最近幾年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為中國(guó)乃至全世界各級(jí)政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)的重要話題。2020年中國(guó)GDP中，超過(guò)40%來(lái)自數(shù)字經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)品涵蓋數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化功能增強(qiáng)、數(shù)字化軟件服務(wù)、數(shù)字化集成服務(wù)等。例如，在外部勢(shì)力的打壓圍堵下，華為果斷轉(zhuǎn)型為服務(wù)型企業(yè)，為許多產(chǎn)業(yè)提供數(shù)字化智能解決方案。如今，華為的營(yíng)收中大部分都來(lái)自數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)。華為的轉(zhuǎn)身堪稱(chēng)一次經(jīng)典的數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

那么，什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？其實(shí)，到今天還是眾說(shuō)紛紜。不過(guò)，在給許多企業(yè)家和EMBA學(xué)生上課時(shí)，我發(fā)現(xiàn)大家對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)從單純的信息系統(tǒng)迭代升級(jí)，逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響。

確實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的不應(yīng)該只是系統(tǒng)和操作層面，更應(yīng)該關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略意圖，以及如何有效實(shí)現(xiàn)這個(gè)意圖。而商業(yè)模式無(wú)疑最能完整體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略思考與運(yùn)營(yíng)需求?？梢哉f(shuō)，企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，落腳點(diǎn)就是在商業(yè)模式創(chuàng)新上。

所謂商業(yè)模式，簡(jiǎn)單而言，就是企業(yè)是怎么賺錢(qián)的。它包含5個(gè)維度或環(huán)節(jié)：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值推廣、價(jià)值獲取。所以，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是運(yùn)用數(shù)字化手段和工具，在商業(yè)模式的5個(gè)維度上尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

為此，基于大量文獻(xiàn)研究和多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我歸納出一個(gè)“以價(jià)值為基礎(chǔ)的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新框架”，因?yàn)槠渲猩婕?個(gè)What、3個(gè)How以及1個(gè)Why，所以這個(gè)框架又稱(chēng)為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型”?！緟⒁?jiàn)副欄“以價(jià)值為基礎(chǔ)的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新框架（數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型）”】該模型能幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)字化與企業(yè)戰(zhàn)略的緊密聯(lián)系，讓數(shù)字化成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整或商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的核心武器。

尋找數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)會(huì)

我們只要在商業(yè)模式的各個(gè)維度上找到數(shù)字化創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也就找到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑。

價(jià)值主張的創(chuàng)新

首先，我們要回答的問(wèn)題是What，即我們是什么，我們的客戶是誰(shuí)，我們給客戶提供什么獨(dú)特的價(jià)值。這三個(gè)問(wèn)題就是我們經(jīng)常講的客戶價(jià)值主張。對(duì)于前兩個(gè)問(wèn)題，可能大部分企業(yè)高管都能回答出來(lái)，但對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題，很少有人能夠講清楚。我曾經(jīng)給國(guó)內(nèi)一家大銀行做企業(yè)培訓(xùn)，問(wèn)那些分行、支行的行長(zhǎng)們，你們是干什么的。絕大多數(shù)人說(shuō)，我們是銀行。我再問(wèn)，你們的商業(yè)模式是什么？行長(zhǎng)們回答說(shuō)，我們聚集閑散的資金，將它們借貸給需要用錢(qián)的人，賺取利息差。我接著挑戰(zhàn)他們：我家樓下有兩家銀行，一家是你們，一家是另一個(gè)大銀行。你們能否給我一個(gè)理由，我作為消費(fèi)者或企業(yè)客戶，為什么應(yīng)該進(jìn)你們的銀行，而不是去另一家？這些行長(zhǎng)們沉默了一分鐘，最后，有一位行長(zhǎng)大聲說(shuō)：因?yàn)槲覀兊墓俟杀壤哂谀羌毅y行。所有人都笑了。我接著問(wèn)，客戶沒(méi)有選擇那家銀行，是因?yàn)樗墓俟烧急葲](méi)有你們高，客戶覺(jué)得它不安全？行長(zhǎng)們又陷入了沉默。

