肖為　楊煬　丘佩利　龍宇娥　劉霞

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是國(guó)家推出的重大工程。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)取得重要進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)直播與果業(yè)逐漸融合，成為鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力源泉之一。在此過(guò)程中，傳統(tǒng)的果品銷(xiāo)售模式出現(xiàn)許多問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)前粵西果業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)實(shí)地考察，分析出“直播+果業(yè)”模式的發(fā)展瓶頸并提出解決對(duì)策，為“直播+果業(yè)”的優(yōu)化升級(jí)和健康發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;直播+果業(yè);粵西荔枝;發(fā)展探究

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下粵西“直播+果業(yè)”發(fā)展?fàn)顩r

2017年10月18日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中指出，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重。2020年，我國(guó)多地鄉(xiāng)村嘗試“直播+”模式并取得良好成效，“直播+”模式成為帶動(dòng)消費(fèi)、提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新引擎。聚焦粵西地區(qū)，果業(yè)作為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)振興的重要突破口?；浳鞴麡I(yè)應(yīng)積極與“直播+”模式相融，探索產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑。

（一）直播行業(yè)的迅速發(fā)展

我國(guó)直播帶貨行業(yè)起始較晚，但發(fā)展極其迅速。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2016年發(fā)展至今已呈現(xiàn)出全面化、專(zhuān)業(yè)化與多元化趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，現(xiàn)今的直播帶貨模式已趨于成熟，其所面向的市場(chǎng)用戶(hù)群體龐大。2020年，中國(guó)在線直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.5億人，用戶(hù)增長(zhǎng)速度超過(guò)9.2%。對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10%左右的增速而言，直播處于高速增長(zhǎng)時(shí)期，這說(shuō)明“直播+”模式應(yīng)用將會(huì)是各行業(yè)強(qiáng)有力的發(fā)展支撐。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及移動(dòng)直播爆發(fā)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨新型電商模式日趨成熟，直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、與觀眾的交互性逐漸增強(qiáng)，表現(xiàn)形式豐富，可視性、交互性、實(shí)時(shí)性以及沉浸性越來(lái)越強(qiáng)，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)社交和粉絲經(jīng)濟(jì)的超級(jí)入口， “直播+”模式發(fā)展經(jīng)濟(jì)將是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。我們團(tuán)隊(duì)以粵西荔枝為切入點(diǎn)，提出“直播+果業(yè)”的銷(xiāo)售模式，并且對(duì)此進(jìn)行研究分析。

（二）粵西荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

粵西荔枝主要分布于湛江、陽(yáng)江與茂名三個(gè)地區(qū)，2019年荔枝總種植面積超196萬(wàn)畝，占廣東荔枝總種植面積的52.62%。其中，茂名是世界上最大的荔枝生產(chǎn)基地，荔枝總產(chǎn)量為43.82萬(wàn)噸，占全國(guó)的1/4，總產(chǎn)值達(dá)51.29億元。

粵西荔枝產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，但銷(xiāo)售途徑單一，仍沿用傳統(tǒng)的線下市場(chǎng)收購(gòu)模式，相配套的社會(huì)化服務(wù)體系尚未建立和健全， 消費(fèi)人群局限于本地，分戶(hù)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式很難適應(yīng)大市場(chǎng)的需求。在荔枝產(chǎn)業(yè)豐收時(shí)期，遇上市場(chǎng)飽和、疫情災(zāi)害等突發(fā)情況時(shí)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式不能及時(shí)靈活應(yīng)對(duì)，而“直播+”模式與其相比，受當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境變化的影響較少，面向的地區(qū)多、銷(xiāo)售受眾廣，使粵西荔枝銷(xiāo)售打破時(shí)間和空間的限制，擺脫單一銷(xiāo)售渠道的“增產(chǎn)賣(mài)難”困境。

為更好地宣傳粵西荔枝產(chǎn)業(yè)，將荔枝產(chǎn)業(yè)打造成為地區(qū)亮眼的名牌之一，本團(tuán)隊(duì)把目光轉(zhuǎn)向了時(shí)下新興的“直播+果業(yè)”模式。

