熊雅雯

摘要：媒介融合是新時(shí)期媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。有人認(rèn)為，紙媒已經(jīng)被“淘汰”了，面對(duì)這些質(zhì)疑，傳統(tǒng)紙媒如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，實(shí)現(xiàn)突圍和？升級(jí)？本文從媒體融合形勢(shì)下紙媒的發(fā)展入手，分析了紙媒的逆勢(shì)突圍升級(jí)之路。

關(guān)鍵詞：媒體融合;紙媒;突圍;發(fā)展

隨著社會(huì)信息化的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)出爆炸態(tài)勢(shì)，媒體環(huán)境進(jìn)入了多元媒介并存的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣使用新興電子設(shè)備來(lái)獲取信息，這造就了新興媒體的快速崛起。而新興媒體的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)紙媒逐漸顯現(xiàn)出新聞時(shí)效性差、內(nèi)容篇幅有局限、傳播方式及經(jīng)營(yíng)模式單一且落后等問(wèn)題。面對(duì)新的媒體環(huán)境，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐，全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，謀求新出路、新發(fā)展。

全媒體融合已成為當(dāng)下媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這也是推動(dòng)傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博導(dǎo)喻國(guó)明提到：“媒介融合是一個(gè)媒介重構(gòu)創(chuàng)新的過(guò)程，在這種創(chuàng)新過(guò)程當(dāng)中需要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是零到一的創(chuàng)新，要清楚它的基本模式、基本?? 目標(biāo)、基本邏輯、基本法則是什么，還有一個(gè)是如何在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行大幅度的資源投入和推廣。尤其是在媒介融合深化發(fā)展的階段，這意味著更大的投入、更切入社會(huì)發(fā)展實(shí)踐。”

在媒體融合的背景下，立足新時(shí)期紙媒的發(fā)展方向，傳統(tǒng)紙媒該如何實(shí)現(xiàn)升級(jí)與突圍，本文就此進(jìn)行了探討。

紙媒發(fā)展面臨的瓶頸和困境

當(dāng)前，全球報(bào)業(yè)都面臨著發(fā)展瓶頸，呈現(xiàn)出日漸衰弱的趨勢(shì)，報(bào)紙的發(fā)行、盈利大幅縮減，人才逐漸流失，甚至不少報(bào)刊開(kāi)始停刊。近年來(lái)，伴隨著眾多小報(bào)關(guān)門(mén)停業(yè)，一些老牌大報(bào)也無(wú)奈停刊，像《中華新聞報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《東方早報(bào)》《北京晨報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》等等。紙媒發(fā)展的困境主要有幾個(gè)方面：

一是讀者不斷流失，受眾老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重。和傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體在傳播速度和輻射范圍方面擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。裂變式的傳播推動(dòng)了新媒體的崛起，但這對(duì)傳統(tǒng)紙媒的新聞時(shí)效性產(chǎn)生了巨大的沖擊。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代拉近了傳播方與廣大受眾之間的距離，還為雙方之間加強(qiáng)了互動(dòng)和交流。越來(lái)越多的人習(xí)慣利用新興電子設(shè)備獲取信息、利用社交網(wǎng)絡(luò)傳遞信息。隨之而來(lái)的就是自媒體的迅速發(fā)展。

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新的信息互通平臺(tái)如雨后春筍一般越來(lái)越多，人們可以通過(guò)各個(gè)平臺(tái)、各種方式獲得信息。在媒體不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，自媒體、獨(dú)立媒體、社會(huì)化媒體等爭(zhēng)相出現(xiàn)，這不僅改變著人們的生活方式，在信息傳播方式上也產(chǎn)生了巨大影響。

“每個(gè)人都是一個(gè)自媒體?！边@已成為如今不可忽視的現(xiàn)狀。全時(shí)空傳播的信息開(kāi)放新局面造就了所有人向所有人傳播的新格局。自媒體時(shí)代讓每個(gè)人都可成為“傳播方”，人們對(duì)傳統(tǒng)紙媒的信息傳播不再依賴，將需求轉(zhuǎn)向了新興媒介，以更好地滿足信息需求和用戶體驗(yàn)。在這期間，隨著社會(huì)發(fā)展及科技的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，大量傳統(tǒng)媒體的受眾逐步轉(zhuǎn)變了閱讀習(xí)慣，從紙媒變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)閱讀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2005年開(kāi)始，報(bào)紙讀者群體中年輕讀者所占的比例在逐年減少。紙媒流失最快的是30歲以下的讀者，而中老年讀者略有增長(zhǎng)，由此可見(jiàn)，我國(guó)報(bào)紙讀者有老齡化的趨勢(shì)。

