亓凱強(qiáng)

作為亞馬遜平臺(tái)暢銷品牌的致歐家居，在網(wǎng)絡(luò)品牌打造方面取得了顯著的成就。從致歐家居上看到打造網(wǎng)絡(luò)品牌的核心與切入點(diǎn)在于產(chǎn)品本身。綜合科學(xué)的研發(fā)方式、品質(zhì)控制、針對(duì)性營銷與持續(xù)創(chuàng)新是致歐家居順利打造品牌的成功模式。該文從跨境電商發(fā)展和消費(fèi)者品牌需求現(xiàn)狀入手，深入剖析致歐家居品牌打造的成功模式，為跨境電商品牌建設(shè)提出相關(guān)啟示。

近年來，隨著跨境電商供應(yīng)鏈的日益完善，行業(yè)爭奪也日益激烈，跨境電商“野蠻成長”期已成為過去，整個(gè)行業(yè)開始由一味地追求性價(jià)比向服務(wù)品質(zhì)提升方面轉(zhuǎn)變，而跨境電商貿(mào)易出口服務(wù)品牌化也已成為未來公司發(fā)展的關(guān)鍵。受益于中國巨大的國際供應(yīng)鏈能力和出口商品行業(yè)地域集中優(yōu)勢(shì)和海外市場互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，中國正在成為世界上最大的跨國電子商務(wù)出口貿(mào)易中心之一，眾多跨境出口電商賣家在幾年內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)在海外市場的品牌影響力，形成中國品牌出海的新模式。

產(chǎn)品是品牌的核心，是企業(yè)從事業(yè)務(wù)經(jīng)營的根本所在。就營銷而言，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品形成的認(rèn)知是其品牌知識(shí)的基本內(nèi)容。理解消費(fèi)者的品牌產(chǎn)品知識(shí)是發(fā)展品牌理論、開展品牌營銷尤其是塑造品牌的重要基礎(chǔ)。但與其作用不相稱的是，研究者和營銷者一直存在輕視乃至偏離產(chǎn)品這一核心的空心化現(xiàn)象，對(duì)品牌理論和品牌營銷發(fā)展產(chǎn)生了戰(zhàn)略性偏向等不利影響。

一、跨境電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨國電子商務(wù)貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大

2021年下半年，跨境電商B2B出口監(jiān)管試點(diǎn)在全國海關(guān)正式復(fù)制推廣，配套政策不斷完善。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國綜合保稅區(qū)、自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、海南自由貿(mào)易港進(jìn)出口分別增長了24.3%、26.4%和57.7%。在新興貿(mào)易業(yè)態(tài)方面，我國跨境電商、市場采購規(guī)模迅速擴(kuò)大，2021年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬億元，增長15%;市場采購出口增長32.1%。

在全球疫情爆發(fā)并不斷肆虐的大背景下，消費(fèi)者大量轉(zhuǎn)入線上消費(fèi)，海外零售線上化趨勢(shì)加速。2021年亞馬遜平臺(tái)上全球新增賣家的數(shù)量將持續(xù)保持高速增長，銷量突破100百萬美金的中國賣家數(shù)量同比增加了超過50%，而首次銷量突破100萬美金的中國賣家數(shù)量則同比超過了20%。

（二） 跨境電商用戶對(duì)品牌有更高追求

IMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)分析表明，中國用戶更傾向于在電子商務(wù)平臺(tái)上先選擇服裝鞋包，然后是美妝護(hù)膚，購買這二者的中國用戶占比達(dá)到了四成以上。分析師指出，服裝鞋包和美妝護(hù)膚都處于中國品牌推廣力度較大的品牌溢價(jià)類商品，而國內(nèi)進(jìn)口跨境電子商務(wù)用戶則對(duì)品質(zhì)有更高要求。

在中國進(jìn)口跨境電子商務(wù)平臺(tái)上挑選商品把控質(zhì)量時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品品牌原因的網(wǎng)站用戶占比達(dá)60.7%，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量參數(shù)和價(jià)格的網(wǎng)站用戶比例則超五成。分析師指出，跨境電商消費(fèi)者比國內(nèi)進(jìn)口跨境電商消費(fèi)者更信任商品品牌的能力，進(jìn)而才是對(duì)性價(jià)比的考察。

