秦可欣

隨著人們生活水平的不斷提高和信息技術(shù)手段的不斷升級(jí)，民眾的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都在不斷地發(fā)生著變化，新零售概念的形成、新銷售模式的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售造成很大沖擊。本文以藍(lán)月亮洗滌產(chǎn)品為例，分析快消品消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征以及基于新零售的企業(yè)銷售行為，藉此研究生活類快消品銷售模式創(chuàng)新的策略與路徑。

一、新零售的涵義及發(fā)展趨勢(shì)分析

新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式 。

從“新零售”概念的提出，業(yè)界的熱議，到新零售銷售模式的探索，再到今天企業(yè)界各顯神通，其實(shí)也不過五六年時(shí)間?！靶铝闶邸备拍钪阅芸焖俚玫綐I(yè)界與公眾接受有幾個(gè)突出原因，其一，政府層面的關(guān)注與支持，2016年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》;其二，人們生活水平的普遍提高，購(gòu)買能力明顯提升，消費(fèi)觀念發(fā)生劇烈變化，對(duì)采購(gòu)的便利化和快捷化有了很大的需求;其三，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展與普及，催生了“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”，加速了在線采購(gòu)及消費(fèi)走向普通大眾;其四，從電商是物流行業(yè)的工具，到物流為電子商務(wù)提供服務(wù)支撐，兩者行業(yè)地位的轉(zhuǎn)變，讓銷售和購(gòu)買行為變成了一種“跨時(shí)空”的新景象，人們的購(gòu)物生活體驗(yàn)不再局限于“逛商場(chǎng)”了，在線消費(fèi)、網(wǎng)上購(gòu)物已成為年輕人購(gòu)物消費(fèi)的首選路徑。

“新零售”模式改變了線上和線下相對(duì)獨(dú)立的封閉循環(huán)狀態(tài)，使線上線下銷售相互融合、相互支持。隨著線上交易與在線支付職能的安全穩(wěn)固，人工智能技術(shù)的普及，實(shí)現(xiàn)了“購(gòu)物場(chǎng)景（虛擬）真實(shí)體驗(yàn)”的即時(shí)切換，加上部分線下的篩選、訂制與體驗(yàn)平臺(tái)，再與高效物流系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)可靠而快捷的銜接，讓那些曾經(jīng)是分散的、功能各異的、自成體系的企業(yè)單位組成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)系統(tǒng)?；谶@種模式，消費(fèi)者既能很好體驗(yàn)過去那種線下零售的快樂，又能很好享受電商的低價(jià)和便利，人工智能交互技術(shù)的普及與提升也給企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、配送及售后服務(wù)賦予更多的智慧因子，使企業(yè)與消費(fèi)者之間開始了良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”或“多贏”?？梢灶A(yù)見，在“新零售”模式下，企業(yè)可以隨時(shí)感知消費(fèi)者的消費(fèi)感受與體驗(yàn)，獲取第一手的消費(fèi)數(shù)據(jù)及信息，及時(shí)反饋到生產(chǎn)管理系統(tǒng)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)獲得大幅度提升，年輕消費(fèi)者群體的新需求也會(huì)得到很好的滿足，人們?cè)谳p松的購(gòu)物環(huán)境中將體驗(yàn)到高效與快捷，切實(shí)感知服務(wù)的智能化與個(gè)性化。

二、藍(lán)月亮洗滌用品銷售模式的新特點(diǎn)

從藍(lán)月亮公司官網(wǎng)了解到，藍(lán)月亮品牌創(chuàng)立于1992年，該公司是一家在港交所上市的企業(yè)，是中國(guó)領(lǐng)先的以消費(fèi)者為核心、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的家庭清潔解決方案提供商。該公司的愿景是讓每一個(gè)家庭生活在藍(lán)月亮的世界里，潔凈、健康、舒適、體面、快樂。

根據(jù)消費(fèi)者的家居生活場(chǎng)景，藍(lán)月亮為消費(fèi)者提供了全套家居清潔方案，包括衣物機(jī)洗、衣物手洗、寶寶衣物清洗、衣物去色漬、衣物柔順、餐具和蔬果清洗、油煙機(jī)清潔、手部清潔、馬桶清潔等。2021年，藍(lán)月亮公司先后推出了自動(dòng)洗手液、內(nèi)衣專用洗衣液、洗衣機(jī)清潔劑、多用途除菌液以及免洗抑菌洗手液等，使該公司的產(chǎn)品組合更加豐富，給消費(fèi)者提供了更加多樣化的選擇。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)12年（2009-2020）、洗手液連續(xù)9年（2012-2020）行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一;根據(jù)Chnbrand發(fā)布的中國(guó)品牌力指數(shù)品牌排名和分析報(bào)告顯示，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液品牌力指數(shù)連續(xù)11年（2011-2021）第一。

