劉瑩

摘 要：媒介技術(shù)是一把雙刃劍，為主流意識形態(tài)提供了新的傳播手段，也帶來眾多挑戰(zhàn)。十八大以來，黨和政府高度重視融媒體發(fā)展，提出媒體融合要向縱深發(fā)展的要求，面對環(huán)境嬗變，主流意識形態(tài)如何繼續(xù)有效發(fā)揮主體作用、與大眾有效銜接提升傳播力，要充分結(jié)合融媒體時代規(guī)律，通過拓寬主流意識形態(tài)傳播廣度，重構(gòu)主流意識形態(tài)的傳播深度，實現(xiàn)傳播意義，提升主流意識形態(tài)的傳播契合受眾需要的能力。

關(guān)鍵詞：融媒體時代;主流意識形態(tài);契合大眾

一、融媒體時代的傳播新格局

互聯(lián)網(wǎng)時代無人不網(wǎng)，無時不網(wǎng)。意識形態(tài)領(lǐng)域許多新問題也往往因網(wǎng)而生，因網(wǎng)而增，信息無處不在，許多錯誤思潮以網(wǎng)絡(luò)為溫床生成發(fā)酵，傳播方式也發(fā)生深刻變化。媒體融合下的主流意識形態(tài)傳播需要充分考慮這一時代背景，把握新格局下用戶、市場和社會形態(tài)的新規(guī)律，才可能順應(yīng)時代發(fā)展，實現(xiàn)主流意識形態(tài)傳播力的提升。

（一）媒體融合給主流意識形態(tài)傳播帶來的新變化

1.用戶變化：個人成為基本單位

網(wǎng)絡(luò)對世界最大的改變就是將個人重置為社會運作的基本單位，個人主體性被激活?；ヂ?lián)網(wǎng)使個人被賦權(quán)，個人的需求和喜好得到凸顯。網(wǎng)絡(luò)時代，在決定傳播什么、怎么傳播，個人有很大的自主權(quán)。例如，過去用戶只能被動地接收信息。如今互聯(lián)網(wǎng)打破了以前只有一小部分人能成為傳播者的格局，使每個人可以發(fā)布自己的傳播內(nèi)容并形成信息交互，移動終端的便捷性進一步推動了用戶的生產(chǎn)力和傳播力，甚至使UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）成為了網(wǎng)絡(luò)傳播的主要內(nèi)容之一。

2.市場變化：平臺型媒體獨占鰲頭

進入融媒體時代，傳統(tǒng)媒體市場份額不斷縮減，平臺型媒體崛起成為擁有巨大市場效益的佼佼者。它們之所以能夠吸引大量用戶，原因在于其能有針對性地滿足用戶需求，例如微信滿足社交需求，淘寶滿足購物需求。此外，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的價值和功能都是通過連接、整合與協(xié)同來實現(xiàn)的。平臺型媒體除了滿足用戶某一種基本需求外，也整合了其他服務(wù)，例如微信除了用于社交外還可以掃一掃支付、滴滴打車、貓眼購電影票等，通過這種跨領(lǐng)域的連接與融合，由一點滿足變成了一站式服務(wù)，使內(nèi)容與服務(wù)得到進一步增值，加上操作便利的技術(shù)條件在媒介市場中獨占鰲頭。

（二）媒體融合給主流意識形態(tài)傳播帶來的新挑戰(zhàn)

1.碎片化解構(gòu)了主流意識形態(tài)的傳播意義

碎片化是互聯(lián)網(wǎng)語境的基本特征，甚至被稱作新媒體傳播的“原罪”。融媒體發(fā)展對主流意識形態(tài)的碎片化解構(gòu)可以從傳播方式和傳播話語兩方面進行解讀：首先，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定的傳播方式，演變?yōu)榫W(wǎng)狀的發(fā)散式傳播，傳者與受者身份的重疊與交互增加了傳播方式的不確定性和不穩(wěn)定性。其次，“簡短”“高效”是新興媒體發(fā)展的重要特征。主流意識形態(tài)在簡化傳播話語內(nèi)容順應(yīng)新傳播形式過程中，雖符合新媒體用戶“快餐式”的媒介消費習(xí)慣，卻難以將主流意識形態(tài)的豐富理論體系表達完整，影響其內(nèi)容和意義的深度和全面性，易被碎片化傳播所解構(gòu)。

2.圈層化使主流意識形態(tài)面臨被邊緣化的危險

網(wǎng)絡(luò)時代信息流動的速度變快，在流速高、多元化的信息碰撞下容易繁衍出多元化的社會思潮。相較于現(xiàn)實社會，民粹主義、極端主義、種族主義等思潮在信息自由度高的新興媒體平臺上有更多體現(xiàn)。主流意識形態(tài)本身應(yīng)該對社會思潮起引領(lǐng)作用，但多元化的社會思潮在互聯(lián)網(wǎng)平臺易形成圈層化，圈層內(nèi)部局限于圈內(nèi)信息，圈外信息難以介入，導(dǎo)致圈內(nèi)成員也很難與主流意識形態(tài)產(chǎn)生共鳴，造成主流意識形態(tài)有效傳播的障礙。圈層的形成庇護了非主流意識形態(tài)，消解了主流意識形態(tài)的吸引力和影響力，使主流意識形態(tài)面臨被邊緣化的危險。