二、粵西發(fā)展“直播+荔枝”模式三維環(huán)境探索

（一）維度一：政府對(duì)“直播+荔枝”模式支持和鼓勵(lì)的分析

習(xí)近平總書(shū)記指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，大有可為。在脫貧攻堅(jiān)的收官之年，面對(duì)疫情等不利因素，探索解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題，不妨借力直播電商，進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)售渠道，幫助農(nóng)民保收增收。早在2018年，湛江市發(fā)展和改革局就已認(rèn)同直播銷(xiāo)售所取得的成效，對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)速度表示肯定，并提升行業(yè)管理力度。2020年，在政府領(lǐng)導(dǎo)直播助農(nóng)活動(dòng)中，茂名市、縣、鎮(zhèn)、村四級(jí)黨政干部齊上陣，推銷(xiāo)自家茂名荔枝，助推其銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)160%。2021年2月24日，粵西首個(gè)“跨境直播基地”落地吳川，擴(kuò)大粵西地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為粵西地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的活力。政府對(duì)“直播+”模式的支持推動(dòng)了消費(fèi)扶貧方式的創(chuàng)新，通過(guò)資源傾斜、供應(yīng)鏈優(yōu)化等舉措，有效促進(jìn)政府協(xié)調(diào)、社會(huì)參與、市場(chǎng)整合機(jī)制的形成。

（二）維度二：大眾對(duì)“直播+荔枝”模式迎合和接納性分析

2020年以來(lái)，直播行業(yè)全面開(kāi)花，大中小企業(yè)都在做直播引流與轉(zhuǎn)化的嘗試，直播帶貨市場(chǎng)用戶(hù)增速驚人，政府與媒體對(duì)“直播+果業(yè)”的宣傳增加了大眾對(duì)此模式的了解。2020年5月～6月，粵西直播荔枝活動(dòng)數(shù)量達(dá)20余場(chǎng)，超千萬(wàn)人觀看。僅在5月23日的茂名荔枝直播活動(dòng)中，累計(jì)銷(xiāo)售訂單5.5萬(wàn)單，銷(xiāo)售總額超300萬(wàn)元，直播觀看超1200萬(wàn)人次，由此可見(jiàn)，粵西“直播+荔枝”模式的順意顧客和潛在顧客群龐大，市場(chǎng)前景廣闊。

在直播平臺(tái)發(fā)展呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，直播只需要一部手機(jī)、一個(gè)賬號(hào)就能進(jìn)行，通過(guò)直播完成的荔枝銷(xiāo)售還能有效減少傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售的多個(gè)中間環(huán)節(jié)，門(mén)檻低且收益高，這是果農(nóng)對(duì)直播持積極態(tài)度的原因之一，也是提高果農(nóng)對(duì)“直播+果業(yè)”發(fā)展模式接納程度的有利條件。

（三）維度三：平臺(tái)對(duì)“直播+荔枝”模式管理和服務(wù)的分析

眾多直播平臺(tái)積極響應(yīng)政府鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，制定多種形式的管理與激勵(lì)計(jì)劃。其中，拼多多憑借“拼扶計(jì)劃”在一眾平臺(tái)中脫穎而出。拼多多提供更低的入駐門(mén)檻、快捷的審核認(rèn)證過(guò)程以及簡(jiǎn)潔的后臺(tái)系統(tǒng)，完善供應(yīng)鏈體系，力助供給側(cè)精準(zhǔn)升級(jí)，將復(fù)雜的采銷(xiāo)流程簡(jiǎn)化為“農(nóng)民——物流集散——消費(fèi)者”三個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，將用戶(hù)的需求和建議高效地反饋給上游生產(chǎn)者，讓他們及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。“直播+店鋪+品牌+人才培訓(xùn)”一整套系統(tǒng)化工程創(chuàng)新模式直接帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò)850萬(wàn)千克，帶動(dòng)平臺(tái)同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生7300余萬(wàn)份訂單。平臺(tái)的有效管理與精準(zhǔn)服務(wù)能助力特色果品進(jìn)城，推動(dòng)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品直連城鎮(zhèn)消費(fèi)者，有力促進(jìn)“直播+果業(yè)”模式的落實(shí)。

三、粵西發(fā)展“直播+荔枝”模式的瓶頸分析

（一）相關(guān)政策法規(guī)不健全，亟待具體政策落地

國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同有關(guān)部門(mén)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》對(duì)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員的不當(dāng)行為進(jìn)行規(guī)范，但對(duì)政府的做法責(zé)任不夠全面具體，粵西政府在實(shí)施過(guò)程中權(quán)責(zé)不明。同時(shí)直播帶貨不同于傳統(tǒng)電商通過(guò)用戶(hù)信用分、買(mǎi)家評(píng)論等方式約束虛假宣傳和假貨現(xiàn)象，直播的商品鏈接可以跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)進(jìn)行交易，不屬于直播的管轄范圍，其他的法規(guī)也難以對(duì)其約束，難以解決直播亂象。

