邢立雙

摘 要：本文闡述了《2022中國詩詞大會》節(jié)目吸引全網關注，引發(fā)現(xiàn)象級話題，讓詩詞文化破圈傳播取得新突破及贏得社會積極評價等成功之處，并從知識服務視角分析其成功的原因及啟示。

關鍵詞：《2022中國詩詞大會》 全媒體傳播 知識服務

《2022中國詩詞大會》是中央廣播電視總臺自主研發(fā)的文化節(jié)目。自亮相熒屏以來，網絡關注度不斷攀升，持續(xù)引發(fā)社會熱議，實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙豐收。據CCTV報道，《2022中國詩詞大會》累計收看人數高達11.63億人次，收視率穩(wěn)居高位，頻頻引發(fā)大眾熱議。[1]節(jié)目為觀眾帶來詩詞文化知識的同時，也帶來了豐厚的廣告和版權收益。

一、《2022中國詩詞大會》引發(fā)現(xiàn)象級話題

一是吸引全網關注，引發(fā)現(xiàn)象級話題。在總臺綜合頻道黃金時段播出的綜藝、專題節(jié)目中，《2022中國詩詞大會》收視率排名第一，多個話題登上微博熱搜總榜，累計獲得全網熱搜熱榜超過110個，主話題詞“中國詩詞大會”閱讀量突破9億次。二是詩詞文化破圈傳播取得了新突破?！?022中國詩詞大會》聯(lián)動央視新聞微博發(fā)布11條推文，4條閱讀量破億次;聯(lián)合央視新聞微信公眾號發(fā)布5條推文，閱讀量均超10萬次。在央視頻發(fā)布十期節(jié)目及相關短視頻共527條，播放量達1260萬次。通過央視網在臉書、優(yōu)兔等海外社交平臺發(fā)布帖文83條，總瀏覽量超336萬次?！稓W洲時報》在“世界詩歌日”刊發(fā)報道，稱《2022中國詩詞大會》“踏著春的腳步款款而來，奉上濃濃的中國詩意”。三是贏得了社會積極評價?！度嗣袢請蟆钒l(fā)文稱，《2022中國詩詞大會》搭建出一個思接千載、溝通古今的通道，讓古典詩詞的美學內涵走進當代人的審美世界。新華社撰文表示，節(jié)目以傳統(tǒng)文化為基礎和內容，讓傳統(tǒng)文化活在當下。《光明日報》稱贊節(jié)目創(chuàng)造了“全家老小齊上陣，天南地北共此情”的熒屏景觀?！吨袊幕瘓蟆奉^版刊登文章，贊揚節(jié)目與時代連結，深挖文化遺產內涵。觀眾網友留言稱節(jié)目把藝術創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，將中國人獨有的浪漫傳遞給全世界，認為節(jié)目讓觀眾帶著出發(fā)的力量，走進桃紅柳綠的春天，走向生活的詩和遠方。四是獲得了很高的經濟效益。《2022中國詩詞大會》在業(yè)務主管部門和經營主管部門統(tǒng)籌規(guī)劃下，創(chuàng)新社會化合作方式，推動節(jié)目品牌效益變現(xiàn)，實現(xiàn)內容創(chuàng)新與廣告創(chuàng)收齊頭并進。[2]

二、《2022中國詩詞大會》文化傳播與知識服務

知識服務是一種融合內容、數據、技術、運營于一體的創(chuàng)造性服務業(yè)態(tài)。目前尚沒有標準的理想型知識服務運營企業(yè)，市場上急需一種跨界整合、服務聚集的新型服務運營機構。從知識服務的視角來看，數字出版涵蓋知識的建構、知識的共享、知識的獲取、知識的挖掘、知識的評價和知識的利用等流程。[3]《2022中國詩詞大會》對傳統(tǒng)文化知識的挖掘與引發(fā)現(xiàn)象級傳播效果，可以為數字出版企業(yè)知識服務實踐提供一些思路。

1.知識建構與打造詩詞文化精品內容

一般來說，知識的建構包括知識的采集、分類、優(yōu)選、過濾、摘要和聚合優(yōu)化。詩詞文化是中國文化的瑰寶，《2022中國詩詞大會》以詩詞為主題，精心選題，精心設計，精心組織，精心制作，創(chuàng)造出讓用戶滿意的詩詞文化作品。從知識建構來看，《2022中國詩詞大會》以傳統(tǒng)文化中的詩詞為核心內容，節(jié)目制作一方面緊扣時代主題，體現(xiàn)詩詞之美與時代之韻，從時代之變、中國之進、人民之呼中提煉主題，展現(xiàn)中華民族歷史之美、山河之美、文化之美，書寫中國人民奮斗之志、創(chuàng)造之力、發(fā)展之果;另一方面彰顯家國情懷，從傳統(tǒng)文化中汲取奮進力量，秉持“以人民為中心”的創(chuàng)作導向，用詩畫描繪人民生活，展示普通人奮斗過程中的家國情懷，傳遞昂揚向上的精神力量。