所以，企業(yè)提出的價(jià)值主張，不應(yīng)該是自我感覺(jué)良好的“自嗨”，而應(yīng)該理性、誠(chéng)實(shí)地站在消費(fèi)者的視角，看自己提供的價(jià)值能否解決他們的需求或痛點(diǎn)，尤其要審視所提供的價(jià)值是否具有獨(dú)特性。而這一點(diǎn)往往是最難的，因?yàn)榇蠹叶剂?xí)慣于賽道思維，只考慮自己做的是哪個(gè)賽道，很少考慮自己和對(duì)手有何不同。

當(dāng)然，要想出自己與對(duì)手的差異性，也并不容易，因?yàn)檫@需要破界性的創(chuàng)意思維方法。我曾在某個(gè)大型便利連鎖集團(tuán)負(fù)責(zé)推動(dòng)數(shù)字化，當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)方法，叫“忘了我是誰(shuí)”。我們置身于傳統(tǒng)便利賽道，腦子里想到的就是瓶裝水、方便面、飲料、蜜餞等商品的銷(xiāo)售場(chǎng)景和畫(huà)面，這種賽道思維很容易屏蔽我們的創(chuàng)新思考。我們需要“忘了我是誰(shuí)”，打破腦子里的固有印象。通過(guò)這種思考方法，我們提出了品類(lèi)與場(chǎng)景創(chuàng)新方案，使便利店的銷(xiāo)售和利潤(rùn)率翻了一番。也因?yàn)閯?chuàng)造了新的品類(lèi)和場(chǎng)景，我們的便利店不再是客戶心目中的那種“雜貨店”了。

除了品類(lèi)和場(chǎng)景的創(chuàng)新，另外一種創(chuàng)新則直接與數(shù)字化相關(guān)，即對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行局部或全部的數(shù)字化。局部數(shù)字化是指為產(chǎn)品添加一些數(shù)字化功能。小米家電就是典型的案例，通過(guò)推出數(shù)字化電視，小米將提供給客戶的價(jià)值從硬邦邦的電視機(jī)變成了視頻內(nèi)容。另一種產(chǎn)品創(chuàng)新就是將產(chǎn)品或服務(wù)完全數(shù)字化，不再需要硬件載體，直接用軟件實(shí)現(xiàn)功能。例如，KEEP直接將健身房搬到了用戶家里，幫助用戶完成健身。它提供的定制課程，徹底取代了個(gè)人健身教練。

價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新

通過(guò)價(jià)值主張的創(chuàng)新，我們清楚知道了，企業(yè)需要提供什么不同的產(chǎn)品或服務(wù)。接下來(lái)，我們需要考慮，這些產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該如何創(chuàng)造出來(lái)，也就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的第一個(gè)How。

有人可能會(huì)說(shuō)，價(jià)值創(chuàng)造很簡(jiǎn)單，我們自己就有工廠。但我要問(wèn)的是，為什么要自己做？為什么不讓別人做？有些工作自己做，有些工作交給別人做，會(huì)不會(huì)更有效率？如果交給別人做，雙方應(yīng)該建立何種關(guān)系？需要提供怎樣的信息對(duì)接或數(shù)據(jù)支持，使雙方協(xié)作更有效率？

我們不妨看一下汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。汽車(chē)行業(yè)最早的生產(chǎn)模式，是福特胭脂河工廠采用的垂直集成模式。為了使生產(chǎn)效率最大化，福特只推出一款T型車(chē)，而且把生產(chǎn)汽車(chē)的所有上下游環(huán)節(jié)都集中在一個(gè)廠區(qū)內(nèi)，甚至包括煤炭廠、煉鋼廠、鋼板廠。這種模式確實(shí)讓福特獲得了很高的生產(chǎn)效率，但是當(dāng)消費(fèi)者提出希望有更多的汽車(chē)款式時(shí)，福特的高效流水線卡住了，因?yàn)橐a(chǎn)不同款式的汽車(chē)，流水線需要不斷地停下來(lái)做調(diào)整。于是，通用汽車(chē)的零組件外包模式應(yīng)運(yùn)而生。為了追求最低的供貨價(jià)格，通用汽車(chē)采用公開(kāi)招標(biāo)模式，對(duì)于每次采購(gòu)，誰(shuí)的報(bào)價(jià)最低，誰(shuí)就成為供應(yīng)商。通用汽車(chē)的采購(gòu)成本確實(shí)降低了，但是它和供應(yīng)商之間也成了短期利益的博弈關(guān)系，當(dāng)原材料價(jià)格波動(dòng)時(shí)，供應(yīng)商就可能拒絕供貨。為了解決這個(gè)問(wèn)題，豐田提出了衛(wèi)星工廠的概念，使自己與供應(yīng)商形成了長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共拓市場(chǎng)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共負(fù)盈虧。

