摘要：伴隨著會展行業(yè)競爭的加劇，會展?fàn)I銷發(fā)揮著越來越重要的作用。創(chuàng)新營銷渠道蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)營銷案例不斷涌現(xiàn)，為會展?fàn)I銷帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文將基于“7Ps營銷理論”，對會展?fàn)I銷中各要素進(jìn)行分析，揭示了中國會展?fàn)I銷的現(xiàn)狀和存在問題，最終提出了會展行業(yè)營銷的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：會展；營銷；創(chuàng)新策略

會展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是構(gòu)建現(xiàn)代市場體系和開放型經(jīng)濟(jì)體系的重要平臺，也是實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要推手。會展?fàn)I銷，是支撐會展品牌發(fā)展的重要部分。會展?fàn)I銷針對會展中不同的主體具有不同的意義。對于參展商來說，其作為會展中的企業(yè)主體，會展?fàn)I銷是以觀眾和消費(fèi)者的需求為目標(biāo)進(jìn)行的一系列服務(wù)營銷活動，其目的是引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)值，提高商品的知名度和市場份額。而作為會展主辦方來說，是通過一系列項(xiàng)目決策、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位、展示、服務(wù)以及展后評價(jià)等過程，以實(shí)現(xiàn)參展商和觀眾的利益最大化為目標(biāo)，為了增加參展商與觀眾或消費(fèi)者的黏性，所采取的相關(guān)服務(wù)營銷活動，目的是提高會展活動的知名度，吸引更多的人關(guān)注到展會，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)會展的最終價(jià)值。本文主要站在會展主辦方的角度對會展?fàn)I銷進(jìn)行研究。

隨著會展行業(yè)的不斷進(jìn)步，會展?fàn)I銷的模式也不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷、體驗(yàn)營銷等新模式，相較于傳統(tǒng)的會展?fàn)I銷模式正發(fā)揮著越來越重要的作用。特別是，2019年底暴發(fā)的新冠疫情，給會展業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營銷模式受時(shí)間空間限制，越來越不能滿足會展主體的相關(guān)需求。2021年全球展覽北京論壇發(fā)布的《2021中國會展產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》也指出，受新冠疫情在全球暴發(fā)的影響，未來數(shù)字化、智能化、低碳化將是今后會展業(yè)發(fā)展的總趨勢。如何擁抱新渠道、新模式，做好會展?fàn)I銷工作，更好推動會展品牌快速、可持續(xù)發(fā)展，是會展主辦者的重要課題。

一、會展?fàn)I銷要素分析

探討會展?fàn)I銷策略，首先要明確會展?fàn)I銷的相關(guān)要素。上世紀(jì)60年代，“4Ps營銷理論”誕生于美國，密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素概括為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，針對于服務(wù)行業(yè)的營銷理論也被更多的討論和研究。1981年，布姆斯和比特納在4Ps營銷理論的基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性的P”即：人（People）、過程（Process）、有形展示（Physical evidence），形成了目前營銷領(lǐng)域中認(rèn)可程度較高的“7Ps營銷理論”。那么對于會展?fàn)I銷而言，需要如何界定各要素的內(nèi)涵呢？

1、產(chǎn)品要素

對于會展行業(yè)而言，會展產(chǎn)品就是主辦方向展商、觀眾提供無形的或有形的參展、參觀服務(wù)的過程。一切營銷的基礎(chǔ)，都建立在會展產(chǎn)品本身的質(zhì)量和可提供的價(jià)值上。所以，做好會展?fàn)I銷，最根本是要提升會展服務(wù)的品質(zhì)和價(jià)值。

2、價(jià)格要素

對于會展行業(yè)而言，價(jià)格要素主要體現(xiàn)在會展主辦方向參展商征收的展位租賃費(fèi)、廣告費(fèi)、會刊費(fèi)、贊助費(fèi)，以及向觀眾征收的門票費(fèi)、參會費(fèi)等等。展會的定價(jià)，主要取決于參展商、觀眾對于會展產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。例如同樣是車展，有的展覽會收取較高價(jià)格的參觀門票，有的展覽會則采取免費(fèi)參觀的策略，這都是主辦方依據(jù)展覽自身定位所采取的不同價(jià)格策略。另一方面，展會的定價(jià)不僅僅局限在產(chǎn)品價(jià)值的本身，也受運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、場地費(fèi)、人工費(fèi)、獲補(bǔ)助情況等因素影響。

