湯鳴?李淑珍

摘 要：隨著電子商務(wù)平臺(tái)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，短視頻為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)新機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。短視頻憑借著明顯的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，然而大部分農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨博主卻普遍面臨著短視頻內(nèi)容低俗、對(duì)自身定位不準(zhǔn)確以及售后服務(wù)不到位等情況。本文基于4I理論從互動(dòng)性、趣味性、利益化以及個(gè)性化四個(gè)方面提出了相應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：短視頻;農(nóng)產(chǎn)品;4I理論

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅猛，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模9.34億，使用率90.5%，極大地促進(jìn)了在線(xiàn)購(gòu)物的發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增加了新渠道，農(nóng)產(chǎn)品依靠短視頻帶貨也花樣不斷。短視頻順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶入新消費(fèi)模式，不僅壓縮產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化消費(fèi)過(guò)程，保證農(nóng)產(chǎn)品鮮度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià);在銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)更是通過(guò)視頻的方式更直接生動(dòng)形象地傳達(dá)農(nóng)戶(hù)的信息，轉(zhuǎn)發(fā)即可分享，使信息從傳播迅速，拉近了農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的距離，為窮鄉(xiāng)僻壤拓寬了銷(xiāo)售渠道。然而農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨也面臨著層出不窮的新問(wèn)題，短視頻內(nèi)容雷同，同質(zhì)化現(xiàn)象，短視頻博主缺乏差異化服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈技術(shù)與成本導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量及售后問(wèn)題都給農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨帶來(lái)了挑戰(zhàn)。本文對(duì)問(wèn)題提出了對(duì)應(yīng)的解決措施，對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品及其特征

受新冠疫情環(huán)境影響，市場(chǎng)蕭條、收購(gòu)商銳減等情況，大量新鮮適季的果蔬出現(xiàn)了不同程度的滯銷(xiāo)，農(nóng)戶(hù)們對(duì)囤積的果蔬手足無(wú)措，甚至出現(xiàn)了將新鮮果蔬直接摘下來(lái)扔掉的現(xiàn)況。新冠疫情的防控，限制了采購(gòu)規(guī)模與生產(chǎn)效率，對(duì)農(nóng)戶(hù)們的影響不容樂(lè)觀(guān)。目前，農(nóng)產(chǎn)品主要有以下特征：

1.農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)性與地域性影響較強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品對(duì)土地與時(shí)間依賴(lài)程度高，受季節(jié)性與地域性影響，不同時(shí)期不同地方，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的波動(dòng)性，這些農(nóng)產(chǎn)品的收獲時(shí)間決定了該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的銷(xiāo)售時(shí)間。

2.農(nóng)產(chǎn)品缺標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)特產(chǎn)品作為自然產(chǎn)物，難以做成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹a(chǎn)品。同一品牌也存在品質(zhì)參差不齊的問(wèn)題，大小、色澤和口感不一。雖然目前農(nóng)戶(hù)規(guī)范農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，用數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但是，農(nóng)作物的產(chǎn)出仍然有很大的差異，物理上的外觀(guān)損傷，如鳥(niǎo)啄、劃傷，口味不穩(wěn)定等。與此同時(shí)，移動(dòng)電商平臺(tái)缺乏對(duì)商家的農(nóng)產(chǎn)品資格審查，缺少對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和種植過(guò)程的監(jiān)督，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、種植過(guò)程進(jìn)行追溯，很難形成品牌信任感。

3.農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)困境

農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，且不同的產(chǎn)品存儲(chǔ)情況不一，對(duì)技術(shù)的要求也不同，但總的來(lái)說(shuō)不易存儲(chǔ)，導(dǎo)致大部分的農(nóng)產(chǎn)品需要盡快銷(xiāo)售，電商銷(xiāo)售則需運(yùn)輸。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬果、花卉、肉等，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短、易損壞等特點(diǎn)，導(dǎo)致大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，冷鏈運(yùn)輸需要高技術(shù)、高成本，農(nóng)產(chǎn)品需要的運(yùn)輸技術(shù)落后，進(jìn)而導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本居高不下。

