孫明海 魏美涵

摘要：文章通過對玉溪卷煙市場現(xiàn)狀及盒套設計應用契合理念的分析，總結(jié)契合理念在玉溪卷煙盒套中的應用價值和設計原則，并對盒套的結(jié)構(gòu)、視覺形象進行契合設計，旨在提高產(chǎn)品給消費者帶來的多元與個性體驗的附加價值。

關(guān)鍵詞：契合包裝;消費者;品牌

中圖分類號：TS452.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）18-0-03

1 選題背景

就傳統(tǒng)意義而言，包裝的主要功能就是保護商品、便于儲運、利于銷售。隨著時代的變遷，包裝除了實用功能外，其視覺效果與精神內(nèi)涵逐漸得到更多人的關(guān)注，包裝技術(shù)的提升也從側(cè)面反映了當今社會文化的蓬勃發(fā)展。如今，不少卷煙的包裝設計讓人眼前一亮，這離不開其圖形和色彩的創(chuàng)新，以及包裝結(jié)構(gòu)上的盒型創(chuàng)新。

玉溪煙是紅塔煙草有限責任公司旗下的一個香煙品牌，在廣大煙民心中也有一定的知名度。玉溪品牌是經(jīng)典的卷煙品牌之一，定位于高端產(chǎn)品，對香煙品質(zhì)有不懈的追求，十分關(guān)注消費者的使用感受，上市時間幾十載，其“上善若水”的企業(yè)理念體現(xiàn)了謙遜務實的企業(yè)精神，也不失親和力。

現(xiàn)階段，受社會環(huán)境的影響，人們對單一的卷煙包裝已產(chǎn)生審美疲勞，盒套的應用不僅能對軟包進行物理保護，同時也能為消費者帶來更加多元與個性化的體驗。因此，筆者運用契合理念，分析其在玉溪卷煙盒套中的應用價值與設計原則，從結(jié)構(gòu)性契合和視覺性契合兩個方面展開論述，將其應用于玉溪卷煙盒套中，以此提升產(chǎn)品的影響力與品牌的附加價值。

2 契合包裝的相關(guān)理念

2.1 契合包裝的概念

契合包裝是現(xiàn)代社會常見的一種包裝形式，即運用兩種或兩種以上單元進行組合，從而達到契合的目的，其本質(zhì)可以定義為對立與統(tǒng)一的結(jié)合。整體與局部的單元之間，通過契合的形式進行統(tǒng)一，根據(jù)各自的功能發(fā)揮不同的作用。同時，單元之間具有一定的一致性與關(guān)聯(lián)性，在組合后可產(chǎn)生新的功能，從而達到一加一大于二的效果。這種新的設計表達形式，能給消費者帶來不一樣的視覺體驗，讓消費者感到和諧與愉悅，從而提升整個包裝的內(nèi)涵與價值。

當然，契合包裝并不局限于視覺或者結(jié)構(gòu)上的關(guān)聯(lián)性，更重要的是包裝與消費者之間的關(guān)系。消費者拿到契合包裝并與其互動，產(chǎn)生情感溝通，升華了設計語言，這件產(chǎn)品便成了獨一無二、不可替代的產(chǎn)品，具有了自己的特征與個性，也強化了消費者與品牌之間的聯(lián)系。在契合過程中，讓消費者得到優(yōu)質(zhì)的消費體驗，由此也能提升品牌的影響力和附加價值[1]。

2.2 契合理念在玉溪卷煙盒套中的應用價值

2.2.1 審美價值

隨著社會的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平普遍提高，包裝美觀與否成為消費者是否購買該產(chǎn)品的重要考慮因素。在繁忙的日常生活中，消費者購買產(chǎn)品，除去最基本的使用功能外，更在意的是該產(chǎn)品能否提供精神層面的消費體驗。產(chǎn)品如何能夠在滿足消費者物質(zhì)需求的前提下，同時滿足消費者在精神層面的需求，是現(xiàn)階段品牌與設計師必須考慮的要點。