二、致歐家居品牌打造的創(chuàng)新模式

2021年1月-6月，致歐家居營收32億元，凈利潤1.4億元。相較于2020年同時(shí)期，業(yè)績?cè)鲩L60%。致歐家具已然成為國內(nèi)家具跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)里的隱形冠軍。公司商品已經(jīng)在歐美等多地市場得到了廣大消費(fèi)者的喜愛與肯定，多款商品也常年位居亞馬遜等第三方電子商務(wù)平臺(tái)的暢銷榜前列。也因此，公司商品屢次榮獲由亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頒發(fā)的賣家榮耀大獎(jiǎng)，2017年公司獲評(píng)亞馬遜全能賣家稱號(hào)，2019年公司獲評(píng)亞馬遜年度最受歡迎品牌賣家，同年公司旗下品牌SONGMICS和VASAGLE同時(shí)榮獲亞馬遜全球開店中國國內(nèi)出口產(chǎn)品及跨國電商服務(wù)名牌百強(qiáng)。

（一）綜合科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)方式

致歐家居的核心產(chǎn)品主要通過自主研發(fā)完成，公司市場部及產(chǎn)品部根據(jù)產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者偏好和習(xí)慣數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)反饋數(shù)據(jù)、市場公開數(shù)據(jù)及行業(yè)數(shù)據(jù)等，尤其是涉及用戶反饋信息和改進(jìn)建議，公司對(duì)其做重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)和深入分析，從中分析現(xiàn)有產(chǎn)品的不足，明確改進(jìn)方向或發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品功能空白。同時(shí)，公司重點(diǎn)分析競品銷售狀況、競爭對(duì)手新品宣發(fā)上架動(dòng)態(tài)、替代品的出現(xiàn)或熱銷等情況，明確細(xì)分領(lǐng)域、具體產(chǎn)品的競爭狀況。此外，公司也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)紅人調(diào)研、國際國內(nèi)行業(yè)展會(huì)等直接了解消費(fèi)者相關(guān)需求，直面行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。公司獲取前述內(nèi)外部信息，利用完善的信息處理系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行廣泛搜集、整理與深度處理，最終確定待開發(fā)產(chǎn)品品類。公司產(chǎn)品部確定待開發(fā)產(chǎn)品品類后，會(huì)同設(shè)計(jì)部匯總并分析該產(chǎn)品主要消費(fèi)人群的偏好與需求，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期分析，其后再結(jié)合市場端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整、細(xì)化、完善具體的設(shè)計(jì)方向，在此基礎(chǔ)上開展產(chǎn)品外觀和功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化、最終產(chǎn)品 3D 打印打樣等工作，輸出全套產(chǎn)品工藝圖紙。設(shè)計(jì)部和產(chǎn)品部聯(lián)合法務(wù)部對(duì)新開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)核查，并協(xié)同品質(zhì)部對(duì)新開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)核查及產(chǎn)品質(zhì)量檢查，確認(rèn)無知識(shí)產(chǎn)權(quán)障礙、產(chǎn)品質(zhì)量與安全標(biāo)準(zhǔn)符合目標(biāo)市場法律法規(guī)、現(xiàn)有生產(chǎn)工藝能夠保證產(chǎn)品量產(chǎn)及質(zhì)量后，選擇供應(yīng)商進(jìn)行試產(chǎn)，在試銷后正式進(jìn)入量產(chǎn)階段。

致歐家居不斷將產(chǎn)品品類向全屋場景拓展。針對(duì)符合企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及路線的產(chǎn)品細(xì)分品類，但由于目前企業(yè)并沒有豐富的開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源及經(jīng)驗(yàn)，或供應(yīng)商具備成熟開發(fā)實(shí)力或比較優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此企業(yè)在進(jìn)行初步的市場調(diào)研之后，通常都會(huì)選擇與供貨商或第三方組織開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在“合作開發(fā)”的管理模式下，企業(yè)主要承擔(dān)對(duì)產(chǎn)品功能、外觀設(shè)計(jì)方案的策劃和產(chǎn)品過程的流程管控，而產(chǎn)品的具體實(shí)施則由擁有一定開發(fā)實(shí)力的廠商以及第三方研究機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行，同時(shí)企業(yè)還對(duì)產(chǎn)品最終方案和成品實(shí)施了專利保密、品質(zhì)穩(wěn)定性、檢測(cè)合規(guī)性等方面的最終審查。在國際合作研究中，由研究人員對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)研究并制定總體方案，再根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)的功能、外形、構(gòu)造、選材、色彩、重量等因素做出集體決策，定義項(xiàng)目具體的功能參數(shù)并在最后階段制定項(xiàng)目外觀設(shè)計(jì)方案。研究人員在確認(rèn)了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案之后，組織廠商、第三方研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營管理人員進(jìn)行整個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的方案設(shè)計(jì)討論、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開模、試產(chǎn)、試銷、小批量生產(chǎn)等流程。