（一）穩(wěn)定線下銷售

2021年上半年，藍(lán)月亮公司對(duì)國(guó)內(nèi)的銷售渠道進(jìn)行了擴(kuò)充與優(yōu)化，開始實(shí)行分類管理，以確保產(chǎn)品分銷能夠覆蓋更多的門店與提高門店的鋪貨率，并實(shí)現(xiàn)了依據(jù)不同渠道市場(chǎng)反饋的需求信息精準(zhǔn)而快捷地調(diào)動(dòng)與分配資源。同時(shí)，從覆蓋范圍及服務(wù)素質(zhì)等方面對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估，檢討集團(tuán)公司的分銷策略，優(yōu)化了分銷計(jì)劃與安排，提升了銷售效益。

線上到線下（O2O）模式已經(jīng)成為藍(lán)月亮公司的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在2021年上半年完成了全國(guó)的（O2O）戰(zhàn)略布局與規(guī)劃，為社區(qū)零售服務(wù)的增長(zhǎng)提供有效支持，例如藍(lán)月亮產(chǎn)品在京東超市（O2O）的銷售份額排名持續(xù)提升。

（二）拓展線上業(yè)務(wù)

線上客戶對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品的認(rèn)可程度有了新的提升。取樣2021年“6.18”購(gòu)物節(jié)，從東京商城的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，藍(lán)月亮品牌的家庭洗滌護(hù)理用品銷售量位列第一;從天貓商城的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，藍(lán)月亮品牌的衣物清潔品牌織物護(hù)理用品銷售量位列第一。另外，該公司的內(nèi)衣專用洗衣液及濃縮柔順劑等若干熱賣品銷量也在持續(xù)增長(zhǎng)。

藍(lán)月亮品牌產(chǎn)品銷售的線上渠道在不斷擴(kuò)張、拓展：

1.線上直播平臺(tái)的銷售。例如，藍(lán)月亮在抖音、快手等直播平臺(tái)先后建立了自營(yíng)賬號(hào)，經(jīng)過精心策劃與營(yíng)銷，品牌宣傳和產(chǎn)品銷售均獲得了不錯(cuò)的成果。

2.生鮮電商平臺(tái)的銷售。例如，2021年上半年，藍(lán)月亮與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮以及樸樸生鮮等大型生鮮電商平臺(tái)開展合作，產(chǎn)品銷售量顯著增長(zhǎng)，取得了很好的預(yù)期效益。

（三）加大品牌宣傳

事實(shí)上，隨著國(guó)民生活水平與健康衛(wèi)生意識(shí)的提高，消費(fèi)者愈加重視精神層面的享受，提出了品質(zhì)、健康、審美、提升幸福感等多維度、個(gè)性化的清潔需求。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，藍(lán)月亮不斷拓展品類、升級(jí)品質(zhì)，以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)，以專業(yè)態(tài)度呵護(hù)家庭健康，以時(shí)尚設(shè)計(jì)傳遞潔凈美學(xué)，讓潔凈成為一種享受，藍(lán)月亮向消費(fèi)者傳遞著“洗衣是能量釋放，洗手變輕松游戲，餐洗成自然禮遇”的理念。

藍(lán)月亮公司利用不同的機(jī)會(huì)和場(chǎng)合，介紹公司形象及產(chǎn)品，推廣企業(yè)文化及產(chǎn)品，宣傳健康理念及產(chǎn)品，僅2021年下半年贊助支持的大型文化活動(dòng)就有：藍(lán)月亮獨(dú)家冠名的2021中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)、2021年湖南衛(wèi)視藍(lán)月亮中秋之夜都如期與觀眾見面。由藍(lán)月亮首席贊助的2021年第二屆大學(xué)生藝術(shù)博覽會(huì)（武漢）在武漢國(guó)際會(huì)展中心正式開幕，這是藍(lán)月亮第八次連續(xù)支持大學(xué)生藝術(shù)博覽會(huì)。

