 跨境電子商務(wù)綜合試驗對跨境電商的推動

為了使跨境電子商務(wù)作為新型貿(mào)易方式能夠適應(yīng)傳統(tǒng)國際貿(mào)易的服務(wù)體系和監(jiān)管模式，實現(xiàn)更高水平的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對外開放。2020年105個綜試區(qū)的正式建立標(biāo)志著綜試區(qū)重大突破建設(shè)和海陸共建格局的形成，而對SHOPEE的增長效應(yīng)主要體現(xiàn)在表格中的三大方面。

（2） “一帶一路”政策方針

國家發(fā)改委聯(lián)合各政府部門在2015年聯(lián)合發(fā)布了構(gòu)建“一帶一路”方針政策的設(shè)想以實現(xiàn)更高水平的對外開放和贏得對外主動權(quán)的相對優(yōu)勢。而東南亞國家作為“一帶一路”重要的沿線國家是中國越來越重要的貿(mào)易合作伙伴。

這個方針的實施也使SHOPEE開展東南亞跨境電商的潛能進(jìn)一步凸顯，一方面，政策的支持加快了東南亞和中國對外貿(mào)易的構(gòu)建和統(tǒng)籌以及物流體系的建設(shè)，為區(qū)域貿(mào)易自由化和投資便利化提供了可能;另一方面，倡議與沿線東南亞國家的經(jīng)濟(jì)利益和政治訴求相貼切和積極響應(yīng)，進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)跨境電商的支持政策在該地區(qū)的落實。

（3） 中國-東盟建立自由貿(mào)易區(qū)

2020年《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的簽署標(biāo)志著東盟自貿(mào)區(qū)的正式建立。RCEP堅持開放包容、求同存異、互惠互利的對外貿(mào)易原則，打破了簡單疊加效應(yīng)。在RCEP的談判中對SHOPEE等跨境電商平臺發(fā)展益處主要體現(xiàn)在：首先，對知識產(chǎn)權(quán)章節(jié)的探索和電子商務(wù)章的首次采用使東盟對國際經(jīng)濟(jì)規(guī)則的自主權(quán)擴(kuò)大;其次，RCEP的生效實施切實考慮了東盟各成員國的國情，針對電子商務(wù)的增效表現(xiàn)在關(guān)稅減免、貿(mào)易投資效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)增長效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)升級效應(yīng)，為SHOPEE集中釋放了快速發(fā)展紅利。

2.經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

（1） 新冠疫情下東南亞各國人均GDP情況

近年來，東盟各國的經(jīng)濟(jì)一直取得了顯著的提高和發(fā)展，盡管新冠疫情使東南亞經(jīng)濟(jì)也受到一定的沖擊和疲軟呈現(xiàn)下行趨勢，但整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大趨勢并沒有改變，東南亞仍是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具潛力的地區(qū)。在全球產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移和分散的影響下，東南亞地區(qū)仍然有較強(qiáng)的外商投資吸引力，尤其體現(xiàn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)，跨境電商等領(lǐng)域的投入;另外東南亞各國推出的一系列提振內(nèi)部經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需，吸引外資的政策，為SHOPEE等跨境電商平臺提供了良好的外部條件。

（2） 新冠疫情影響下的東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

在新冠疫情暴發(fā)的復(fù)雜背景下，給以SHOPEE為主的移動端電商平臺帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。比如，東盟發(fā)布的《東盟政策簡報》等相關(guān)政策重申維護(hù)自貿(mào)體制，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新升級，生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的上行發(fā)展，區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)潛力的深度發(fā)掘，為后疫情時代東南亞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇注入活力。

受新冠疫情影響進(jìn)一步推動了東南亞成為世界第三大互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的地區(qū)。新冠疫情發(fā)生之前的2019年東南亞地區(qū)電商經(jīng)濟(jì)突破到千億美元，而新冠疫情的倒逼使互聯(lián)網(wǎng)更加快速地滲透到東南亞工作生活、購物娛樂等各個方面，網(wǎng)上購物的日?；?、電子支付的普遍，直播帶貨的興起，數(shù)字娛樂的深度化等“宅經(jīng)濟(jì)”的順勢而發(fā)，間接促進(jìn)了商業(yè)模式的變革，加速推進(jìn)了消費新業(yè)態(tài)、新發(fā)展模式。雖然當(dāng)前整個區(qū)域電子商務(wù)市場規(guī)模不到全球總規(guī)模的1%，但足以看出其巨大的增長潛力，據(jù)東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告預(yù)測，東南亞的電商滲透率到2025年將實現(xiàn)50%的高速增長，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模也將達(dá)到3000億美元。

