孫明海 何柳

摘要：文章分析契合理念在卷煙盒套中的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)出卷煙盒套在結(jié)構(gòu)、審美以及情感契合方面的設(shè)計(jì)方法，并結(jié)合玉溪卷煙盒套的設(shè)計(jì)實(shí)踐，將契合理念融入玉溪卷煙盒套的造型樣式與外觀包裝設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品功能性價(jià)值、審美性價(jià)值和情感性價(jià)值的賦能，以達(dá)到提升產(chǎn)品附加價(jià)值的目的。

關(guān)鍵詞：契合理念;卷煙盒套;玉溪品牌

中圖分類號(hào)：TS452.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）19-0-03

紅塔山在煙草行業(yè)中是非常經(jīng)典的品牌，玉溪軟包是其中暢銷的產(chǎn)品之一。日積月累形成的良好口碑使其在卷煙市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，有著固定的消費(fèi)人群。在當(dāng)下信息快速傳播與科技加速發(fā)展的時(shí)代，每時(shí)每刻都有新事物出現(xiàn)，所有事物都要不斷創(chuàng)新和自我發(fā)展，以跟上時(shí)代的發(fā)展潮流，否則會(huì)陷入不進(jìn)則退的尷尬局面，卷煙包裝也應(yīng)如此[1]。

卷煙包裝設(shè)計(jì)的更新?lián)Q代有著嚴(yán)格的要求與規(guī)范，這大大降低了卷煙包裝設(shè)計(jì)迭代的速度，但消費(fèi)群體的需求正隨著時(shí)代發(fā)展不斷擴(kuò)張。因此設(shè)計(jì)師需要開拓思維，變換角度，在配套產(chǎn)品的創(chuàng)意度上有所提升，從而設(shè)計(jì)出獨(dú)特性與實(shí)用性兼?zhèn)涞木頍熛嚓P(guān)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，使紅塔山品牌在煙草市場(chǎng)中脫穎而出。結(jié)合卷煙消費(fèi)者對(duì)玉溪軟包的反饋，玉溪軟包裝卷煙在使用過程中容易受到擠壓而變形，以致影響卷煙口感品質(zhì)，因此為玉溪軟煙配套的產(chǎn)品盒套誕生，不僅在包裝的實(shí)用性和功能性上有所增強(qiáng)，還為玉溪包裝視覺升級(jí)提供了全新思路。在玉溪軟包裝盒套的設(shè)計(jì)中融入契合理念，使玉溪盒套無論在視覺表達(dá)上還是在包裝結(jié)構(gòu)上，都具有不可復(fù)制性和美觀性。

1 結(jié)構(gòu)契合

契合有符合相符之意，指的是數(shù)量、形狀、色彩或情節(jié)上的相合，也有情感上的共鳴。在設(shè)計(jì)中，契合更多是指一種思維方式和設(shè)計(jì)手段，將契合理念融入包裝設(shè)計(jì)中，不僅能提升包裝造型結(jié)構(gòu)樣式的豐富度，還能在視覺層面美化包裝。

契合設(shè)計(jì)理念就是不斷尋找兩種事物之間存在的共性，其可能體現(xiàn)在造型結(jié)構(gòu)上，也可能體現(xiàn)在視覺圖形上，再運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)方法將其巧妙地融于一體。我國古代就有很多的經(jīng)典案例，如榫卯結(jié)構(gòu)。榫卯結(jié)構(gòu)作為精巧的連接工藝，在我國明代家具上有不俗的表現(xiàn)，其不費(fèi)一釘一膠，就能使家具各部位完美契合。堅(jiān)固牢實(shí)的榫卯結(jié)構(gòu)為明代家具以線為主的造型形式美和科學(xué)合理的使用功能打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，明代家具憑借著材美工巧在我國藝術(shù)設(shè)計(jì)史上占據(jù)著不可替代的地位。