汽車(chē)行業(yè)接下來(lái)又會(huì)有什么新模式呢？柔性生產(chǎn)應(yīng)該是一個(gè)主要趨勢(shì)。上汽大通就是一個(gè)典型例子，它的智能化、無(wú)人化工廠被達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)選為“燈塔工廠”。為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，上汽大通推出了蜘蛛智選App，消費(fèi)者可以在上面選擇不同的汽車(chē)配置，如車(chē)體顏色、內(nèi)飾顏色、座椅款式和材質(zhì)、車(chē)內(nèi)光帶顏色、輪胎寬度等，然后直接下單。上汽大通的工廠具備柔性生產(chǎn)能力，對(duì)于每一個(gè)工位，根據(jù)訂單要求的不同，生產(chǎn)線可以自動(dòng)提供不同的物料。例如，在座椅安裝工位上，前一個(gè)訂單要求的是黑色真皮座椅，后一個(gè)訂單是白色合成皮座椅。在給前一輛汽車(chē)安裝完黑色真皮座椅后，生產(chǎn)線懸掛系統(tǒng)就會(huì)把白色合成皮座椅運(yùn)送到這個(gè)工位，以便按訂單要求給下一輛汽車(chē)安裝相應(yīng)座椅。與此同時(shí)，上汽大通與供應(yīng)商的關(guān)系更加緊密，它們建立了實(shí)時(shí)的信息對(duì)接，上汽大通會(huì)將市場(chǎng)需求及趨勢(shì)反饋給供應(yīng)商，供應(yīng)商則據(jù)此靈活調(diào)整生產(chǎn)，及時(shí)交付所需的零配件規(guī)格和數(shù)量。

從汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展歷程可以看出，在不同發(fā)展階段，汽車(chē)企業(yè)所需的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制、自動(dòng)化能力、信息對(duì)接模式等都是完全不同的。而現(xiàn)在，就是企業(yè)需要提升數(shù)字化能力的時(shí)候了。

價(jià)值傳遞的創(chuàng)新

價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)涉及的是全流程的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，屬于數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的第二個(gè)How。在生產(chǎn)行業(yè)，這個(gè)環(huán)節(jié)是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，通過(guò)什么樣的物流體系，最終送到客戶手中。在商貿(mào)和零售行業(yè)，則需要考慮如何構(gòu)建客戶從售前到售后的整個(gè)流程體驗(yàn)。

在售前，也就是客戶下單之前，我們需要考慮如何讓客戶感知到我們希望傳達(dá)的價(jià)值。例如，桂滿隴餐廳的主要訴求是讓客戶在江南水鄉(xiāng)的場(chǎng)景中用餐。所以，它運(yùn)用了涼亭、漁船等場(chǎng)景道具，來(lái)傳達(dá)江南水鄉(xiāng)的場(chǎng)景價(jià)值。如果是護(hù)膚品銷(xiāo)售企業(yè)，售前的重點(diǎn)就是讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的親膚性，使他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

在售中，則要關(guān)注客戶在使用產(chǎn)品時(shí)的感知和體驗(yàn)。還是以桂滿隴為例。在上菜時(shí)，它設(shè)計(jì)了一些有儀式感的活動(dòng)。例如，叫花雞這道菜盛裝在一個(gè)特殊的容器里，服務(wù)員上菜時(shí)，會(huì)敲打那個(gè)容器，并說(shuō)上幾句祝福的話，既給客戶帶來(lái)驚喜，也讓客戶感覺(jué)暖心。如果企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)體產(chǎn)品，就會(huì)涉及交付問(wèn)題，就需要考慮如何利用自己的物流或社會(huì)化物流資源，最有效率地把產(chǎn)品傳遞給客戶。

