摘要：新時代，大運(yùn)河作為重要的文化載體，對其的傳承、保護(hù)與發(fā)展都具有重要意義。智能傳播時代，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)迅速發(fā)展，對大運(yùn)河文化也應(yīng)采用新的傳播方式，以適應(yīng)當(dāng)下發(fā)生巨變的傳播格局。場景傳播可以有效解決大運(yùn)河文化傳播存在的傳播力不足、場域受限等問題。文章以大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺為例，分析智能傳播時代大運(yùn)河文化的場景傳播。

關(guān)鍵詞：大運(yùn)河文化;智能傳播;場景傳播;數(shù)字云平臺

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）14-00-03

0 引言

中國大運(yùn)河長達(dá)2 700多千米，已經(jīng)有2 500多年的歷史，是世界上最長、開鑿最早、規(guī)模最大的運(yùn)河。中國大運(yùn)河文化是人類文化的瑰寶，承載著中華民族的集體記憶[1]。大運(yùn)河文化的歷史價值、現(xiàn)實(shí)價值，都決定了其具有巨大的傳播價值。2017年6月，習(xí)近平總書記對建設(shè)大運(yùn)河文化帶作出重要指示：“大運(yùn)河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護(hù)好、傳承好、利用好?！盵2]對大運(yùn)河文化的保護(hù)、傳承、發(fā)展與利用，對我國建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國、增強(qiáng)文化軟實(shí)力等都具有十分重要的意義。

隨著大數(shù)據(jù)、5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代社會已進(jìn)入智能傳播時代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。人們的日常生活與智能媒體息息相關(guān)，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展與應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)、分發(fā)模式，也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣;同時，過量的信息撲面而來，分散了人們的注意力，信息碎片化成為一種常態(tài)，傳統(tǒng)的信息傳播方式已無法達(dá)到理想的傳播效果。場景傳播作為一種可以讓受眾即時體驗(yàn)場景的新興傳播方式，深受大眾喜愛，將其運(yùn)用于大運(yùn)河文化傳播，再借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)，可較好地解決大運(yùn)河文化傳播存在的場域受限、傳播力不足、文化感染力不強(qiáng)等問題，有效強(qiáng)化傳播效果[3]。

1 場景與場景傳播研究現(xiàn)狀

進(jìn)入新媒體時代后，新技術(shù)的革新不斷沖擊傳統(tǒng)媒體。為適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境，無論是對主打內(nèi)容和關(guān)系的媒體來說，還是對側(cè)重于服務(wù)的媒體來說，場景都已經(jīng)成為一個不可替代的核心元素[4]，以場景為核心的研究也越來越多。“場景”一詞最早是用來指代戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面，泛指某種情景。從電影層面來看，無數(shù)個場景構(gòu)成了豐富多彩的畫面，給觀眾帶來了視覺、感官等多方位的享受。最早提出“場景”這一概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們在所著的《即將到來的場景時代》一書中通過研究得出與場景時代相關(guān)的五個要素，即大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾稱這五個要素為“場景五力”，并預(yù)言未來25年人類將進(jìn)入場景時代[5]。彭蘭通過研究指出構(gòu)成場景的四個基本要素[4]，并認(rèn)為提供特定場景下的適配服務(wù)是場景分析的最終目標(biāo)。

場景傳播的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是為用戶在特定的場景下提供特定的服務(wù)，并進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳播[6]。湛貴玲運(yùn)用拉斯韋爾的5W模式進(jìn)行分析，得出場景時代信息傳播具有的五個特點(diǎn)：傳播主體多元化、傳播內(nèi)容產(chǎn)品化、傳播渠道平臺化、傳播對象個性化、傳播效果可視化[7]。嚴(yán)小芳從場景傳播的視角對網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了分析研究[8]。隨著移動互聯(lián)時代的到來，當(dāng)下的傳播已由流量之爭轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍爸疇?。在此背景下，梁旭艷認(rèn)識到掌握場景傳播的重要性，認(rèn)為人們需要樹立場景意識，才能搶占先機(jī)[9]。隨著社會的發(fā)展，媒介環(huán)境發(fā)生了很大的變化，在新聞與傳播學(xué)領(lǐng)域，對“場景”一詞的研究越來越深入，其核心逐漸由以地理媒介為中心轉(zhuǎn)向以用戶和關(guān)系為中心。

