溫如軍

企業(yè)家沒(méi)做好的情況下，就想做慈善家，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一件危險(xiǎn)的事

近日，被稱為“國(guó)貨之光”的鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)1億元款物，公司借此再度沖上熱搜。

一年前，鴻星爾克向河南鄭州特大暴雨災(zāi)害災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)元，讓這個(gè)已經(jīng)淡出公眾視野的公司成為全民熱議的對(duì)象，許多人下單購(gòu)買鴻星爾克公司產(chǎn)品以示支持，掀起一場(chǎng)狂歡式的“野性消費(fèi)”。

與此同時(shí)，對(duì)它的質(zhì)疑也從未止息：一邊虧損一邊大額捐贈(zèng)，這是一種營(yíng)銷策略還是真心做慈善？

“破產(chǎn)式捐款”

7月30日晚，在一場(chǎng)公益晚會(huì)中，鴻星爾克宣布捐贈(zèng)福建省殘疾人福利基金會(huì)總價(jià)值為1億元的物資和捐款，用于幫助困難殘疾人和家庭改善生活質(zhì)量。

7月31日晚9點(diǎn)左右，近17萬(wàn)人涌入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款，“野性消費(fèi)2.0走起”“你都這么慷慨了，我只能繼續(xù)刷單了”“良心企業(yè)、正能量企業(yè)、愛(ài)國(guó)企業(yè)”等大量的標(biāo)簽出現(xiàn)在評(píng)論區(qū)。

也有人認(rèn)為是一種炒作：“不炒作沒(méi)人買了?！?/p>

實(shí)際上，這并不是鴻星爾克第一次向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)。早在2018年，鴻星爾克集團(tuán)與福建省殘疾人福利基金會(huì)合作設(shè)立了“鴻星助力·衣路有愛(ài)”的公益項(xiàng)目。從2013年至2020年，鴻星爾克集團(tuán)累計(jì)向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐贈(zèng)愛(ài)心物資共計(jì)1.8億元。

鴻星爾克成立于2000年。和福建晉江當(dāng)?shù)卮蟛糠中瑥S的創(chuàng)業(yè)歷程一樣，它也是靠著貼牌和代工起家。2001年，鴻星爾克請(qǐng)來(lái)了知名影星陳小春作為其形象代言人，打開了知名度。

2005年11月，鴻星爾克赴新加坡上市，成為中國(guó)鞋業(yè)品牌第一個(gè)海外上市的企業(yè)。上市之后，有了資本的加持，它開始迅速地開疆拓土。鴻星爾克的銷售收入突破14億元，2007年又達(dá)到了20億元，專賣店一度擴(kuò)大到7000多家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、東南亞、中東等國(guó)家和地區(qū)。

正當(dāng)鴻星爾克春風(fēng)得意之時(shí)，卻在競(jìng)爭(zhēng)2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)家體育總局獨(dú)家贊助商的過(guò)程中輸給了阿迪達(dá)斯。這也成為了該公司從巔峰滑落的一個(gè)標(biāo)志性事件。

隨著李寧、安踏、361°、特步等本土品牌的崛起，一度擠占鴻星爾克市場(chǎng)份額，加上自身經(jīng)營(yíng)存在問(wèn)題，鴻星爾克在2010年開始走下坡路。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收14億元，但實(shí)際是虛增額度高達(dá)11.4億元。此事經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所曝光，鴻星爾克的股票也在長(zhǎng)期停牌后，最終選擇退出新加坡證券市場(chǎng)。

從此，鴻星爾克似乎就從大眾的視線中消失了，甚至一些人認(rèn)為這家企業(yè)已經(jīng)倒閉，直到2021年7月，因向河南水災(zāi)捐贈(zèng)價(jià)值5000萬(wàn)元的物資，它才突然走入大眾視野。不少人被鴻星爾克“雖然巨虧但不忘做慈善”的情懷感動(dòng)，稱其為“國(guó)貨之光”，因此大量涌入直播間購(gòu)買公司產(chǎn)品，鴻星爾克抖音直播間一周內(nèi)就完成了7700萬(wàn)元的銷售額。

鴻星爾克的捐贈(zèng)沒(méi)有止步于河南水災(zāi)，此后又相繼捐款給山西、泉州等地。

根據(jù)媒體披露的數(shù)據(jù)，2019年，鴻星爾克營(yíng)業(yè)收入為22.27億元。2020年，其營(yíng)業(yè)收入為28.43億元。至于鴻星爾克具體的利潤(rùn)額和更詳細(xì)的財(cái)務(wù)情況，暫無(wú)官方數(shù)據(jù)。不過(guò)也有多家媒體報(bào)道稱，2020年該公司營(yíng)收為28.43億元，虧損2.2億元;2021年上半年，鴻星爾克凈虧損6000萬(wàn)元。

