孫露銘

摘 要：日本是鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)國，政府重視保護(hù)地方生態(tài)，運(yùn)用豐富的自然、文化資源，對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)，整體布局，推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)旅游差異化發(fā)展。日本鄉(xiāng)村旅游對(duì)國內(nèi)外游客有著特殊吸引力的同時(shí)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游份額占日本國內(nèi)旅游市場的半壁江山之重。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，中國鄉(xiāng)村旅游處于蓬勃發(fā)展階段，本研究擬在對(duì)日本鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)之上，總結(jié)日本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)，以為其他地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;經(jīng)濟(jì)發(fā)展;啟示

中圖分類號(hào)：F593文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2022）08 — 0083 — 05

一、引言

日本是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地之一，鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)了日本經(jīng)濟(jì)、生態(tài)保護(hù)、文化傳承等多維度協(xié)同發(fā)展。日本的鄉(xiāng)村旅游不僅保護(hù)和傳承文化，加強(qiáng)城鄉(xiāng)文化之間的互動(dòng)，而且有效解決農(nóng)民就業(yè)（Thompson，2004）。自20世紀(jì)50年代以來，日本工業(yè)化、城市化進(jìn)程加劇，日本鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化體系與景觀逐漸消失，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，城鄉(xiāng)發(fā)展差異加劇，因此日本政府開始重視鄉(xiāng)村問題。隨著政府在鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行的一系列財(cái)政扶持、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游開發(fā)等方面的政策引導(dǎo)，第一產(chǎn)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)融合，提升了日本鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，縮短了城鄉(xiāng)差距。1998年，日本農(nóng)戶均收入和農(nóng)民人均收入分別高出城市職工22.8%和4.6%（速水佑次郎、神門善久，2003）;鄉(xiāng)村冰箱、洗衣機(jī)等家用電器普及率在1985年就已經(jīng)與城市持平，彩電和汽車普及率還分別高出城市0.7和20.1個(gè)百分點(diǎn)（暉峻眾三，2011）。

本研究基于日本推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)之上，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于指導(dǎo)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有一定的啟示作用。

二、日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程

日本鄉(xiāng)村旅游被稱為“綠色旅游”，主要是指鄉(xiāng)村、山區(qū)、漁村等生態(tài)地區(qū)的旅游休閑度假行為。以田園觀光、民俗風(fēng)情等特色資源為吸引，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游不僅推動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)，滿足消費(fèi)者需求，降低了“逆城市化”現(xiàn)象，更有助于重塑鄉(xiāng)村文化精神，在推動(dòng)鄉(xiāng)村治理等方面也起到了重要作用。

（一）日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緣起

二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入第一個(gè)快速恢復(fù)時(shí)期，隨著工業(yè)化加劇，日本城鄉(xiāng)差距日益突出，鄉(xiāng)村問題逐漸受到重視。為了推動(dòng)農(nóng)村轉(zhuǎn)型，從根本上解決農(nóng)村空心化等問題，20世紀(jì)60年代日本政府開始實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”的一系列戰(zhàn)略，如今日本鄉(xiāng)村旅游已成為著名品牌，鄉(xiāng)村區(qū)域聯(lián)動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)，以旅游為吸引核，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益，提升鄉(xiāng)村福祉水平。

1.城鄉(xiāng)發(fā)展失衡，生態(tài)破壞嚴(yán)重

戰(zhàn)后恢復(fù)期的日本為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，不惜代價(jià)的工業(yè)化、城市化，環(huán)境污染給鄉(xiāng)村生態(tài)帶來了巨大壓力。大量的工業(yè)廢渣排入河港，以及汽車尾氣的排放等污染對(duì)水源、土壤、空氣造成了新的壓力。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的高漲并未換取居民的生活高品質(zhì)，20世紀(jì)50年代，日本出現(xiàn)了環(huán)境危害人類健康的事例。1956年熊本縣水俁鎮(zhèn)工業(yè)任意排放廢水造成周邊居民長期捕食水中生物汞中毒，三重縣四日市因空氣污染導(dǎo)致的哮喘等疾病，民生不穩(wěn)。日本不計(jì)生態(tài)成本，過度城市化嚴(yán)重破壞了生態(tài)平衡，更危及本國居民乃至周邊國家居民的健康。

