周文輝 蔡婉欣

2012年，江小白酒業(yè)有限公司創(chuàng)立，第2年營收就達到5，000萬元，到2019年突破30億元，2020年完成第5輪融資。過去10年間，江小白以“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念，“簡單包裝，精制佳釀”的產(chǎn)品理念，“簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，持續(xù)打造“我是江小白”品牌IP，實現(xiàn)了從“非主流”向“主流”的轉(zhuǎn)化，不僅讓品牌深入用戶心智，還創(chuàng)造出一片藍海市場。

江小白如何打破認知邊界，重新定義白酒？如何識別消費需求與場景的破局點，進而聚焦擊穿？又如何持續(xù)迭代，在市場中保持競爭優(yōu)勢？本文試圖通過回答上述問題，探究江小白開辟白酒藍海市場的制勝之道。

本質(zhì)認知：重新定義白酒

新一代消費者對美好多元生活的向往，孕育了新的場景和需求。同時，他們通過多元的社交圈，認識品牌并與之產(chǎn)生互動。那么，江小白是如何洞察年輕用戶需求的？

破“隱含假設”：喝酒是為了悅?cè)?/p>

中國人聚會喜歡以酒助興，喝酒被認為是拉近彼此距離的最好方法。酒成為社交媒介，表達人際情感，成為給面子、表忠心、看情誼的悅?cè)说谰?。白酒講究傳統(tǒng)、古法，口感辛辣，只有年長者才能品出其中滋味，追求時尚、新奇的年輕群體則避而遠之。江小白創(chuàng)始人陶石泉發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)白酒消費的創(chuàng)新缺口，立志要打造一款80后90后年輕消費者都能接受的新品類白酒，顛覆對傳統(tǒng)白酒的認知。2012年3月，陶石泉推出了以“江小白”為品牌的首款單純高粱酒。

傳統(tǒng)白酒的品牌文化多從面子場景中產(chǎn)生，面子是一個人想要維護的公共形象，而中高端白酒和敬酒禮儀成為面子文化不可分割的組成部分。不過，隨著生活方式的改變，新時代年輕人的人生態(tài)度已從注重面子轉(zhuǎn)向看重里子，也就是從悅?cè)宿D(zhuǎn)變?yōu)閻偧骸Ｋ麄兏雨P(guān)注自身的感受，對傳統(tǒng)白酒冗雜的面子文化和昂貴的價格更是敬而遠之?！敖“椎拿孀硬恢靛X，我的面子也不值錢?！碧帐f道。江小白為年輕人減負，瞄準價廉物美的市場定位，打造自主可控的飲酒氛圍，使消費過程毫無壓力，用戶體驗輕松快樂。

抓到用戶痛點，就能完成流量轉(zhuǎn)化嗎？年輕人的決策表明，在多數(shù)輕松休閑場景下，他們更偏好利口的混合洋酒、宜口的啤酒，而不是白酒。對此，江小白提出年輕白酒的品牌調(diào)性，簡潔大氣的產(chǎn)品包裝全然不同于傳統(tǒng)白酒的老氣橫秋，精致時尚青春的IP內(nèi)核文化更是直擊年輕人的內(nèi)心。

立“基石假設”：喝酒是為了悅己

相較于酒局文化，恰到好處的微醺感成為年輕人追尋的興奮感受。如何讓喝酒成為年輕人主動為之的輕松快樂之事？陶石泉從用戶動機視角找尋消費需求，發(fā)現(xiàn)喝酒是現(xiàn)代人情感交流的一種方式，它有助于釋放情緒，而現(xiàn)在的年輕人壓力大、生活節(jié)奏快，很多時候情緒得不到宣泄。江小白提倡年輕人直面情緒，不逃避，不懼怕，做自己，通過與自己對話緩解焦慮、化解情緒。2015年，江小白表達瓶橫空出世，關(guān)于理想、青春、親情等多種情緒宣泄與共鳴的文字表達，直戳消費者的情感雷區(qū)，這一刻讓江小白迅速爆紅。2019年，江小白情緒驛站空降成都，通過有趣游戲，幫助青年人正確釋放情緒，表達自我。