契合設(shè)計(jì)理念在平面圖形和現(xiàn)代圖形構(gòu)成中則體現(xiàn)為“共線共形”和元素之間相互對(duì)應(yīng)匹配的關(guān)系，也就是平面設(shè)計(jì)師常用的正負(fù)形的設(shè)計(jì)方法。正負(fù)形又名“圖底反轉(zhuǎn)”，是從圖形劃分的“圖”與“底”兩個(gè)部分的關(guān)系抽象提煉出的設(shè)計(jì)方法。在正負(fù)形圖形中，正形與負(fù)形通過部分相交的輪廓線，將相對(duì)獨(dú)立的正形和負(fù)形巧妙融合成新的圖形，整體圖形簡(jiǎn)潔又不單調(diào)，整體又不失個(gè)性和獨(dú)特性，讓觀者通過聯(lián)想挖掘圖形背后的含義，充滿趣味性。道家的太極陰陽八卦便是一個(gè)典型的正負(fù)形案例，S形曲線將圓形劃分為陰陽二級(jí)，二者緊密契合，利用了整體與局部、抽象與具象、共性與個(gè)性之間的關(guān)系，闡釋了道家中的思想學(xué)說，圖形至簡(jiǎn)卻充滿線性動(dòng)態(tài)美[2]。我國明代的白龍紋青花瓷瓶則是另一生動(dòng)體現(xiàn)，繁復(fù)的青花瓷花紋之間的空隙，生成靈動(dòng)的白龍紋簡(jiǎn)繁對(duì)比，畫面精巧雅致，主題突出。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，正負(fù)形的使用也屢見不鮮。在實(shí)踐中，通過正負(fù)形之間整體與局部的完美融合，改善了平面圖形存在的空間感不足的情況，增強(qiáng)了畫面的空間感和視覺沖擊力[3]。虛實(shí)相間的形態(tài)，在觀者強(qiáng)大聯(lián)想能力的作用下，卻是形意兼?zhèn)?，如福田繁雄的反?zhàn)海報(bào)。

三角形、長(zhǎng)方形、正方形等正邊幾何形因其可以達(dá)到邊緣共生且可多次連續(xù)反復(fù)形成立體矛盾空間的效果，所以經(jīng)常被用于契合設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)圖形，契合理念對(duì)包裝的結(jié)構(gòu)造型形式設(shè)計(jì)有一定的啟發(fā)作用。如紀(jì)念碑谷這款游戲就是基于這種理念，在平面圖形上形成立體矛盾空間，成為一款火爆的迷宮闖關(guān)類燒腦游戲。

玉溪軟包盒套設(shè)計(jì)提取了玉溪標(biāo)志的菱形作為共線共性的契合點(diǎn)，與盒套上玉溪的菱形標(biāo)志相契合，形成一種新的和諧共生形態(tài)，造就了玉溪盒套的不可復(fù)制性和美觀性，為之后視覺效果的呈現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)（見圖1）。

2 情感契合

人類有別于動(dòng)物的重要特征是聯(lián)想能力和移情能力，如看到圓形可以聯(lián)想到團(tuán)圓，從而引發(fā)對(duì)家庭的美好回憶，如又紅又圓的大燈籠、圓形構(gòu)圖的窗花剪紙等，因此每個(gè)設(shè)計(jì)都會(huì)體現(xiàn)設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品品牌想表達(dá)的一種特定情感。產(chǎn)品的審美價(jià)值包含的不僅是產(chǎn)品在造型樣式等外觀層面上產(chǎn)生的審美共鳴，還有消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中所獲得的精神層面的愉悅體驗(yàn)，可能是產(chǎn)品本身帶來的感官刺激，也可能是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了聯(lián)想后的移情作用。因此可以對(duì)包裝進(jìn)行不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以引發(fā)消費(fèi)群體的某些情感記憶，來刺激特定消費(fèi)群體的購買欲望。卷煙相較于其他產(chǎn)品來說，消費(fèi)人群較為固定，此款玉溪卷煙盒套發(fā)售正值玉溪煙草創(chuàng)建20周年，是一款具有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，利用特定的消費(fèi)人群對(duì)玉溪良性正向的移情作用，使其成為維系品牌與消費(fèi)者之間穩(wěn)固的橋梁。