二是人才大量流失，新生力量短缺。無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，人才都是市場(chǎng)竟?fàn)幹姓紦?jù)優(yōu)勢(shì)的決定性因素。近年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒不斷面臨著精英人才流失、智能人才短缺的困境，這讓不少報(bào)社更加難以為繼。

按照行業(yè)分析來(lái)看，從事傳統(tǒng)媒體的編輯和記者可以很快過(guò)渡到從事新媒體，但從事新媒體的編輯和記者卻不一定適合傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)工作。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的編輯和記者經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐鍛煉和業(yè)務(wù)平臺(tái)磨煉，他們的新聞專業(yè)素養(yǎng)和文筆功底深厚，擁有扎實(shí)的閱歷并積累了豐富的采編經(jīng)驗(yàn)和大量的人脈資源，這些都是媒體行業(yè)不可缺少的。

當(dāng)前，傳統(tǒng)紙媒不僅要面臨精英人才的流失，還要面臨新生力量的短缺。比如現(xiàn)今不少新聞專業(yè)的畢業(yè)生，就業(yè)選擇很少偏向于傳統(tǒng)媒體，大部分對(duì)新興媒體的興趣更大。

三是廣告盈利逐步下跌，利潤(rùn)空間縮小。與新媒體相比，建立在紙張和印刷設(shè)備基礎(chǔ)上的報(bào)業(yè)成本較高。在印刷行業(yè)不景氣的現(xiàn)狀下，印刷成本、投遞成本依然是一筆不小的開(kāi)支。多數(shù)報(bào)紙發(fā)行靠廣告收入來(lái)彌補(bǔ)，然而廣告盈利也在不斷下跌，這也是源于市場(chǎng)占有份額和受眾的流失。報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)的大大縮水，也導(dǎo)致了利潤(rùn)的日益下降。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代改變了報(bào)紙受眾的閱讀習(xí)慣，并逐漸將他們塑造成為了網(wǎng)絡(luò)用戶。受眾的流失讓傳統(tǒng)紙媒單一的廣告盈利模式走到了盡頭。從2005年開(kāi)始，報(bào)業(yè)廣告出現(xiàn)了全行業(yè)下降，廣告營(yíng)業(yè)額普遍下降，效益下滑。大量的傳統(tǒng)廣告收入轉(zhuǎn)化成了數(shù)字廣告收入，從大趨勢(shì)來(lái)看，這種現(xiàn)象還在逐年增多。讀者的流失讓客戶將選擇轉(zhuǎn)向新媒體，這也讓傳統(tǒng)媒體更加難以為繼。

紙媒的突圍與升級(jí)之路

面對(duì)新的格局，紙媒如何尋找出路？媒介融合是新時(shí)期媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，紙媒在內(nèi)容建設(shè)、傳播方式、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，依托新媒體載體實(shí)現(xiàn)突圍與升級(jí)。這是傳統(tǒng)紙媒面向未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)紙媒的特點(diǎn)是單向的和靜態(tài)的，無(wú)法像新媒體傳播形式多元化一樣。融媒體的發(fā)展也讓紙質(zhì)媒體受到了強(qiáng)烈打擊，如何在保持自身優(yōu)勢(shì)的前提下融入融媒體是當(dāng)下紙質(zhì)媒體面臨的緊要任務(wù)。具體而言，可以從以下幾點(diǎn)入手。

堅(jiān)持內(nèi)容為王

過(guò)去，傳統(tǒng)紙媒是一個(gè)機(jī)構(gòu)完善、人員專業(yè)、設(shè)備配置齊全、功能強(qiáng)大的組織，強(qiáng)大的采編隊(duì)伍和多年的積累讓傳統(tǒng)紙媒形成了自身獨(dú)有的公信力和影響力。這些都是新興媒體很難比得上的。因此，這些傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢(shì)，正是傳統(tǒng)紙媒挖掘自身價(jià)值的重要方向。

在融媒體時(shí)代下，新聞可以通過(guò)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播，而且傳播速度快、內(nèi)容廣，但是部分新媒體也存在一些劣勢(shì)，它忽略了新聞的內(nèi)容，也沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行新聞采集，所以在內(nèi)容上還是要依靠傳統(tǒng)媒體的編輯記者。紙媒的原創(chuàng)性便成了融媒體時(shí)代下的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)化深度報(bào)道

面對(duì)新媒體的“逼迫”，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，內(nèi)容生產(chǎn)依然是安身立命之本。無(wú)論是在新媒體中，還是在傳統(tǒng)媒體中，新聞的內(nèi)容是價(jià)值所在。

