【摘要】根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率已接近60%，全民閱讀推廣初見成效，已經(jīng)進(jìn)入縱深化發(fā)展階段。新時(shí)代，出版業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，出版企業(yè)必須以品牌建設(shè)和升級(jí)為抓手，鑄牢出版品質(zhì)，增強(qiáng)閱讀引導(dǎo)力，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)品位閱讀，加大公共服務(wù)力度營(yíng)造閱讀氛圍，助力出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一，以全民閱讀的繁榮開展助力社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版品牌;全民閱讀;品位閱讀;公共服務(wù)

【作者單位】孫祎萌，商務(wù)印書館。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.14.003

2022年4月23日世界讀書日當(dāng)天，習(xí)近平總書記在致首屆全民閱讀大會(huì)的賀信中，不僅闡明了開展全民閱讀的重大意義和作用，還寄語“希望全社會(huì)都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”[1]。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告 [2]顯示，2021年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率為59.7%。專家指出，“這個(gè)數(shù)據(jù)在發(fā)達(dá)國(guó)家一般是在60%左右，僅有個(gè)別國(guó)家超過70%”。也就是說，我國(guó)“目前無論是國(guó)民閱讀量還是閱讀率，都已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對(duì)較高的水平，因此，再向上增長(zhǎng)的難度會(huì)很大” [3]。換言之，自2006年中宣部等 11 部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于開展全民閱讀活動(dòng)的倡議書》，到2020 年 10 月中宣部下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），經(jīng)過十余年的推廣與部署，全民閱讀已初見成效，“愛讀書”氛圍已初步形成，現(xiàn)階段推進(jìn)的關(guān)鍵不應(yīng)再局限于閱讀率與閱讀量，而應(yīng)著眼于閱讀質(zhì)量，即閱讀品位和閱讀效能的提升。為此，本文擬探討如何通過出版品牌建設(shè)，推動(dòng)全民閱讀從“愛讀書”向“讀好書”“善讀書”縱深發(fā)展。

一、以品牌建設(shè)提升閱讀吸引力

1.出版大國(guó)到出版強(qiáng)國(guó)，出版品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

在首屆全民閱讀大會(huì)開幕式上，中宣部部長(zhǎng)黃坤明宣讀習(xí)近平總書記賀信后特別指出，要“加強(qiáng)閱讀引領(lǐng)，涵育閱讀風(fēng)尚，構(gòu)建覆蓋城鄉(xiāng)的閱讀推廣服務(wù)體系，推動(dòng)全民閱讀擴(kuò)大覆蓋、提升品質(zhì)、增強(qiáng)實(shí)效”[4]?！兑庖姟芬矎?qiáng)調(diào)指出，當(dāng)前階段全民閱讀工作的重點(diǎn)內(nèi)容包括“加大閱讀內(nèi)容引領(lǐng)”，除了需要閱讀機(jī)制的政策保障，還需要公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和教育機(jī)構(gòu)增加投入。同時(shí)，出版企業(yè)作為閱讀產(chǎn)品尤其是圖書的供給方，必須主動(dòng)承擔(dān)與踐行這一責(zé)任。