2 大運(yùn)河文化場景傳播的特點(diǎn)

如今，中國大運(yùn)河已被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，如何傳播好大運(yùn)河文化成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)?？傮w來說，目前的大運(yùn)河文化傳播面臨傳播切入點(diǎn)難找、場域受限、生動性和有效性不強(qiáng)等幾大困境，而智能傳播時代的到來給大運(yùn)河文化傳播帶來了新的契機(jī)。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，場景傳播具有個性化、體驗(yàn)度高、沉浸感強(qiáng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢。

2.1 精準(zhǔn)傳播

在媒體技術(shù)迅速發(fā)展的智能傳播時代，人們面臨的信息過載問題日益嚴(yán)重，在各種信息的包圍下，人們有限的注意力被分散、碎片化，使得大運(yùn)河文化傳播受阻，無法達(dá)到理想的傳播效果。

而場景傳播的實(shí)質(zhì)就是新時代精準(zhǔn)傳播的升級版。場景的核心在于用戶，而用戶的核心在于用戶需求，提供適配用戶的信息或服務(wù)是場景傳播的關(guān)鍵。

場景傳播可以通過大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)和設(shè)備的應(yīng)用，對用戶的生活、習(xí)慣、年齡、文化水平、興趣等進(jìn)行分析，了解客戶接收信息的習(xí)慣和消費(fèi)心理，將這些數(shù)據(jù)加以整合后就可以推測用戶的實(shí)際需求[10]，把最能引起受眾興趣的與大運(yùn)河文化相關(guān)的內(nèi)容在最合適的時間和地點(diǎn)傳遞給受眾，以此增強(qiáng)受眾黏性，降低傳播成本和信息過載時代受眾獲取信息的成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。正如麻省理工學(xué)院的尼葛洛龐帝所預(yù)言的“我的日報(bào)”的信息傳播模式，通過持續(xù)向受眾推送運(yùn)河文化的相關(guān)內(nèi)容，在受眾最自然、不帶目的性的瀏覽過程中，將大運(yùn)河文化滲透到受眾的信息接收過程中，從而提高大運(yùn)河文化的傳播效率和普及率。

2.2 場景營造

在傳統(tǒng)的文化傳播過程中，受到地理、時間、空間等因素的限制，難以給受眾帶來身臨其境的沉浸交互式體驗(yàn)，使得文化的傳播效果大打折扣。根據(jù)極光發(fā)布的《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2018—2021年手機(jī)網(wǎng)民每天觀看短視頻的時長占比從10.8%攀升到32.3%，其中2021年比2020年增加5%[11]。在這個短視頻傳播時代，受眾更喜歡場景化、視頻化的傳播方式。

而場景傳播的另一個優(yōu)點(diǎn)在于特定場景的營造。通過綜合運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR等技術(shù)，一方面能為用戶營造出真實(shí)的場景，各種軟硬件要素的匯集可以給用戶帶來在場感，獲得感知體驗(yàn)，打破傳統(tǒng)媒體時代傳播過程中的場域限制;另一方面，將各種文化元素融入各種媒介或者生活場景，進(jìn)行視頻化、場景化傳播，可以提高用戶的文化素養(yǎng)，使用戶從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，身臨其境地感受文化的魅力，如揚(yáng)州中國大運(yùn)河博物館的5G大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)區(qū)，利用裸眼3D技術(shù)打造沉浸式的奇妙之旅，通過短短5分鐘的視頻，能帶領(lǐng)觀眾一鏡穿越瀏覽17座運(yùn)河城市的美景，為觀眾帶來沉浸式的大運(yùn)河文化體驗(yàn)。