2.人口大量外流，政府財(cái)政縮水

19世紀(jì)末，日本尚屬于農(nóng)業(yè)國家，城市人口不足10%，但隨著20初50年代的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，大量農(nóng)村人口涌入城市參加高技術(shù)密集性生產(chǎn)，推動(dòng)了日本城市化進(jìn)程，1970年城市人口達(dá)76%，據(jù)1970年人口普查，以東京、大板等中心城市聚集了3300萬常住人口，這意味著日本1%的國內(nèi)面積內(nèi)居住著32%的人口。由于城市發(fā)展造成的人口過度聚集，鄉(xiāng)村區(qū)域流失大量人口，出現(xiàn)空心化、老齡化等局面。個(gè)人所得稅、固定資產(chǎn)購置稅等稅收下降，致使地方政府直接稅收減少，日漸舉步維艱。

3.農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過緩，競爭不足

1960至1970年間，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)高速增長中自立農(nóng)戶的數(shù)量減少33%，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)素質(zhì)在全面衰退。二戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國主導(dǎo)日本加入關(guān)貿(mào)總協(xié)定，成為正式成員后，日本依靠勞動(dòng)密集型技術(shù)與廉價(jià)勞動(dòng)力等優(yōu)勢，在國際貿(mào)易獲得了效益，為日本工業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)提供了條件。由于日本重化工業(yè)等商品出口貿(mào)易成為了國家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，使國家經(jīng)濟(jì)得到了恢復(fù)，為了維持經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府只能對(duì)本國農(nóng)業(yè)提供有限保護(hù)，隨著進(jìn)口國際農(nóng)產(chǎn)品涌入日本國內(nèi)市場，日本農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)過于單一，成產(chǎn)生本上漲過快，農(nóng)戶收入水平日益艱難。

（二）日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型

隨著城鄉(xiāng)交流的推進(jìn)，不僅提高了政府對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的關(guān)注度，也使城市居民感受到了鄉(xiāng)村的魅力。由于20世紀(jì)70年代由于石油價(jià)格引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，導(dǎo)致日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，因此政府將視角從出口經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為拉動(dòng)內(nèi)需，通過政策引導(dǎo)等方式，緩解了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、工農(nóng)差異等問題。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，日本城鄉(xiāng)空間發(fā)生了一些變化。過度的城市化后，不僅加劇了鄉(xiāng)村區(qū)域空心化、老齡化等局面，隨著出生率的降低，鄉(xiāng)村出現(xiàn)過疏現(xiàn)象，而地方政府需要一定的人口規(guī)模、密度來保證區(qū)域稅收穩(wěn)定，及保持行政單位運(yùn)行，因此地方開展了一定規(guī)模的撤村并村工作，以強(qiáng)化地方的財(cái)政和行政能力，而鄉(xiāng)村居民的生活圈也相應(yīng)擴(kuò)大。

21世紀(jì)以來，日本處于高度城市化時(shí)期，城市經(jīng)濟(jì)增長速度降低，農(nóng)業(yè)也持續(xù)出現(xiàn)低速發(fā)展甚至停滯的狀態(tài)。雖然現(xiàn)今的日本鄉(xiāng)村仍然面臨著許多矛盾，但鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在推動(dòng)鄉(xiāng)村地域、旅游行業(yè)的發(fā)展上發(fā)揮了巨大經(jīng)濟(jì)效益，在一定程度上緩解了城鄉(xiāng)發(fā)展失衡等問題，日本鄉(xiāng)村逐漸向可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)。政府以鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)，通過工業(yè)化進(jìn)程完善了鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)等方面，推廣應(yīng)用信息技術(shù)在一定程度上也滿足了鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求，日本鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已從單一的休閑觀光發(fā)展成集度假、生態(tài)、療愈、研學(xué)等功能于一體的復(fù)合型旅游目的地。日本鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)逐年增加，2020年日本旅游達(dá)83271萬人次，消費(fèi)總額60042億日元，其中鄉(xiāng)村旅游接待住宿流動(dòng)人口為844萬人次。