如此，一邊虧損一邊捐款，被網(wǎng)友貼上“破產(chǎn)式捐款”的標(biāo)簽。

7月25日，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照發(fā)微博稱：“鴻星爾克面臨轉(zhuǎn)型，依然非常艱難，但是倒也沒(méi)有像許多網(wǎng)友所調(diào)侃的‘瀕臨破產(chǎn)?！?/p>

“野性消費(fèi)”過(guò)后

鴻星爾克因?yàn)樽龉娑┑么蟊姾酶?，雖然每次都能引來(lái)民眾的“野性消費(fèi)”，但終究不能解決一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

《中國(guó)慈善家》注意到，河南水災(zāi)后，鴻星爾克的直播間每天遭近萬(wàn)人取關(guān)，門店客流量也在大幅減少。而與此同時(shí)，有關(guān)鴻星爾克的質(zhì)量、設(shè)計(jì)等話題也屢被吐槽。

近日，北京永興奧特萊斯因銷售的鴻星爾克羽絨服不合格，被北京市門頭溝區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款1438.2元。

據(jù)官方發(fā)布的信息顯示，今年7月，在門頭溝區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局組織的監(jiān)督抽查中，北京永興奧特萊斯國(guó)際貿(mào)易有限公司銷售的羽絨服產(chǎn)品，經(jīng)抽樣檢驗(yàn)，充絨量、含絨量、絨子含量不符合GB/T 14272-2011《羽絨服裝》標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)結(jié)果為不合格。

在鴻星爾克官方旗艦店中，銷量排名第一的一雙運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)195元，月銷3萬(wàn)多雙。400多條追評(píng)中，不乏“差評(píng)”，主要集中于用戶體驗(yàn)及鞋子質(zhì)量方面。銷量第二的一條售價(jià)89元的運(yùn)動(dòng)短褲，也有不少消費(fèi)者吐槽開線、掉色等問(wèn)題。在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)的“黑貓投訴”中，涉及鴻星爾克的投訴高達(dá)1760條。

亟待規(guī)范的“捐物”

《中國(guó)慈善家》從福建省殘疾人福利基金會(huì)了解到，本次鴻星爾克捐贈(zèng)的1億元款物中，超過(guò)80%都是物資，包括鴻星爾克自有品牌的衣物。另?yè)?jù)媒體公開報(bào)道，2021年河南水災(zāi)該企業(yè)捐贈(zèng)的共計(jì)5000萬(wàn)元物款中，物資占據(jù)90%以上，截至去年11月初已經(jīng)到位60%以上，其他信息暫未披露。

有部分民眾質(zhì)疑說(shuō)，鴻星爾克是通過(guò)捐贈(zèng)的方式去庫(kù)存，消化積壓的“舊貨”，捐贈(zèng)物資是否和受助對(duì)象的需求度相匹配，需要打上問(wèn)號(hào)。此外，還有人擔(dān)心鴻星爾克無(wú)法兌現(xiàn)自己的捐贈(zèng)承諾。

現(xiàn)行《慈善法》中，對(duì)經(jīng)營(yíng)不景氣的企業(yè)有豁免條款。例如，《慈善法》規(guī)定，捐贈(zèng)人公開承諾捐贈(zèng)或者簽訂書面捐贈(zèng)協(xié)議后經(jīng)濟(jì)狀況顯著惡化，嚴(yán)重影響其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或者家庭生活的，可向當(dāng)?shù)孛裾块T報(bào)告，經(jīng)向社會(huì)公開說(shuō)明情況后，可以不再履行捐贈(zèng)義務(wù)。

按照物資來(lái)源不同，物資捐贈(zèng)一般分為三種情形：捐贈(zèng)人為了捐贈(zèng)而自主采購(gòu)物資;捐贈(zèng)人將自產(chǎn)物資用于捐贈(zèng);捐贈(zèng)人作為經(jīng)銷商將其批發(fā)或零售的物資用于捐贈(zèng)。

實(shí)際上，捐贈(zèng)物資評(píng)估定價(jià)一直存在爭(zhēng)議?！睹耖g非營(yíng)利組織會(huì)計(jì)制度》《關(guān)于規(guī)范基金會(huì)行為的若干規(guī)定（試行）》等規(guī)定中，均提到按捐贈(zèng)物資“公允價(jià)值”作為入賬價(jià)值，并以此確定捐贈(zèng)票據(jù)上列明的捐贈(zèng)金額。

當(dāng)捐贈(zèng)人作為生產(chǎn)廠家將其自產(chǎn)的物資進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，捐贈(zèng)人是捐贈(zèng)物資的生產(chǎn)商，并且有其生產(chǎn)的同類商品出廠價(jià)憑據(jù)做參考。因此，這種情況下，接受方基金會(huì)以出廠價(jià)為捐贈(zèng)物資的公允價(jià)值來(lái)確認(rèn)入賬價(jià)值。