出版業(yè)承擔(dān)著將文化與智力成果轉(zhuǎn)化為閱讀產(chǎn)品的重要職能，關(guān)聯(lián)著閱讀的上游和下游，在多年的市場(chǎng)化運(yùn)作中已形成相對(duì)成熟和穩(wěn)定的市場(chǎng)，出版品種極大豐富多元，但也出現(xiàn)了因跟風(fēng)炒作和重復(fù)生產(chǎn)帶來的良莠不齊現(xiàn)象，從而使普通讀者甄別與選擇產(chǎn)品更為困難，因此，出版品牌的引導(dǎo)作用日益凸顯。然而，大多數(shù)出版企業(yè)的品牌意識(shí)還停留在產(chǎn)品層面，雖然許多出版企業(yè)不乏有口碑和認(rèn)知度的精品圖書，但產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)聯(lián)程度、讀者對(duì)出版企業(yè)品牌的認(rèn)知程度都還比較低。這與出版企業(yè)的品牌管理意識(shí)比較模糊，對(duì)出版品牌內(nèi)涵的提煉與講述能力不足，品牌建設(shè)路徑較為模糊密切相關(guān)。甚至可以說，大多數(shù)出版企業(yè)的品牌化運(yùn)作能力還有相當(dāng)大的提升空間。出版企業(yè)要引領(lǐng)讀者的閱讀選擇，要在閱讀產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分中獲得垂直優(yōu)勢(shì)，品牌化運(yùn)作是相當(dāng)重要的杠桿，運(yùn)用得宜，可以極大撬動(dòng)潛在市場(chǎng)，提升對(duì)讀者的綜合影響力。

2.出版品牌的定位和宗旨

出版品牌不等于品牌圖書，但品牌圖書對(duì)出版品牌的支撐與詮釋不可或缺。出版品牌不能簡(jiǎn)單理解為出版企業(yè)的名稱或招牌，招牌好比人的姓名，來自父母長(zhǎng)輩，可以說是一個(gè)企業(yè)的“出廠設(shè)置”。一個(gè)企業(yè)要在發(fā)展中真正形成品牌，其“出廠設(shè)置”可能會(huì)有所調(diào)整，需要不斷升級(jí)，漸漸形成更完整立體的文化內(nèi)涵。因此，出版品牌是一種具有特定文化指向與品質(zhì)保證的身份認(rèn)證，品牌建設(shè)必須有明確清晰的定位和功能指向。這個(gè)定位是出版企業(yè)對(duì)自身細(xì)分市場(chǎng)的錨定，也是對(duì)企業(yè)文化價(jià)值的自我期許。出版活動(dòng)將社會(huì)效益放在首位，追求社會(huì)效益與市場(chǎng)效益結(jié)合，因此，出版品牌的建設(shè)首先是對(duì)社會(huì)效益的理解與認(rèn)知，是企業(yè)文化擔(dān)當(dāng)?shù)牧⒆泓c(diǎn)。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的出版企業(yè)可以擁有多個(gè)子品牌，既可以是產(chǎn)品品牌，也可以是服務(wù)品牌，但最終一個(gè)企業(yè)旗下的所有品牌應(yīng)形成合力，呈現(xiàn)一種有識(shí)別度、感召力的文化形象，這也是出版品牌建設(shè)的基本宗旨。然而，由于圖書市場(chǎng)與發(fā)行渠道多元，產(chǎn)品信息瑣碎而駁雜，從而使得圖書品質(zhì)只能成為品牌的基礎(chǔ)，而不能自然形成讀者對(duì)品牌的認(rèn)知。普通讀者容易被書的內(nèi)容所吸引，卻很少關(guān)注出版信息。雖然每隔一段時(shí)間，社交媒體就會(huì)流傳一個(gè)“教你如何看出版社選書”的攻略貼，但這種攻略貼也難免掛一漏萬。因此，出版企業(yè)必須主動(dòng)建構(gòu)品牌內(nèi)涵，除了品牌名稱、標(biāo)志符號(hào)、圖書裝幀與品相這些可視化的設(shè)計(jì)，還需要設(shè)定清晰的品牌氣質(zhì)。