新媒體的發(fā)展為人們提供了海量的閱讀信息，人們逐漸形成了“碎片閱讀”的習(xí)慣，碎片化傳播的優(yōu)勢(shì)是快速、便捷，但劣勢(shì)是內(nèi)容缺乏深度。為了圖“快”，新媒體對(duì)新聞表面和淺層的報(bào)道??? 較多，對(duì)于與新聞本身相關(guān)的信息報(bào)道不夠深入，在深入挖掘事件本身所蘊(yùn)含的內(nèi)容和價(jià)值方面有所欠缺。新聞除了“碎片化”的重要部分，它的發(fā)生是有前因后果的，大眾只有了解了事情的經(jīng)過(guò)才能對(duì)事件進(jìn)行客觀的判斷。所以，這就要求紙質(zhì)媒體深入挖掘事情的真相，讓群眾透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

“快餐”吃多了，公眾也需要“大餐”。因此，在時(shí)效性逐漸跟不上新媒體的情況下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)更加著重深入挖掘報(bào)道內(nèi)容，生產(chǎn)有深度、有影響力、有思想的精品，吸引廣大讀者。精品深度報(bào)道內(nèi)容會(huì)是“王炸”新聞產(chǎn)品，這也是長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)紙媒重要核心內(nèi)容的構(gòu)成。

保有真實(shí)優(yōu)勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞利用圖片、視頻等新興方式吸引著受眾的眼球，但這些報(bào)道魚(yú)龍混雜，五花八門(mén)的信息讓受眾無(wú)法分辨其真實(shí)性，新聞的真實(shí)性得不到保障。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在維護(hù)真實(shí)性和權(quán)威性上擁有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。權(quán)威性不是高高在上的威勢(shì)，而是深入人心的威信。對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，在加速轉(zhuǎn)型融合的同時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮和利用好自身公信力的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)權(quán)威性建設(shè)，來(lái)面對(duì)全媒體時(shí)代提出的挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體所傳播的信息要準(zhǔn)確、真實(shí)、客觀，有正確的輿論導(dǎo)向。

強(qiáng)化思想性

在信息爆炸的今天，觀點(diǎn)多元繁雜。網(wǎng)絡(luò)讓人們的“發(fā)聲”表態(tài)變得容易且易變，時(shí)?？梢?jiàn)群體性的“網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)”。

紙媒在融合發(fā)展的探索中，應(yīng)加大言論評(píng)論和理論宣傳的力度。作為紙媒的“旗幟”和“靈魂”，新聞評(píng)論有著極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力和輿論導(dǎo)向作用。新聞評(píng)論類作品是在思想性上擁有獨(dú)特的戰(zhàn)略地位。紙媒應(yīng)守好這塊陣地，這既能展現(xiàn)專業(yè)深度，也能彰顯理性力量。以此，更能強(qiáng)化媒體的思想性，服務(wù)于社會(huì)和受眾，并與其他媒體進(jìn)行傳播力、影響力的競(jìng)爭(zhēng)。

創(chuàng)新傳播方式

當(dāng)下時(shí)期，傳統(tǒng)紙媒改革創(chuàng)新發(fā)展的重要方向就是全媒體融合。在媒體融合發(fā)展中拓寬傳播路徑，建立發(fā)展新格局，打造全媒體平臺(tái)，積極開(kāi)發(fā)全媒體形態(tài)，多平臺(tái)齊頭并進(jìn)，擴(kuò)大傳播覆蓋面。

在全媒介融合的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙媒必須建立全媒體的生產(chǎn)能力，形成全介質(zhì)的傳播能力，打破傳統(tǒng)紙媒單向傳播的局限性。利用網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等新媒體平臺(tái)開(kāi)發(fā)多種媒介形態(tài)，強(qiáng)化紙媒的品牌影響力建設(shè)，以更好地適應(yīng)信息時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣和信息需求，從而擴(kuò)大自身的影響力。

近年來(lái)，各大傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷融入新興技術(shù)，將業(yè)務(wù)流程升級(jí)以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建了全媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)流程?？梢钥吹剑谶@個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新興媒體的速度優(yōu)勢(shì)不斷結(jié)合，流程的重組也讓內(nèi)容信息實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采集、分別加工和編輯，文圖、制圖、動(dòng)畫(huà)、音頻、視頻等多種形式被綜合運(yùn)用，對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容進(jìn)行了可視化、多維化的升級(jí)融合，這更能夠?qū)崿F(xiàn)多媒體平臺(tái)傳播，滿足用戶獲取信息的需求。