（二）直播平臺(tái)體系不完善，引導(dǎo)果農(nóng)力度不足

近年直播平臺(tái)涌現(xiàn)，行業(yè)仍處在發(fā)展初期，未有明確的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，直播銷(xiāo)售果品質(zhì)量良莠不齊。主播售假、惡意競(jìng)爭(zhēng)等事件降低了消費(fèi)者和果農(nóng)對(duì)直播帶貨的信任。同時(shí)，平臺(tái)缺乏對(duì)果農(nóng)進(jìn)行直播系統(tǒng)有效操作、精準(zhǔn)引流等知識(shí)的指導(dǎo)，果農(nóng)雖有意愿直播，但對(duì)具體操作缺乏了解，難以邁出直播的“第一步”。

（三）果農(nóng)觀念相對(duì)保守，難于接受新興事物

在荔枝銷(xiāo)售渠道選擇上，粵西果農(nóng)仍沿用游客現(xiàn)場(chǎng)采摘、地頭市場(chǎng)批發(fā)收購(gòu)的傳統(tǒng)方式，對(duì)新興的“直播+”銷(xiāo)售模式少有實(shí)踐。究其原因，果農(nóng)觀念較為保守，認(rèn)為自身流量才能帶動(dòng)銷(xiāo)量，以素人身份直播不具有吸引力，投入與回報(bào)比例較低。

四、基于粵西荔枝產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)村“直播+果業(yè)”發(fā)展對(duì)策

粵西荔枝產(chǎn)業(yè)正面臨銷(xiāo)售渠道窄、網(wǎng)店沖擊等問(wèn)題，這也是我國(guó)果業(yè)現(xiàn)狀。如今，各地已有不少水果直播的成功案例，直播與果業(yè)融合的前景將越來(lái)越廣闊，也是實(shí)現(xiàn)果業(yè)升級(jí)的重要方式之一。為此，針對(duì)粵西荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，對(duì)我國(guó)“直播+果業(yè)”模式現(xiàn)有的不足提出可行性措施。

（一）政府落實(shí)相關(guān)政策和規(guī)范引導(dǎo)，保障“直播+果業(yè)”穩(wěn)定發(fā)展

2015年，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)提出國(guó)家要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》更是加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。就目前而言，粵西政府在直播銷(xiāo)售的激勵(lì)政策上仍有空缺，可參考深圳福田區(qū)與南山區(qū)的直播空間建設(shè)支持政策，對(duì)嘗試直播的農(nóng)戶(hù)給予一定的貸款貼息扶持，加快形成以開(kāi)放、創(chuàng)新為特征的果業(yè)銷(xiāo)售與宣傳新模式。

隨著“全民在線”消費(fèi)革命的打響，“直播+果業(yè)”新模式初生，其發(fā)展過(guò)程受民眾不信任、果農(nóng)不了解等因素影響。各政府部門(mén)應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，落實(shí)創(chuàng)新社會(huì)管理信息綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)和中小企業(yè)服務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)，提供果品直播銷(xiāo)售配套服務(wù)，完善新媒體基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)鼓勵(lì)鄉(xiāng)村干部參與本地特色水果直播銷(xiāo)售活動(dòng)，身體力行地推廣“直播+果業(yè)”模式。借助政府公信力引導(dǎo)，不僅提高大眾對(duì)這一模式的認(rèn)可，增強(qiáng)果農(nóng)直播的信心，還能助力果業(yè)改變傳統(tǒng)線下消費(fèi)的模式，積極探索數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展新經(jīng)濟(jì)。

（二）平臺(tái)提供農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)，解決“直播+果業(yè)”后顧之憂

大部分果農(nóng)不會(huì)對(duì)直播進(jìn)行有效性操作，缺失邁入“第一步”的引導(dǎo)，直播平臺(tái)應(yīng)照顧到直播邊緣化群體，可以在平臺(tái)中增加直播教學(xué)以及成功案例回放功能，供有意愿直播的果農(nóng)進(jìn)行實(shí)踐參考。平臺(tái)還可針對(duì)不同用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)引流，提升客戶(hù)黏性，制定適當(dāng)?shù)闹辈ゼ?lì)計(jì)劃，提高果農(nóng)直播的積極性。為讓平臺(tái)持續(xù)向好發(fā)展，平臺(tái)可以與果農(nóng)建立季節(jié)性合同預(yù)訂和時(shí)令果品促銷(xiāo)機(jī)制，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)果品。輔助果業(yè)合作社或者果業(yè)經(jīng)紀(jì)人開(kāi)展網(wǎng)上宣傳業(yè)務(wù)活動(dòng)，既能擴(kuò)大果農(nóng)收入，也能保持平臺(tái)活躍度。

