汪濤 韓越

摘要：廣告作為重要的傳播手段，是企業(yè)向消費者介紹產(chǎn)品的重要途徑，同時，消費者也需要通過廣告來了解產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們對于食品的需求也不斷增長。目前食品廣告種類繁多，消費者可以通過各種媒介接觸到不同種類的食品信息，食品企業(yè)想要脫穎而出，必須從消費者的需求出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，增強消費者對食品品牌的印象，提高食品品牌的辨識度。文章結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼提出的情感化設(shè)計概念，從本能層、行為層、反思層三個層次分析食品廣告創(chuàng)意中的情感因素，總結(jié)有效的廣告創(chuàng)意方法，為今后的廣告創(chuàng)作提供幫助。

關(guān)鍵詞：食品廣告；情感化設(shè)計；廣告創(chuàng)意

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）16-0-03

1 食品類廣告創(chuàng)意的研究現(xiàn)狀

食品廣告作為傳播食品企業(yè)品牌的媒介，是向消費者傳遞產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)品牌形象、表達(dá)品牌文化內(nèi)涵的有效手段，食品廣告創(chuàng)意在食品行業(yè)中愈發(fā)重要。杜秀玲編著的《食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計》對廣告創(chuàng)意、廣告策劃等進(jìn)行了論述［1］。吳祐昕、陸柳蘭編著的《食品廣告策劃》概述了食品行業(yè)的發(fā)展趨勢、不同食品類型的廣告策劃等［2］。大衛(wèi)·奧格威編著的《奧格威談廣告》對廣告表現(xiàn)方法、廣告營銷等進(jìn)行了論述［3］。

2 情感化設(shè)計理念

在這個高速發(fā)展的時代，消費者不再滿足于單一的促銷廣告，而是更加青睞能夠滿足其情感需求的廣告。越來越多的廣告不再以商品作為切入點，而是從情感化設(shè)計的角度出發(fā)，通過分析消費者的心理需求，從而策劃出更具針對性的廣告創(chuàng)意方案。在廣告創(chuàng)作的過程中，情感化設(shè)計的重要性進(jìn)一步凸顯。在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，不僅要重點考慮消費者的心理需求，還要深入調(diào)查不同消費者的情感需求，創(chuàng)作出針對不同人群的廣告創(chuàng)意。

情感化設(shè)計理念涵蓋多個設(shè)計領(lǐng)域，想要從滿足用戶情感需求的角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計，增加情感化設(shè)計的相關(guān)知識至關(guān)重要。本文結(jié)合情感化設(shè)計概念及方法，分析體現(xiàn)用戶情感需求的食品廣告創(chuàng)意，以及相關(guān)優(yōu)秀食品廣告案例，為廣告行業(yè)提供幫助。

美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》一書中將用戶的情感需求分為三個層次，分別是本能層、行為層、反思層［4］。唐納德·諾曼提出的情感化設(shè)計概念及方法初期主要在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用，隨后逐漸擴展到設(shè)計的各個領(lǐng)域。廣告是傳播產(chǎn)品信息的重要媒介，因此情感化設(shè)計對于廣告創(chuàng)意而言也十分重要。受眾在面對產(chǎn)品或者廣告時產(chǎn)生的情感反應(yīng)都能歸屬到這三個不同的層次，三者相互關(guān)聯(lián)，食品品牌、廣告設(shè)計師、消費者之間的情感互動也在這三個層次中有所體現(xiàn)。設(shè)計師應(yīng)將食品廣告與這三個層次的情感需求相結(jié)合，創(chuàng)作出更加符合人們情感需求的食品廣告。

3 情感化設(shè)計概念及方法在食品廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)

在經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，品牌價值逐漸成為各企業(yè)的核心競爭力，廣告作為傳播品牌形象的重要途徑，如何使廣告對受眾產(chǎn)生吸引力是廣告設(shè)計者首先要考慮的問題之一。本文分析本能層、行為層、反思層三種層次的情感化設(shè)計在食品廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，結(jié)合相關(guān)食品廣告創(chuàng)意案例，探討滿足用戶情感需求的食品廣告策略。

3.1 本能層情感體驗

本能層水平的設(shè)計主要強調(diào)用戶對于廣告的第一印象，本能層是指用戶通過視覺、聽覺等感官對設(shè)計作品產(chǎn)生的第一反應(yīng)和第一印象，在這個基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感體驗。因此廣告的畫面、形式至關(guān)重要，人們往往會被第一印象就覺得獨特、美觀、有趣的廣告所吸引，從而產(chǎn)生購買這個產(chǎn)品的想法。對于食品行業(yè)而言，食品安全、健康尤為重要，食品廣告的畫面能否激起消費者的食欲也很關(guān)鍵，而美觀的食品廣告往往能夠激起消費者的食欲，這要求設(shè)計師將重點放在“如何更好地展示食品外觀”上，從而提高消費者對于食品廣告的關(guān)注度。