3、渠道要素

會展活動常規(guī)的營銷渠道按主體劃分主要可分為主辦方直接營銷和邀請代理營銷兩種，兩者同時(shí)又可采取直郵、電子郵件、電話、面訪、新媒體平臺等不同的營銷載體進(jìn)行營銷。根據(jù)不同的展會性質(zhì)，不同的展會品牌選取和利用的營銷渠道各有側(cè)重，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)展商和觀眾的渠道的有效性，將對會展?fàn)I銷效果產(chǎn)生直接影響。

4、促銷要素

在會展?fàn)I銷過程中，促銷要素可以激發(fā)參展商、觀眾及媒體的參與熱情。針對不同促銷對象的心理、行為習(xí)慣、具體訴求等的分析和研究，制定不同的促銷策略，將對展商及觀眾的招募起到事半功倍的作用，如展商的早鳥報(bào)名折扣、觀眾的同行邀請激勵等等都是目前較為常用的會展?fàn)I銷促銷方式。

5、人員要素

人員要素在會展?fàn)I銷過程中起到至關(guān)重要的作用。大多數(shù)展會的營銷工作仍然以人與人之間的交流和洽談形式為主，特別是展商與主辦方營銷人員對接的過程中，能否獲得專業(yè)、熱情、高效的服務(wù)，將極大影響展商對于展會品牌的認(rèn)同程度。做好會展?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及規(guī)范化管理在現(xiàn)代會展?fàn)I銷中，仍然是不可或缺的重要一環(huán)。

6、過程要素

營銷過程是指顧客獲得服務(wù)之前必須經(jīng)過的一系列步驟。如：就餐前的等位階段、參觀景點(diǎn)的預(yù)約階段等，這些過程中營銷對象的體驗(yàn)和感受，將可能對其決策結(jié)果產(chǎn)生影響。就展會而言，做出決策之前，參展商和觀眾都將經(jīng)歷一段時(shí)間的思考和決策過程，做好過程控制，將對營銷成功率起到積極作用。

7、有形展示要素

會展作為一項(xiàng)服務(wù)，其本身的包裝和展示將給營銷對象帶來對品牌最直觀的印象與感受。線上方面，展會的官網(wǎng)、APP、小程序、公眾號等的包裝；線下方面，展會場館選擇、形象設(shè)計(jì)、設(shè)備選擇、引導(dǎo)標(biāo)識、宣傳物料等都將影響營銷對象對于展覽會的整體評價(jià)，從而影響其參與展會的相關(guān)決策。

二、國內(nèi)會展現(xiàn)狀和存在的問題

隨著科技和社會不斷發(fā)展，我國的會展?fàn)I銷也在不斷進(jìn)步，但相比國外大型展會更為系統(tǒng)化、專業(yè)化、現(xiàn)代化的營銷體系而言，仍然存在一定差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、國內(nèi)企業(yè)的會展經(jīng)濟(jì)意識還存在局限

目前，在國內(nèi)北京、上海、深圳等城市都具備舉辦大型展會的實(shí)力，也培育了諸多高層次的會展品牌。但相較于國內(nèi)龐大的市場需求，相當(dāng)多的國內(nèi)企業(yè)，特別是國有企業(yè)對于通過展會進(jìn)行品牌宣傳、營銷推廣的會展經(jīng)濟(jì)意識相對薄弱。即便是參加展會，由于不善于利用會展平臺獲取市場信息、把握機(jī)會、推銷產(chǎn)品、展示形象，參展、參觀效果也會不夠理想，對于展會營銷帶來惡性循環(huán)。