二、4I理論及短視頻帶貨

1.4I 理論概念

4I理論于20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨所提出，包含趣味性原則、互動(dòng)性原則、利益性原則和個(gè)性化原則四個(gè)方面。4I理論是在整合營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上形成的，目前主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域。該理論把產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，適應(yīng)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。趣味性原則（Interesting）指的是短視頻給潛在消費(fèi)者提供趣味性、娛樂(lè)性的話(huà)題，激發(fā)消費(fèi)者的觀(guān)看欲望，形象的內(nèi)容迅速引起大眾的關(guān)注，使得產(chǎn)品信息獲得廣泛傳播，增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感;個(gè)性化原則（Individuality）指的是企業(yè)與其他品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要有鮮明的個(gè)性特征，明確本企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和品牌定位，與其他品牌區(qū)分，做到差異化營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性;互動(dòng)性原則（Interaction）指的是短視頻的內(nèi)容與潛在消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，在互動(dòng)的過(guò)程中，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品的同時(shí)，潛移默化地接受產(chǎn)品，并伴隨著網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的呼應(yīng)與愛(ài)好相似的人群響應(yīng)，鎖定消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系;利益化原則（Interests）指的是用戶(hù)在觀(guān)看短視頻時(shí)，其內(nèi)容為消費(fèi)者提供物質(zhì)或精神方面的利益價(jià)值，從而使得用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，并滿(mǎn)足潛在消費(fèi)者在觀(guān)看短視頻過(guò)程中產(chǎn)生的情感，增加品牌的附加價(jià)值。

2.短視頻營(yíng)銷(xiāo)

短視頻營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種，主要借助簡(jiǎn)短的視頻，通過(guò)選擇適合的受眾群體，向他們傳播自身希望推廣的內(nèi)容，吸引潛在消費(fèi)者了解品牌并咨詢(xún)，最終達(dá)成交易。在當(dāng)前快節(jié)奏的生活里，由于時(shí)間的限制，短視頻的出現(xiàn)，相較于文字給用戶(hù)帶來(lái)了更好的邏輯與感官體驗(yàn)，又符合用戶(hù)碎片化的閱讀習(xí)慣，減少了用戶(hù)的時(shí)間成本。

三、農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨的問(wèn)題

1.內(nèi)容單一，缺乏吸引力

短視頻的迅速發(fā)展，讓越來(lái)越多的人們拿起手機(jī)拍視頻，就抖音來(lái)說(shuō)，短視頻發(fā)布步驟較為簡(jiǎn)單，導(dǎo)致一些受教育程度較低的農(nóng)戶(hù)們，發(fā)布低俗的短視頻內(nèi)容，不僅達(dá)不到銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的目的，還會(huì)讓消費(fèi)者們產(chǎn)生抵觸情緒。目前，短視頻博主內(nèi)容抄襲情況十分嚴(yán)峻，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的追責(zé)制度，導(dǎo)致一部分博主無(wú)法迅速維護(hù)自己的權(quán)益，“快速搬運(yùn)”、“構(gòu)思雷同”等亂象，致使短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏吸引力，讓創(chuàng)新被淹沒(méi)。

2.盲目投放，缺乏差異化服務(wù)

沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)查，便盲目投放視頻，賣(mài)家并不清楚自己的目標(biāo)人群，拍出來(lái)的視頻定位不清晰，自然沒(méi)有人觀(guān)看。舉個(gè)例子，如果賣(mài)家的目標(biāo)人群是城市里的年輕夫婦，他們更加注重食品安全、綠色無(wú)污染的果蔬，而賣(mài)家拍的內(nèi)容卻是搞笑無(wú)厘頭的，這自然不是目標(biāo)受眾所希望看到的，無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意，找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，又怎么能起到良好的宣傳效果。消費(fèi)者需求各式各樣，找準(zhǔn)消費(fèi)的需求，可以極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、外觀(guān)、大小存在明顯差異。但是賣(mài)家不容易找準(zhǔn)需求，盲目按照自己的意愿投放視頻。

3.對(duì)消費(fèi)者利益認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者權(quán)益保障困難