（二）強(qiáng)化采購管理，加強(qiáng)品質(zhì)控制

致歐家居根據(jù)微笑曲線理論，將經(jīng)營資源集中于高附加值的研發(fā)設(shè)計(jì)端及運(yùn)營銷售端，強(qiáng)化“微笑曲線”上游的研發(fā)迭代和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以及下游的品牌運(yùn)營和銷售渠道，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則全部委托給外協(xié)廠商進(jìn)行。公司以控制倉儲(chǔ)成本、保證安全庫存、提高存貨周轉(zhuǎn)、促進(jìn)銷售增長為指導(dǎo)思想，借助 EYA 業(yè)務(wù)管理信息系統(tǒng)和外部行業(yè)信息，充分利用歷史銷售數(shù)據(jù)、現(xiàn)有庫存數(shù)據(jù)及市場需求變化、采購交貨及海運(yùn)周期等信息合理制定當(dāng)期銷售計(jì)劃和采購計(jì)劃，并據(jù)此確定具體產(chǎn)品采購需求;公司采購部門根據(jù)業(yè)務(wù)需求及系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的銷售量或客戶實(shí)際需求量、交貨周期和海運(yùn)周期確定定期或非定期采購數(shù)量，并向供應(yīng)商下單;品質(zhì)部會(huì)根據(jù)供應(yīng)商等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)供應(yīng)商的產(chǎn)品在發(fā)貨前區(qū)別性抽樣進(jìn)行質(zhì)檢，經(jīng)檢測(cè)合格后方可安排物流裝柜出貨。對(duì)于新上線產(chǎn)品，公司先進(jìn)行小批量采購并試銷，試銷數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定且符合公司試銷品轉(zhuǎn)為正常商品條件后執(zhí)行大批量采購。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司在供應(yīng)商管理、產(chǎn)品采購與交付、產(chǎn)品質(zhì)量管理等方面均建立了較為完善的流程體系。

（三）針對(duì)性營銷推廣方式

致歐家居營銷規(guī)模的持續(xù)增加離不開營銷與宣傳方面的支持，企業(yè)通過積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，提出了滿足消費(fèi)者需要的差別化競爭戰(zhàn)略，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)廣告制定和投放，進(jìn)行了精細(xì)化營銷宣傳。品牌官網(wǎng)也是企業(yè)商品陳列、品牌宣傳的主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。同時(shí)，企業(yè)會(huì)利用電子商務(wù)平臺(tái)旗艦店、社會(huì)化媒介、搜索引擎、新媒體雜志、電子郵件服務(wù)等開展持續(xù)的品牌展示與數(shù)字行銷，也會(huì)借用社交媒體紅人（KOL）來做口碑傳播和形象塑造，從拉新到復(fù)購，不斷地觸達(dá)更多客戶和市場，進(jìn)行品牌的傳播和市場的覆蓋。

（四）持續(xù)的創(chuàng)新投入

致歐家居公司將結(jié)合募集資金投資項(xiàng)目“研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目”的實(shí)施，建設(shè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心、創(chuàng)新培訓(xùn)中心和視覺創(chuàng)意中心，以改善新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)及創(chuàng)新、創(chuàng)意，提高研發(fā)效率，提升公司市場競爭力，助力公司品牌發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大公司的銷售規(guī)模，增強(qiáng)盈利能力。

研發(fā)投入項(xiàng)目包括：

1.研發(fā)設(shè)計(jì)中心。項(xiàng)目規(guī)劃在東莞購買場地，在深圳市租用辦公場所，以擴(kuò)大企業(yè)研發(fā)工程設(shè)計(jì)隊(duì)伍、建立研究試樣打樣中心和產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試中心，并不斷研發(fā)跨境電商的數(shù)字化信息系統(tǒng)，以適應(yīng)企業(yè)研發(fā)工程設(shè)計(jì)辦公、研究試驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量測(cè)試和跨境電商數(shù)字化經(jīng)營管理的需要，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)研發(fā)工程設(shè)計(jì)隊(duì)伍，吸收優(yōu)秀研究設(shè)計(jì)人員，以擴(kuò)充公司的研究設(shè)計(jì)隊(duì)伍;建設(shè)包括品牌規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、系統(tǒng)迭代和應(yīng)用體驗(yàn)等的綜合研究設(shè)計(jì)中心，以增強(qiáng)公司的總體研究工程設(shè)計(jì)實(shí)力。通過建立試樣打樣中心，用以檢驗(yàn)新產(chǎn)品的工藝技術(shù)、結(jié)構(gòu)和流程設(shè)計(jì)等方面的可行性，以提升新產(chǎn)品研制效能，并縮短新產(chǎn)品的上市周期。