這一數(shù)據(jù)也進(jìn)一步表明SHOPEE在東南亞開展跨境電商具有良好的基礎(chǔ)，其增長趨勢將會繼續(xù)持續(xù)。

3.社會（Society）文化層面

（1） 人口規(guī)模：全球人口總數(shù)地區(qū)排名第三，人口規(guī)模達(dá)6.3億，占世界總?cè)丝诘?.6%。

（2） 年齡結(jié)構(gòu)：東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕化，20歲-49歲人群占比接近50%，未來幾十年仍為人口紅利時期。青年人居多，易于體驗新鮮事物和追求便利高效購物，對電子商務(wù)的普遍接收掌握程度較高，市場消費潛力巨大。

（3） 產(chǎn)品認(rèn)可度：由于消費市場的相似性和地理優(yōu)勢，東南亞消費者對中國商品的認(rèn)可和支持程度較高，中國商品以其價格優(yōu)勢和全線高質(zhì)量產(chǎn)品的供應(yīng)優(yōu)勢，能夠滿足東南亞市場的多元化消費需求。

4.技術(shù)（Technology）層面

東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍廣，互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過60%。且互聯(lián)網(wǎng)未受到區(qū)域限制能夠隨時訪問世界各地網(wǎng)站，而政府的推進(jìn)政策也間接促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的興盛。

作為最具發(fā)展?jié)摿η椅幢粐H市場壟斷的快遞地區(qū)，順豐、DHL、JNE、J&T等國際和東南亞本土知名物流供應(yīng)商均開始自建和聯(lián)建海外倉和物流網(wǎng)點并配置相應(yīng)電商支付網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，自營物流網(wǎng)絡(luò)和平臺配套物流配送保障了配送的效率和物流的安全。而SHOPEE順勢而為，充分發(fā)揮這兩個針對性的技術(shù)優(yōu)勢并抓住時機(jī)實現(xiàn)了在東南亞電商物流領(lǐng)域的彎道超車。

二、跨境電商SHOPEE在東南亞的運營模式分析

1.SHOPEE的異軍突起

東盟自貿(mào)區(qū)的建立和一系列優(yōu)惠政策的支持，中國成為東南亞地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴，東南亞電商增長率達(dá)60%遠(yuǎn)超世界其他電商市場，而電商平臺 SHOPEE 是發(fā)展的典型突出代表。Sea于新加坡成立SHOPEE，后拓展至馬來西亞、泰國、印度尼西亞等整個東南亞市場。起步之初，SHOPEE主打淘寶C2C 模式。其發(fā)展模式就有別于東南亞的其他電商平臺，首先，經(jīng)營和發(fā)展模式高度本土化，針對每個不同消費市場需求實現(xiàn)App差異化投放;面對東南亞電商單一 PC 端的發(fā)展現(xiàn)狀，首次開展移動端;背靠母公司Sea的強(qiáng)勢現(xiàn)金流，大手筆開展本土化營銷贏得消費好感和支持度。根據(jù)Price Group的數(shù)據(jù)顯示，2019年SHOPEE移動端在購物類 App 中斬獲平均月活躍度以及用戶使用總時長、總下載量的第三大冠軍，網(wǎng)頁端也以超20億次訪問數(shù)拔得頭魁。盡管2020年新冠疫情來勢洶洶，SHOPEE仍遠(yuǎn)超核心競爭對手Lazada和Tokopedia，最新的財報顯示，2020年全年，SHOPEE 總訂單數(shù)達(dá) 28 億，同比增長 132.8%;GMV 達(dá) 354 億美元，同比增長 101.1%。

2.因地制宜：收獲消費者青睞

SHOPEE 發(fā)展模式的最大特點之一是高度本土化。基于東南亞消費市場、語言和宗教的復(fù)雜性和差異，SHOPEE 在每一個以國家或地區(qū)劃定相應(yīng)業(yè)務(wù)范圍推出獨立 App并搭建本土團(tuán)隊針對性管理運營。