通過色彩搭配、圖形創(chuàng)意、材質(zhì)和印刷工藝，傳達品牌的核心理念，刺激消費者產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買行為。契合的單元有兩個或兩個以上，通過不同的排列組合方式，帶給消費者不同的消費體驗。單個契合單元針對的只是基礎的美感，兩個或兩個以上的契合單元組合后，則會給消費者帶來心靈上的愉悅感。

玉溪傳統(tǒng)卷煙包裝中的紅白配色與波點元素是該產(chǎn)品的標志，經(jīng)過多年的沉淀已經(jīng)在消費者心中以視覺錘的形式形成記憶點。紅色象征沉穩(wěn)、朝氣，也代表弘揚向上的正能量。波點則體現(xiàn)出動感與活力，表達品牌在時間的推移中會不斷進步和完善自己。包裝的視覺效果能夠直觀地展現(xiàn)品牌魅力，消費者能夠從中獲得豐富的審美體驗，以此提升品牌的附加價值。

2.2.2 情感價值

消費者選擇產(chǎn)品與品牌會考慮很多因素，想要通過產(chǎn)品增強用戶黏性，一定要關(guān)注契合包裝中的情感價值。在體現(xiàn)審美價值的基礎上，契合包裝與傳統(tǒng)包裝最大的區(qū)別就在于它能讓產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系更加緊密。在使用產(chǎn)品前，通過契合包裝，消費者可以與產(chǎn)品產(chǎn)生互動，建立聯(lián)系，這使該產(chǎn)品擁有了獨特的設計語言，讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生了情感共鳴，由此提煉出情感價值[2]。

設計的目的是讓生活更便捷、美好，好的設計一定是融入情感的，契合包裝通過其特有的交互性，能夠帶給消費者不一樣的消費體驗，即通過契合的形式，讓包裝更有靈性，進而產(chǎn)生人文關(guān)懷。綜合來看，契合包裝的發(fā)展呈現(xiàn)出平穩(wěn)向上的趨勢，傳統(tǒng)包裝市場的飽和促使消費者對包裝的視覺效果提出更高的要求。因此，在審美價值趨于一致的時候，在包裝中加入一定的情感設計元素，會讓消費者產(chǎn)生歸屬感，提高消費者對品牌的忠誠度。

在玉溪卷煙盒套中融入契合理念，讓產(chǎn)品本身的形態(tài)更加豐富的同時，也能拉近產(chǎn)品、品牌與消費者之間的距離。契合包裝優(yōu)化了傳統(tǒng)包裝的功能性和實用性，又融入了情感價值，有效提高了產(chǎn)品銷售率，提升了品牌在市場上的影響力與知名度。

2.2.3 消費價值

如果說審美價值與情感價值是契合包裝的核心內(nèi)容，那么消費價值就是契合包裝所要關(guān)注的本質(zhì)。市面上的產(chǎn)品包裝五花八門，能夠一眼就被消費者關(guān)注到并且愿意拿起來細看，就是成功的第一步。消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后再深入了解產(chǎn)品，最后購買該產(chǎn)品，由此形成良性的購買過程，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品的消費價值。

玉溪煙隸屬于紅塔煙草有限責任公司，紅塔集團的核心理念就是“山高人為峰”，基于此，玉溪煙旗下的產(chǎn)品也在不斷地進行創(chuàng)新優(yōu)化，努力提升產(chǎn)品的消費價值，力圖實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益齊頭并進。從消費者的角度出發(fā)，將契合包裝與其一系列經(jīng)典產(chǎn)品進行結(jié)合，通過契合盒套與玉溪煙之間的互動，建立穩(wěn)定的紐帶關(guān)系，有利于讓玉溪煙在消費市場占據(jù)不可替代的地位。

3 契合包裝在玉溪卷煙盒套中的設計原則

3.1 功能與形式的統(tǒng)一

功能與形式是產(chǎn)品的基本特征，二者的統(tǒng)一構(gòu)成完整的產(chǎn)品。在設計契合包裝的過程中，功能處于首要位置，設計師首先要考慮的因素就是包裝本身的作用是否發(fā)揮到位。其次，利用契合的形式，產(chǎn)生一加一大于二的設計效果。功能與形式的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的，分開來看，二者各為獨立的單元，但是又緊密結(jié)合。契合形式需要在包裝功能齊全的基礎上才能實現(xiàn)，且包裝功能也要和契合這一形式相適應[3]。