隨著物質(zhì)生活水平的顯著提高，人們對(duì)精神文化需求日益增長(zhǎng)，單純的物質(zhì)方面已經(jīng)不能很好地讓新時(shí)代的人們滿(mǎn)足。目前，大部分農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨主播僅關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、外觀(guān)，而忽視了消費(fèi)者的精神需求，致使消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)感較低。帶貨短視頻的增多，讓整個(gè)電商尤其是農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量以及售后問(wèn)題頻發(fā)，一味地花時(shí)間與精力在產(chǎn)品推廣上面制造噱頭，卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量方面不做保障，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益。直播退貨成為“重災(zāi)區(qū)”、“只賣(mài)不管”，越來(lái)越多的套路。產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)，售后敷衍加上平臺(tái)與賣(mài)家互相推搡，賣(mài)家與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)，造成消費(fèi)者的權(quán)益無(wú)法保障。

4.缺乏互動(dòng)

在信息流量的大潮中，短視頻用戶(hù)平均30秒到2分鐘可以瀏覽一條視頻，面對(duì)如此紛雜的信息，用戶(hù)很難保留記憶。倘若用戶(hù)在短視頻中沒(méi)有參與感，即使視頻內(nèi)容新穎，也很難讓用戶(hù)記住你的商品。騰訊借勢(shì)國(guó)慶，“請(qǐng)?jiān)谖业念^像加一面五星紅旗@騰訊官方”，掀起了一大潮流，毋庸置疑，騰訊這次活動(dòng)相當(dāng)成功。農(nóng)產(chǎn)品短視頻也可以增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)感，增強(qiáng)用戶(hù)與供貨商之間的互動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望?？梢蕴峁├藵M(mǎn)減活動(dòng)，推廣品牌，讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、關(guān)注，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的推廣宣傳。用戶(hù)與用戶(hù)之間的交互是指用戶(hù)在社交媒體平臺(tái)中參與與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的溝通交流等，這種交互能夠幫助企業(yè)形成口碑傳播。然而，大部分的博主缺乏互動(dòng)意識(shí)，僅發(fā)布視頻就草草結(jié)束，造成用戶(hù)黏性低、看了就忘的現(xiàn)象。

四、農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨的對(duì)策

1.創(chuàng)新視頻內(nèi)容，打造興趣電商

（1） 在“全民博主”的時(shí)代下，有自己的創(chuàng)新創(chuàng)意尤為重要，同質(zhì)化內(nèi)容不僅讓原創(chuàng)博主頭疼，觀(guān)眾也是早已厭倦。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)要注重創(chuàng)新視頻內(nèi)容，設(shè)計(jì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。明確自身商品的目標(biāo)人群，確定好自己的視頻風(fēng)格類(lèi)型，用一條短視頻就能讓用戶(hù)清晰地了解到你想表達(dá)什么。因此拍攝風(fēng)格極為關(guān)鍵，找到適合的風(fēng)格可事半功倍。

第一類(lèi)，拍攝農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)科普類(lèi)視頻。從各個(gè)維度描述農(nóng)產(chǎn)品，利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)、種植養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)，成為消費(fèi)者眼中的專(zhuān)家，建立消費(fèi)者與用戶(hù)之間的信任，讓消費(fèi)者知道，你真正地從事這個(gè)行業(yè)。如迷藏卓瑪就會(huì)專(zhuān)門(mén)拍攝如何分辨真假牛肉干、松茸的價(jià)格與其采摘過(guò)程和生長(zhǎng)場(chǎng)景之間的關(guān)系，塑造了科普類(lèi)型的博主形象。

第二類(lèi)，拍攝成為農(nóng)產(chǎn)品電商人一路上辛酸坎坷的經(jīng)歷。一個(gè)合適的人物經(jīng)歷或者創(chuàng)業(yè)故事，能較快地拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。故事會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的思維影響，并在消費(fèi)者心中認(rèn)可該產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生共鳴。帥農(nóng)鳥(niǎo)哥，在短視頻中講述自身在拍攝短視頻之前外出打工20年，走紅的背后故事，用故事贏(yíng)得用戶(hù)的信任，用年輕人創(chuàng)業(yè)的故事，刷新了消費(fèi)者對(duì)主播帶貨的認(rèn)識(shí)，用他的故事，揭示外出務(wù)工人的不易生活。