針對(duì)部分直播出現(xiàn)的虛假宣傳、兜售假貨等亂象，平臺(tái)應(yīng)積極承擔(dān)自身責(zé)任，嚴(yán)格管控，重獲用戶(hù)信任。對(duì)于商戶(hù)刷粉絲流量、售后服務(wù)不佳等行為給予流量屏蔽、列入直播黑名單等嚴(yán)格處罰，平臺(tái)還應(yīng)規(guī)范主播行為，讓主播對(duì)果品信息的真實(shí)性和質(zhì)量負(fù)直接責(zé)任，讓消費(fèi)者安心消費(fèi)，也讓直播產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。

（三）果農(nóng)擺脫固定思維與傳統(tǒng)束縛，完成“直播+果業(yè)”產(chǎn)業(yè)革新

果農(nóng)具有天然的角色優(yōu)勢(shì)與環(huán)境優(yōu)勢(shì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，果品信息真實(shí)性與質(zhì)量問(wèn)題是影響其直播購(gòu)買(mǎi)水果的主要因素。質(zhì)量方面，果農(nóng)相較于網(wǎng)紅明星更了解水果的種植條件及質(zhì)量情況，傳遞的果品信息更真實(shí)可靠。在環(huán)境方面，果農(nóng)應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)自身果業(yè)特色，融入本土特色風(fēng)俗及自然風(fēng)光，借用當(dāng)?shù)匚幕b果品，還可利用環(huán)境優(yōu)勢(shì)打造品牌，提升果園競(jìng)爭(zhēng)力。售后方面，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間封閉的物流運(yùn)輸造成的水果損壞，應(yīng)堅(jiān)持壞果包賠制度，贏得口碑，從而擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提升果園競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)獲得私域流量。

在人人皆可直播的時(shí)代，果農(nóng)應(yīng)抓住電商快速發(fā)展的紅利，拓寬果品銷(xiāo)售渠道、開(kāi)展線上銷(xiāo)售，把握好兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變“流量至上”觀念，堅(jiān)持以上乘的質(zhì)量與良好的服務(wù)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越，搭上直播賣(mài)貨的“快班車(chē)”。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興作為新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手，能有效解決鄉(xiāng)村“困”點(diǎn)問(wèn)題，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。在此背景之下，本文從果業(yè)升級(jí)優(yōu)化的角度出發(fā)，結(jié)合粵西荔枝銷(xiāo)售渠道概況以及“直播+果業(yè)”銷(xiāo)售模式現(xiàn)狀得出，直播不僅是鄉(xiāng)村振興的傳播者，也是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)者、鄉(xiāng)村發(fā)展的參與者，具有聯(lián)動(dòng)“政府+平臺(tái)+果業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，是產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，具有廣闊前景和無(wú)限潛力。然而，目前粵西果業(yè)與直播融合仍存在直播生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈缺失、果農(nóng)觀念守舊、消費(fèi)者不信任等突出問(wèn)題，這些都制約著“直播+果業(yè)”模式的發(fā)展。

隨著居民消費(fèi)能力不斷提高，國(guó)內(nèi)果業(yè)市場(chǎng)持續(xù)向好發(fā)展。5G技術(shù)賦能，用戶(hù)下沉現(xiàn)象為“直播+果業(yè)”模式開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。鄉(xiāng)村果業(yè)應(yīng)投身“直播+”經(jīng)濟(jì)，將社會(huì)力量和鄉(xiāng)村需求相結(jié)合，找到服務(wù)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的切入點(diǎn)、著力點(diǎn)，使“直播+果業(yè)”發(fā)展帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)。果業(yè)經(jīng)營(yíng)者們更應(yīng)顛覆傳統(tǒng)思維，利用互聯(lián)網(wǎng)研究消費(fèi)者的需求與變化，為目標(biāo)客戶(hù)提供精準(zhǔn)服務(wù)，增加私域流量，推動(dòng)果業(yè)品牌化。

本次研究雖然對(duì)多方數(shù)據(jù)進(jìn)行了綜合分析與分類(lèi)比較，探究了當(dāng)前“直播+果業(yè)”模式的動(dòng)態(tài)狀況，但“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展日新月異，其發(fā)展趨勢(shì)仍值得未來(lái)進(jìn)一步深入探討和研究。

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基金項(xiàng)目：2019年廣東海洋大學(xué)人文社科研究項(xiàng)目“高校服務(wù)官產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新的框架體系構(gòu)建”（項(xiàng)目編號(hào)：C19097）。

（作者單位：廣東海洋大學(xué)）