就契合包裝而言，功能是形式的載體，形式是功能的再現(xiàn)。契合包裝的功能與形式統(tǒng)一于某一具體產(chǎn)品上，在明晰包裝功能后，運用多種設計方法，如排列、分解、重組、變形等，結(jié)合契合形式完成設計。所以，設計師在設計契合包裝的時候，需要先從包裝的功能出發(fā)，發(fā)散思維，站在消費者的角度開展市場調(diào)研、圖表分析等前期準備工作，再通過不同形式，結(jié)合一定的設計創(chuàng)新，統(tǒng)一包裝功能與形式，交出一份讓消費者滿意的答卷。

玉溪卷煙盒套完美實現(xiàn)了功能與形式的統(tǒng)一，產(chǎn)品在運輸流通過程中，能夠更好地受到盒套的保護;在銷售過程中，玉溪卷煙盒套在美化產(chǎn)品的同時，突出了整個品牌名，使消費者注意到品牌本身，以此讓品牌在消費者心中占據(jù)更重的分量。

3.2 人性化與趣味性的結(jié)合

品牌人格化，意味著品牌具有獨特的身份與個性，品牌產(chǎn)品也具有相應的特征與情感。消費者可以通過選擇產(chǎn)品抒發(fā)自己的情感，這就需要考慮到設計的人性化與趣味性。人性化設計在包裝界一直是被長期探討與實踐的課題，通過人性化的設計，消費者能夠?qū)Πb產(chǎn)生一定的情感反應，由此產(chǎn)生價值判斷。在當下的大環(huán)境中，消費風氣盛行，隨著疫情防控常態(tài)化，大眾更需要通過消費來釋放壓力，因此產(chǎn)品包裝設計應抓住這一契機。

何為人性化與趣味性？設計是為人服務的，在產(chǎn)品包裝中，運用一定的契合形式，讓消費者感受到方便快捷，賦予設計溫度，同時還可以加入一些小巧思，讓消費者在使用產(chǎn)品的過程中獲得驚喜感與滿足感。不同的消費群體有不同的特征，如年輕消費群體更注重產(chǎn)品的個性;而老年群體則更多關(guān)注產(chǎn)品的性價比，以及操作是否簡易、功能是否齊全。就玉溪卷煙盒套來說，契合包裝符合大眾需求，同時其圖形設計也具有一定趣味性，能夠讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)豐富的個人情感，從而使其對產(chǎn)品以及品牌的認知更加深刻穩(wěn)固[4]。

3.3 抽象與具象的融合

在契合包裝中，抽象圖形與具象圖形分別占領兩大版塊，可根據(jù)不同主題選取不同的圖形創(chuàng)意形式，以此呼應品牌的核心理念。但是抽象與具象是完全對立的嗎？假如將二者進行有機結(jié)合，是否能夠體現(xiàn)契合包裝多元化的一面？這值得深思。比起二維的平面插畫，包裝更注重三維立體效果。契合包裝則會更多地考慮空間的深度，通過抽象與具象圖形的結(jié)合，最終以和諧統(tǒng)一的效果打動消費者，實現(xiàn)精神交流。抽象圖形與具象圖形共存于同一畫面中，這對于契合包裝來說是一次積極的嘗試，區(qū)別于常規(guī)的傳統(tǒng)包裝形式，多元化的畫面與契合形式相輔相成，從而誕生一種新的設計語言。

將畫面打散、分解處理后，重新排列組合，配以大膽的色彩，敢于打破常規(guī)，是每一位設計師都應該勇于嘗試的方向。除了使包裝與盒型相契合以外，圖形與圖形也需要契合，進而賦予圖形新的品質(zhì)，強化產(chǎn)品的視覺效果。玉溪卷煙盒套將抽象圖形與具象圖形結(jié)合，以多元化的設計提高了產(chǎn)品以及品牌的內(nèi)在價值，也形成了獨特的設計風格。