在售后，當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品后，企業(yè)需要激勵(lì)客戶分享這次購(gòu)物或使用體驗(yàn)。如果銷(xiāo)售的產(chǎn)品涉及后續(xù)的維修保養(yǎng)，企業(yè)還需要讓客戶能夠方便地獲取維修保養(yǎng)服務(wù)。這時(shí)候，企業(yè)可能需要智能化服務(wù)機(jī)器人，以便減輕24小時(shí)客服壓力。

價(jià)值推廣的創(chuàng)新

價(jià)值推廣就是營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的第三個(gè)How，需要考慮的是怎么通過(guò)全渠道進(jìn)行場(chǎng)景化的客戶觸達(dá)，讓客戶接收到企業(yè)提出的價(jià)值主張（即企業(yè)打算賣(mài)什么給客戶）。這種全渠道覆蓋的價(jià)值推廣，需要線上與線下的組合。同時(shí)，在設(shè)計(jì)推廣機(jī)制時(shí)，需要考慮客戶漏斗，也就是從客戶接觸，到產(chǎn)生需求、認(rèn)知深化，再到采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的整個(gè)客戶生命周期。

例如，在化妝品行業(yè)，要做到全渠道覆蓋的價(jià)值推廣，就需要讓客戶接觸到我們的產(chǎn)品信息，實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品的護(hù)膚效果；需要通過(guò)社群、短視頻，發(fā)動(dòng)客戶積極為我們的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行種草推薦；需要在門(mén)店設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列和服務(wù)體驗(yàn)，比如安置一個(gè)智能化肌膚特質(zhì)檢測(cè)設(shè)備，幫助客戶了解自己的膚質(zhì)特點(diǎn)，以及哪款產(chǎn)品更適合他。

從客戶漏斗的視角，我們需要對(duì)每一個(gè)接觸到的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化記錄，并形成客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽。一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)客戶對(duì)我們有興趣，就建立持續(xù)溝通渠道，如建群或關(guān)注公眾號(hào)，然后提供更多內(nèi)容進(jìn)行種草，發(fā)動(dòng)探店活動(dòng)進(jìn)行引流，并最終促成交易。當(dāng)然，我們接下來(lái)還需要考慮如何設(shè)計(jì)客戶復(fù)購(gòu)的誘因和機(jī)制，讓客戶逐漸加深對(duì)品牌的依賴(lài)，最后再發(fā)動(dòng)客戶參與種草或推薦，實(shí)現(xiàn)裂變。

在數(shù)字化應(yīng)用的角度，我們還需要掌握客戶的偏好，比如他對(duì)什么類(lèi)型的產(chǎn)品更有興趣，以及他的購(gòu)物行為，比如對(duì)價(jià)格是否敏感，更偏好線上渠道還是線下渠道。此外，也需要監(jiān)控客戶購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生變化，如果客戶購(gòu)買(mǎi)頻次下降，則需要加以喚醒。

價(jià)值獲取的創(chuàng)新

價(jià)值獲取，簡(jiǎn)單而言，就是怎么收費(fèi)，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是客戶為什么愿意付錢(qián)，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型中的最后一個(gè)Why。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，價(jià)值獲取環(huán)節(jié)的創(chuàng)新尤為重要，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦局部或完全數(shù)字化后，它的邊際成本就可能為零。這樣一來(lái)，對(duì)于何時(shí)收費(fèi)、向誰(shuí)收費(fèi)、如何收費(fèi)，企業(yè)就擁有了很大的彈性，能夠給自己創(chuàng)造極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如，在視頻網(wǎng)站上，用戶可以免費(fèi)觀看前幾集連續(xù)劇，但要想繼續(xù)觀看，則必須成為付費(fèi)會(huì)員。這種模式叫先免費(fèi)后付費(fèi)（Freemium）。又比如，某些電器產(chǎn)品會(huì)先推出一個(gè)基礎(chǔ)版，然后添加一些數(shù)字化功能，再推出一個(gè)尊享版。這種模式稱(chēng)為外加模式（Add up）。當(dāng)然，還有其他很多收費(fèi)模式，如Costco的付費(fèi)會(huì)員模式、吉列的刀架刀片模式（Razor and blade）等。

131模型的應(yīng)用實(shí)踐

需要特別指出的是，在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，企業(yè)必須重新思考商業(yè)模式各維度的價(jià)值創(chuàng)新模式，因?yàn)槿魏尉S度的價(jià)值創(chuàng)新都可能需要數(shù)字化能力的支撐和賦能。接下來(lái)，我們就以國(guó)內(nèi)一家千億級(jí)營(yíng)收規(guī)模的大型家電集團(tuán)為例，展現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型的強(qiáng)大能力。