第三類(lèi)，拍攝有意境、有格調(diào)、符合東方美學(xué)的農(nóng)村生活。紅紗遮面，眉心紅印，這是許多網(wǎng)友對(duì)李子柒最初的印象，這位農(nóng)村網(wǎng)紅借助短視頻，用自己的方式展示著古老人們的技藝，將中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活和田園牧歌式的場(chǎng)景展現(xiàn)出來(lái)。渲染出農(nóng)村生活的那種寧?kù)o安詳，讓不少久居城市的人們心生向往，從而迅速出圈，聞名中外，產(chǎn)生了巨大的傳播力與影響力。

第四類(lèi)，拍攝土味以及風(fēng)趣幽默類(lèi)視頻。搞笑的視頻容易快速吸引用戶(hù)的興趣，“一人分飾多角”、套路反轉(zhuǎn)、劇情演繹，都有十分明顯的外在特征。最近爆火的張同學(xué)利用獨(dú)特的攝影技術(shù)，展示東北農(nóng)村的土味視頻，一夜爆火，贏(yíng)得廣泛關(guān)注，兩個(gè)月吸粉1600萬(wàn)。

（2） 除了視頻內(nèi)容需要趣味性，視頻的封面與標(biāo)題也需要具備吸引力，設(shè)置懸念，引發(fā)用戶(hù)獵奇心態(tài)，或是傳達(dá)關(guān)鍵信息，明確表達(dá)視頻核心內(nèi)容，都能較好地吸引用戶(hù)點(diǎn)擊并觀(guān)看視頻。

2.細(xì)分用戶(hù)群體，提供個(gè)性化服務(wù)

首先，抓準(zhǔn)用戶(hù)，離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支持，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)各種指標(biāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后再進(jìn)行精準(zhǔn)投放，針對(duì)不同用戶(hù)的需求，為用戶(hù)提供個(gè)性化的信息服務(wù)或產(chǎn)品推廣。如抖音短視頻可以添加#鍵，有助于平臺(tái)根據(jù)#鍵內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容對(duì)視頻精準(zhǔn)投放，吸引目標(biāo)用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)人群進(jìn)行更精細(xì)分類(lèi)，形成個(gè)性化篩選。其次，可以創(chuàng)建粉絲群，明確消費(fèi)者需求，消費(fèi)者需求多種多樣，且具有不確定性，極具個(gè)性化。因此了解消費(fèi)者需求是必要的。建立粉絲群，把農(nóng)產(chǎn)品的鮮度、包裝以及價(jià)格各方面整合，形成自身品牌的銷(xiāo)售模式，并在粉絲群中讓粉絲“試用”，給出他們的理想組合，整合出最適合品牌自身的銷(xiāo)售組合，既滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，也符合自身利益。最后，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的消費(fèi)人群特點(diǎn)而言，不同人群對(duì)產(chǎn)品包裝的要求不同，短視頻銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品可以根據(jù)不同人群的需求，精確市場(chǎng)細(xì)分，提供定制化包裝。

3.尋找深層次需求，保障消費(fèi)者利益

消費(fèi)者的利益需求不僅存在于物質(zhì)需求，更需要滿(mǎn)足精神層次的需求，這是在趣味性之外更深層次的滿(mǎn)足。博主們需要迎合用戶(hù)的精神價(jià)值需求，在視頻內(nèi)容中讓用戶(hù)產(chǎn)生獲得感，爭(zhēng)取達(dá)成共鳴。比如記錄農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程與豐收現(xiàn)場(chǎng)，介紹農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)階段，以及各個(gè)階段農(nóng)產(chǎn)品富含的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的新鮮有機(jī)。溯源農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程或者讓用戶(hù)參與到農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過(guò)程，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)培養(yǎng)出自豪感，既保證了食品安全，也提升了用戶(hù)的體驗(yàn)感。再或是從用戶(hù)的情感需求著手，發(fā)起公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，產(chǎn)生獲得感，提升用戶(hù)價(jià)值。