品牌建設(shè)既要堅(jiān)守價(jià)值，又要拒絕跟風(fēng)，面對(duì)變幻萬千的市場(chǎng)需求，保持創(chuàng)新活力?！捌放频膭?chuàng)新和延伸要與企業(yè)能夠掌握的資源協(xié)調(diào)一致，不能去做‘資源所不能及的事。每一次品牌的重新定位，包括品牌的創(chuàng)新和延伸，都需要?jiǎng)佑闷髽I(yè)的全部資源，這是由品牌發(fā)展要求的持續(xù)性與內(nèi)外一致性決定的?！盵5]品牌精神的界定，對(duì)內(nèi)可以引導(dǎo)產(chǎn)品選題更有序推進(jìn)，對(duì)外可以強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，觸達(dá)目標(biāo)讀者，因此，出版企業(yè)必須主動(dòng)構(gòu)建和闡釋出版品牌，而不能被動(dòng)期待口碑自然形成?？梢哉f，品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)是品質(zhì)，但辨識(shí)度的關(guān)鍵是氣質(zhì)，也可以說是個(gè)性。有的圖書品牌努力打造符合自身氣質(zhì)的“小而美”特質(zhì)，就是試圖將生產(chǎn)規(guī)模的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有個(gè)性特色的優(yōu)勢(shì)。就品牌建設(shè)與維護(hù)而言，“鮮明”有時(shí)比“著名”更能撬動(dòng)影響力。

申言之，出版品牌要具有文化吸引力和感召力，要成為讀者“愛讀書”的理由。當(dāng)出版企業(yè)通過對(duì)出版品牌的經(jīng)營(yíng)吸引了固定的擁躉，引導(dǎo)讀者將閱讀變?yōu)橐环N文化時(shí)尚，在社會(huì)大眾中塑造“一卷在手，品位我有”的認(rèn)知，則品牌建設(shè)可謂小有所成。

二、 品牌導(dǎo)航，引領(lǐng)讀者“讀好書”

1.講好品牌故事，提升品牌附加值

出版品牌一旦找準(zhǔn)定位，就必須持續(xù)輸出與品牌內(nèi)涵匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，主動(dòng)講述品牌的文化內(nèi)涵和有感染力的品牌故事。從“出好書”到引領(lǐng)讀者“讀好書”，品牌必須在茫茫書海中為讀者導(dǎo)航，只有讓目標(biāo)讀者“知道”出版品牌，信任和認(rèn)同品牌的精神內(nèi)核，才能真正讓好書與它的讀者相遇。

以商務(wù)印書館為例，其深耕工具書與高端學(xué)術(shù)市場(chǎng)多年，定位為“工具書王國(guó)”和“學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)”。在這種定位之下，商務(wù)印書館需要傳遞的品牌內(nèi)涵必然要與工具書和高端學(xué)術(shù)書的產(chǎn)品特質(zhì)保持一致。雖然《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》《牛津高階英漢詞典》這三顆“金蛋”給商務(wù)印書館帶來了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入，但與此相對(duì)應(yīng)的社會(huì)壓力也是普通圖書產(chǎn)品無法比擬的——讀者對(duì)這些“王牌工具書”的容錯(cuò)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通圖書。因此，商務(wù)印書館在品牌經(jīng)營(yíng)建設(shè)的過程中，主動(dòng)將工具書從“壟斷市場(chǎng)和語言標(biāo)準(zhǔn)”的淺見與誤解中解放出來，努力講述工具書對(duì)語言學(xué)習(xí)和文化傳承的獨(dú)特價(jià)值。這種講述既要訴諸理性，也要借助合理的表達(dá)方式和有效的途徑。如針對(duì)公眾對(duì)字典選字收詞的爭(zhēng)議，商務(wù)印書館不僅要及時(shí)清晰地回應(yīng)公眾的疑問，理性而堅(jiān)定地澄清誤解，還要用有情境感的講述方式，讓公眾了解一本經(jīng)典工具書打造背后所凝結(jié)的智慧與心血。

