摘 要：老鳳祥成立于1848年，在國(guó)內(nèi)珠寶首飾行業(yè)高速發(fā)展的同時(shí)，老鳳祥已率先走出大陸市場(chǎng)，品牌價(jià)值在全球競(jìng)爭(zhēng)中位居前列，入圍人民日?qǐng)?bào)“中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)”。本文通過評(píng)判6個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)老鳳祥的盈利能力進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：成本費(fèi)用利潤(rùn)率;盈余現(xiàn)金保障倍數(shù);總資產(chǎn)收益率;資本收益率

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

老鳳祥成立于1848年，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、貿(mào)易于一身的公司，公司在上市前，已經(jīng)集成了一個(gè)新的生產(chǎn)線，擁有20余家子公司，包括老鳳祥銀樓、鉆石加工中心等。2016年8月，老鳳祥在“2016中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”中排名第365位。2019年12月18日，人民日?qǐng)?bào)“中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)”100榜單排名第87位。2019年，老鳳祥完成496.29億元的營(yíng)業(yè)收入和24.93億元的利潤(rùn)總額，持續(xù)保持健康、高速、高質(zhì)量的發(fā)展

態(tài)勢(shì)。

二、老鳳祥的盈利能力現(xiàn)狀

2016年至2020年，5年時(shí)間里老鳳祥的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率一直保持穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。2020年更是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入517.2億元，同比增長(zhǎng)4.22%，珠寶首飾和黃金交易是老鳳祥營(yíng)收最高的兩大業(yè)務(wù)。老鳳祥珠寶首飾收入同比增長(zhǎng)2.63%至380.79億元，毛利率為10.14%，同比減少0.14個(gè)百分點(diǎn);黃金交易收入上漲19.86%至130.15億元，毛利率為1.26%，同比增加0.07個(gè)百分點(diǎn)。受到全球新冠疫情的影響，2020年黃金價(jià)格普遍上漲，并且黃金交易量大幅上升，老鳳祥作為中國(guó)老牌珠寶首飾企業(yè)自然也收獲了許多市場(chǎng)紅利。但相較于周大生的優(yōu)異表現(xiàn)，老鳳祥的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率就顯得遜色了許多，這主要?dú)w結(jié)于老鳳祥的銷售模式。黃金交易毛利率低是業(yè)務(wù)模式所限，而珠寶首飾業(yè)務(wù)毛利率低是因?yàn)槔哮P祥的銷售以加盟為主。在3893家營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)中，公司的自營(yíng)銀樓僅184家，連鎖加盟店為3709家。由于加盟模式要讓利加盟商，故加盟模式的毛利率

偏低。

近5年的時(shí)間里老鳳祥的成本費(fèi)用利潤(rùn)率都維持在了5%左右，基本與行業(yè)平均水平持平，相較于第一的周大生低出很多，2020年相比2016年成本費(fèi)用總額上升了近160億元，但是成本費(fèi)用利潤(rùn)率一直沒有太大變化，這說明老鳳祥的利潤(rùn)也是在成比例增長(zhǎng)的。與同行業(yè)相比，老鳳祥的成本費(fèi)用利潤(rùn)率維持在了一個(gè)中等的水平，與潮宏基基本相等，沒有周大生那么高，但也沒有明牌珠寶的虧損現(xiàn)象發(fā)生。在2016年至2020年，老鳳祥的盈余現(xiàn)金倍數(shù)由負(fù)到正，并且上升到了1，盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)是一個(gè)評(píng)價(jià)上市公司收益質(zhì)量的指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)達(dá)到1以上就意味著每一筆資本金都可以在賬面上找到對(duì)應(yīng)的現(xiàn)金流，即售賣出去的商品或服務(wù)是否能得到真金白銀的收入的，說明當(dāng)期收益質(zhì)量相對(duì)優(yōu)良，這一指標(biāo)說明老鳳祥賺到的錢多數(shù)以現(xiàn)金的形式儲(chǔ)存了下來。與同行業(yè)相比較，潮宏基的現(xiàn)金保障倍數(shù)是最高的，老鳳祥和周大生的倍數(shù)相差不遠(yuǎn)，老鳳祥略高于周大生，而明牌珠寶的倍數(shù)小于1。