（四）推廣綠色清潔

自2013年起，藍(lán)月亮在每個(gè)中秋季都會(huì)舉辦藍(lán)月亮節(jié)，倡導(dǎo)與推廣藍(lán)月亮潔凈生活方式。在今年的第九屆藍(lán)月亮節(jié)期間，藍(lán)月亮圍繞“一生相伴，潔凈無憂”的品牌理念，多維發(fā)力，向廣大消費(fèi)者推廣全新的潔凈生活方式。2020年，藍(lán)月亮重慶工廠節(jié)能減排成效顯著，被工信部認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)綠色工廠”，2022年初，藍(lán)月亮天津工廠也被認(rèn)定為“國(guó)家級(jí)綠色工廠”。2021年10月8日，經(jīng)中環(huán)聯(lián)合認(rèn)證中心依據(jù)《GB/T 39020-2020綠色產(chǎn)品評(píng)價(jià)——洗滌用品》評(píng)價(jià)，廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司旗下深層潔凈護(hù)理洗衣液、至尊（濃縮+）洗衣液、綠色柔順劑等22款產(chǎn)品通過中國(guó)綠色認(rèn)證，并獲得中國(guó)綠色產(chǎn)品認(rèn)證證書。

三、基于新零售的快消品創(chuàng)新銷售模式的若干思考

隨著“線上+線下+物流”的新零售形態(tài)的不斷普及與優(yōu)化提升，企業(yè)可以第一時(shí)間收集到來自一線消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和信息反饋，使企業(yè)的市場(chǎng)信息傳遞周期顯著縮短，提升服務(wù)消費(fèi)者的能力和水平，降低管理和生產(chǎn)成本，一定程度上為企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)供應(yīng)鏈提供了條件。

與耐用消費(fèi)品不同，快速消費(fèi)品的購(gòu)買決策和購(gòu)買過程有著明顯的差異。按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，快速消費(fèi)品購(gòu)買行為的發(fā)生多為即興決策，消費(fèi)者對(duì)他人的建議不敏感，少有人去反復(fù)調(diào)研和論證，更多取決于個(gè)人偏好，其產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售（網(wǎng)）點(diǎn)等對(duì)銷售有很重要的影響。具體表現(xiàn)在，快速消費(fèi)品購(gòu)買行為有三個(gè)突出的特征：一是購(gòu)買的便利性，消費(fèi)者多習(xí)慣于就近或方便地購(gòu)買;二是視覺化的影響，賣場(chǎng)的氣氛渲染或網(wǎng)站的醒目廣告容易影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買意向;三是品牌忠誠(chéng)度不高，在性價(jià)比差別不大的情況下消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換品牌。簡(jiǎn)單理解，快消品的線下購(gòu)買多呈現(xiàn)簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的特點(diǎn)，而線上銷售則表現(xiàn)出明顯有別于傳統(tǒng)線下銷售的特點(diǎn)。

從發(fā)展新零售的視覺出發(fā)，結(jié)合新零售的特點(diǎn)研究與更新快消品的營(yíng)銷模式，快消品企業(yè)可以從幾個(gè)方面嘗試做出調(diào)整與改變：

（一）逐步推動(dòng)線上線下渠道的有機(jī)融合。新零售模式的特點(diǎn)之一就是改變了傳統(tǒng)的銷售方式，推動(dòng)線上+線下銷售渠道的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線下線上相互引流、相互支持?；诖?，企業(yè)需要及早規(guī)劃，做好線下店鋪的布局與鋪貨，同步做好線上電商平臺(tái)的展示與推廣，強(qiáng)化線上和線下的聯(lián)系，完成電子商務(wù)和傳統(tǒng)店鋪的有機(jī)融合。利用好云平臺(tái)和數(shù)據(jù)中心，逐步實(shí)現(xiàn)面向不同消費(fèi)者快捷而精準(zhǔn)的服務(wù)，整合優(yōu)化傳統(tǒng)意義上的存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)以提升效率，降低銷售環(huán)節(jié)的直接成本，創(chuàng)造新的銷售價(jià)值。

（二）同步關(guān)注場(chǎng)景體驗(yàn)與精準(zhǔn)服務(wù)。新零售模式的特點(diǎn)之二就是商家必須關(guān)注服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿意率。目前，線上消費(fèi)與線下消費(fèi)相比較，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的樂趣感差一些，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感受弱一些。新零售需要建設(shè)在線場(chǎng)景化體驗(yàn)系統(tǒng)，讓在線消費(fèi)更貼近現(xiàn)實(shí)生活，借助虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)與重構(gòu)，建立零售商和消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能、虛擬技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓商家可以更及時(shí)地捕捉到消費(fèi)者的需求信息，也讓消費(fèi)者能及時(shí)了解企業(yè)可選擇的產(chǎn)品與可提供的服務(wù)，打通了零售商與消費(fèi)者之間的快速消費(fèi)與及時(shí)溝通的渠道，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，節(jié)省其消費(fèi)時(shí)間。