二、主流意識形態(tài)傳播契合大眾策略分析

融媒體發(fā)展對主流意識形態(tài)傳播的消極影響也是互聯(lián)網(wǎng)時代下媒介技術(shù)發(fā)展難以規(guī)避的時代性挑戰(zhàn)。馬克思主義認為，人是環(huán)境的產(chǎn)物。特定場景所提供的氛圍暗示與視聽感染，可以使情緒被激發(fā)，讓情感加速升華。碎片化閱讀的信息接收習(xí)慣，使得如何吸引用戶眼球并保持持續(xù)關(guān)注，成為增強信息傳遞滲透率的關(guān)鍵。

（一）精準推送，拓寬主流意識形態(tài)傳播廣度

1.多元融合，簡潔傳播

網(wǎng)絡(luò)時代，時間是稀缺資源，如何在碎片時間內(nèi)快速抓住大眾的心至關(guān)重要。思想政治工作者要實現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，從內(nèi)容的產(chǎn)生到傳播，再到受眾體驗，需要簡潔有力到極致。例如，以“抖音”、“B 站”為代表的短視頻平臺以碎片化、直觀化等不可比擬的特性，快速吸引大量用戶，受眾在時長不超過3分鐘的碎片化視頻里隨時隨地掌握“新鮮”新聞。因此，主流意識形態(tài)的傳播要最大限度利用好開放的信息環(huán)境進行多元傳播。傳播簡單，獲取快捷的多維度傳播模式，潛移默化地影響和感染了受眾，也帶動更多的人參與進來。

2.借助流行，引領(lǐng)傳播

每個時代都有其獨特的精神觀念和思想符號。流行語是新時代的魅力符號之一，由于傳播速度快，影響力大，流行語已經(jīng)不局限于網(wǎng)絡(luò)，它正從“線上”到“線下”，延伸至表達社會熱點的新方式。例如，2021年的網(wǎng)絡(luò)熱詞“覺醒年代”、“強國有我”、“雙減破防”等類似表達耳熟能詳。在文化的交匯融通中，大眾的“認知與接受”起重要篩選作用。所以創(chuàng)新思想政治工作話語權(quán)，尤其在進行理論闡釋時，恰當使用流行語元素的教育功能，能弱化意識形態(tài)教育的生硬感，增強傳播的感染力。

（二）守正創(chuàng)新，強化主流意識形態(tài)傳播深度

1.優(yōu)化內(nèi)容，創(chuàng)新載體

從Web1.0到Web3.0時代，無論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了何種改變，但“內(nèi)容為王”的精髓始終不變。要借鑒網(wǎng)絡(luò)思維中內(nèi)容為王的基本特性和粉絲文化的傳播規(guī)律，推動主流意識形態(tài)的價值傳遞更加快捷和流行。諸如“中國詩詞大會”“經(jīng)典詠流傳”等蘊含著豐富主流意識形態(tài)思想的欄目，為大眾點亮主流意識之光，也讓思想文化，潤物無聲地對大眾起到啟蒙和政治引領(lǐng)作用，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新形式的完美統(tǒng)一，在刷新收視率的同時，也收獲了傳播的有效性。

2.活化理論，細化傳播

“讓馬克思說中國話，讓大專家說家常話”，無論是習(xí)近平總書記近幾年的新年祝詞，還是主流媒體在報道諸如“兩會”這樣的時政要聞都證明：“高大上”的理論完全可以用平民化的語境闡述。無論多么高深的理論也需要簡潔明了的方式來解讀。傳播的深度只與受眾對理論理解的程度成正比，由此，主流意識形態(tài)傳播者應(yīng)當活化理論傳播意識和思維，不固步自封地僵化于以往的刻板印象之中，在傳播中少一些居高臨下的泛泛道理，多一些契合心靈的濃情暖語，才能產(chǎn)生良好的宣傳教育影響。

三、結(jié)語

融媒體時代主流意識形態(tài)的傳播要契合大眾群體則要適應(yīng)新的傳播環(huán)境，提高自身內(nèi)容競爭力的同時，堅決維護主流意識形態(tài)的核心內(nèi)容與地位不動搖。無論時代如何變化，技術(shù)怎樣進步，守正創(chuàng)新，拓寬主流意識形態(tài)傳播廣度和深度，都是主流意識形態(tài)傳播契合大眾群體信息接受習(xí)慣的根本。

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