例如瑪莎百貨2016年的食品廣告《美食狂想曲》（見圖1），食物貫穿這個廣告的全過程。廣告設(shè)計師將食物與幾何圖形進(jìn)行同構(gòu)處理，并且將這些食物同音樂元素相結(jié)合，在畫面中使這些食物如同煙花一般綻放，最后配上歡快悅耳的音樂，形成歡快、活潑的氛圍。同時設(shè)計師選擇拍攝的都是非常新鮮的食材，通過獨特的拍攝角度和高清的畫質(zhì)來表現(xiàn)這些食物的烹飪過程，呈現(xiàn)出非常鮮艷的食物色彩。從本能層的設(shè)計角度來看，這則廣告能夠引起用戶在視覺、聽覺上的第一反應(yīng)，通過有趣的廣告畫面來吸引消費者，使消費者對這些食物產(chǎn)生興趣從而出現(xiàn)購買行為。

3.2 行為層情感體驗

行為層水平的設(shè)計與用戶體驗感是密切相關(guān)的，滿足用戶的需要變得尤為重要。同時在產(chǎn)品和用戶之間，用戶體驗的概念發(fā)揮了越來越重要的作用，廣告創(chuàng)意更加注重用戶和廣告之間的互動，致力于讓用戶在和廣告互動的過程中更加了解產(chǎn)品。例如旺旺集團除了采用線上廣告宣傳產(chǎn)品之外，還在線下舉辦了許多豐富多彩的活動，加強用戶與旺旺產(chǎn)品的互動，優(yōu)化用戶體驗。旺旺集團還在2021年上線了“旺仔合成大作戰(zhàn)”游戲類H5（見圖2），通過游戲的方式，增強用戶與旺旺產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，從而加深旺旺品牌在大眾心中的印象，增強廣告的記憶力。采用H5廣告的形式，有利于增進(jìn)用戶與旺旺品牌之間的互動。

3.3 反思層情感體驗

反思層水平設(shè)計關(guān)注的是人們更深層次的情感需求，需要設(shè)計師深入了解消費者的需求，并且反思層水平設(shè)計往往會影響用戶對品牌的印象。反思層涵蓋多個領(lǐng)域，其中包括產(chǎn)品信息以及品牌的文化內(nèi)涵和情感表達(dá)。優(yōu)秀的反思層廣告創(chuàng)意往往能夠引起用戶的情感共鳴，從而加深用戶對廣告以及產(chǎn)品的印象。

例如金龍魚食用油品牌，自從品牌建立以來，一直堅守“溫暖親情大家庭”的品牌訴求，其廣告《萬家燈火篇》（見圖3）融入的溫暖親情打動人心。廣告中展現(xiàn)了一家人其樂融融歡聚一堂的畫面，表達(dá)了人們對團圓的期盼，喚起了人們對于“家”的共同記憶。通過反思層設(shè)計的情感表達(dá)，更容易加深消費者對品牌的印象，更好地向消費者傳播品牌文化內(nèi)涵。

4 食品廣告創(chuàng)意體現(xiàn)用戶情感需求的策略

4.1 提升視頻類食品廣告中的感官體驗，激發(fā)用戶情感

在本能層情感化設(shè)計中，往往通過刺激用戶的視覺、聽覺等感官，從而達(dá)到提升用戶感官體驗的目的，用戶往往會被第一眼就覺得有趣、獨特的廣告畫面吸引，廣告設(shè)計師可以從廣告的色彩、背景音樂、廣告語等方面著手，策劃滿足用戶本能層需求的廣告創(chuàng)意，增強用戶的感官體驗。

4.1.1 色彩

色彩是廣告中不可或缺的一部分，尤其是對于食品行業(yè)來說，人們往往更容易被色香味俱全的食物吸引，合理的色彩搭配可以使食品廣告給用戶留下更深刻的印象。色彩可以起到引發(fā)用戶情感聯(lián)想的作用，不同的色彩也有不同的寓意，如紅色有吉祥、好運的寓意，綠色給人自然、健康的感覺，藍(lán)色會讓人聯(lián)想到天空、海洋，黃色給人活潑、愉快的感覺［5］。設(shè)計師可以根據(jù)廣告特定的主題、理念來選擇色彩，給消費者帶來更好的視覺體驗。

4.1.2 背景音樂

如今，背景音樂在廣告中得到了廣泛應(yīng)用，大部分廣告都有背景音樂，不同節(jié)奏的音樂能使人感受到不同的情緒，如歡快的音樂使人感到愉悅，在食品廣告中采用歡快悅耳的背景音樂，更容易激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的興趣，抒情風(fēng)格的音樂可以使人感到舒適、溫暖，讓人在忙碌的生活中得到一絲慰藉和放松。食品品牌廣告采用風(fēng)格相對固定的背景音樂，有利于加深品牌在用戶心中的印象，當(dāng)用戶聽到這類音樂時會條件反射般想到該品牌廣告及產(chǎn)品，品牌的辨識度顯著提高。廣告設(shè)計師可以基于廣告訴求來挑選廣告背景音樂，如選擇溫馨的音樂表達(dá)溫暖的親情，選擇文化底蘊深厚的歌曲弘揚傳統(tǒng)文化，在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)音樂和情感的聯(lián)系，優(yōu)化用戶的聽覺體驗［6］。