在設計與制作方面，《2022中國詩詞大會》充分運用電視現(xiàn)場“真人秀”的手法，將當代現(xiàn)實生活故事與中國古典詩詞意境進行精確對位，形成當代社會生活與古代生活美學體系的相互關照，進而實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、積淀與發(fā)展。一是升級主題，選取“江山、燃、少年、稻香、韻、遇見、天地、味道、颯、出發(fā)”十個關鍵詞，通過經典詩詞貫通古今，講述中國故事，激發(fā)實現(xiàn)中華民族偉大復興的堅定信心。二是賽制升級，百人團以全新的“團戰(zhàn)”賽制，通過“飛花令”“詩詞接龍”“畫中有詩”等題目激烈比拼，帶領觀眾在詩詞與歷史、詩詞與社會、詩詞與時代的碰撞融合中品味詩詞之韻，分享生活之趣。三是表達升級，全新創(chuàng)意設計“詩詞小劇場”，深入挖掘詩詞文化與當下生活的內在聯(lián)系，傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊含的中國智慧。四是視覺升級，充分運用新技術手段，讓李白、杜甫等經典人物形象穿越時空現(xiàn)身演播室現(xiàn)場，實現(xiàn)與節(jié)目嘉賓、現(xiàn)場百人團、云上千人團的對話，打造身臨其境的視覺奇觀。[4]

數字出版的文化傳播與知識服務也需要打造自己的精品內容和爆款產品，形成數字出版中具有特色的優(yōu)質內容，使之成為核心競爭力資源。特別是知識付費類產品，更需要掌握并滿足當下大眾的文化需求，從中國傳統(tǒng)文化經典中尋找突破，不斷挖掘和創(chuàng)作數字出版精品，精心選擇、精心打磨與制作，創(chuàng)新出符合大眾需求，滿足大眾需要的知識付費文本、音頻、視頻產品。

2.知識共享與多媒體平臺傳播

知識的共享包括文獻通過不同渠道和平臺分享、編輯人員和終端用戶的交互、用戶間的社群活動、圖書館情報機構提供公共文化服務等。[5]傳統(tǒng)文化若實現(xiàn)破圈傳播，需要調動用戶線上線下活動，利用當前互聯(lián)網等新媒體信息技術，打造全新的文化出版?zhèn)鞑ギa品與用戶進行分享。《2022中國詩詞大會》節(jié)目中，將精彩內容剪輯為中視頻、短視頻，在微信、微博、抖音、今日頭條等平臺傳播，推出詩格H5產品吸引青少年群體了解詩詞。相關話題在新媒體平臺累計閱讀量超10億次。一方面推動了“思想+藝術+技術”融合創(chuàng)新，引流年輕及高端人群，其中前五期節(jié)目與上一季相比，在全國15歲至24歲觀眾收視率上漲24%，25歲至34歲觀眾收視率上漲87%，中心城市25歲至34歲觀眾收視率漲幅達112%;另一方面按照總臺臺網融合“先網后臺，移動優(yōu)先”的宗旨，在多個端口和平臺進行差異化傳播，取得了非常好的傳播效果。[6]由此看來，“當前數字出版要做的就是找到用戶并建立用戶數據，進而分析用戶痛點、挖掘用戶需求，推進內容資源與用戶的供需匹配，開發(fā)個性化的主題閱讀推薦和產品訂制服務”?！皯搹倪x題策劃的源頭開始，以為用戶提供高質量的知識服務為目的，推進內容建設‘圖文聲像影的有效組合和‘書網屏聽的有效輸出?！盵7]當前，云服務、人機協(xié)同技術被廣泛應用于新聞傳播與出版領域，“云端模式”已成為閱讀、游戲的主要模式;VR、AR等技術使得出品內容表現(xiàn)形式更加豐富、多元。5G的快速應用加速了信息傳輸速度，對各種高清音視頻的傳播更為有利。人工智能的智能分發(fā)與大數據的個性化推薦改變了傳播與出版內容的分發(fā)機制。這些新技術為新聞信息傳播與出版帶來了新的發(fā)展機遇，改變了知識出版與服務的業(yè)務流程和服務形態(tài)，革新的是知識構建、分享、評價和使用的過程及其輔助活動，影響著不同環(huán)節(jié)的參與力量、技術關聯(lián)和協(xié)同模式，各類角色在利益和使命的驅動下，充分利用各類資源，尤其是數據要素價值釋放的良機，深度參與知識的生產、傳播、評價和利用等活動。