老鳳祥的總資產(chǎn)報(bào)酬率在經(jīng)歷了2017年-2018年度10%的大幅度下滑后在2020年迎來了又一個(gè)高峰，企業(yè)的總體獲利能力在穩(wěn)步上升，企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效益逐步增加。再看同行業(yè)對(duì)比，周大生的總資產(chǎn)報(bào)酬率最高，這在成本費(fèi)用利潤(rùn)率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率中均有體現(xiàn)，周大生的企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式值得同行業(yè)進(jìn)行借鑒，但切忌盲目套用，除去周大生外，老鳳祥與另外兩家公司對(duì)比后體現(xiàn)出企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)有效性還是相對(duì)較高的。

2020年老鳳祥黃金珠寶銷售達(dá)625.3億元，同比增長(zhǎng)2.22%，黃金珠寶首飾全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)15%，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到98%，顧客滿意度達(dá)到88.45%，老鳳祥品牌被中國(guó)黃金協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)黃金首飾第一品牌”。在外部市場(chǎng)環(huán)境如此惡劣的一年，老鳳祥依舊用正的增長(zhǎng)率為股東交出了一份滿意的答卷。凈資產(chǎn)收益率三年來穩(wěn)步上升，在同行業(yè)中，略遜色于周大生，但高于其他企業(yè)。

在2016年至2020年期間，老鳳祥的資本收益率基本維持在150%以上，自有投資經(jīng)濟(jì)效益非常好，投資者的風(fēng)險(xiǎn)小，值得繼續(xù)投資，股票價(jià)格也連年攀升，更加肯定了老鳳祥在行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位，所以老鳳祥的業(yè)績(jī)水平是高于行業(yè)預(yù)期的，企業(yè)發(fā)展前景良好，雖然其行業(yè)波動(dòng)較大，但是老鳳祥良好的產(chǎn)業(yè)分布和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)很好地幫助其分散行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)比同行業(yè)的其他上市公司，周大生、潮宏基、明牌珠寶等公司的這項(xiàng)指標(biāo)就顯得十分遜色。

三、影響老鳳祥盈利能力的三大問題

1.銷售方式落伍

老鳳祥目前存在的問題非常顯著也非常棘手，銷售方式的落伍使得老鳳祥在信息化的大數(shù)據(jù)時(shí)代失去了以往實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及使得商家獲取客戶信息的方式變得多種多樣，廣告形式逐漸從掃樓掃街實(shí)體廣告轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)虛擬廣告，拓客通道自然也需要向廣大網(wǎng)民開放，但是老鳳祥目前無網(wǎng)上銷售渠道，缺少線上客源的同時(shí)也缺少線上服務(wù)的跟蹤，這使得老鳳祥的客戶群體僅局限在線下實(shí)體店的顧客，同時(shí)日益上漲的店鋪?zhàn)饨鸷蛢赡甓鄟淼男鹿谝咔槎紩?huì)使只有實(shí)體店的生存環(huán)境更加困難。

2.股權(quán)結(jié)構(gòu)固化

上世紀(jì)90年代末，作為公司最核心業(yè)務(wù)板塊的下屬企業(yè)上海老鳳祥有限公司設(shè)立職工持工會(huì)及自然人（經(jīng)營(yíng)者和技術(shù)骨干）持股。近年來，隨著企業(yè)的高速發(fā)展，其在股權(quán)結(jié)構(gòu)、股東架構(gòu)方面存在的固化問題逐漸顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)在70%以上的持股經(jīng)營(yíng)者超過退休年齡，股東平均年齡的上漲使得公司的現(xiàn)代化速度十分緩慢。截至2018年初，職工持股會(huì)和自然人合計(jì)持有老鳳祥有限公司21.99%的股權(quán)，2018年末，老鳳祥篩選戰(zhàn)略投資者，邀請(qǐng)多家投資方共同參與設(shè)立專項(xiàng)基金，收購(gòu)職工股權(quán)，吸收38名原持有老鳳祥有限股權(quán)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)骨干，以所得股權(quán)轉(zhuǎn)讓款的50%認(rèn)購(gòu)老鳳祥專項(xiàng)基金，間接持股老鳳祥有限股權(quán)，但能夠決定公司戰(zhàn)略主導(dǎo)的大多數(shù)股權(quán)依舊固化地控制在少數(shù)年長(zhǎng)股東手中，而股權(quán)結(jié)構(gòu)固化使得老鳳祥在集團(tuán)決議時(shí)往往很難通過較為新穎的計(jì)劃方案，導(dǎo)致集團(tuán)發(fā)展緩慢，逐步被淹沒在時(shí)代的潮流里。