4.1.3 廣告語

廣告語可以向消費者傳遞商品信息。對于食品來說，消費者往往比較關(guān)心食品的安全性、功能、口味，廣告語能向用戶傳遞這些信息，因此在廣告中起到了至關(guān)重要的作用。同時，獨特的廣告語能夠加深食品品牌在消費者心中的印象，如旺旺的廣告語“人旺，財旺，運道旺。你旺，我旺，大家旺”已經(jīng)在許多消費者心中留下了深刻的印象，一聽到這個廣告語，消費者立刻就會聯(lián)想到旺旺食品品牌，因此設(shè)計師要注意發(fā)揮廣告語的積極作用。

4.2 采用移動HTML5廣告媒介增強互動，提升用戶體驗

情感化設(shè)計中的行為層次注重用戶體驗，強調(diào)用戶和產(chǎn)品之間的互動，積極的互動能讓消費者更加熟悉產(chǎn)品。為了增強消費者對食品類產(chǎn)品的親切感，廣告創(chuàng)意要側(cè)重于增進(jìn)與消費者之間的互動，使消費者能夠深入領(lǐng)會廣告創(chuàng)意，從而讓消費者獲得良好的體驗。例如，如今許多品牌除了在互聯(lián)網(wǎng)平臺投放線上廣告之外，還會布置線下體驗館，消費者可以在線下實際體驗產(chǎn)品。

目前，移動HTML5廣告得到了廣泛應(yīng)用。在此類廣告中，用戶具備很強的參與感，通過雙向互動加深了廣告在消費者心中的印象。廣告設(shè)計師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃時應(yīng)該通過不同的媒介資源接觸不同的媒介使用人群，使消費者能夠通過多種媒介接收產(chǎn)品信息。同時在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃時，廣告設(shè)計者還要使用各種方式與消費者互動，了解不同消費者的情感需求。同時，積極互動有利于激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的興趣，提升用戶體驗。

4.3 融入更深層次的情感因素，引發(fā)用戶共鳴

情感化設(shè)計的反思層強調(diào)的是人們更深層次的思想和情感，因此品牌想要獲得更多的忠實用戶，就要進(jìn)一步滿足用戶反思層的要求。例如，可以在廣告中融入傳統(tǒng)文化元素，利用傳統(tǒng)文化使用戶產(chǎn)生情感共鳴，通過在廣告創(chuàng)意中融入情感記憶，與用戶形成更深的情感羈絆。反思層的廣告創(chuàng)意可以考慮人們更多的情感需求，而親情是人世間最寶貴的東西，人們都希望擁有一個溫暖的家，而如今許多年輕人在外打拼，難免會想家，親情廣告可以喚起大家對于家的記憶，契合人們的情感痛點。如果食品廣告創(chuàng)意能夠滿足消費者更深層次的情感需求，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，那么就可以達(dá)到反思層水平設(shè)計的目的。

5 結(jié)語

本文根據(jù)情感化設(shè)計理念從本能層、行為層、反思層三個層次分析用戶的情感需求，基于這三個層次總結(jié)情感化設(shè)計概念及方法在食品廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)，最后探索致力于滿足用戶情感需求的食品廣告創(chuàng)意策劃方法。這三個層次的情感化設(shè)計是對用戶不同程度的情感表達(dá)。本能層重視用戶的第一反應(yīng)，主要是滿足用戶的感官體驗；行為層重視用戶體驗，要達(dá)到使用戶在和廣告互動的過程中更了解產(chǎn)品的目的；反思層重視滿足用戶更深層次的情感需求，注重從滿足用戶情感需求的角度引起用戶更深層次的情感共鳴。這三個層次的情感化設(shè)計應(yīng)該貫穿食品廣告創(chuàng)意，進(jìn)一步滿足用戶的情感需求。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 杜秀玲.食品飲料廣告創(chuàng)意設(shè)計［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2012：1-142.

［2］ 吳祐昕，陸柳蘭.食品廣告策劃［M］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009：1-224.

［3］ 大衛(wèi)·奧格威.奧格威談廣告［M］.曾晶，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2013：1-240.

［4］ 唐納德·A.諾曼.設(shè)計心理學(xué)3：情感化設(shè)計［M］.付秋芳，程進(jìn)三，譯.北京：中信出版集團，2015：1-80.

［5］ 黃合水.廣告心理學(xué)［M］.廈門：廈門大學(xué)出版社，2003：385-418.

［6］ 張昕，王佳.基于情感化設(shè)計的寵物食品包裝設(shè)計研究［J］.工業(yè)設(shè)計，2022（8）：68-70.

作者簡介：汪濤（1969—），女，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺設(shè)計與跨媒介。

韓越（2000—），女，湖北孝感人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。