這樣的傳播方式可以極大地激發(fā)受眾的興趣，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)現(xiàn)大運(yùn)河文化的跨區(qū)域傳播，有利于大運(yùn)河文化的傳播和發(fā)展。

2.3 社交化傳播

作為智能傳播時代移動媒體的一大變革，移動與社交是密不可分的兩個主體。得益于當(dāng)前新媒體的發(fā)展所帶來的新的傳播模式，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為大眾傳播的重要渠道[12]，社交成為傳播的一大動力。

通過APP的一鍵分享、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，將在場感、沉浸感分享給他人，在用戶獲得認(rèn)同感、滿足自身分享欲的同時，可以擴(kuò)大大運(yùn)河文化的傳播范圍，使其沿用戶的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播。場景化傳播可以將內(nèi)容與社交完美結(jié)合，在滿足用戶社交需求的基礎(chǔ)上，使社交成為大運(yùn)河文化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的重要動力。

3 大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺的場景傳播

大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺是基于GIS、3D、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)建立的，包含運(yùn)河云視聽、大運(yùn)河“非遺”數(shù)字化展示、運(yùn)河文化主題館、運(yùn)河記憶、運(yùn)河數(shù)字博物館等多個板塊，旨在通過數(shù)字化、可視化方式保護(hù)和傳承大運(yùn)河文化資源，多方位展示大運(yùn)河的歷史文化價值。為達(dá)到良好的傳播效果，場景不可或缺。基于此，本文借助趙子忠對場景傳播特征的分類[13]，分析大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺的場景傳播。

3.1 移動化傳播

在移動互聯(lián)背景下產(chǎn)生的依托于新興媒體的云平臺，可移動化傳播是其一大特征。這具體表現(xiàn)在兩個方面：一方面，用戶在進(jìn)行場景移動的過程中可以通過手機(jī)等移動媒體擺脫現(xiàn)實(shí)生活空間的限制，通過大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺實(shí)現(xiàn)移動過程中與大運(yùn)河虛擬場景的實(shí)時連接，如用戶可以在乘坐汽車出行的途中登錄云平臺，獲取運(yùn)河文化信息，實(shí)現(xiàn)移動化傳播;另一方面，用戶在使用大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺的過程中，可以實(shí)現(xiàn)移動場景的自由切換，如用戶可以在云平臺上感受大運(yùn)河虛擬場景的過程中切換頁面，購買運(yùn)河景點(diǎn)門票。

得益于移動媒體的迅速發(fā)展，用戶可以隨時在移動場景中使用大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺，獲得能夠滿足自身需求的服務(wù)或信息，由此有效提升運(yùn)河文化的傳播效率。

3.2 同步化傳播

定位系統(tǒng)作為“場景五力”之一，是場景傳播中的一個重要元素。在定位用戶所在位置后，大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺可以為用戶推薦距其地理位置較近的景點(diǎn)或酒店，做到精準(zhǔn)推送。隨著用戶所在場景的改變，云平臺會同步推送相關(guān)信息或服務(wù)，并根據(jù)收集到的大數(shù)據(jù)同步用戶特征，提供適配性信息或服務(wù)。

同步化處理使空間、用戶、需求、數(shù)據(jù)等要素結(jié)合得更緊密，在進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的同時，也可以促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 互動化傳播

進(jìn)入Web2.0時代后，互動成為媒體在信息傳播過程中不可忽視的一點(diǎn)，僅憑單向傳播已無法取得良好的傳播效果，受眾渴望有更多的情境互動，與文化傳播對象進(jìn)行交流?；踊瘋鞑ニ邆涞闹鲃有浴⑴c性、交互性、操作性等特性[14]，為用戶帶來了良好的使用體驗(yàn)，場景將用戶和時間、空間、信息等連接起來，用戶不再只能被動地接收信息，增強(qiáng)了用戶獲取信息的自主性。