3.經(jīng)營(yíng)成本過高

雖然老鳳祥的營(yíng)業(yè)收入逐年提高，但是凈利潤(rùn)在2016年后卻呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，2016年-2017年老鳳祥全年收入的增長(zhǎng)速度減緩，銷售成本卻提高，極大程度地降低了企業(yè)利潤(rùn)，2017年的年報(bào)中銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用相較去年都有較大的上漲。這是由于老鳳祥店鋪數(shù)量不斷增加，加盟店的讓利成本也在不斷增加，不得已增加了銷售費(fèi)用和營(yíng)業(yè)成本;但老鳳祥的成本費(fèi)用利潤(rùn)率在行業(yè)內(nèi)一直處于一個(gè)較低的水平，這說明老鳳祥在投入了大量費(fèi)用的同時(shí)，沒有獲得與其他同等規(guī)模企業(yè)相同的利潤(rùn)。

四、針對(duì)老鳳祥目前問題的改進(jìn)建議

1.開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率

當(dāng)前，老鳳祥線下門店利潤(rùn)率低，開通網(wǎng)上銷售渠道是勢(shì)在必行的。如今網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)要順應(yīng)客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣并跟隨趨勢(shì)不斷進(jìn)行改進(jìn)，尤其是像老鳳祥這樣的大型企業(yè)，在維持傳統(tǒng)線下門店銷售的同時(shí)重視在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道開拓。網(wǎng)絡(luò)拓客的成本本身就比線下實(shí)體店更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，且范圍更廣闊，老鳳祥應(yīng)多多學(xué)習(xí)同行業(yè)中周大福、周生生等品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將代言人的經(jīng)濟(jì)效益做到最大化。

老鳳祥的銷售模式以加盟為主，在全國(guó)近4000家營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)中，公司的自營(yíng)銀樓僅184家，連鎖加盟店為3709家。由于加盟模式要讓利加盟商，故加盟模式的毛利率偏低。老鳳祥擁有品牌優(yōu)勢(shì)，所以線上渠道建立起來比較容易。首先，可以在官網(wǎng)增加銷售功能。目前老鳳祥的官網(wǎng)只作為展示，而且產(chǎn)品系列分類不清楚、產(chǎn)品介紹不詳，網(wǎng)頁裝修設(shè)計(jì)陳舊十分影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)。在周大福、周生生等官網(wǎng)的襯托下更顯式微。同時(shí)官網(wǎng)銷售也是拓客穩(wěn)客的手段，可以要求顧客使用電子郵箱/手機(jī)號(hào)等注冊(cè)會(huì)員賬號(hào)，定期通過電子郵件的方式將新品廣告、優(yōu)惠活動(dòng)等信息第一時(shí)間發(fā)送到顧客手中，這種維護(hù)模式在國(guó)外品牌中是非常常見的。其次，可以在幾大電商平臺(tái)開設(shè)品牌旗艦店，現(xiàn)在在淘寶、京東等平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不僅有低收入人群，中高收入人群為了節(jié)約時(shí)間選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概率也在逐年攀升，并且許多國(guó)內(nèi)外奢侈品品牌都選擇了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)開設(shè)旗艦店進(jìn)行銷售，這些都是老鳳祥可以參考的成功經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，手機(jī)微信的普及推廣也是老鳳祥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可忽略的一點(diǎn)，可以通過老鳳祥的官方微信公眾號(hào)，進(jìn)行客源維護(hù)，不定期的微信推送是很有用的軟廣方式。

