摘 要：老鳳祥成立于1848年，在國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)高速發(fā)展的同時，老鳳祥已率先走出大陸市場，品牌價值在全球競爭中位居前列，入圍人民日報“中國品牌發(fā)展指數(shù)”。本文通過評判6個關(guān)鍵指標(biāo)對老鳳祥的盈利能力進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：成本費(fèi)用利潤率;盈余現(xiàn)金保障倍數(shù);總資產(chǎn)收益率;資本收益率

一、企業(yè)簡介

老鳳祥成立于1848年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、貿(mào)易于一身的公司，公司在上市前，已經(jīng)集成了一個新的生產(chǎn)線，擁有20余家子公司，包括老鳳祥銀樓、鉆石加工中心等。2016年8月，老鳳祥在“2016中國企業(yè)500強(qiáng)”中排名第365位。2019年12月18日，人民日報“中國品牌發(fā)展指數(shù)”100榜單排名第87位。2019年，老鳳祥完成496.29億元的營業(yè)收入和24.93億元的利潤總額，持續(xù)保持健康、高速、高質(zhì)量的發(fā)展

態(tài)勢。

二、老鳳祥的盈利能力現(xiàn)狀

2016年至2020年，5年時間里老鳳祥的營業(yè)利潤率一直保持穩(wěn)步上升的趨勢。2020年更是實現(xiàn)營業(yè)收入517.2億元，同比增長4.22%，珠寶首飾和黃金交易是老鳳祥營收最高的兩大業(yè)務(wù)。老鳳祥珠寶首飾收入同比增長2.63%至380.79億元，毛利率為10.14%，同比減少0.14個百分點(diǎn);黃金交易收入上漲19.86%至130.15億元，毛利率為1.26%，同比增加0.07個百分點(diǎn)。受到全球新冠疫情的影響，2020年黃金價格普遍上漲，并且黃金交易量大幅上升，老鳳祥作為中國老牌珠寶首飾企業(yè)自然也收獲了許多市場紅利。但相較于周大生的優(yōu)異表現(xiàn)，老鳳祥的營業(yè)利潤率就顯得遜色了許多，這主要?dú)w結(jié)于老鳳祥的銷售模式。黃金交易毛利率低是業(yè)務(wù)模式所限，而珠寶首飾業(yè)務(wù)毛利率低是因為老鳳祥的銷售以加盟為主。在3893家營銷網(wǎng)點(diǎn)中，公司的自營銀樓僅184家，連鎖加盟店為3709家。由于加盟模式要讓利加盟商，故加盟模式的毛利率

偏低。

近5年的時間里老鳳祥的成本費(fèi)用利潤率都維持在了5%左右，基本與行業(yè)平均水平持平，相較于第一的周大生低出很多，2020年相比2016年成本費(fèi)用總額上升了近160億元，但是成本費(fèi)用利潤率一直沒有太大變化，這說明老鳳祥的利潤也是在成比例增長的。與同行業(yè)相比，老鳳祥的成本費(fèi)用利潤率維持在了一個中等的水平，與潮宏基基本相等，沒有周大生那么高，但也沒有明牌珠寶的虧損現(xiàn)象發(fā)生。在2016年至2020年，老鳳祥的盈余現(xiàn)金倍數(shù)由負(fù)到正，并且上升到了1，盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)是一個評價上市公司收益質(zhì)量的指標(biāo)，這個指標(biāo)達(dá)到1以上就意味著每一筆資本金都可以在賬面上找到對應(yīng)的現(xiàn)金流，即售賣出去的商品或服務(wù)是否能得到真金白銀的收入的，說明當(dāng)期收益質(zhì)量相對優(yōu)良，這一指標(biāo)說明老鳳祥賺到的錢多數(shù)以現(xiàn)金的形式儲存了下來。與同行業(yè)相比較，潮宏基的現(xiàn)金保障倍數(shù)是最高的，老鳳祥和周大生的倍數(shù)相差不遠(yuǎn)，老鳳祥略高于周大生，而明牌珠寶的倍數(shù)小于1。