日本鄉(xiāng)村旅游原本單一的旅游形式隨著社會(huì)需求的變化，呈現(xiàn)出多元化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化等特點(diǎn)，其中以休閑度假、觀光農(nóng)業(yè)、研學(xué)體驗(yàn)等類型為主，是前景良好的旅游類型之一。

* 休閑度假型：屬于鄉(xiāng)村旅游推廣初期的發(fā)展模式，日本擁有67.1%的森林資源，13.1%的農(nóng)業(yè)用地，漁業(yè)資源豐富，適合宿山莊、觀海景、賞花海果林、美食等旅游活動(dòng)，吸引著游客體驗(yàn)歸園田居的怡然生活。鄉(xiāng)村旅游休閑度假也契合了日本老齡化的旅游需求，1990年初期日本已經(jīng)進(jìn)入了“老年社會(huì)”，根據(jù)日本總務(wù)省數(shù)據(jù)表明，2021年日本65歲及以上的老年人口達(dá)3640萬人，占總?cè)丝诒戎?9.1%。而當(dāng)今銀發(fā)旅游市場對(duì)旅游的需求更多以修生養(yǎng)性、康養(yǎng)度假為主，因此依托優(yōu)質(zhì)的自然條件，建設(shè)養(yǎng)老院，提供療養(yǎng)、保健等服務(wù)，發(fā)展休閑度假符合日本細(xì)分旅游市場的需求。

* 觀光農(nóng)業(yè)型：日本將當(dāng)?shù)刎S富獨(dú)特的鄉(xiāng)村資源與旅游業(yè)態(tài)相結(jié)合，形成獨(dú)一無二的旅游體驗(yàn)。例如在日本時(shí)令果蔬成熟之際，對(duì)游客開放，讓游客參與鄉(xiāng)村采摘、勞作體驗(yàn)活動(dòng)，日本葡萄園農(nóng)場將果園觀賞、農(nóng)產(chǎn)品制作、節(jié)慶，以及與葡萄相關(guān)的藝術(shù)作品等融合，并開發(fā)森林、花卉、果蔬等主題區(qū)域，為游客提供一個(gè)綜合性服務(wù)的觀光農(nóng)場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售一體化發(fā)展，體驗(yàn)農(nóng)耕文化的同時(shí)，又改善了鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀。

* 研學(xué)體驗(yàn)型：作為城鄉(xiāng)交流的一部分，日本進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與學(xué)校教育聯(lián)動(dòng)，政府將針對(duì)中小學(xué)教育進(jìn)行農(nóng)知教育，利用假期讓學(xué)生在農(nóng)村、山區(qū)、漁村體驗(yàn)住宿，開展野外拓展活動(dòng)，進(jìn)行研學(xué)旅游。日本希望通過鄉(xiāng)村研學(xué)旅游，振興人口和老齡化地區(qū)，緩解農(nóng)作壓力。日本現(xiàn)有近23000所小學(xué)，每學(xué)年有120萬人，日本的農(nóng)林行政機(jī)構(gòu)農(nóng)林水產(chǎn)省、文部科學(xué)省與總務(wù)省合作開展“青少年農(nóng)業(yè)、山村、漁村交流項(xiàng)目”，鼓勵(lì)小學(xué)、初中、高中各個(gè)階段的學(xué)生長期參與插秧、工藝、自然徒步等鄉(xiāng)村活動(dòng)，有助于培訓(xùn)青少年的生存能力、獨(dú)立性與團(tuán)隊(duì)凝聚力。通過農(nóng)林漁業(yè)的體驗(yàn)，培養(yǎng)他們尊重生命與自然，保護(hù)環(huán)境的態(tài)度，認(rèn)識(shí)人與人之間聯(lián)系的重要性，理解農(nóng)林漁業(yè)的意義。

（三）日本鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，未來鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)林漁業(yè)的結(jié)合將會(huì)更為緊密，為區(qū)域帶來的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)持續(xù)增加。社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)部白皮書顯示，消費(fèi)者對(duì)于“新旅行”的潛在需求中鄉(xiāng)村旅行位居第二，康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)、垂釣旅行的潛在需求也在持續(xù)增長，潛在消費(fèi)規(guī)?？蛇_(dá)31440億日元。社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)部在“新旅游”需求的分析中，給出了很多活用農(nóng)山漁村資源的旅游活動(dòng)建議，表達(dá)了將鄉(xiāng)村獨(dú)特資源與實(shí)際綠色旅游業(yè)態(tài)結(jié)合起來的美好愿望。

