艾蕊 李穎

建立信任關系，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

隨著美妝和網(wǎng)絡營銷的結(jié)合不斷加深，其線上渠道日益成熟，消費者也養(yǎng)成了線上消費的習慣。而美妝作為體驗感強的商品，若不親身前往線下試用，消費者難以自行判斷商品的適用性。因而，營銷和消費的需求催生出一批美妝達人，他們不僅能為品牌進行推廣，也能幫助消費者答疑解惑，為其美妝消費指點迷津。

然而，當達人給觀眾推薦商品時，過分的夸耀卻會令其言語的可信度有所下降;此時，美妝“拔草”（意為“消除購買欲望”）成為一種趨勢。美妝拔草達人不怕得罪品牌方，轉(zhuǎn)而向消費者細說品牌商品的使用缺陷，告誡他們“不要買什么”。

抖音美妝達人“沙星宇”以“教你們精準花錢”為切入點，通過自主測評為觀眾排雷部分美妝商品，以此建立起一定的測評口碑;在拔草內(nèi)容成熟后，沙星宇又逐漸加入“種草”環(huán)節(jié)，為大家進一步推薦“買什么好”。為提高變現(xiàn)效率，沙星宇采取了“短視頻+直播”雙渠道帶貨的模式，并取得不錯的成績。

“種草”從“拔草”開始

作為短視頻賽道起步的達人，沙星宇注重內(nèi)容的輸出，截至2022年1月5日，其抖音賬號共發(fā)布了319條短視頻。其中，可見的最早一條視頻發(fā)布于2019年11月17日，這期視頻內(nèi)容是關于他本人在雙十一買到的“雞肋”商品分享。

沙星宇的吐槽基于消費者的角度，從最基礎的商品使用體驗感和實際效果出發(fā)，真實性強;并且，這些商品品牌有一定的網(wǎng)絡熱度，能引起不少觀眾的共鳴。在該視頻下方，就有不少用戶留言評論，比如“終于有人說這個品牌了”，“原來不是我一個人這么覺得”，“太愛你了，就喜歡你這種實話實說的美妝主播”等。

值得注意的是，“拔草”比“種草”更能拉近達人和粉絲之間的心理距離。這符合心理學上的負性優(yōu)先效應，即比起分享積極信息，能夠共享負性信息的人更親近。當達人們卸下包袱，真情實感地和觀眾一起“痛斥”商品缺點時，觀眾自覺地就把達人劃到消費者的同邊陣營中，對其產(chǎn)生親切感和信任感。

此外，沙星宇的拔草不局限在美妝領域，還拓展到生活的多方面。例如，他在一條視頻中以過來人的身份，勸告粉絲不要陷入消費主義的陷阱，導致自身不得不使用各種網(wǎng)絡借貸平臺，最終還不上欠款而影響到個人的正常生活。同時，他還表示，粉絲在購物時一定要認清自身消費能力，“我寧愿你沒錢別買，也不希望你去借錢來買”。這些話為沙星宇博得一波粉絲好感，進而增強粉絲粘性。

在“拔草”向的內(nèi)容穩(wěn)定后，沙星宇開始穿插一些“種草”向的安利視頻，這些視頻對標“什么不好用”，為觀眾介紹同類的“好用”商品。有了前面的排雷對比，正面推薦的商品更具可信度，消費者在兩相比較下更容易被說服，并產(chǎn)生消費欲望。

雙渠道布局帶貨

同眾多美妝達人帶貨模式類似，沙星宇會在有廣告植入的種草視頻中，掛上相關商品的購物鏈接，當觀眾在內(nèi)容介紹的潛移默化下產(chǎn)生購買欲時，視頻下方的購物鏈接則能順勢將其欲望轉(zhuǎn)化為具體的購買行為，有利于內(nèi)容及時踏上變現(xiàn)之路。

在直播帶貨風口下，不少短視頻達人升級原有的商業(yè)變現(xiàn)模式，相繼進入直播帶貨領域。據(jù)了解，沙星宇于2021年5月開啟直播帶貨，但其直播頻率較低，近180天（2021年7月10日至2022年1月5日，文中“近180天”所指均為此時間段），共進行了15場帶貨直播。

轉(zhuǎn)型直播帶貨后，沙星宇在選品上保持著和自身內(nèi)容定位的高度一致性，其直播間商品聚焦美妝。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近180天，沙星宇直播間帶貨153款商品，其中有120款為美妝類商品。

另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月5日，沙星宇直播間觀眾年齡在18歲至30歲區(qū)間的占比高達73.19%，且以女性觀眾居多，價格實惠的商品更能影響該類群體的消費決策。從品牌來看，沙星宇直播間的美妝商品多為新銳國貨品牌，例如凌博士、璦爾博士、潤百顏等;也有經(jīng)典的國貨品牌，例如相宜本草等。這些品牌商品的直播間售價基本在300元以下，能迎合其直播間觀眾的消費傾向。

相比之下，沙星宇直播帶貨的變現(xiàn)效率更高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，沙星宇近180天共帶貨1218.9萬元;其中，短視頻帶貨232.5萬元，直播帶貨986.4萬元。兩者不可或缺，短視頻幫助直播間做內(nèi)容引流，并承接直播間外的剩余流量;直播間則能在短時間聚集大量由短視頻產(chǎn)生的消費意愿，并實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。

整體而言，沙星宇在短視頻賽道上，以美妝拔草為內(nèi)容立足點，拉近和消費者之間的距離，建立起自身在美妝領域的影響力和號召力，再進一步穿插推廣視頻，直至直播帶貨。有了內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)的銜接，雙渠道帶貨的模式，助力沙星宇實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)效益最大化。