契合理念作為一種具有創(chuàng)新性和針對(duì)性的設(shè)計(jì)方法，將契合理念融入玉溪盒套設(shè)計(jì)中，分析消費(fèi)者對(duì)功能和情感的真實(shí)需求，對(duì)玉溪盒套進(jìn)行整體的創(chuàng)新升級(jí)，發(fā)揮產(chǎn)品功能和情感的雙重作用。獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思，是通過設(shè)計(jì)語言為產(chǎn)品賦能的一個(gè)過程，起到串聯(lián)品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的作用。“相伴二十載，玉溪啟新篇”是玉溪二十周年的標(biāo)語，“山高人為峰”體現(xiàn)了紅塔山集團(tuán)以人為本，重視“人”的重要性，“人”包含了品牌與消費(fèi)者，是品牌對(duì)過去的總結(jié)和對(duì)未來的展望，體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間相輔相成、相互陪伴的情誼。

玉溪卷煙的取名來源于玉溪這座城市，品牌的價(jià)值理念與產(chǎn)品設(shè)計(jì)也深受玉溪地域文化的影響。地域文化作為中華民族寶貴的文化精神寶藏，是每個(gè)中華民族同胞融入血脈中的不可磨滅的印記，一出現(xiàn)就會(huì)引起共鳴。此款玉溪盒套設(shè)計(jì)將玉溪作為“源”點(diǎn)，源既有匯聚成源之意，又有起源開始之意，兼顧歷史性與開創(chuàng)性。主畫面與盒內(nèi)玉溪菱形標(biāo)志相契合，形成一個(gè)由玉溪卷煙標(biāo)志作為主體的中國結(jié)，表達(dá)了聯(lián)結(jié)等美好祝愿。其他輔助元素取自當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E、廣為人知的文化典故、特色風(fēng)景區(qū)，此類元素具有一定通用性，各地消費(fèi)者的接受度也更高，將其提煉成具有代表性的畫面元素符號(hào)，形象地傳遞設(shè)計(jì)構(gòu)思想表達(dá)的基本含義，使不同地區(qū)、不同年齡層次消費(fèi)人群都有直觀的感受，打破了文字語言存在的障礙，促進(jìn)了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間的良性溝通，增進(jìn)彼此間的情感交流，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到情感契合的目的。

畫面主色調(diào)選取紅與黑的經(jīng)典撞色，紅色取自玉溪包裝上的專色，色彩上內(nèi)外對(duì)應(yīng)，整體視覺感受更為融洽。紅黑撞色，其色相統(tǒng)一卻沖擊感十足，質(zhì)樸卻又氣質(zhì)華貴、沉穩(wěn)大氣，歷來深受設(shè)計(jì)師的喜愛。在主色調(diào)紅黑基礎(chǔ)上加入白色作為輔色，白色在畫面中起到了休止符的作用，讓紅黑配色的畫面在厚重感中自由呼吸，增強(qiáng)了畫面的清透感和活力（見圖2）。

3 審美契合

玉溪之名是自古流傳下來的，明代文獻(xiàn)中就已稱為玉溪，玉溪因水得名，《水經(jīng)注》所記的橋水便是玉溪河，有清流如玉之意。玉溪卷煙不僅體現(xiàn)了紅塔山集團(tuán)的實(shí)力，還代表著玉溪的高原“水”文化。玉溪定位高端卻不失親和力，玉溪的理念“上善若水”，代表著謙遜、執(zhí)著、變通、務(wù)實(shí)、與人為善。這也正是玉溪品牌形象不懈的追求。

此款玉溪盒套作為玉溪20周年主題的特別款，有著特別的象征意義，既要體現(xiàn)玉溪?jiǎng)?chuàng)新開創(chuàng)精神，又要表達(dá)玉溪深厚的底蘊(yùn)，因此采用了數(shù)字版畫風(fēng)格。