三、日本成功經(jīng)驗(yàn)的啟示

（一）政策扶持，政府主導(dǎo)部門協(xié)同

日本政府意識(shí)到地域、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均等問題的嚴(yán)重性，為此頒布了一系列扶持農(nóng)業(yè)的相關(guān)政策，引導(dǎo)城鄉(xiāng)縮小差距。通過自上而下的政府主導(dǎo)模式，緩解了城鄉(xiāng)發(fā)展不均，達(dá)到振興鄉(xiāng)村的效果。1961年《農(nóng)業(yè)基本法》旨在縮小城鄉(xiāng)收入差距，隨后相繼頒布了《離島振興法》、《奄美群島振興開發(fā)特別措施法》、《山村振興法》、《小笠原諸島振興開發(fā)特別措施法》、《沖繩振興開發(fā)特別措施法》、《半島振興法》、《促進(jìn)特定農(nóng)山村地區(qū)農(nóng)林業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)整備法》、《促進(jìn)過疏地區(qū)自立特別措施法》“振興八法”，為維護(hù)鄉(xiāng)村的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2000年日本農(nóng)林水產(chǎn)省增加了“農(nóng)村振興局”部門，研究農(nóng)村振興的政策、規(guī)劃及相關(guān)項(xiàng)目。

日本各級(jí)政府加大了對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)的財(cái)政支持，例如《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化資金助成法》規(guī)定，政府向符合政府融資條件的農(nóng)民提供5至15年貸款貼息，振興鄉(xiāng)村的項(xiàng)目由日本國家財(cái)政承擔(dān)40%-50%，地方政府承擔(dān)20%-30%利息補(bǔ)貼。1962年，日本實(shí)施“農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)改善項(xiàng)目”，例如0.3公頃農(nóng)業(yè)用地平整項(xiàng)目，從1968年8%的財(cái)政補(bǔ)貼增加至1990年50%。政府對(duì)于鄉(xiāng)村旅游基建，如民宿、交通、游客中心等設(shè)施給予最大程度的財(cái)政支持，因此鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等配套服務(wù)都較為完善，在物質(zhì)基礎(chǔ)上城鄉(xiāng)差距較小。

21世紀(jì)后，日本逐漸放寬鄉(xiāng)村旅游的政策管制，2005年修改《農(nóng)山漁村休閑法》，擴(kuò)大了農(nóng)林漁業(yè)運(yùn)營民宿的范圍，允許除專業(yè)從業(yè)人員及組織團(tuán)體以外的個(gè)人、組織登記經(jīng)營民宿;取消《旅館業(yè)法》對(duì)于經(jīng)營民宿的面積要求，靈活應(yīng)對(duì)農(nóng)家民宿消防設(shè)施等安裝標(biāo)準(zhǔn)。通過放寬“一刀切”政策，提供人性化管理，變相支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（二）差異發(fā)展，賦能區(qū)域競爭優(yōu)勢

與此同時(shí)，日本頒布了《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》、《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃》，旨在以政府為主導(dǎo)，推動(dòng)全國鄉(xiāng)村旅游的個(gè)性化、差異化發(fā)展。通過規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，將農(nóng)村特色文化、自然資源、游客量等現(xiàn)狀進(jìn)行正確評(píng)估與分類，因地制宜，制定科學(xué)可行，符合地方特色的發(fā)展規(guī)劃。

日本將鄉(xiāng)村資源分為三大類，分別為：

（1）農(nóng)林漁業(yè)等農(nóng)村資源：以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)，結(jié)合旅游活動(dòng)，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、休閑相結(jié)合，引導(dǎo)游客參與農(nóng)耕勞作，體驗(yàn)日本傳統(tǒng)美食、民宿農(nóng)家生活的同時(shí)，也可以學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)、生態(tài)知識(shí)，享受勞作的樂趣。早期日本以“園藝型”農(nóng)業(yè)為特色，推廣旅游業(yè)。例如千葉縣鹿野山距離為東京市中心2小時(shí)交通圈，依托優(yōu)質(zhì)的牧場資源，開發(fā)萌寵、露營、采摘、手作等旅游活動(dòng)互動(dòng)，吸引了各地親子客群前來體驗(yàn)。