3.知識利用與釋放詩詞傳統(tǒng)文化價值

知識利用是知識服務的最后一個環(huán)節(jié)，可以從個體和社會兩個維度來考量，個人的知識利用主要指向個體精神文化和物質生活的需要，對個人生存發(fā)展有著重要的引導功能;而社會的知識利用則側重知識在社會重大問題求解過程中的作用。面對多元的受眾，知識服務如何將厚重的傳統(tǒng)文化知識深入淺出地進行傳播？《2022中國詩詞大會》節(jié)目旨在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過“賞詩詞之美、尋文化之根、鑄民族之魂”，重溫豐富燦爛的中國詩詞文化，從中汲取智慧，涵養(yǎng)情操，滋潤心靈，積蓄力量。將傳統(tǒng)詩詞文化置于懸念十足的綜藝競技中，將蘊含在題目中和故事里的中國傳統(tǒng)文化、中華文明知識潛移默化地傳遞給觀眾。節(jié)目將詩詞、藝術與技術深度融合，帶給觀眾震撼的視覺體驗傳遞生活詩意，讓詩詞飛入百姓家，滿足受眾對詩詞文化的學習、理解與期待，帶領更多觀眾走進古詩詞，感悟中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的博大精深和獨特魅力，讓詩詞傳統(tǒng)文化走進尋常百姓家。

4.多渠道銷售拓展知識服務盈利空間

當前，網絡空間已成為人們生產生活的新空間，讀者的閱讀習慣已經發(fā)生重大變化，無論是媒體傳播還是圖書出版，都要從用戶需求出發(fā)，在滿足用戶的需要做好內容開發(fā)的同時，還需要做好多渠道銷售和分發(fā)，服務好用戶?！?022中國詩詞大會》為推動節(jié)目品牌效益變現(xiàn)，除做好廣告植入和品牌贊助外，還需創(chuàng)新社會化合作方式，實現(xiàn)版權營銷與合作變現(xiàn)，使內容創(chuàng)新與廣告創(chuàng)收齊頭并進。古井貢酒作為節(jié)目冠名方，不但其深厚的文化歷史底蘊、獨特的品牌文化價值與節(jié)目的內容調性完美契合，同時古井貢酒還以一系列生動形象的品牌植入方式與詩酒文化的價值塑造點達成共振，完成了又一次精彩的品牌價值演繹。[8]

隨著新技術的發(fā)展與大數據時代的到來，出版業(yè)的知識服務模式增加了更大的盈利空間。知識服務結果是為出版業(yè)帶來巨大的經濟價值。出版業(yè)借助大數據技術獲取用戶信息，并通過自身的知識服務模式對用戶信息進行分析，建立相應的信息資源庫，為客戶提供有效、有用的知識服務，讓用戶獲得不一樣的體驗，用戶也就甘心為內容付費?，F(xiàn)在數字閱讀人群大大增加，每個人用于數字閱讀的時間也不斷延長，由中國新聞出版研究院組織實施的第十九次全國國民閱讀調查結果顯示：2021年我國報紙閱讀率為24.6%，期刊閱讀率為18.4%，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.6%，2021年有77.4%的成年國民進行過手機閱讀，71.6%的成年國民進行過網絡在線閱讀，27.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀，21.7%的成年國民使用Pad（平板電腦）進行數字化閱讀。[9]這意味著每100個成年人中有近80個人進行數字化閱讀，并且閱讀載體已經從電腦、電子書閱讀器轉向了以手機為主。由此看來，數字出版一方面是為用戶提供閱讀服務，另一方面也為做好多渠道銷售，擴大盈利空間。如可以有效利用搜索引擎吸引用戶，讓用戶能夠順暢地在網上搜索到他們所需要的書和視頻資料，有針對性地實現(xiàn)出版物的銷售和分發(fā)。還可以開發(fā)移動學習定制。我國一直是全球手機使用的最大市場。根據《中國互聯(lián)網發(fā)展報告（2021）》發(fā)布數據顯示，截至2021年12月，我國移動電話用戶總數達16.43億戶，全年凈增4875萬戶。其中，4G移動電話用戶為10.69億戶，5G移動電話用戶達3.55億戶，移動電話用戶規(guī)模穩(wěn)中有增，5G移動電話用戶規(guī)?？焖贁U大。[10]面對如此龐大的手機用戶，數字出版可以和通信運營商合作，開發(fā)閱讀（觀看）定制服務，比如原創(chuàng)手機小說、連續(xù)劇、漫畫、游戲定制等;還可以利用社交網站開發(fā)“社交+出版物”等。當前受新冠肺炎疫情影響，在線下出版和銷售渠道受阻的情況下，出版單位可以借助電商平臺、短視頻平臺、微信服務號等，擴展新媒體營銷渠道，試水短視頻營銷和直播電商以及小程序、閱讀學習社群公眾號等具有聚客引流功能的新型線上運營方式，實現(xiàn)內容全方位傳播、品牌多維度展示。

三、結語

總之，通過中央廣播電視總臺《2022中國詩詞大會》這個案例，可以挖掘出當前數字出版知識服務的多媒體融合出版經驗。一個好節(jié)目，一個好故事，一部好作品，通過多媒體傳播、出版與營銷，進行統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一制作、統(tǒng)一推廣、統(tǒng)一播出、統(tǒng)一營銷，可以形成音視頻、圖文多個產品，打造全媒體出版?zhèn)鞑ジ窬?，同時將紙媒、手機屏、電腦屏、電視屏聯(lián)動，按照各自的應用技術和傳播特點來構筑立體傳播層和銷售層。

（作者單位系中央廣播電視總臺）