這家家電集團(tuán)一直是國(guó)內(nèi)的行業(yè)龍頭，主力產(chǎn)品包括冰箱、電視機(jī)、空調(diào)等。我曾在該集團(tuán)擔(dān)任虛網(wǎng)CEO，主要工作是為集團(tuán)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式、業(yè)務(wù)流程提供數(shù)字化解決方案，以增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在一次集團(tuán)會(huì)議上，作為虛網(wǎng)CEO，我想給集團(tuán)各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部門(mén)一些提醒。我說(shuō)道，小米顛覆了國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)，它的超級(jí)性價(jià)比給國(guó)內(nèi)同行帶來(lái)顛覆性的挑戰(zhàn)。接著，我問(wèn)冰箱廠和電視機(jī)廠的總經(jīng)理：“如果小米開(kāi)始做電視機(jī)或冰箱，你們打算怎么與之對(duì)抗？”我得到的回答是：“電視機(jī)、冰箱都是具有核心技術(shù)門(mén)檻的行業(yè)，它們不像手機(jī)沒(méi)有什么技術(shù)含量，找個(gè)代工廠生產(chǎn)就可以了。我們不擔(dān)心小米會(huì)入侵這個(gè)領(lǐng)域?！边@個(gè)回答聽(tīng)起來(lái)很堅(jiān)定，但也很虛，因?yàn)樗麄儫o(wú)法說(shuō)出來(lái)究竟什么核心技術(shù)是別人做不到的。

幾個(gè)月后，小米真的推出了電視機(jī)。這時(shí)候，電視機(jī)廠總經(jīng)理說(shuō)，他們計(jì)算過(guò)，小米的電視機(jī)一定賠錢(qián)，它這個(gè)價(jià)格是不可持續(xù)的。結(jié)果，小米并沒(méi)有在產(chǎn)品蜜月期后提高售價(jià)，仍以驚人的原價(jià)沖擊市場(chǎng)。這時(shí)，我們才恍然大悟，小米賣(mài)的不是電視機(jī)本身，而是視頻內(nèi)容，電視機(jī)只是一個(gè)入口，哪怕小米免費(fèi)把電視機(jī)送給消費(fèi)者，它仍可以用內(nèi)容賺錢(qián)?？吹诫娨暀C(jī)廠的慘痛經(jīng)歷后，冰箱廠總經(jīng)理開(kāi)始著急了。他跑來(lái)找我，希望給他一些建議來(lái)應(yīng)對(duì)小米的入侵。你可能會(huì)問(wèn)，賣(mài)冰箱，總不能也賣(mài)內(nèi)容吧？為什么不可以呢？我們接著講后面的故事，從中可以看到數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型在家電行業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值。

價(jià)值主張的創(chuàng)新 首先，我問(wèn)冰箱廠總經(jīng)理，我們的冰箱和同行有何差異？我們有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？他說(shuō)，我們擁有高效節(jié)能的核心技術(shù)，我們產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)新穎。但是，這算競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？現(xiàn)在哪個(gè)品牌的冰箱不是貼綠色節(jié)能標(biāo)簽的，就算你有核心技術(shù)，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們感知不到你和其他品牌的不同。所以，是不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該從消費(fèi)者的角度來(lái)看，而不是自己說(shuō)了算。

于是，我們做了一些調(diào)研，想了解消費(fèi)者使用冰箱時(shí)的主要痛點(diǎn)是什么。得到的答案是冰箱有異味。為什么冰箱會(huì)有異味？主要原因是儲(chǔ)藏的食物過(guò)期了。為什么會(huì)過(guò)期？因?yàn)槭澄锓胚M(jìn)冰箱后，時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者忘記了，直到產(chǎn)生異味才發(fā)現(xiàn)。好了，我們新的價(jià)值主張有了，我們要做“居家生活、食物保鮮的守護(hù)者”。