（2）鄉(xiāng)村觀光科普資源：花田果園、溫泉等資源為觀賞休閑型景區(qū)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用耖_拓延展觀光休閑、教育科普等多元化農(nóng)業(yè)活動(dòng)，聯(lián)合學(xué)校等組織，發(fā)展捕拉網(wǎng)撈、賞櫻花等科普觀光類旅游活動(dòng)，以推動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。例如北海道的美瑛町，它擁有獨(dú)特的丘陵地貌和四季花海，是眾多知名日本廣告拍攝地，以閑適的田園風(fēng)光和鄉(xiāng)村的淳樸生活為特色，被譽(yù)為是日本著名的鄉(xiāng)村觀光旅游勝地之一。

（3）傳統(tǒng)民俗文化：將民俗、文化等特色資源進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，修繕文化遺址，開設(shè)特色民宿，延續(xù)本土傳統(tǒng)生活方式，彰顯鄉(xiāng)村文化魅力。避免趨同化，實(shí)現(xiàn)“一村一品”的鄉(xiāng)村旅游差異化發(fā)展。例如佐渡市新潟縣因其得天獨(dú)厚的資源，即擁有日本最大的金銀山，它依托從江戶時(shí)代起盛行的淘金文化，以及留存下來的當(dāng)?shù)孛袼?、傳統(tǒng)，吸引了大批游客。

（三）保護(hù)文化，傳承鄉(xiāng)村本土文化

日本文化資源豐富，1950年日本政府頒布《文化保護(hù)法》文化遺產(chǎn)、非遺的重要性與保護(hù)政策。目前將文化分類為有形文化、無形文化、名俗文化、文化景觀、傳統(tǒng)建筑群、紀(jì)念物等，以建檔、影像、報(bào)告等形式記錄保護(hù)地方文化資源。20世紀(jì)90年代以來，隨著日本經(jīng)濟(jì)放緩、人口老齡化等社會(huì)問題日趨嚴(yán)重，日本政府認(rèn)識(shí)到“活用”具有文化、鑒賞價(jià)值的文化遺產(chǎn)振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要性，同時(shí)“活用”文化遺產(chǎn)也賦予了遺產(chǎn)新的藝術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。并且在教育方面，日本出臺(tái)了《基本教育法與學(xué)校教育法》，以保證鄉(xiāng)村地域?qū)W生能夠完成義務(wù)教育，提高全民素質(zhì)。日本政府層面重視農(nóng)村地區(qū)的教育普及，尤其是職業(yè)技術(shù)教育，因此政府與企業(yè)共同組建了農(nóng)村職業(yè)教育梯隊(duì)，有側(cè)重、分層次的推行教育普及工作。1980年，約有百分之四十以上的鄉(xiāng)村適齡學(xué)生能夠進(jìn)入大學(xué)深造。鄉(xiāng)村區(qū)域教育使當(dāng)?shù)鼐用裰匾暠就恋膫鹘y(tǒng)，并厚植文化土壤，播種繼承傳統(tǒng)文化的種子，為日后的鄉(xiāng)村旅游本土化、差異化發(fā)展提供了文化基礎(chǔ)，也為地方發(fā)展輸送了知識(shí)精英團(tuán)隊(duì)。

因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以地域文化為基礎(chǔ)，傳承復(fù)興日本傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代娛樂形式，吸引年輕客群，有助于傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生機(jī)。例如江戶村主題公園屬于“沉浸式”江戶川時(shí)代文旅的代表作，又如忍者劇場、夜鴉館等都屬于活用傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新模式。2020年日本4000萬外國游客中不少將各地活化的文化遺產(chǎn)納入行程。因此，傳統(tǒng)文化與旅游業(yè)融合發(fā)展既助力構(gòu)建了國家軟實(shí)力，兼具美學(xué)，體現(xiàn)地域特色，又達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效益的目的。

（四）產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)意營銷帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)