在數(shù)字云平臺的運(yùn)河探秘板塊，用戶在獲取運(yùn)河文化信息的同時，可在水墨風(fēng)的運(yùn)河場景中參與互動，通過自身的選擇獲取不同地理位置的運(yùn)河文化信息。這可以增強(qiáng)用戶的場景體驗(yàn)感，在與運(yùn)河文化產(chǎn)生互動的同時，加深用戶對運(yùn)河文化的感知，使其深刻理解運(yùn)河文化。同時，大運(yùn)河文旅對客服務(wù)端利用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，采用智能交互方式為游客提供更智能、更便捷且極具運(yùn)河特色的吃、住、行、游、購、娛旅游服務(wù)。

3.4 沉浸式傳播

保羅·萊文森曾提出，“隨著技術(shù)傳播媒介的發(fā)展，它們傾向于更多地復(fù)制真實(shí)世界中的‘前技術(shù)或是人性化的傳播環(huán)境”[15]。智能傳播時代，虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字可視化、場景渲染等新興信息技術(shù)使沉浸式體驗(yàn)傳播迅速發(fā)展，運(yùn)用新媒體技術(shù)把大運(yùn)河文化及其相關(guān)背景、故事更好地講述給受眾，創(chuàng)造情境和敘事性，能夠使受眾獲得身臨其境的沉浸式體驗(yàn)[16]。

大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺上運(yùn)河場景的呈現(xiàn)形式在很大程度上決定了用戶的體驗(yàn)和信息接收效果。通過3D技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能等構(gòu)建線上數(shù)字文化主題館，能夠豐富用戶的線上瀏覽體驗(yàn)。

4 結(jié)語

大運(yùn)河國家文化公園數(shù)字云平臺通過場景傳播，借助迅速發(fā)展的智能傳播技術(shù)，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面存在的場域受限、傳播力不足等缺點(diǎn)。隨著數(shù)字媒體的迅速發(fā)展，智能傳播技術(shù)迅速演進(jìn)，人們應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，推動大運(yùn)河文化傳播與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 秦宗財(cái)，楊鄭一.中國大運(yùn)河文化表征與傳播創(chuàng)新研究[J].中原文化研究，2021，9（3）：67-73.

[2] 施雨岑，吳晶，胡浩.文明之光照亮復(fù)興之路：以習(xí)近平同志為核心的黨中央關(guān)心文化和自然遺產(chǎn)保護(hù)工作紀(jì)實(shí)[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0610/c1001-31126283.html，2019-06-10.

[3] 韋曦.智能傳播時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)場景傳播研究[J].傳媒觀察，2021（12）：62-68.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[5] [美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：11-12.

[6] 蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動互聯(lián)時代的新生力量：場景傳播的符號學(xué)解讀[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（3）：12-1620

[7] 湛貴玲.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的場景傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（12）：46-47

[8] 嚴(yán)小芳.場景傳播視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播探析[J].新聞界，2016（15）：51-54.

[9] 梁旭艷.場景傳播：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播新變革[J].出版發(fā)行研究，2015（7）：53-56.

[10] 王春麗.新媒體語境下紅色文化的場景傳播[J].安陽工學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，20（3）：82-86.

[11] 極光. 2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)：行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告[EB/OL].河北電視臺，http：//science.china.com.cn/2022-01/28/content_41866866.htm，2022-01-28.

[12] 彭蘭.移動化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].新聞界，2018（1）：35-41.

[13] 趙子忠，付姝姣.“云生活”的場景傳播[J].新聞與寫作，2020（6）：14-20.

[14] 梁廣成.互動傳播在新媒體時代的嬗變[J].出版廣角，2022（3）：82-84.

[15] 保羅·萊文森.人類歷史回放：媒介進(jìn)化論[M].鄔建中，譯.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2017：12.

[16] 王紅，劉素仁.沉浸與敘事：新媒體影像技術(shù)下的博物館文化沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究[J].藝術(shù)百家，2018，34（4）：161-169.

作者簡介：朱曉帆（1998—），男，江蘇南通人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。