接著，我們進(jìn)一步討論，看能否把這個(gè)價(jià)值主張延伸、放大。在我們通過(guò)手機(jī)App提醒消費(fèi)者冰箱里有食物即將到期時(shí)，能不能向他們推薦，用這個(gè)食物搭配冰箱里其他食材，可以烹飪出什么佳肴？能不能推薦這個(gè)食物還可以搭配哪些食材，如果消費(fèi)者沒(méi)有這些食材，可以在App上一鍵下單，送貨到家？我們能否獲取消費(fèi)者家庭成員的情況，根據(jù)不同年齡、不同性別的特點(diǎn)，推薦膳食營(yíng)養(yǎng)搭配，然后一鍵下單？

原來(lái)，所有冰箱的價(jià)值主張都是千篇一律的節(jié)能，而我們新的價(jià)值主張非常獨(dú)特。我們的冰箱是家庭生活中飲食、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、烹飪佳肴的助手，還能給消費(fèi)者提供一鍵下單的生活便利。這樣的價(jià)值主張，是不是遠(yuǎn)超所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新，就是根據(jù)新的價(jià)值主張，構(gòu)建生產(chǎn)體系或所需資源的生態(tài)組合。對(duì)于上述冰箱廠，我們不僅要考慮工廠生產(chǎn)的自動(dòng)化效率提升，還需要具備以下幾種能力或資源：1）能夠智能識(shí)別冰箱內(nèi)的食物和食材，及其保質(zhì)期限；2）有多樣化的菜譜，能夠根據(jù)冰箱內(nèi)的食材，幫助消費(fèi)者烹飪菜肴；3）需要與本地或線上超市合作，建立食材供應(yīng)鏈，并提供送貨上門(mén)；4）需要一群營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，提供營(yíng)養(yǎng)膳食的咨詢建議，以及智能化的搭配推薦。這四種能力或資源都離不開(kāi)數(shù)字化能力的支撐。

價(jià)值傳遞的創(chuàng)新 上述四種能力或資源，顯然不是冰箱廠原來(lái)就具備的。這時(shí)候，我們需要考慮，找誰(shuí)來(lái)提供相關(guān)能力或資源，以及如何將服務(wù)內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。其中的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)良好的客戶全流程體驗(yàn)，讓消費(fèi)者確實(shí)感受到我們的價(jià)值主張得到實(shí)現(xiàn)。例如，要實(shí)現(xiàn)智能識(shí)別，應(yīng)該找具備哪種AI（人工智能）能力的公司合作，如何在冰箱內(nèi)部架設(shè)攝像頭？應(yīng)該找哪些專(zhuān)家來(lái)提供食譜和營(yíng)養(yǎng)搭配建議，如何將這些內(nèi)容數(shù)字化，甚至智能匹配，然后通過(guò)App傳遞給消費(fèi)者？應(yīng)該找哪家具有網(wǎng)上銷(xiāo)售與配送到家能力的超市，如果超市沒(méi)有這些能力，又該如何引入第三方物流服務(wù)商？

價(jià)值推廣的創(chuàng)新 完成了價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞的創(chuàng)新設(shè)計(jì)后，冰箱廠接下來(lái)考慮的是價(jià)值推廣的創(chuàng)新。對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié)，前文提到過(guò)兩個(gè)原則。一是全渠道覆蓋。我們需要審視當(dāng)前的客戶接觸渠道，看線下是否把我們的價(jià)值主張進(jìn)行充分陳列、展示，線上是否利用社交媒體、短視頻進(jìn)行種草，強(qiáng)調(diào)我們獨(dú)特的食物保鮮、菜肴推薦、營(yíng)養(yǎng)規(guī)劃等價(jià)值主張。另一個(gè)原則是關(guān)注客戶漏斗，即客戶全生命周期管理。傳統(tǒng)的冰箱品類(lèi)屬于耐用品，消費(fèi)者七八年才會(huì)買(mǎi)一次，所以廠家?guī)缀醪豢紤]消費(fèi)者復(fù)購(gòu)問(wèn)題，更不用說(shuō)他們的全生命周期管理?，F(xiàn)在，我們的價(jià)值主張變了，我們需要關(guān)注消費(fèi)者使用App的頻次和深度。只要消費(fèi)者不斷使用我們的App，他們就能獲得客戶價(jià)值，我們也就能獲得收益。一旦發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不怎么活躍了，我們需要盡可能地喚起他們對(duì)我們價(jià)值主張的重視，并重新使用我們的App。從冰箱廠的例子可以看到，在價(jià)值推廣創(chuàng)新中，只要遵照上述兩個(gè)原則，就能清楚知道需要什么樣的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化客戶管理機(jī)制。