北京師范大學(xué)社會(huì)學(xué)院教授、京師善財(cái)傳承實(shí)驗(yàn)室首席專家傅昌波在接受《中國(guó)慈善家》采訪時(shí)指出，當(dāng)前很多慈善捐贈(zèng)都是供方思維主導(dǎo)，而不是需方思維。特別是物資捐贈(zèng)，受捐機(jī)構(gòu)應(yīng)該先評(píng)估所接收物資與最終收益人的需求匹配性，再?zèng)Q定是否接受捐贈(zèng)。

“對(duì)于物資捐贈(zèng)如何客觀評(píng)估、公允定價(jià)，以及如何測(cè)算、誰(shuí)來(lái)承擔(dān)捐贈(zèng)物資抵達(dá)受益人所需的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分發(fā)等環(huán)節(jié)成本，捐贈(zèng)協(xié)議里都應(yīng)該明確?！备挡ㄕf(shuō)，在中國(guó)慈善事業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，需要進(jìn)一步完善物資捐贈(zèng)的規(guī)范和流程。

針對(duì)鴻星爾克的捐贈(zèng)，記者多次聯(lián)系鴻星爾克采訪，但截至發(fā)稿，仍未獲回應(yīng)。

企業(yè)做慈善應(yīng)量力而行

商業(yè)向善，是企業(yè)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的方式之一。

鴻星爾克在其官網(wǎng)寫道，一個(gè)企業(yè)，不應(yīng)該只是關(guān)心自己企業(yè)的收益，還應(yīng)該有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，回饋社會(huì)，幫助弱勢(shì)群體。在鴻星爾克看來(lái)，企業(yè)是社會(huì)不可或缺的一部分，從社會(huì)中獲取資源，就應(yīng)該回報(bào)社會(huì)、負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。

然而，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)狀況并不好的情況下，應(yīng)該如何理性地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？

在長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、社會(huì)創(chuàng)新與品牌研究中心主任朱睿看來(lái)，“商業(yè)向善”并不是簡(jiǎn)單的捐款，而是企業(yè)家能夠去挖掘、發(fā)現(xiàn)商業(yè)活動(dòng)中的公益價(jià)值，將其梳理并清楚地呈現(xiàn)出來(lái);同時(shí)，在企業(yè)戰(zhàn)略中加以確認(rèn)，在業(yè)務(wù)發(fā)展以及資源配置中體現(xiàn)出這些公益價(jià)值，讓企業(yè)在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，成為社會(huì)進(jìn)步的重要力量。

“我想要告訴企業(yè)家的是，真正的商業(yè)向善，不僅是簡(jiǎn)單的捐款這種傳統(tǒng)的公益方式，而是用商業(yè)的邏輯，更有效率地解決社會(huì)問(wèn)題，讓企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，并因此讓企業(yè)家贏得尊重，獲得尊嚴(yán)?！敝祛Ｕf(shuō)。

傅昌波則認(rèn)為，企業(yè)慈善是我國(guó)新時(shí)代慈善事業(yè)的重要組成部分，一切慈善行為都值得鼓勵(lì)和褒揚(yáng)。從國(guó)際上看，在規(guī)范操作的前提下，企業(yè)慈善即使抱有提高商譽(yù)和品牌知名度的目的，也是應(yīng)該得到允許的。

“企業(yè)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是營(yíng)利機(jī)構(gòu)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以分為多個(gè)層級(jí)，最基礎(chǔ)的，是合法經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)造利潤(rùn)、照章納稅，對(duì)投資人、員工和環(huán)境負(fù)責(zé);進(jìn)階版的，是要盡可能讓企業(yè)自身成為向善的力量，能夠?yàn)樯鐓^(qū)建設(shè)、社會(huì)治理、共同富裕等作更多貢獻(xiàn)。對(duì)于進(jìn)階版的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)應(yīng)當(dāng)量力而行。”傅昌波說(shuō)。

在傅昌波看來(lái)，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)型過(guò)程中，基于投資人的共識(shí)，或許在特定時(shí)間段可以有戰(zhàn)略性虧損，但仍要有明確的盈利路線圖和時(shí)間表。如果一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期不盈利，同時(shí)又持續(xù)做大額捐贈(zèng)，這樣的企業(yè)可能持續(xù)不了多久，因?yàn)樗嵏擦似髽I(yè)最基本的底層邏輯。

“企業(yè)家沒(méi)做好的情況下，就想做慈善家，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一件危險(xiǎn)的事?！备挡ㄕf(shuō)。

目前，擺在鴻星爾克面前的難題是，熱度消散后，如何依靠品牌自身影響力留住消費(fèi)者。

2019年12月23日，浙江省北師大南湖附校教育基金會(huì)的工作人員清點(diǎn)由鴻星爾克捐贈(zèng)的冬裝。圖/嘉興在線

2022年7月30日，鄭州，鴻星爾克舉辦感恩成長(zhǎng)日，董事長(zhǎng)吳榮照登臺(tái)演出。圖/視覺(jué)中國(guó)

2021年8月11日，天津街頭的鴻星爾克店鋪。圖/視覺(jué)中國(guó)