商務(wù)印書館曾以《品牌之道》一書自述家史，講述《新華字典》的來歷、編纂過程的甘苦與文化意義[6]，將工具書編纂工作稱為“圣人的苦役”。而許多工具書并不像《新華字典》那樣有國(guó)民需求度，一本小語種字典可能積數(shù)十年之功，每年的剛需讀者不超過 200 人[7]。這種工具書的編纂和出版，往往更能強(qiáng)化品牌的精神內(nèi)涵。這時(shí)，情境化、故事性的自述就非常重要，這種正向?qū)б母腥玖赡苓h(yuǎn)超冰冷生硬的口號(hào)，會(huì)潤(rùn)物細(xì)無聲地提升讀者的精神修養(yǎng)，增強(qiáng)文化自信，助力優(yōu)質(zhì)圖書銷售擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境。因?yàn)樽x者對(duì)圖書價(jià)值的判斷并不完全取決于他們的消費(fèi)能力，還取決于他們的價(jià)值觀，當(dāng)一本書蘊(yùn)含他們所認(rèn)可的品牌附加值時(shí)，就會(huì)在一定程度上降低他們對(duì)價(jià)格的敏感度。

2.更新品牌推廣思路，解鎖品位閱讀的“流量密碼”

閱讀是人類獲取知識(shí)、啟智增慧、培養(yǎng)道德的重要途徑，然而，良好的閱讀品位并非僅靠個(gè)體自發(fā)形成。文化市場(chǎng)日益豐富多元，圖書不僅要與其他即時(shí)、碎片化的內(nèi)容產(chǎn)品和娛樂活動(dòng)爭(zhēng)奪讀者的時(shí)間，還要在海量的閱讀產(chǎn)品中勝出并進(jìn)入讀者的視野，才談得上開卷有益。因此，品牌的維護(hù)不能只滿足于偶爾“投奔”而來的讀者，還必須培育讀者的閱讀能力與審美趣味，使其閱讀品位與產(chǎn)品相匹配，使讀者對(duì)品牌形成認(rèn)同和追隨。

找準(zhǔn)定位、講好故事，是品牌發(fā)揮引導(dǎo)力的基礎(chǔ)，然而，我國(guó)出版企業(yè)在品牌推廣方面路徑比較單一，傳播方式也比較機(jī)械，效果不盡如人意。出版企業(yè)的文化影響力既不能收到積極的社會(huì)反饋，也不能及時(shí)轉(zhuǎn)化為碼洋，最終出版企業(yè)又回到渠道為王或者折扣為王的低水平競(jìng)爭(zhēng)中。其品牌化運(yùn)營(yíng)的思路也因?yàn)槿狈沙掷m(xù)性，無法形成品牌效應(yīng)。不得不承認(rèn)，盡管我國(guó)國(guó)民圖書閱讀率已接近 60%，但全民閱讀報(bào)告主要將閱讀當(dāng)作一種“行為”來統(tǒng)計(jì)，并未涉及閱讀內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)和分析。通過這一報(bào)告，我們雖然可以大致判斷全民“愛讀書”的程度，卻無法得知“讀好書”踐行得如何。

如何判斷與甄別好書，對(duì)普通讀者尤其是青少年來說關(guān)系重大。2016—2021 年，出版業(yè)每年新書出版品種都在50萬種上下，圖書市場(chǎng)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。出版企業(yè)即使細(xì)分市場(chǎng)，也面臨同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至劣幣驅(qū)逐良幣的情況。此外，疫情對(duì)出版業(yè)的沖擊也不能忽視，除了給圖書生產(chǎn)和供給帶來短時(shí)影響，還使整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式和途徑都發(fā)生了巨大變化。全民帶貨浪潮下，雖然許多出版企業(yè)不斷努力和嘗試，但效果甚微。少有的成功案例大多是出版企業(yè)與“大V”主播合作，借助主播的流量和人氣實(shí)現(xiàn)盈利，許多主播銷售的底層邏輯實(shí)際上是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而非產(chǎn)品本身。在整個(gè)合作過程中，出版企業(yè)從選品到折扣都很難獲得主動(dòng)權(quán)，最終這種合作變成“辛酸的狂歡”，甚至被指為“飲鴆止渴”[8]。歸根結(jié)底，是出版企業(yè)的品牌號(hào)召力不足以支撐直播流量，無論如何帶貨，火的總是主播。有些圖書品種即使偶爾趕上某一話題熱度，也很難對(duì)同系列產(chǎn)品形成帶動(dòng)效應(yīng)。