針對東南亞絕大多數(shù)消費者以移動端上網(wǎng)的消費特點，SHOPEE在成立之初就確立以移動端為主要發(fā)展方向，而事實證明這種發(fā)展模式選擇的正確性，現(xiàn)在SHOPEE 95%的訂單均來自于移動端。

同時，根據(jù)東南亞地區(qū)消費者的年齡結(jié)構(gòu)和消費習(xí)性，SHOPEE 將母公司游戲部門的發(fā)展模式進(jìn)行借鑒并運用，獲得了東南亞廣大年輕人的喜愛。運營模式的具體表現(xiàn)有對社交電商領(lǐng)域的探索以此提升用戶黏性，如直播途徑 SHOPEE Live、資訊渠道SHOPEE Feed、內(nèi)推游戲SHOPEE QUIZ等的提供旨在提升用戶購物體驗的互動社交化。

事實上，SHOPEE也對不同電商模式進(jìn)行了探索，拓展了 B2C 業(yè)務(wù)，為用戶提供了多樣化的選擇途徑。同時，通過SHOPEE University開展一系列商家培訓(xùn)課程，為新賣家的店鋪運營配置專屬運營經(jīng)理并制定相應(yīng)的店鋪經(jīng)營計劃。

面對東南亞眾多的島嶼、海陸交替的地形降低了包裹的妥投率和投遞效率的難題，SHOPEE在物流方面采取了針對措施解決。比如，開展“首公里追蹤”服務(wù)，優(yōu)化攬收信息讓消費者第一時間了解發(fā)貨信息和方便賣家追蹤包裹。同時，為解決快遞“最后一公里”難題，SHOPEE 與多方物流企業(yè)合作打造定制化物流服務(wù)并自建SHOPEE Express物流平臺補(bǔ)充下沉至二、三線城市及農(nóng)村地區(qū)。

3.背靠母公司：開啟流量基因模式

除了本土化的經(jīng)營策略，SHOPEE發(fā)展模式的成功離不開對流量的正確把握，使SHOPEE流量基因滲透至消費者社交工作和娛樂等各方面，先后利用7個獨立站點分別在Instagram、Facebook等平臺根據(jù)不同國家文化特點、語言、代言人偏好進(jìn)行宣傳：簽約black pink作為印尼區(qū)域代言人，馬來西亞地區(qū)的“shocking sale”促銷，邀請巨星C羅擔(dān)任全球代言人，通過“對癥下藥”，SHOPEE吸引了海量粉絲的支持和實現(xiàn)了平臺引流。

此外，SHOPEE 充分聯(lián)動母公司 Sea 的電子娛樂業(yè)務(wù)Garena、電子支付業(yè)務(wù)Seamoney。SHOPEE的成立和運營依靠于Garena 積累的龐大用戶基數(shù)，SeaMoney為SHOPEE的便捷安全支付提供保障，而其高達(dá)300%的用戶增長也間接性促進(jìn)了SHOPEE的發(fā)展。

三、SHOPEE運營模式存在的問題及解決對策

1.快遞終端不暢使買賣雙方體驗差

SHOPEE在東南亞各地區(qū)通過自建倉、境外采購、就近發(fā)貨的方式來提升快遞的服務(wù)水平和運營效率，但自身的實踐和服務(wù)水平卻沒與時俱進(jìn)地改善：賣家服務(wù)器和后臺體驗感較差，物流丟包時常發(fā)生且難以追蹤和索賠，運費機(jī)制混亂，因此SHOPEE制定的“首里追蹤”計劃大打折扣，降低了用戶對平臺的信任感。

2.運營服務(wù)體系乏力暗存企業(yè)風(fēng)險

東南亞地域范圍廣，國家眾多且風(fēng)俗習(xí)慣、稅制、匯率各有差異，這就造成了SHOPEE在開展快遞業(yè)務(wù)和提供平臺使用服務(wù)時，對責(zé)權(quán)和決策權(quán)的劃分并不明確，服務(wù)過程中互相推卸責(zé)任，回復(fù)和解決問題的效率低;且平臺缺少規(guī)范完善的退款索賠規(guī)定、匯率運費監(jiān)管機(jī)制保護(hù)商家和消費者的權(quán)力，這一系列過于重視眼前利益導(dǎo)致增值服務(wù)不完善的問題將增加SHOPEE未來的經(jīng)營風(fēng)險。