喜馬拉雅出品《好好說話》，豆瓣出品《說話之道》，中國人爭相推崇通過交談建立自己的吸引力。江小白也認為溝通是抓準消費心理的一劑良方，表達瓶的推出讓江小白靠走心文案與消費者溝通對話。江小白還通過微信、微博傳播創(chuàng)意H5，讓消費者直接參與到自我表達的分享場域中。2018年，一條火爆朋友圈的“這里藏著我的秘密”創(chuàng)意H5，揭開了“空巢青年”的內(nèi)心世界。江小白化身為知心密友，為奮斗在城市中的年輕人提供陪伴和“致郁”的情緒認同，讓孤獨情緒得以宣泄。年輕人喝江小白，通過分享小而美時刻記錄自我，借此袒露自己內(nèi)心，將真實不做作的青年品性展示出來，釋放年輕人與自己、與兄弟對話的小心情。立足于特定場景，為特定人群提供更好情感依托的江小白，抓住年輕人的情感痛點，給予無數(shù)年輕人情感慰藉，從而贏得了年輕人的認同和青睞。

建“全新系統(tǒng)”：生活很簡單

“我是江小白，生活很簡單”，言簡意賅的口號為消費者找到了生活真諦——簡單。簡單就是脫離繁瑣，無須濃墨重彩包裝自己，只須純粹做自己。簡單純粹是江小白提出的一種生活方式，符合綠色低碳的生活理念，貫行一種真誠、不矯揉造作的處事方法?！按┦裁词切问?，穿沒穿是內(nèi)容，形式不能大于內(nèi)容?！苯“讋h繁就簡的理念，體現(xiàn)在精簡的瓶身設計、簡單時尚的品牌形象、有料有趣的IP塑造、小場景體驗打造等，并持續(xù)迭代創(chuàng)新，引發(fā)年輕群體的共鳴。

簡單純粹，既是江小白的口感特征，也是江小白主張的人生態(tài)度。“我是江小白，生活很簡單”的品牌主張已經(jīng)滲透進年輕人生活的方方面面，并繁衍出“面對面約酒”“好朋友的酒話會”“我有一瓶酒，有話對你說”“世界上的另一個我”“YOLO音樂現(xiàn)場”“萬物生長青年藝術(shù)展”“江小白Just Battle 國際街舞賽事”等文化活動。隨著時間的推移，江小白“簡單純粹”的品牌形象已經(jīng)演變?yōu)榫邆渥詡鞑ツ芰Φ奈幕疘P，越來越多的年輕人愿意借由江小白來抒發(fā)和表達自己。

點評：首先，江小白打破傳統(tǒng)白酒的隱含假設——喝酒就是為了悅?cè)?；其次，洞察年輕人的情感訴求，對白酒重新定義——喝酒其實是為了悅己，借酒來宣泄情緒；最后，販賣“簡單的生活方式與人生態(tài)度”，以“低度小瓶白酒+有趣內(nèi)容表達”形成“物質(zhì)+精神”的產(chǎn)品組合，使江小白形成差異化競爭優(yōu)勢，開創(chuàng)了白酒新品類的藍海市場。

如何擊穿：聚焦單點破局

陶石泉對白酒和年輕人的認知與眾不同。他意識到，年輕消費者喝酒其實是為了宣泄情緒，同時他們渴望擁有簡單的生活。于是，江小白提出了“我是江小白，生活很簡單”的價值主張，并贏得了年輕人的共鳴。但是，年輕人心動是一回事，讓年輕人行動起來則是另一回事。

識別單點：休閑場景的標配

白酒的消費場景主要分為商務、政務、休閑等，江小白從休閑場景中找到了喝酒不時尚、不輕松的痛點。于是，針對“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種休閑場景，江小白分別推出了針對性的產(chǎn)品解決方案：750mL“三五摯友”為小聚社交而打造，500mL“青春版”為小飲而設計，2L“拾人飲”被譽為小時刻團建神器，100～300mL“表達瓶”則為了讓年輕人宣泄自己的小心情，所有這些產(chǎn)品讓白酒不再是豪飲的配置。2018年，江小白在同類產(chǎn)品中市場占比高達40%，年復合增長率一度超過多家傳統(tǒng)酒業(yè)品牌。

吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒，吃火鍋喝江小白。在《從你的全世界路過》《火鍋英雄》《小別離》等影視作品中，只要故事發(fā)生在重慶，場景是吃火鍋，就能看到江小白的身影。在影視作品中植入品牌IP的玩法，不僅讓江小白品牌的熱度不斷上升，也強化了消費者對江小白是休閑標配的認知。此外，在餐飲店、酒館等休閑消費場所，江小白在桌位、招牌、陳列柜等位置都設置了推廣內(nèi)容，這些無所不在的觸點不斷加深用戶對江小白適配場景的理解。為了滿足廣泛的休閑場景需求，江小白陸續(xù)推出了108款不同口感的酒品，給年輕群體帶去不同尋常的喝酒樂趣。

破局策略：交互體驗的氛圍

作為低度酒早期入局者，江小白從一開始就與傳統(tǒng)白酒涇渭分明。在品牌創(chuàng)立的第一年，江小白就組織了第一屆“醉后真言”約酒大會，邀請新媒體、餐飲店老板、粉絲等各界人士現(xiàn)場參與，設計歡樂的社群游戲，力圖構(gòu)建年輕人輕松休閑的社交情境。這種線下直接互聯(lián)的方式，打破了傳統(tǒng)白酒固有的營銷場景，拉近了江小白與消費者的距離，更讓消費者深度認識江小白文化，沉浸式感受青春時尚的氛圍，從而使江小白在消費者內(nèi)心占據(jù)一席之地。2017年，江小白開創(chuàng)首個移動酒館，這是一輛大眾T1汽車，配有吧臺、桌椅和調(diào)酒師。移動酒館采用流行的快閃店模式，為消費者提供一個展示自己、尋找認同的平臺，將消費者情感與產(chǎn)品建立連接，鼓勵消費者主動參與分享，營造一個適合飲酒和情感表達的交互現(xiàn)場。

海底撈有Hi撈小酒館，湊湊有湊湊小酒館，它們都以“餐飲+酒館”新方式營造休閑場景。江小白也嘗試了這種跨界創(chuàng)新。2018年，江小白酒館在重慶開業(yè)，提出的價值主張是“酒不壓菜味”“餐酒搭配相得益彰”，以好酒配好菜的方式探索不同的餐酒搭配，讓消費者享受極致的餐酒體驗。“我有酒，你有故事嗎？”江小白酒館同樣用行動秉持這種傾訴方式。當消費者獨自一人來酒館時，店內(nèi)小伙子會貼心地坐下來陪他小酌兩杯，聽聽他講的故事。人情味大于經(jīng)營，是江小白酒館的特點。不同于在重慶偏重餐飲的酒館模式，2022年，江小白攜手太合音樂，在成都推出DEMO酒館，融LiveHouse（現(xiàn)場音樂演出）、餐吧、KTV于一體，讓用戶實現(xiàn)不轉(zhuǎn)場的快樂。

“創(chuàng)新不是平地而起，而是對資源更有效的利用，把原有沒被挖掘的場景和用戶需求挖掘出來。”江小白總經(jīng)理蒲俊岐說。業(yè)態(tài)跨界創(chuàng)新，成就了一個離消費者最近的實驗室。在酒館里，江小白可以與消費者深入互動，獲得他們的訴求與反饋，從而持續(xù)迭代獨特體驗，實現(xiàn)品牌與消費者的價值共創(chuàng)。

單點擊穿：年輕人的歸屬感

年輕人越個性化，就會變得越焦慮、越孤獨，從而產(chǎn)生與他人聯(lián)結(jié)的迫切需求，以獲得群體認同和歸屬感。對此，在營銷推廣中，江小白策劃了大量有助于引發(fā)價值共鳴和認同的內(nèi)容和活動，以此走進年輕用戶的內(nèi)心，使他們建立歸屬感，從而提升品牌黏度。2013年，江小白“青年藝術(shù)扶植計劃”邀請不同門類的青年藝術(shù)家參展，以推動藝術(shù)、文學和音樂的發(fā)展。2016年，江小白舉辦“萬物生長”青年藝術(shù)展，并將藝術(shù)家的代表作品印到酒瓶上，作為2016款藝術(shù)酒標投入市場。2017年，隨著《中國有嘻哈》綜藝節(jié)目一炮而紅，“江小白YOLO音樂節(jié)”逐漸進入大眾視野。依靠敏銳的嗅覺捕捉個性化喜好和群體文化，江小白將品牌主張與年輕群體的叛逆態(tài)度相融合，用文化圈層打造品牌歸屬感。