可見，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而沒有優(yōu)質(zhì)的、有識(shí)別度的品牌，也很難對(duì)讀者形成持續(xù)的號(hào)召力和凝聚力?？梢哉f，流量時(shí)代，品牌建設(shè)是引導(dǎo)讀者的重要手段，也是文化建設(shè)的“流量密碼”。對(duì)出版品牌形成認(rèn)知，對(duì)品牌內(nèi)涵有所認(rèn)同，有助于讀者在海量的品類中更準(zhǔn)確高效地甄別判斷，逐漸實(shí)現(xiàn)從“愛讀書”到“讀好書”的進(jìn)益。

三、 提升品牌服務(wù)，引導(dǎo)讀者“善讀書”

1.打造品牌閱讀活動(dòng)，增強(qiáng)公眾參與感

閱讀的介質(zhì)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，但出版的本質(zhì)是內(nèi)容的選擇、加工與傳播。有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)極大拓寬了各種作品的發(fā)表渠道，出版社的篩選機(jī)制被弱化，但事實(shí)上，正因?yàn)楹Ａ績(jī)?nèi)容和多種介質(zhì)，篩選反而變得更加重要。品牌的影響力機(jī)制實(shí)際上就是通過公眾對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，為讀者去粗取精，打磨加工。許多出版企業(yè)都不乏安身立命的明星產(chǎn)品或產(chǎn)品線，如商務(wù)印書館除重磅工具書外，其積40年之功打造的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”也收獲了不少忠實(shí)追隨者;中華書局的“古籍二十四史”也是傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的必備品;江蘇人民出版社的“海外漢學(xué)研究叢書”、三聯(lián)書店的“新知文庫(kù)”等都吸引了讀者多年追隨。

品牌打造的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)，但目前出版企業(yè)尤其是傳統(tǒng)出版社常常忽視出版的另一項(xiàng)職能——提供閱讀服務(wù)。長(zhǎng)期以來，不管是推廣全民閱讀，還是提供公共閱讀服務(wù)，各種文化活動(dòng)的品牌效應(yīng)不可忽視。申言之，全民閱讀本身也是一個(gè)品牌，今年首屆全民閱讀大會(huì)的召開更是一次全方位的品牌升級(jí)。與全民閱讀推廣活動(dòng)配套的“中國(guó)好書”評(píng)選，以及國(guó)家圖書館主辦的“文津圖書獎(jiǎng)”等，實(shí)際上都是在用文化品牌來帶動(dòng)和引領(lǐng)閱讀[9]，其中許多運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都可為出版品牌建設(shè)提供參考。最重要的啟發(fā)在于，打造更具開放性的圖書和閱讀活動(dòng)，不僅可以有效提升品牌影響力，增強(qiáng)公眾的閱讀參與感，還可以涵育大眾的審美與判斷力，提升其閱讀的主動(dòng)性。