價(jià)值獲取的創(chuàng)新 價(jià)值獲取的創(chuàng)新是數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型的最后一步，也是極為重要的一步，因?yàn)樽屜M(fèi)者最后買(mǎi)單，是設(shè)計(jì)整個(gè)創(chuàng)新邏輯的最終目的。這個(gè)環(huán)節(jié)要思考的問(wèn)題是向誰(shuí)收費(fèi)，怎么收費(fèi)。我們經(jīng)常講，按照互聯(lián)網(wǎng)的思維，羊毛出在牛身上，讓豬買(mǎi)單。換句話說(shuō)，做什么生意，就不要賺什么錢(qián)，這樣就能輕易地?fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們的冰箱廠原來(lái)一直生產(chǎn)和銷(xiāo)售冰箱，如果我們不靠賣(mài)冰箱賺錢(qián)，別人一臺(tái)賣(mài)3，500元，我們賣(mài)2，000元，甚至免費(fèi)送，我們是不是就沒(méi)有對(duì)手了？那我們靠什么賺錢(qián)呢？這就要看我們?cè)趺丛O(shè)計(jì)收費(fèi)模式了。一臺(tái)冰箱賣(mài)3，500元，我們可能總共賺700元，按一臺(tái)冰箱使用7年計(jì)算，如果我們能從其他渠道每年獲得100元利潤(rùn)，我們是不是就可以用成本價(jià)賣(mài)冰箱，利潤(rùn)還跟原來(lái)一樣？如果我們免費(fèi)送冰箱，每年還能賺300元，是不是更好？怎么做呢？我們新的價(jià)值主張被消費(fèi)者接受后，他日常就會(huì)通過(guò)我們App買(mǎi)菜、買(mǎi)食物，一個(gè)四口之家一個(gè)月開(kāi)支大概是3，000元，我們向合作的超市收取10%作為服務(wù)費(fèi)，每月利潤(rùn)就是300元，1年3，600元，7年達(dá)到25，200元，比原來(lái)賣(mài)冰箱要賺得多了。我們這樣做，等于是把免費(fèi)的冰箱作為消費(fèi)者的入口，條件是他必須使用冰箱提供的食品保鮮和膳食搭配推薦的服務(wù)，并在我們App上進(jìn)行日常采購(gòu)。而要支持這種收費(fèi)模式，我們必須充分了解消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、家庭成員的飲食要求，以及菜品食材的合理搭配，從中我們也就清楚了自己所要具備的數(shù)字化能力。

其實(shí)，從該家電集團(tuán)冰箱廠的例子中，我們還能看到更進(jìn)一步的地方。一旦制造型企業(yè)通過(guò)這種價(jià)值驅(qū)動(dòng)的模式直接觸達(dá)到消費(fèi)者，就有機(jī)會(huì)給他們提供產(chǎn)品的定制化服務(wù)，只要工廠具備柔性生產(chǎn)能力。這樣一來(lái)，企業(yè)的商業(yè)模式就從原來(lái)層層經(jīng)銷(xiāo)的商貿(mào)模式，變成C2M（消費(fèi)者到制造商）模式，不僅能夠更好地聽(tīng)到客戶的聲音，還能去中間化，從而進(jìn)一步提升利潤(rùn)。

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本文的主要目的，是要回答數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略如何與企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)生關(guān)聯(lián)。這個(gè)問(wèn)題之所以重要，是因?yàn)槲ㄓ袑?shù)字化轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的價(jià)值，對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)才能最大。

最后，要強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)完善的理論框架應(yīng)該具有普遍應(yīng)用性。數(shù)字化轉(zhuǎn)型131模型，不僅僅適用于本文提到的家電行業(yè)，也適用于其他行業(yè)。我曾將這個(gè)思考框架應(yīng)用在制造行業(yè)、供應(yīng)鏈行業(yè)、零售行業(yè)、快消品行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)，都產(chǎn)生了顯著的戰(zhàn)略創(chuàng)新效果。所以，建議大家不妨用一下這個(gè)模型，重新審視企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，以及數(shù)字化技術(shù)對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。