老鳳祥的總資產(chǎn)報酬率在經(jīng)歷了2017年-2018年度10%的大幅度下滑后在2020年迎來了又一個高峰，企業(yè)的總體獲利能力在穩(wěn)步上升，企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營效益逐步增加。再看同行業(yè)對比，周大生的總資產(chǎn)報酬率最高，這在成本費(fèi)用利潤率和營業(yè)利潤率中均有體現(xiàn)，周大生的企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)營方式值得同行業(yè)進(jìn)行借鑒，但切忌盲目套用，除去周大生外，老鳳祥與另外兩家公司對比后體現(xiàn)出企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營有效性還是相對較高的。

2020年老鳳祥黃金珠寶銷售達(dá)625.3億元，同比增長2.22%，黃金珠寶首飾全國市場占有率達(dá)15%，市場覆蓋率達(dá)到98%，顧客滿意度達(dá)到88.45%，老鳳祥品牌被中國黃金協(xié)會評為“中國黃金首飾第一品牌”。在外部市場環(huán)境如此惡劣的一年，老鳳祥依舊用正的增長率為股東交出了一份滿意的答卷。凈資產(chǎn)收益率三年來穩(wěn)步上升，在同行業(yè)中，略遜色于周大生，但高于其他企業(yè)。

在2016年至2020年期間，老鳳祥的資本收益率基本維持在150%以上，自有投資經(jīng)濟(jì)效益非常好，投資者的風(fēng)險小，值得繼續(xù)投資，股票價格也連年攀升，更加肯定了老鳳祥在行業(yè)中的絕對領(lǐng)先地位，所以老鳳祥的業(yè)績水平是高于行業(yè)預(yù)期的，企業(yè)發(fā)展前景良好，雖然其行業(yè)波動較大，但是老鳳祥良好的產(chǎn)業(yè)分布和經(jīng)營業(yè)績會很好地幫助其分散行業(yè)風(fēng)險。但對比同行業(yè)的其他上市公司，周大生、潮宏基、明牌珠寶等公司的這項指標(biāo)就顯得十分遜色。

三、影響老鳳祥盈利能力的三大問題

1.銷售方式落伍

老鳳祥目前存在的問題非常顯著也非常棘手，銷售方式的落伍使得老鳳祥在信息化的大數(shù)據(jù)時代失去了以往實體店經(jīng)營的優(yōu)勢，智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及使得商家獲取客戶信息的方式變得多種多樣，廣告形式逐漸從掃樓掃街實體廣告轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)虛擬廣告，拓客通道自然也需要向廣大網(wǎng)民開放，但是老鳳祥目前無網(wǎng)上銷售渠道，缺少線上客源的同時也缺少線上服務(wù)的跟蹤，這使得老鳳祥的客戶群體僅局限在線下實體店的顧客，同時日益上漲的店鋪?zhàn)饨鸷蛢赡甓鄟淼男鹿谝咔槎紩怪挥袑嶓w店的生存環(huán)境更加困難。

2.股權(quán)結(jié)構(gòu)固化

上世紀(jì)90年代末，作為公司最核心業(yè)務(wù)板塊的下屬企業(yè)上海老鳳祥有限公司設(shè)立職工持工會及自然人（經(jīng)營者和技術(shù)骨干）持股。近年來，隨著企業(yè)的高速發(fā)展，其在股權(quán)結(jié)構(gòu)、股東架構(gòu)方面存在的固化問題逐漸顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)在70%以上的持股經(jīng)營者超過退休年齡，股東平均年齡的上漲使得公司的現(xiàn)代化速度十分緩慢。截至2018年初，職工持股會和自然人合計持有老鳳祥有限公司21.99%的股權(quán)，2018年末，老鳳祥篩選戰(zhàn)略投資者，邀請多家投資方共同參與設(shè)立專項基金，收購職工股權(quán)，吸收38名原持有老鳳祥有限股權(quán)的經(jīng)營技術(shù)骨干，以所得股權(quán)轉(zhuǎn)讓款的50%認(rèn)購老鳳祥專項基金，間接持股老鳳祥有限股權(quán)，但能夠決定公司戰(zhàn)略主導(dǎo)的大多數(shù)股權(quán)依舊固化地控制在少數(shù)年長股東手中，而股權(quán)結(jié)構(gòu)固化使得老鳳祥在集團(tuán)決議時往往很難通過較為新穎的計劃方案，導(dǎo)致集團(tuán)發(fā)展緩慢，逐步被淹沒在時代的潮流里。