近年來，多家出版企業(yè)紛紛推出各類評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，評(píng)獎(jiǎng)過程不僅通過社交媒體向公眾開放，甚至設(shè)置了專門的讀者投票、選書和評(píng)論專區(qū)，借此，出版企業(yè)可以密集、整體地推送圖書產(chǎn)品，集中接收終端讀者的閱讀反饋，通過專家、媒體和讀者的共同助力實(shí)現(xiàn)品牌的有效曝光。有些評(píng)獎(jiǎng)書目不局限于本社產(chǎn)品，如無論是北京理想國(guó)時(shí)代文化有限責(zé)任公司的“寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)”，還是世紀(jì)文景的“歷史寫作獎(jiǎng)”，雖然嘉獎(jiǎng)的都是作者作品，但不僅活動(dòng)本身的效應(yīng)增強(qiáng)了出版企業(yè)的文化影響力，評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)配套的一系列宣傳和文化活動(dòng)也涵育了大眾的閱讀品位。又如，商務(wù)印書館多年來堅(jiān)持與傳承的語言學(xué)出版基金，不僅為語言學(xué)研究與學(xué)科建設(shè)提供了強(qiáng)大支持，同時(shí)也形成一個(gè)學(xué)術(shù)品牌，對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的研究人員和讀者而言是一種培育，將“扶助教育、開啟民智、傳播知識(shí)”的企業(yè)精神具象化，豐富了大眾讀者對(duì)商務(wù)印書館品牌精神的認(rèn)知。

其實(shí)，無論是設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選產(chǎn)品，還是設(shè)立基金支持學(xué)術(shù)研究，在國(guó)外出版界都不乏先例。如日本文學(xué)界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“芥川獎(jiǎng)”和“直木獎(jiǎng)”就是由出版企業(yè)或個(gè)人承辦，廣泛影響了日本國(guó)民的閱讀趣味。美國(guó)的詹金斯出版集團(tuán)（Jenkins Group，Inc）設(shè)置了多種圖書獎(jiǎng)項(xiàng)，如針對(duì)商業(yè)類圖書的公理商業(yè)圖書獎(jiǎng)（Axiom Business Book Awards）自2007年設(shè)立以來，逐漸成為當(dāng)今出版界頗具影響力和關(guān)注度的商業(yè)類書籍獎(jiǎng)項(xiàng)，其對(duì)商業(yè)類圖書的影響甚至超過了圖書銷售本身，極大提高了獲獎(jiǎng)圖書對(duì)許多企業(yè)商業(yè)決策的影響力;以及針對(duì)兒童閱讀與教育的“月光童書獎(jiǎng)”（Moonbeam Children's Book Awards），針對(duì)“生活方式、居家風(fēng)格、改進(jìn)世界與提升自我”類圖書與作者的“活在當(dāng)下圖書獎(jiǎng)”（Living Now Book Awards）等。這些獎(jiǎng)項(xiàng)定位清晰、評(píng)選專業(yè)，其影響力輻射范圍都超出了傳統(tǒng)書業(yè)。

由此可見，出版企業(yè)作為勾連文化生產(chǎn)與文化消費(fèi)的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)特別重視提供有特色的品牌服務(wù)，因?yàn)榉?wù)比產(chǎn)品更有浸潤(rùn)性，更容易提升讀者對(duì)出版品牌的黏著度。同時(shí)，讀者在參與閱讀活動(dòng)的過程中，也會(huì)逐漸加深對(duì)閱讀價(jià)值的理解，將閱讀與自我賦能相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)從“讀好書”到“善讀書”的進(jìn)階。

2.提升品牌效能，以服務(wù)閱讀為依歸

據(jù)調(diào)查報(bào)告，2021年，雖然仍有45.6%的成年國(guó)民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，但傾向通過手機(jī)、電子閱讀器和網(wǎng)絡(luò)閱讀的成年國(guó)民總計(jì)也達(dá)到45.5%[2]。從介質(zhì)上來說，紙質(zhì)閱讀并沒有占比優(yōu)勢(shì)，習(xí)慣聽書和視頻講書的新型讀者（或許應(yīng)統(tǒng)稱為內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)者）比例在逐年升高[3]。由此可見，閱讀推廣不能僅依靠傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道，內(nèi)容與服務(wù)的推廣方式都必須創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)讀者多元化的閱讀需求。品牌維護(hù)應(yīng)與提供公共文化服務(wù)有機(jī)結(jié)合，在服務(wù)中擦亮品牌，品牌的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)效能決定了品牌的影響力，成為品牌為企業(yè)賦能的保障。