（三）系統(tǒng)構(gòu)建高效率數(shù)字化供應(yīng)鏈。新零售模式的特點(diǎn)之三就是供應(yīng)鏈的高效率和數(shù)字化。企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的物流及供應(yīng)鏈系統(tǒng)根據(jù)新的需求進(jìn)行優(yōu)化整合，構(gòu)建高效率的數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)?；谛铝闶鄣墓?yīng)鏈系統(tǒng)，一方面兼顧線上、線下的消費(fèi)需要，確保線上線下渠道的暢通一致，在消費(fèi)者看來這些銜接應(yīng)該是無縫的;另一方面兼顧庫(kù)存資源的信息共享，實(shí)現(xiàn)缺貨預(yù)警與補(bǔ)貨信息的及時(shí)更新，并啟動(dòng)快速補(bǔ)貨動(dòng)作;第三方面兼顧退換貨系統(tǒng)的快捷有序，給消費(fèi)者提供貼心放心的購(gòu)物服務(wù)。企業(yè)系統(tǒng)構(gòu)建高效率數(shù)字化供應(yīng)鏈，要借力國(guó)家大力發(fā)展和推廣現(xiàn)代信息技術(shù)（如5G技術(shù)）的契機(jī)，配備相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員隊(duì)伍，對(duì)接社會(huì)公共資源平臺(tái)和大數(shù)據(jù)中心，也可以通過協(xié)議方式（外包）購(gòu)買服務(wù)以縮短建設(shè)周期、減少資金投入和降低管理難度。

（四）精心策劃品牌形象的推廣與強(qiáng)化。 新零售模式的特點(diǎn)之四就是企業(yè)的品牌形象需要持續(xù)地維護(hù)。信息化時(shí)代的一個(gè)典型特征就是快，這個(gè)“快”當(dāng)然包括商業(yè)信息的快速傳遞。一個(gè)搶眼球的信息可以讓一個(gè)普通人瞬間成名，也可以讓一個(gè)大眾偶像即刻名聲掃地，對(duì)一個(gè)企業(yè)、對(duì)一個(gè)產(chǎn)品同樣面對(duì)著這樣的風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。通過對(duì)比調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多快消品在線上、線下銷售的產(chǎn)品其性價(jià)比還是有差別的，這些差別一方面可能給消費(fèi)者帶來負(fù)面的直觀感受，使消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)買存有戒心，另一方面對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度構(gòu)成不良影響，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者考慮其他的選擇。精心策劃品牌形象的推廣與強(qiáng)化，是快消品企業(yè)每天都要思考和關(guān)注的問題。既要降低企業(yè)成本，必要的危機(jī)公關(guān)預(yù)案及預(yù)算也不能少，要建立和維持危機(jī)公關(guān)快速反應(yīng)機(jī)制。企業(yè)在投放媒體廣告和參與公益性活動(dòng)時(shí)，不能無的放矢，要有選擇性，要將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、關(guān)注綠色環(huán)保、落實(shí)清潔生產(chǎn)、關(guān)注員工生活、落實(shí)扶貧濟(jì)困以及支持大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等積極的信息及時(shí)傳遞出去，在維護(hù)好老用戶的同時(shí)重視新用戶群體的培養(yǎng)，始終堅(jiān)持以健康、正面的企業(yè)形象面向社會(huì)、面對(duì)消費(fèi)者。

結(jié)語

目前，國(guó)內(nèi)洗滌用品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，與藍(lán)月亮一起參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌包括立白、碧浪、奧妙、雕牌、超能、汰漬等，這些知名品牌都有各自的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，都有各自的營(yíng)銷策略。藍(lán)月亮作為國(guó)內(nèi)洗滌品行業(yè)很有影響力的一家企業(yè)，啟動(dòng)基于新零售的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，線下線上同步推進(jìn)，其做法值得快消品行業(yè)借鑒。作為快消品生產(chǎn)企業(yè)，一方面要不斷創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，推出消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品;另一方面要加強(qiáng)品牌管理，提升和維護(hù)好產(chǎn)品及品牌的美譽(yù)度;第三要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，給消費(fèi)者維持更新更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品及品牌的信賴感、依賴感。