然而博主在傳播內(nèi)容時(shí)，不能過(guò)分追求利益化，而侵害消費(fèi)者權(quán)益，因此平臺(tái)需要加強(qiáng)食品安全監(jiān)督。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、收購(gòu)、加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸各個(gè)步驟一直到將產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中都需要加強(qiáng)管控。農(nóng)產(chǎn)品相較于其他商品更容易損壞，因此對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品引發(fā)的食品安全問(wèn)題以及消費(fèi)者投訴問(wèn)題較為嚴(yán)峻。要完善售后服務(wù)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念與消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，對(duì)于相同的商品，消費(fèi)者更愿意選擇具有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的商品。售后服務(wù)作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的后勤保障，完善且符合消費(fèi)者意愿的售后服務(wù)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。然而目前的短視頻售后服務(wù)卻互相推搡，嚴(yán)重制約著短視頻帶貨的發(fā)展，因此，完善售后服務(wù)體系至關(guān)重要。售后服務(wù)連接著供貨商、物流、消費(fèi)者、平臺(tái)四方，在四方中需要成立售后服務(wù)中心。消費(fèi)者提起售后問(wèn)題時(shí)，應(yīng)有供貨商即刻交接，確認(rèn)自身與物流之中是否存在問(wèn)題，并反饋相關(guān)信息給消費(fèi)者，若協(xié)商結(jié)果不一致再讓第三方平臺(tái)介入，保障消費(fèi)者權(quán)益。且平臺(tái)需要確立售后規(guī)則，準(zhǔn)確告知消費(fèi)者與供貨商在面對(duì)不同問(wèn)題時(shí)的處理方式，如農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸出現(xiàn)腐爛問(wèn)題時(shí)，由哪方進(jìn)行賠償?shù)葐?wèn)題。做到把消費(fèi)者的權(quán)益同平臺(tái)利益聯(lián)系起來(lái)，努力提升售后服務(wù)質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

4.增加互動(dòng)性

交互作為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的重要形式之一，是區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的一大明顯特征。因此，與用戶(hù)信息交互，了解用戶(hù)是必要的。

（1） “合拍”、“接龍?zhí)魬?zhàn)”，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論，讓用戶(hù)參與到品牌的互動(dòng)中。在抖音短視頻中，掀起過(guò)一陣糖畫(huà)傳承接龍?zhí)魬?zhàn)的浪潮，這是由一名叫“九月”的博主發(fā)起的挑戰(zhàn)，她用糖畫(huà)喚醒人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承意識(shí)，利用接力挑戰(zhàn)的形式，讓海內(nèi)外的中華兒女參與到糖畫(huà)的制作過(guò)程中來(lái)，短短幾天就有8000萬(wàn)人參與到此次的活動(dòng)中來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品也可以借助當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，將一些有趣可操作的活動(dòng)發(fā)起在抖音評(píng)論區(qū)中，以挑戰(zhàn)或合拍的形式，讓用戶(hù)參與到活動(dòng)中來(lái)，縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離感。不僅提升用戶(hù)的參與感，更能迅速吸引流量，傳播。

（2） 注重與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有巨大的傳播與影響力。利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的號(hào)召力，形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。粉絲作為產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，對(duì)產(chǎn)品各方面的建議作用較大。引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及點(diǎn)贊。

五、結(jié)論

新媒體用戶(hù)還在不斷擴(kuò)大，短視頻內(nèi)容與形式也逐漸多樣化、多元化，從而形成了巨大的商業(yè)價(jià)值與文化傳播價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨需要抓好機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品自身產(chǎn)品的特殊性的確給產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，但是利用當(dāng)下的新潮流進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是當(dāng)前的必經(jīng)之路。農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨契合4I理論，對(duì)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品博主短視頻的發(fā)布有較好的借鑒指導(dǎo)意義。不斷完善農(nóng)產(chǎn)品短視頻帶貨，努力解決該過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題至關(guān)重要。

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作者簡(jiǎn)介：湯鳴（2001- ），女，浙江臺(tái)州人，本科在讀，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)管理;李淑珍（1976-），女，江西南昌人，碩士，江西科技學(xué)院管理學(xué)院，教授，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)管理

基金項(xiàng)目：江西省十四五社科規(guī)劃一般項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：21GL26