2.進(jìn)一步股權(quán)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

2018年的股權(quán)改革對(duì)于老鳳祥的內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)并沒有什么太大的影響，股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化要有戰(zhàn)略思維、產(chǎn)業(yè)思維和資本思維，同時(shí)還要有動(dòng)態(tài)管理思想。市場(chǎng)不是一成不變的，那么企業(yè)的思維模式就要隨著市場(chǎng)的變化而改變。僅在外部設(shè)立專項(xiàng)基金是不夠的，可以引進(jìn)外部投資者通過董事會(huì)共同參與公司的治理，百年老企業(yè)的通病和家族企業(yè)一樣，財(cái)務(wù)體系、治理結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)不透明、不規(guī)范，給外部股東一定的話語權(quán)可以實(shí)現(xiàn)以增量帶動(dòng)存量，用新鮮血液滌蕩陳舊風(fēng)氣。董事會(huì)席位以及董事會(huì)下設(shè)戰(zhàn)略委員會(huì)席位的設(shè)計(jì)也至關(guān)重要，建議老鳳祥可以從咨詢界、金融界聘請(qǐng)一位獨(dú)立董事，更進(jìn)一步可以從上下游產(chǎn)業(yè)、政府機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)幾位專家顧問，充實(shí)董事會(huì)下設(shè)戰(zhàn)略委員會(huì)的席位，獨(dú)立董事、外部顧問與內(nèi)部董事的理念、思路相互激蕩，使企業(yè)可以在幾方的努力下共同解決股權(quán)結(jié)構(gòu)的歷史遺留問題。

3.降低期間費(fèi)用，優(yōu)化資金運(yùn)作

對(duì)于如今的老鳳祥來說，想要獲得更高利潤(rùn)，最先應(yīng)當(dāng)從縮減期間費(fèi)用入手。

加盟店增多形成的讓利使得老鳳祥的資本收益率在行業(yè)中處于劣勢(shì)地位，與用工成本同時(shí)提高的還有其他實(shí)體必要成本，中國(guó)在聯(lián)合國(guó)氣候大會(huì)上提出的“碳中和”理念使得煤電行業(yè)大受打擊的同時(shí)煤價(jià)的波動(dòng)嚴(yán)重影響了商業(yè)用電的價(jià)格，實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本一再上漲，老鳳祥自然也不可避免。老鳳祥可以在一定程度上減少加盟店的數(shù)量，或者退而求其次，降低加盟店增加的速度?；蛘呖梢栽诩用说甑姆殖勺尷校瑢⒁徊糠终蹫楣衫旨t等可以延期支付的形式，盡可能地將現(xiàn)金成本降低，提高流動(dòng)資金的運(yùn)營(yíng)率，不把大量的可使用資金用于股東分紅。同時(shí)也可以通過對(duì)產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行改進(jìn)，采用目前絕大多數(shù)商家都在采取的“線上+線下服務(wù)”相結(jié)合的模式，降低實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本，將更多的時(shí)間和精力用于提高網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)，在網(wǎng)上一個(gè)客服可以同時(shí)服務(wù)多位顧客，較為寬松的工作模式也讓許多不方便與客戶面對(duì)面的銷售人士可以實(shí)現(xiàn)就業(yè)，一定程度上提高了部分人群就業(yè)率，現(xiàn)下我國(guó)的靈活就業(yè)率逐年攀升，居民家庭杠桿率逐年增大，帶動(dòng)就業(yè)率就成了大型企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，這對(duì)于老鳳祥來說無疑是雙贏——可以在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)提高企業(yè)利潤(rùn)。

在經(jīng)營(yíng)模式改變的同時(shí)老鳳祥還需強(qiáng)化對(duì)金融運(yùn)行全流程管控監(jiān)管，不斷優(yōu)化企業(yè)資金架構(gòu);采用多渠道募集，選取最優(yōu)準(zhǔn)入手段;加大收款管控力度;降低存量現(xiàn)金流量，必要時(shí)可以引進(jìn)長(zhǎng)期資本投入;改革開放以來，我國(guó)多采用倫敦每日收盤價(jià)作為我國(guó)金銀幣出口的計(jì)價(jià)價(jià)格，隨著人民幣升值，人民幣購(gòu)買力增強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)上的話語權(quán)更是今時(shí)不同往日，條件允許的條件下通過籌措基本面募集到的黃金市場(chǎng)所需資本進(jìn)一步增強(qiáng)，把控金價(jià)走勢(shì)，提高中國(guó)黃金企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。

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作者簡(jiǎn)介：張可揚(yáng)（1996- ），女，漢族，陜西西安人，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究生在讀，會(huì)計(jì)專業(yè)