3.經(jīng)營成本過高

雖然老鳳祥的營業(yè)收入逐年提高，但是凈利潤在2016年后卻呈現(xiàn)逐年下降趨勢，2016年-2017年老鳳祥全年收入的增長速度減緩，銷售成本卻提高，極大程度地降低了企業(yè)利潤，2017年的年報中銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用相較去年都有較大的上漲。這是由于老鳳祥店鋪數(shù)量不斷增加，加盟店的讓利成本也在不斷增加，不得已增加了銷售費(fèi)用和營業(yè)成本;但老鳳祥的成本費(fèi)用利潤率在行業(yè)內(nèi)一直處于一個較低的水平，這說明老鳳祥在投入了大量費(fèi)用的同時，沒有獲得與其他同等規(guī)模企業(yè)相同的利潤。

四、針對老鳳祥目前問題的改進(jìn)建議

1.開通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，提高營業(yè)利潤率

當(dāng)前，老鳳祥線下門店利潤率低，開通網(wǎng)上銷售渠道是勢在必行的。如今網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時代，企業(yè)要順應(yīng)客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣并跟隨趨勢不斷進(jìn)行改進(jìn)，尤其是像老鳳祥這樣的大型企業(yè)，在維持傳統(tǒng)線下門店銷售的同時重視在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道開拓。網(wǎng)絡(luò)拓客的成本本身就比線下實體店更為經(jīng)濟(jì)實惠，且范圍更廣闊，老鳳祥應(yīng)多多學(xué)習(xí)同行業(yè)中周大福、周生生等品牌的營銷戰(zhàn)略，將代言人的經(jīng)濟(jì)效益做到最大化。

老鳳祥的銷售模式以加盟為主，在全國近4000家營銷網(wǎng)點(diǎn)中，公司的自營銀樓僅184家，連鎖加盟店為3709家。由于加盟模式要讓利加盟商，故加盟模式的毛利率偏低。老鳳祥擁有品牌優(yōu)勢，所以線上渠道建立起來比較容易。首先，可以在官網(wǎng)增加銷售功能。目前老鳳祥的官網(wǎng)只作為展示，而且產(chǎn)品系列分類不清楚、產(chǎn)品介紹不詳，網(wǎng)頁裝修設(shè)計陳舊十分影響顧客消費(fèi)體驗。在周大福、周生生等官網(wǎng)的襯托下更顯式微。同時官網(wǎng)銷售也是拓客穩(wěn)客的手段，可以要求顧客使用電子郵箱/手機(jī)號等注冊會員賬號，定期通過電子郵件的方式將新品廣告、優(yōu)惠活動等信息第一時間發(fā)送到顧客手中，這種維護(hù)模式在國外品牌中是非常常見的。其次，可以在幾大電商平臺開設(shè)品牌旗艦店，現(xiàn)在在淘寶、京東等平臺網(wǎng)絡(luò)購物的不僅有低收入人群，中高收入人群為了節(jié)約時間選擇網(wǎng)絡(luò)購物的概率也在逐年攀升，并且許多國內(nèi)外奢侈品品牌都選擇了在網(wǎng)絡(luò)購物平臺開設(shè)旗艦店進(jìn)行銷售，這些都是老鳳祥可以參考的成功經(jīng)驗。同時，手機(jī)微信的普及推廣也是老鳳祥網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽略的一點(diǎn)，可以通過老鳳祥的官方微信公眾號，進(jìn)行客源維護(hù)，不定期的微信推送是很有用的軟廣方式。

2.進(jìn)一步股權(quán)優(yōu)化結(jié)構(gòu)