2、會展?fàn)I銷人才無法滿足實(shí)際需要

隨著會展市場競爭的日益激烈，營銷在會展項(xiàng)目中發(fā)揮的作用不斷提升。同時(shí)，營銷業(yè)務(wù)不斷細(xì)分，專業(yè)化需求逐步提高，會展?fàn)I銷人員不再單指傳統(tǒng)的展位銷售人員或者客服。為適應(yīng)外部需求增長和內(nèi)部業(yè)務(wù)細(xì)分的需要，依據(jù)營銷平臺和渠道的不同，會展?fàn)I銷人才隊(duì)伍應(yīng)同時(shí)涵蓋展會對應(yīng)領(lǐng)域的專家、專業(yè)的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)維人員等，以擴(kuò)大會展?fàn)I銷的廣度和深度。然而目前的實(shí)際情況是會展?fàn)I銷專業(yè)人才短缺且流動性大，很多營銷策略執(zhí)行到終端難度很大。

3、新媒體營銷形式大于內(nèi)容，深度仍有待挖掘

為緊跟時(shí)代腳步，利用一切可以宣傳展示的平臺載體，很多展會希望在新媒體營銷中取得新突破。絕大多數(shù)展會都具有自己的公眾號、小程序或APP，更有相當(dāng)數(shù)量的展會在視頻號、抖音、快手、小紅書等平臺上開設(shè)官方賬號，運(yùn)營展會及行業(yè)相關(guān)資訊。而從效果上看，各平臺觀看量較為有限，極少數(shù)能夠達(dá)到10萬+閱讀量，大部分閱讀量都很低。主辦方是否具備行業(yè)資訊或信息內(nèi)容生產(chǎn)的能力值得商榷，自媒體平臺更多發(fā)布的是較為生硬的自我宣傳，或生搬其他平臺的資訊信息，對營銷對象的吸引力十分有限。

4、同質(zhì)化展覽增大會展?fàn)I銷難度

目前，會展業(yè)的相關(guān)審批制度及法律還有待完善。同行業(yè)同類別展覽會重復(fù)舉辦，如軌道交通領(lǐng)域，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在不受疫情影響下，每年有十余個相關(guān)展覽在全國各地舉辦，主辦單位涵蓋國有企業(yè)、地方政府、行業(yè)協(xié)會、商業(yè)會展公司等不同主體，會展水平參差不齊。一方面，由于預(yù)算有限，這種情況給參展商選擇展會帶來難度，也增加了會展品牌的營銷難度；另一方面，高質(zhì)量的專業(yè)觀眾也將更為分散，影響參展商的展示效果和影響力，給會展?fàn)I銷的可持續(xù)性帶來風(fēng)險(xiǎn)。

三、會展?fàn)I銷創(chuàng)新策略

回歸到“7Ps”營銷理論，各會展主辦方對于“產(chǎn)品要素”的把握個體差異較大，“價(jià)格要素”和“促銷要素”相對成型，上述我國會展?fàn)I銷的相關(guān)問題主要產(chǎn)生在“渠道要素”“人才要素”“過程要素”“有形展示要素”四個方面。因此，下文將圍繞這四個方面提出針對我國會展行業(yè)現(xiàn)狀的會展?fàn)I銷創(chuàng)新策略。

1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有效平臺并行，打通會展新媒體營銷渠道

首先，要合理選擇會展新媒體營銷渠道。會展主辦方應(yīng)針對會展品牌特征對口碑營銷渠道（如：知乎、小紅書、抖音、快手等）、自媒體營銷渠道（如：官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號、小程序、APP等）、付費(fèi)營銷渠道（如：百度搜索引擎、廣告鏈接等）進(jìn)行比對分析，從中篩選出適合會展品牌的方式和平臺，并在此基礎(chǔ)上深耕細(xì)作，持續(xù)輸出。在人員、經(jīng)費(fèi)有限的情況下，找準(zhǔn)平臺做深做專的作用，將大大優(yōu)于利用眾多平臺但都浮于表面的營銷效果。如：2022世界大健康博覽會利用“哈啰騎行”app作為營銷渠道進(jìn)行宣傳，一方面健康與騎行概念十分匹配，另一方面彈窗形式，突出展示，精準(zhǔn)高效到達(dá)目標(biāo)受眾。這一嘗試給我們提供了很好的借鑒。