3.市場定位和平臺不完善限制企業(yè)發(fā)展

SHOPEE目前的市場定位是中低端消費者，為其提供具有性價比的各類商品，但也加劇了銷售產(chǎn)品同質(zhì)和盜版侵權(quán)現(xiàn)象，平臺商家難以培養(yǎng)用戶忠誠度;由產(chǎn)品成本、傭金、運費、關(guān)稅等各類價格組成的商品定價機(jī)制也不利于其價格保持穩(wěn)定性;平臺種類繁多的促銷活動過度削弱了賣家利益，這些平臺發(fā)展模式的混亂對商家和消費者造成極大的困擾，同時也將限制了SHOPEE的良性發(fā)展。

四、SHOPEE的解決對策

1.推行共享倉提高物流效率，引入運費險和快遞監(jiān)管機(jī)制

目前，東南亞物流處于發(fā)展早期，全面實行海外倉條件尚不成熟，因此SHOPEE可采取共享倉發(fā)展物流，如與其他已在東南亞發(fā)展較為完善且有空置資源的專業(yè)快遞公司共享海外倉;此外，為使“首里追蹤”和“最后一公里”計劃切實執(zhí)行，可與東南亞一些較活躍的便利店和超市合作建立快遞收取網(wǎng)點，分流快遞點壓力的同時方便消費者就近取貨。針對買賣雙方退換貨不便的問題，平臺可以聯(lián)合商家提供運費險的服務(wù)以較大程度考慮買賣雙方利益;面對快遞索賠規(guī)定和監(jiān)管機(jī)制的不完善，SHOPEE應(yīng)更根據(jù)原則和實際情況進(jìn)行責(zé)任細(xì)分，并結(jié)合具體國家法規(guī)、發(fā)展情況和大數(shù)據(jù)出臺快遞監(jiān)管規(guī)則和嚴(yán)格執(zhí)行懲罰制度，切實保障商家和消費者的物流溝通順暢便利，提升用戶對平臺的經(jīng)營和消費體驗。

2.持續(xù)提升的售后服務(wù)體系，開展多樣化商品促銷活動

針對平臺服務(wù)不成熟，商家反饋的實質(zhì)問題未得到解決等情況，SHOPEE應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計思路，完善平臺服務(wù)模式使之更加切實可行。應(yīng)對多樣化的消費市場需求，開展多種形式的個性化商品促銷活動，不可單一采取低價促銷活動，而是將其他增值營銷作為組合模式，增加平臺商家的利潤源和消費者的新奇感，提升平臺整體的用戶黏性。

3.擴(kuò)展市場定位，優(yōu)化、創(chuàng)新平臺功能

SHOPEE應(yīng)調(diào)整市場定位策略，并非都以中低消費為主并加強(qiáng)對商家的引導(dǎo)，商家選品應(yīng)注重對東南亞各國消費特點和自身資源優(yōu)勢的把握，優(yōu)化產(chǎn)品組合和店鋪特色，形成平臺差異化經(jīng)營;應(yīng)該對平臺目標(biāo)用戶進(jìn)行深度調(diào)研，對用戶反饋問題及時解決改進(jìn);SHOPEE平臺和商家在銷售頁面和詳情頁描述方面應(yīng)注重打造品牌，提升商品知名度，實現(xiàn)用戶對平臺的認(rèn)可和AIPL。在優(yōu)化創(chuàng)新平臺功能方面，SHOPEE應(yīng)持續(xù)優(yōu)化頁面購物功能，售后服務(wù)功能等必需型功能，同時提升社交、游戲等外部體驗型需求功能，通過功能優(yōu)化實現(xiàn)產(chǎn)品迭代、提升用戶體驗感，從而增強(qiáng)用戶活躍度、留存度，提高客單實際轉(zhuǎn)化量。

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作者簡介：彭玉萍（2000.04- ），女，漢族，湖南婁底市人，吉林外國語大學(xué)，在讀，研究方向：跨境電商;通訊作者：安琪（1990.12- ），女，漢族，山東省日照市人，博士在讀，研究方向：移動商務(wù)用戶行為