首先，出版企業(yè)應(yīng)探索具有自身品牌特色的推廣方式，這種推廣方式應(yīng)是經(jīng)過整體設(shè)計(jì)的一整套表達(dá)方式。以直播帶貨和視頻講書為例，與其大水漫灌不如精準(zhǔn)投放，所有成功的直播都不是靠偶然的運(yùn)氣，還必須有一整套的支持系統(tǒng)。無論是賣日用快消品，還是推廣高端內(nèi)容產(chǎn)品，都必須找準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)描繪讀者畫像，找到與品牌氣質(zhì)匹配的表達(dá)方式。視頻講書的升溫，對(duì)所有文化從業(yè)人員都是難得的契機(jī)，但如何將產(chǎn)品推廣與品牌經(jīng)營(yíng)結(jié)合，如何在帶貨的同時(shí)提升品牌認(rèn)知度，激發(fā)讀者的求知欲和持久的關(guān)注，不是找?guī)孜粠ж涍_(dá)人就能實(shí)現(xiàn)的。如最近“爆火”的新東方主播董宇輝，就恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用教培行業(yè)的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將零散的知識(shí)點(diǎn)融入產(chǎn)品介紹中，看似信手拈來的表達(dá)提升了直播間觀眾對(duì)他“知識(shí)儲(chǔ)備”的信任，甚至感嘆“讀書還是有用的”。同時(shí)，他的語氣和表情也區(qū)別于其他語速快、聲量高、激情過剩的網(wǎng)紅直播，引發(fā)了公眾對(duì)“新東方”的贊譽(yù)，這種贊譽(yù)顯然又增加了直播間的流量，提升了傳播效果。具體的“流量密碼”或許更為復(fù)雜，個(gè)案也無法復(fù)制，但都啟發(fā)我們要重視產(chǎn)品、品牌與表達(dá)方式之間的匹配，找準(zhǔn)講故事的方式。

其次，品牌運(yùn)營(yíng)要有思路清晰的IP意識(shí)。前文提及的商務(wù)印書館通過出版《品牌之道》自述品牌精神，以書推書，在商言商，當(dāng)然是出版社本分，但通過一本發(fā)行數(shù)量與范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與《新華字典》匹敵的《品牌之道》來傳播《新華字典》的品牌內(nèi)涵，就推廣效能而言畢竟有限。在日本，一部根據(jù)同名小說改編的電影《編舟記》，細(xì)致動(dòng)人地講述了一部詞典的編纂要經(jīng)歷哪些具體的困難，有多少技術(shù)細(xì)節(jié)要通關(guān)，幾個(gè)人如何皓首窮經(jīng)積數(shù)十年之功終于完成的故事。電影的主要角色都由日本“人氣”演員飾演，由此保證了影片的收視率和傳播效果，以至于中國(guó)的讀者和觀眾在表彰辭書編纂工作時(shí)經(jīng)常以“編舟精神”概括。由此啟發(fā)我們，在經(jīng)營(yíng)品牌、推廣閱讀的時(shí)候，不要回避流行文化的影響力，要主動(dòng)和善于運(yùn)用各種大眾喜聞樂見的載體、平臺(tái)和表現(xiàn)形式，在提升品牌效能的同時(shí)，真正傳遞閱讀與圖書的思想價(jià)值。

當(dāng)下，全民閱讀理念已經(jīng)深入人心，全民閱讀推進(jìn)已向縱深化發(fā)展，但全民閱讀水平參差，需求多元，出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈。出版業(yè)作為知識(shí)生產(chǎn)與傳播的重要主體，既要通過品質(zhì)夯實(shí)品牌基底，也要提升品牌內(nèi)涵，通過品牌經(jīng)營(yíng)引領(lǐng)閱讀，涵育品位，推廣優(yōu)質(zhì)文化，助力讀者從“愛讀書”到“讀好書”“善讀書”。

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