2.創(chuàng)新培訓(xùn)中心。項(xiàng)目計(jì)劃打造公司的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力體系，為公司新產(chǎn)品推陳出新提供創(chuàng)新能力支撐，主要包括建設(shè)創(chuàng)新研究院、設(shè)計(jì)學(xué)院及家居生活研究院。創(chuàng)新研究院負(fù)責(zé)公司中長期的技術(shù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)研究，在系統(tǒng)優(yōu)化以及產(chǎn)品外觀、材料、結(jié)構(gòu)及功能等方面進(jìn)行超前實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)新。設(shè)計(jì)學(xué)院通過介紹市場潮流趨勢(shì)產(chǎn)品激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新能力與產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，幫助企業(yè)對(duì)外品牌形象建立;設(shè)有教學(xué)空間、沙龍、設(shè)計(jì)館及設(shè)計(jì)師工作坊等多元化功能區(qū)，以開展企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，并結(jié)合設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練及設(shè)計(jì)社群營造，幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心持續(xù)輸出新鮮設(shè)計(jì)靈感。家居生活研究院基于生活環(huán)境對(duì)家居產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，圍繞主流市場進(jìn)行趨勢(shì)研究，利用精準(zhǔn)的調(diào)研數(shù)據(jù)為產(chǎn)品立項(xiàng)提供支持。

3.視覺創(chuàng)意中心。項(xiàng)目計(jì)劃完善公司的視覺創(chuàng)意服務(wù)體系，為公司品牌發(fā)展與推廣提供創(chuàng)意能力支持，包含搭建創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和攝影棚等。搭建創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間包含產(chǎn)品攝影、影視廣告、室內(nèi)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、VR 制作及設(shè)計(jì)培訓(xùn)等功能，為公司品牌發(fā)展提供視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)。攝影棚搭建多個(gè)生活化空間場景，配備專業(yè)的攝影攝像設(shè)備及專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為多結(jié)構(gòu)、多風(fēng)格、多空間的高質(zhì)量圖片以及視頻的持續(xù)輸出提供保障。

三、跨境電商品牌建設(shè)啟示

（一）推動(dòng)國際品牌本地化塑造建設(shè)

打造開放包容品牌文化。后疫情時(shí)代全球消費(fèi)者的跨境電商購物熱情高漲，品牌官網(wǎng)的購物比例不斷提升，消費(fèi)者渴望嘗試更多全球有趣新穎的品牌產(chǎn)品。品牌文化是品牌的精神內(nèi)核，品牌文化在物質(zhì)豐富的時(shí)代成為品牌識(shí)別與偏好的核心要素。中國跨境電商品牌進(jìn)入海外市場，要與當(dāng)?shù)氐奈幕o密結(jié)合，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注和喜愛，充分體現(xiàn)國際化品牌發(fā)展的多元、包容、平等、開放理念，積極參與當(dāng)?shù)爻鞘形拿鹘ㄔO(shè)，合理融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化元素，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感聯(lián)系。

（二）專注產(chǎn)品核心理念，全價(jià)值鏈構(gòu)建質(zhì)量控制體系

跨境電商企業(yè)應(yīng)該始終以有效的質(zhì)量控制為公司生存與發(fā)展提供保障，堅(jiān)持從全價(jià)值鏈構(gòu)建質(zhì)量控制體系。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面，堅(jiān)持以高質(zhì)量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)作為研發(fā)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，通過不同維度的數(shù)據(jù)分析設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)市場需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;在質(zhì)量過程控制方面，制定嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，出口產(chǎn)品均需滿足歐盟、北美、日本等目標(biāo)市場的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品制造過程及產(chǎn)品發(fā)貨之前，公司應(yīng)安排質(zhì)檢人員根據(jù)公司產(chǎn)品質(zhì)量控制要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行檢查，對(duì)不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品作返工處理，從而有力保障公司產(chǎn)品的質(zhì)量;在倉儲(chǔ)物流管理方面，公司應(yīng)制定標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程及標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品完好并及時(shí)送到消費(fèi)者手中;在供應(yīng)商管理方面，制定嚴(yán)格的供應(yīng)商管理與考核制度，從多維度對(duì)其進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，確保供應(yīng)商滿足交貨與產(chǎn)品質(zhì)量要求。

（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）