江小白的跨界創(chuàng)新并不局限于單獨的門類文化，而是利用連環(huán)打法，進行橫向和縱向的并行推進，實現(xiàn)年輕受眾群體的價值認同。2016年，江小白冠名車隊“極峰江小白”參加中國環(huán)塔拉力賽，發(fā)車儀式在重慶江小白文藝吧舉行。2017年，江小白舉辦第一屆“江小白Just Battle國際街舞賽事”，通過賽事連接舞者，成為新青年街舞文化的超級IP。2018年，江小白JOYBO街頭文化藝術(shù)節(jié)將單一涂鴉比賽，打造成融合賽事、潮流集市、街頭運動等富有體驗感的街頭文化嘉年華。江小白因年輕人而生，又把對年輕人的敬意用行動回饋給這個群體，成功打造圈層文化的“春晚”，引起圈層人群的深度共鳴。

點評：針對年輕人的消費心理與行為特點，江小白運用破局三部曲：首先，聚焦喝酒的休閑場景；其次，營造交互體驗的氛圍；最后，全力讓年輕人獲得歸屬感?？傊?，以產(chǎn)品屬性細分消費場景，以出色的內(nèi)容共創(chuàng)契合不同場景的用戶體驗，在情感精神上與用戶建立心與心的連接，從而實現(xiàn)“人酒合一”的境界。

如何進化：持續(xù)反饋迭代

江小白10年來緊跟時代風向，完成從1到N的全方位持續(xù)迭代。我們從業(yè)務、戰(zhàn)略與組織進化維度，看江小白如何進化，以打造動態(tài)競爭力。

業(yè)務進化：從單點破局到生態(tài)布局

第一個10年，江小白基于單一品類、單一品牌打造能力，建立系統(tǒng)，并提前走出舒適區(qū)，啃下產(chǎn)業(yè)鏈這塊硬骨頭。下一個10年，江小白希望成長為多品類、多品牌、多產(chǎn)品組合的酒類消費品平臺，階段性重點是圍繞核心能力進行迭代。陶石泉認為，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)能規(guī)模以及全產(chǎn)業(yè)鏈這些大模塊的能力組合已經(jīng)到了取得成效的階段，足以推動和支撐多品類、多品牌的開拓。旗下新品牌梅見躍升為果酒品類第一，其背后就是過去10年在產(chǎn)業(yè)鏈上的持續(xù)投入，相當于產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈儲備前置了數(shù)年，才得以保證今天新品類的產(chǎn)能和品質(zhì)穩(wěn)定。

2017年，江小白在重慶江津區(qū)建立江記農(nóng)莊，以休閑旅游為特色產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)辦集生態(tài)、健康于一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)。2018年，江小白創(chuàng)建高粱產(chǎn)業(yè)園，以酒類生產(chǎn)加工為樞紐，打造上下游集中協(xié)同的產(chǎn)業(yè)集群，形成“平臺品牌+主導產(chǎn)業(yè)+信息系統(tǒng)+產(chǎn)業(yè)融合”的發(fā)展格局，推動江小白農(nóng)業(yè)特色互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)的發(fā)展。2020年，江小白獲得C輪融資，全部用于儲存改造及技術(shù)研發(fā)，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，在生產(chǎn)、供應鏈等方面持續(xù)加大投入，開發(fā)多元化產(chǎn)品矩陣，整合高粱種植、循環(huán)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代物流、特色旅游、文化創(chuàng)意、品牌營銷等領(lǐng)域，全面升級渠道生態(tài)，以打造擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的綜合高粱酒企業(yè)。江小白依據(jù)產(chǎn)地優(yōu)勢，完成從產(chǎn)業(yè)生態(tài)到產(chǎn)區(qū)效應的布局轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)略進化：從CB兩端共創(chuàng)到賦能B+C