我國(guó)不少報(bào)紙媒體已相繼開(kāi)發(fā)了微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博號(hào)等，多平臺(tái)發(fā)布新聞稿件。線上平臺(tái)如果獲得了較高的關(guān)注度，不僅有助于信息傳播，更能有效地形成與客戶之間的互動(dòng)，并逐步發(fā)掘線上的營(yíng)銷能力，促進(jìn)紙媒盈利。

例如，在媒介融合的背景下，《人民日?qǐng)?bào)》積極探索全媒體融合發(fā)展，開(kāi)設(shè)了《人民日?qǐng)?bào)》手機(jī)客戶端，實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”權(quán)威信息發(fā)布。《人民日?qǐng)?bào)》不僅依托權(quán)威性、專業(yè)性的傳統(tǒng)紙媒屬性，鞏固了自身的媒體定位;還在新媒體資源的帶動(dòng)下搭建了全新的、更加廣泛的傳播路徑。通過(guò)《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)、手機(jī)客戶端、官方微博等多種媒體渠道，全方位進(jìn)行信息傳播。

在紙媒新聞傳播的創(chuàng)新中，重慶的地方黨報(bào)《大足日?qǐng)?bào)》通過(guò)在報(bào)紙上刊發(fā)二維碼的形式，將視頻、互動(dòng)等紙張無(wú)法表達(dá)的內(nèi)容，讓讀者通過(guò)智能手機(jī)掃碼體驗(yàn)，打通了報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)的多平臺(tái)傳播。

歸根結(jié)底，傳統(tǒng)紙媒要依托數(shù)字化傳播的優(yōu)勢(shì)，逐步形成自身的輿論矩陣。在此期間，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型路徑的選擇必然需要考慮傳統(tǒng)媒體自身的實(shí)際情況，這樣傳統(tǒng)媒體才能成功實(shí)現(xiàn)突圍，并謀求更好的發(fā)展。

多元化經(jīng)營(yíng)

近年來(lái)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的廣告收入在大幅下降的道路上舉步維艱。在報(bào)業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式里，廣告收入是主要來(lái)源，而目前讀者的流失使得報(bào)紙的廣告日漸縮水。因此，紙媒要想沖出困境，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀，形成多元化的經(jīng)營(yíng)模式，這是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)中的必然選擇?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面入手。

加大資源整合力度

“整合營(yíng)銷傳播是一種協(xié)調(diào)的方法，或者說(shuō)是一種對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開(kāi)發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法。”美國(guó)西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授提出，這種方法也可以運(yùn)用于紙媒的廣告營(yíng)銷之中。

在紙媒的資源整合里，需要有效利用整合營(yíng)銷，把握好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全媒體平臺(tái)的整體營(yíng)銷和一體化運(yùn)作，推動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。以線上資源為依托，積極拓展線下資源，通過(guò)“線上+線下”模式提高全媒體時(shí)代紙媒資源的整合營(yíng)銷。擴(kuò)大信息傳播覆蓋面，必然會(huì)增加紙媒對(duì)于廣告商的吸引力。

提高服務(wù)能力

深挖多面資源，從“賣(mài)廣告”向“賣(mài)服務(wù)”轉(zhuǎn)變，擴(kuò)展本地服務(wù)市場(chǎng)介入的廣度和深度。在與企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)期間，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷方案制定、渠道建設(shè)、價(jià)格調(diào)整等信息宣傳，推進(jìn)多元性廣告服務(wù)工作，改變傳統(tǒng)紙媒依靠廣告單一收入的被動(dòng)局面。

進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作

把經(jīng)營(yíng)方向投向市場(chǎng)，向房地產(chǎn)、金融業(yè)等領(lǐng)域拓展，獲取多元的利潤(rùn)來(lái)源，也可以改善經(jīng)營(yíng)機(jī)制，探索合資、合作、合股等多種經(jīng)營(yíng)模式，不斷壯大經(jīng)營(yíng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)下，“紙媒消亡論”屢見(jiàn)不鮮，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，但傳統(tǒng)紙媒依然保有自身優(yōu)勢(shì)，并不需要完全摒棄。目前看來(lái)，上到國(guó)家級(jí)大報(bào)，下到地方性黨報(bào)，都在進(jìn)行積極有益的嘗試和探索，并產(chǎn)生了明顯的成效。面對(duì)充滿壓力和挑戰(zhàn)的全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)加快改革步伐以適應(yīng)媒介融合的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)紙媒的新時(shí)代。

（作者單位：重慶市大足區(qū)融媒體中心）