2013年，日本政府提出加強(qiáng)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)向二、三產(chǎn)業(yè)延伸。將生態(tài)建設(shè)與當(dāng)?shù)氐淖≌?、文化相結(jié)合，形成富有特色的景觀氛圍。地區(qū)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將第一產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)學(xué)研、民間藝術(shù)團(tuán)等組織平臺(tái)合作，調(diào)整創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，通過信息化技術(shù)帶動(dòng)地區(qū)營銷，發(fā)展成集研學(xué)、農(nóng)業(yè)、觀光、文化、溫泉、信息化共享等“一站式”鄉(xiāng)村旅游目的地。

日本鄉(xiāng)村政府提倡當(dāng)?shù)鼐用駥?dǎo)入創(chuàng)意理念，精細(xì)化旅游項(xiàng)目，打造品質(zhì)旅游，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。通過創(chuàng)意文化營銷、節(jié)慶營銷、品牌營銷等方式，將地方旅游資源推廣出去。例如日本越后妻有的“大地藝術(shù)節(jié)”，位于日本新瀉地區(qū)，面積760平方公里，距離東京約兩小時(shí)的新干線車程，地區(qū)偏遠(yuǎn)，起初不達(dá)七萬人口。自2000年以來，每三年舉辦一次“大地藝術(shù)祭”，到2018年，歷時(shí)18年，創(chuàng)作超過900件藝術(shù)作品，藝術(shù)節(jié)年份游客高于平常年份5倍，2018年第七屆的觀眾達(dá)55萬人次，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)收51億日元。

四、研究展望

綜上，由于日本的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早，具備獨(dú)特的資源優(yōu)勢和政府的政策支持，鄉(xiāng)村主題旅游一直處于國際領(lǐng)先地位，其開發(fā)歷程可為我國提供不少經(jīng)驗(yàn)與啟示。日本豐富的鄉(xiāng)村旅游類別給我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了參考，符合未來旅游市場需求趨勢，在高速城市化背景下，消費(fèi)者渴望體驗(yàn)鄉(xiāng)村真實(shí)生活，回歸田園。此外，鄉(xiāng)村旅游有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重塑鄉(xiāng)村文化。本文梳理總結(jié)了日本鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀及變化規(guī)律，農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合現(xiàn)狀及未來趨勢。日本鄉(xiāng)村的發(fā)展是鑒于“先發(fā)展，后治理”的理念，經(jīng)歷了“以農(nóng)補(bǔ)工”到“以城育鄉(xiāng)”的過程，從鄉(xiāng)村空心化、老齡化再到城鄉(xiāng)一體化布局，這些轉(zhuǎn)變都是根據(jù)城鄉(xiāng)關(guān)系轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化等諸多因素作用而形成的治理模式和發(fā)展格局。我國可以借鑒日本鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的道路發(fā)展鄉(xiāng)村，完成城市化進(jìn)程。而旅游的發(fā)展，應(yīng)建立在完善的基礎(chǔ)設(shè)施之上，旅游開發(fā)前應(yīng)完成整體規(guī)劃方案，從而挖掘本土地域特色，融合多元產(chǎn)業(yè)，達(dá)成差異化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的可行性路徑。

如今細(xì)化旅游市場逐漸成為主流趨勢，標(biāo)準(zhǔn)化旅游發(fā)展模式已不足以滿足各層次的消費(fèi)者需求，因此鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)立足本地農(nóng)業(yè)資源，以特色生態(tài)，如溫泉、農(nóng)莊等景觀為核心吸引物，堅(jiān)持區(qū)域可持續(xù)發(fā)展，打破壁壘延長產(chǎn)業(yè)鏈，融合旅游業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)等產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以政府為主導(dǎo)，合理規(guī)劃旅游活動(dòng)，開發(fā)文創(chuàng)、節(jié)慶、購物等多重旅游項(xiàng)目，創(chuàng)建具有本地品牌特色的文化符號(hào)，打造滿足主客共享體驗(yàn)田園休閑的鄉(xiāng)村旅游目的地。而中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展尚不成熟，需揚(yáng)長避短，高舉鄉(xiāng)村振興和政策扶貧政策。根據(jù)鄉(xiāng)村地方特色，借鑒日本發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，互融互通，因地制宜，創(chuàng)建在國際環(huán)境中具有中國特色的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

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〔責(zé)任編輯：孫玉婷〕