4 契合包裝在玉溪卷煙盒套中的設計應用

4.1 玉溪卷煙盒套的結(jié)構(gòu)性契合

玉溪卷煙原包裝上的logo是該包裝的特征之一，也是品牌需要強調(diào)的部分，玉溪卷煙盒套的結(jié)構(gòu)性契合則是指盒套本身與卷煙包裝的結(jié)構(gòu)契合，二者相互呼應，缺一不可。當煙盒與盒套分離時，二者是相互獨立的個體，各自有不同的含義，而二者結(jié)合又能向消費者傳達更多的信息，通過功能與形式的統(tǒng)一，讓契合形態(tài)更加立體。

盒套中間為鏤空部分，可以完整露出原包裝中間的logo，達到宣傳品牌的目的。其采用側(cè)開的形式，在側(cè)邊進行穿孔處理，使整個盒套呈現(xiàn)推拉盒式的設計風格，消費者僅用一根手指就可以方便快捷地將卷煙從盒套中推出，充分遵循人性化的設計原則。在推拉煙盒的過程中，消費者能夠體會到便捷與趣味性，同時感受到卷煙盒套的結(jié)構(gòu)性契合。

4.2 玉溪卷煙盒套的視覺性契合

如果說結(jié)構(gòu)性契合是為了突出包裝的創(chuàng)新形態(tài)，那么玉溪卷煙盒套的視覺性契合則最大限度地提升了該品牌在行業(yè)消費市場中的地位與影響力。如圖1是筆者為玉溪卷煙做的盒套設計，畫面中大量運用了紅色，紅色取自玉溪原包裝上的主色調(diào)，與logo相互呼應的同時，也強調(diào)了玉溪在廣大消費者心目中的原始模樣。紅塔、煙田、煙葉、朱槿花等標志性元素散落在畫面四周，彰顯風土人情與地域特色，忠于玉溪這一主題。右下角的小孩視線延伸角度正好與logo銜接，有一定的視覺引導作用，表達美好的向往與希望。畫面下方的大路也與logo有一定的契合關(guān)系，寓意著光明與正能量。

整個包裝采用了抽象與具象圖形的多元化這一設計原則，對具象照片進行處理后，運用抽象的色塊和線條來豐富整個畫面，給消費者帶來強烈的視覺沖擊力。采用亮黃色作為配色，突出logo的同時讓畫面更加青春洋溢，充滿動感，符合該盒套定位人群追求標新立異和充滿活力的特征。背景則采用了玉溪傳統(tǒng)的紅色波點元素，契合其原包裝，提高了盒套辨識度，達到錦上添花的效果。

5 結(jié)語

現(xiàn)階段市場上的包裝樣式層出不窮，越來越多吸引人眼球的包裝出現(xiàn)在消費者面前，這促使消費者對包裝以及品牌的要求越來越高。如何讓包裝脫穎而出，甚至能夠達到引領市場風尚的效果，是每個設計師都在思考的問題。

在包裝設計中應用契合理念，可以讓消費者在感受到產(chǎn)品實用性的同時，進一步體現(xiàn)產(chǎn)品以及品牌的內(nèi)在文化與內(nèi)涵。因此，設計師在進行包裝設計時，不僅要考慮產(chǎn)品本身的特征，還要注重包裝的美觀性和使用功能，在此前提下，進一步思考包裝的互動性，使產(chǎn)品與消費者建立更緊密的聯(lián)系，這有利于大幅提高產(chǎn)品以及品牌的市場影響力。

將契合包裝的理念與玉溪卷煙盒套相結(jié)合，迎合年輕消費群體愛追趕潮流、標新立異的特征，能讓其在使用產(chǎn)品時獲得不一樣的感受，從而產(chǎn)生新鮮感與趣味性，以此提高品牌在消費者心目中的地位，增強產(chǎn)品競爭力。

參考文獻：

[1] 付瓊.契合理念在良品鋪子中秋月餅包裝設計中的應用[J].西部皮革，2021，43（8）：32-33.

[2] 張靜，陳夢露.論契合包裝中的情感表達[J].大眾文藝，2019（14）：93-94.

[3] 陳瑞欣.情感化在契合包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2019（6）：103-104.

[4] 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙刷盒包裝設計中的應用[J].大眾文藝，2019（22）：92-93.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達。

魏美涵（1999—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。