2018年的股權(quán)改革對于老鳳祥的內(nèi)部股權(quán)結(jié)構(gòu)并沒有什么太大的影響，股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化要有戰(zhàn)略思維、產(chǎn)業(yè)思維和資本思維，同時還要有動態(tài)管理思想。市場不是一成不變的，那么企業(yè)的思維模式就要隨著市場的變化而改變。僅在外部設(shè)立專項基金是不夠的，可以引進(jìn)外部投資者通過董事會共同參與公司的治理，百年老企業(yè)的通病和家族企業(yè)一樣，財務(wù)體系、治理結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)不透明、不規(guī)范，給外部股東一定的話語權(quán)可以實現(xiàn)以增量帶動存量，用新鮮血液滌蕩陳舊風(fēng)氣。董事會席位以及董事會下設(shè)戰(zhàn)略委員會席位的設(shè)計也至關(guān)重要，建議老鳳祥可以從咨詢界、金融界聘請一位獨(dú)立董事，更進(jìn)一步可以從上下游產(chǎn)業(yè)、政府機(jī)構(gòu)聘請幾位專家顧問，充實董事會下設(shè)戰(zhàn)略委員會的席位，獨(dú)立董事、外部顧問與內(nèi)部董事的理念、思路相互激蕩，使企業(yè)可以在幾方的努力下共同解決股權(quán)結(jié)構(gòu)的歷史遺留問題。

3.降低期間費(fèi)用，優(yōu)化資金運(yùn)作

對于如今的老鳳祥來說，想要獲得更高利潤，最先應(yīng)當(dāng)從縮減期間費(fèi)用入手。

加盟店增多形成的讓利使得老鳳祥的資本收益率在行業(yè)中處于劣勢地位，與用工成本同時提高的還有其他實體必要成本，中國在聯(lián)合國氣候大會上提出的“碳中和”理念使得煤電行業(yè)大受打擊的同時煤價的波動嚴(yán)重影響了商業(yè)用電的價格，實體經(jīng)營成本一再上漲，老鳳祥自然也不可避免。老鳳祥可以在一定程度上減少加盟店的數(shù)量，或者退而求其次，降低加盟店增加的速度。或者可以在加盟店的分成讓利中，將一部分折為股利分紅等可以延期支付的形式，盡可能地將現(xiàn)金成本降低，提高流動資金的運(yùn)營率，不把大量的可使用資金用于股東分紅。同時也可以通過對產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行改進(jìn)，采用目前絕大多數(shù)商家都在采取的“線上+線下服務(wù)”相結(jié)合的模式，降低實體經(jīng)營成本，將更多的時間和精力用于提高網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)，在網(wǎng)上一個客服可以同時服務(wù)多位顧客，較為寬松的工作模式也讓許多不方便與客戶面對面的銷售人士可以實現(xiàn)就業(yè)，一定程度上提高了部分人群就業(yè)率，現(xiàn)下我國的靈活就業(yè)率逐年攀升，居民家庭杠桿率逐年增大，帶動就業(yè)率就成了大型企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，這對于老鳳祥來說無疑是雙贏——可以在承擔(dān)社會責(zé)任的同時提高企業(yè)利潤。

在經(jīng)營模式改變的同時老鳳祥還需強(qiáng)化對金融運(yùn)行全流程管控監(jiān)管，不斷優(yōu)化企業(yè)資金架構(gòu);采用多渠道募集，選取最優(yōu)準(zhǔn)入手段;加大收款管控力度;降低存量現(xiàn)金流量，必要時可以引進(jìn)長期資本投入;改革開放以來，我國多采用倫敦每日收盤價作為我國金銀幣出口的計價價格，隨著人民幣升值，人民幣購買力增強(qiáng)，在國際市場上的話語權(quán)更是今時不同往日，條件允許的條件下通過籌措基本面募集到的黃金市場所需資本進(jìn)一步增強(qiáng)，把控金價走勢，提高中國黃金企業(yè)在國際市場的影響力。

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作者簡介：張可揚(yáng)（1996- ），女，漢族，陜西西安人，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究生在讀，會計專業(yè)