當傳統(tǒng)酒業(yè)仍在和經(jīng)銷商制衡時，江小白則回歸本質(zhì)，走上以用戶為中心的道路。2012年～2018年，江小白迭代打磨用戶喜好的口味，建設用戶喜愛的品牌，與用戶實現(xiàn)價值共創(chuàng)，從而推動經(jīng)銷商的價值實現(xiàn)。2019年，江小白舉行“江小白+品牌創(chuàng)造者大會”，開啟用戶共創(chuàng)品牌的新消費體驗。2021年，陶石泉邀請用戶參觀酒莊、共飲佳釀，以此對參與2020年“江記酒莊支持者”計劃的用戶表達感謝，通過情義認同加固用戶錨定。

對于B端的經(jīng)銷商市場，江小白很早就開始采用深度分銷方式，并長期貫徹“省辦-經(jīng)銷商”模式——從省級辦事處直達總經(jīng)銷商。2018年，江小白發(fā)布全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。2019年，全面升級生態(tài)渠道，向渠道賦能，大力提升品牌和渠道的影響力。

所謂B+C策略，是指經(jīng)銷商與用戶一體化。江小白更多扮演咨詢公司和商學院角色，成為資本整合實業(yè)的平臺公司，向經(jīng)銷商開放，助力價值觀、使命感與自己相近的經(jīng)銷商成長。2017年以后，陶石泉在內(nèi)部成立與新酒飲相關(guān)的事業(yè)部，形成“不確定性的業(yè)務探索領(lǐng)域”與“確定性的主航道業(yè)務領(lǐng)域”相互促進的正向業(yè)務循環(huán)，有效捕捉市場機遇。

組織進化：從個人英雄到英雄輩出

江小白早期既沒有嚴格的產(chǎn)品工程概念，也沒有規(guī)范的流程和制度，項目能否成功主要取決于陶石泉的個人判斷與努力?！敖“灼放朴形易约汉軓姷膫€人風格。創(chuàng)業(yè)初期人少，產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、渠道經(jīng)理都是我一個人。后來，我有意識地退后，如果我一直在一線，就等于公司一直沒有進步?！碧帐f道。如今，江小白擁有2，000多名員工，這個有趣、有料、有種的團隊，幫助江小白踏準了中國新消費的社交媒體紅利。

組織是連接產(chǎn)品和用戶的載體，它應該是一個由內(nèi)部組織及上下游供應鏈、渠道經(jīng)銷商等利益相關(guān)方組成的跨組織生態(tài)系統(tǒng)。江小白需要推動整個組織生態(tài)形成更好的利益分配體系，統(tǒng)一文化，高效執(zhí)行?！斑@種迭代，不是能力的線性增長，不是從1到2的問題，而是從1到10甚至100的問題?！碧帐f。往返于“零基礎”與“理想態(tài)”之間的自我更新，使江小白具備了從一個創(chuàng)新型白酒生長為新世代酒飲解決方案提供商的可能性。

扁平化的事業(yè)部制組織管理、瓶子星球會員制積分玩法、穿衣自由的文化傳統(tǒng)……無不彰顯著江小白“年輕化”的組織環(huán)境?！靶“渍n堂”助力新員工快速了解業(yè)務、產(chǎn)品與品牌，企信工作臺助推業(yè)務員、促銷員提升效率，BPM流程中心協(xié)助員工進行業(yè)務流程管理，TB項目管理平臺輔助員工開發(fā)和管理項目。江小白與團隊伙伴相互賦能，印證了“眾人拾柴火焰高”的真理，讓江小白在白酒行業(yè)十年來屹立不倒。

點評：為了應對消費市場的變革和趨勢轉(zhuǎn)向，江小白首先布局全產(chǎn)業(yè)鏈，打造獨有的價值生態(tài)；其次賦能C端、B端，完成向B+C端一體化的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化渠道網(wǎng)絡；最后重視年輕想法，重用年輕人，凝聚年輕心力。江小白以生態(tài)系統(tǒng)為底層進化邏輯，以協(xié)同合作戰(zhàn)略促進正向業(yè)務循環(huán)，以人為著力點，對抗組織熵增，從而完成由“器”至“道”的迭代升級。