其次，要注重營銷內(nèi)容的不斷優(yōu)化。一方面，官方渠道要注重信息的及時(shí)性和有效性，展會基本情況、展會動態(tài)、展商入駐情況、同期活動等信息要第一時(shí)間準(zhǔn)確的出現(xiàn)在官方宣傳平臺上，如出現(xiàn)信息的滯后和錯誤，將導(dǎo)致主辦方、展商、觀眾三者的信息不對稱，不僅影響營銷效率，對展會品牌形象也將造成不良影響。另一方面，利用第三方新媒體渠道進(jìn)行宣傳要盡量避免出現(xiàn)“某某單位支持”“展會級別多高等”較為生硬的、自我夸贊似的營銷內(nèi)容，這樣很難吸引目標(biāo)受眾對信息的關(guān)注。要多從受眾的角度出發(fā)，思考提煉行業(yè)展商、觀眾更為關(guān)心的內(nèi)容方向，并結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)、受眾需求，深入、有計(jì)劃地組織內(nèi)容輸出。

2、加強(qiáng)會展?fàn)I銷人才隊(duì)伍建設(shè)，注重會展?fàn)I銷人才培養(yǎng)及管理

會展行業(yè)對營銷人員的綜合能力要求很高，一是要具備扎實(shí)的會展?fàn)I銷理論基礎(chǔ)及豐富的會展?fàn)I銷經(jīng)驗(yàn)，二是要具備對服務(wù)領(lǐng)域的基本專業(yè)知識和市場趨勢了解，三是要具備溝通交流的能力，可以及時(shí)了解受眾需要，并及時(shí)給予有效反饋。此外，在新媒體被會展行業(yè)廣泛運(yùn)用的今天，會展?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)還應(yīng)配備具有新媒體營銷技能的專業(yè)技術(shù)人才。會展主辦方應(yīng)加強(qiáng)對相關(guān)人員的營銷業(yè)務(wù)及行業(yè)知識的培訓(xùn)，并做好人才管理；將會展?fàn)I銷視為一個完整的過程，保證每一個營銷環(huán)節(jié)的人員相互之間配合協(xié)調(diào)默契，最終實(shí)現(xiàn)整個營銷過程的順利推進(jìn)。

3、把握營銷過程環(huán)節(jié)，向受眾輸出高效、便捷、舒適的服務(wù)體驗(yàn)

展商和觀眾在做出參展、參觀決策之前都要經(jīng)歷一些步驟。以展商為例，從第一次接收展會信息、對展會進(jìn)行深入了解、權(quán)衡展會與自身需求是否匹配、提出報(bào)名申請、選定展位、協(xié)商展位費(fèi)用、簽訂展位合同、錄入企業(yè)信息，到最終參展成功，期間展商不斷建立對展會品牌的認(rèn)可度，并決策是否最終產(chǎn)生參展行為，任何一個過程的不足都將對其認(rèn)知和體驗(yàn)帶來負(fù)面影響。此時(shí)，除了營銷人員專業(yè)、熱情、周到的服務(wù)外，需要及時(shí)引入展商服務(wù)及管理系統(tǒng)，將營銷過程管理起來，細(xì)化各環(huán)節(jié)服務(wù)和管理需求，打造高效便捷的服務(wù)及管理平臺，輔助展商第一時(shí)間得到所需要的信息，快捷自助地完成信息提交等工作，并得到準(zhǔn)確有效的反饋。

4、注重有形展示的細(xì)節(jié)把握，提供彰顯品牌價(jià)值的指示線索

有形展示就是需要將無形的會展服務(wù)用可以被看見的形式及載體表現(xiàn)出來。做好有形展示就是要對展會現(xiàn)場的環(huán)境布置、服務(wù)設(shè)備、展覽物料等線下實(shí)體及官方及第三方的線上平臺視覺及體驗(yàn)，進(jìn)行全方位的優(yōu)化及包裝，引導(dǎo)指示展商及觀眾了解其享受到的服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造更高的參展和參觀獲得感。

總結(jié)

展覽會的成功失敗很大程度上在于對營銷對策應(yīng)用的好壞。任何一種商品必須有效地銷售出去，必須應(yīng)用適宜的、有效的營銷方法和對策，才可以更好地宣傳策劃自身的商品，特別是特殊的服務(wù)商品。會展行業(yè)營銷對策必須與時(shí)俱進(jìn)，才可以更好地融入社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

作者/劉偉 中國鐵道科學(xué)研究院集團(tuán)有限公司科學(xué)技術(shù)信息研究所

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