傳統(tǒng)版畫是中國古代傳統(tǒng)工藝藝術(shù)中的瑰寶，有著悠久的歷史，經(jīng)過一代代的傳承流傳至今，但隨著時(shí)代快速發(fā)展、技術(shù)不斷發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化，傳統(tǒng)版畫這種古老的藝術(shù)形式慢慢淡出了商業(yè)市場(chǎng)，大多成為藝術(shù)創(chuàng)作的形式和滿足傳統(tǒng)文化傳承的需要[4]。有著深厚歷史傳承的傳統(tǒng)版畫作品沖擊力強(qiáng)、大氣高端、細(xì)節(jié)豐富，保持著自身獨(dú)特的肌理質(zhì)感和審美價(jià)值?；谶@種現(xiàn)實(shí)矛盾，產(chǎn)生了新的版畫形式，即數(shù)字版畫。數(shù)字版畫是一種以計(jì)算機(jī)為載體，以傳統(tǒng)版畫為模仿對(duì)象的新型藝術(shù)形式，是一種傳統(tǒng)藝術(shù)與數(shù)字技術(shù)融合趨勢(shì)的體現(xiàn)。數(shù)字版畫又稱數(shù)碼版畫、計(jì)算機(jī)版畫、電腦版畫、數(shù)位版畫，從不同的用途功能來區(qū)分，又可以分成復(fù)刻版畫和原創(chuàng)版畫。復(fù)制版畫主要指利用技術(shù)掃描傳統(tǒng)版畫，復(fù)刻傳統(tǒng)版畫。原創(chuàng)版畫是用電腦繪圖將傳統(tǒng)版畫的肌理質(zhì)感、特殊筆觸、獨(dú)特的造型語言表現(xiàn)在自己的主題表達(dá)和創(chuàng)作之中[5]。

從現(xiàn)實(shí)情況來看，傳統(tǒng)版畫具有極高的藝術(shù)價(jià)值和藝術(shù)表現(xiàn)力，與其繁復(fù)的加工流程與較高的材料成本成正比，造價(jià)的高成本、復(fù)雜精巧的工藝、較長(zhǎng)的制作流程，使得傳統(tǒng)版畫具有一定的局限性。相較于傳統(tǒng)版畫，在技術(shù)和市場(chǎng)需求中誕生的數(shù)字版畫，在當(dāng)今有著更大的優(yōu)勢(shì)，無論是在材料造價(jià)和技術(shù)成本上，還是印刷質(zhì)量的保障上[6]，數(shù)字版畫的實(shí)用優(yōu)勢(shì)都得以體現(xiàn)。

數(shù)字版畫因其印刷質(zhì)量、品控保障和造價(jià)成本，運(yùn)用在批量生產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上更為合適。數(shù)字版畫藝術(shù)自身有著很高的審美價(jià)值，且在包裝設(shè)計(jì)上運(yùn)用并不普遍，但深厚的歷史底蘊(yùn)和形式的創(chuàng)新性都與玉溪、紅塔山煙草“人本至上，務(wù)實(shí)為先，創(chuàng)新求遠(yuǎn)”的品牌理念有著很高的契合度（見圖3）。

4 結(jié)語

產(chǎn)品是基于具體需求而設(shè)計(jì)的，實(shí)現(xiàn)使用功能便是最為重要的，玉溪盒套結(jié)構(gòu)上契合理念的融入，保證了保護(hù)玉溪軟包裝的實(shí)用功能價(jià)值，為消費(fèi)群體提供了更為舒適的使用體驗(yàn)。玉溪盒套在契合結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，配合有獨(dú)特審美價(jià)值的數(shù)字版畫風(fēng)格畫面，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的整體感和節(jié)奏感，形式上簡(jiǎn)潔卻又不失細(xì)節(jié)的表達(dá)，給觀者帶來視覺沖擊力的同時(shí)，還帶來創(chuàng)新的美感和趣味性的美好聯(lián)想。實(shí)用功能價(jià)值和較高的審美價(jià)值的契合設(shè)計(jì)帶來的視覺與實(shí)用的雙重愉悅感受，必定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)。

何柳（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)。