馮靜 吳明紅

摘 要：在新形勢下，少兒期刊需要不斷地進行自我革新，以適應(yīng)時代發(fā)展。然而，新媒體環(huán)境的日新月異，為少兒期刊的未來發(fā)展帶來了一系列新的矛盾和現(xiàn)實困境?！渡倌陼r代》在媒體融合實踐上進行了長期探索，目前已取得了一些成效。研究者結(jié)合分析，以《少年時代》為主要案例，從培養(yǎng)人才資源、優(yōu)化內(nèi)容迭代和精準定位市場三個角度出發(fā)，提出了少兒期刊融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型路徑建議。

關(guān)鍵詞：少兒期刊 融合發(fā)展 轉(zhuǎn)型路徑 融媒體

在新形勢下，少兒期刊如何積極應(yīng)對媒體業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，實現(xiàn)紙媒與新媒體的高效融合，是近年來學界和業(yè)內(nèi)不斷思考和研究的重要課題。少兒期刊是少年兒童思想教育的重要陣地，其不僅承擔著幫助少年兒童養(yǎng)成良好閱讀習慣，提供豐富的課外知識的基本職能，更肩負著培養(yǎng)少年兒童形成正確的社會主義核心價值觀，讓“星星之火”在孩子們手中傳遞的重要使命。融媒體時代則對少兒期刊提出了更高的變革要求：既要彰顯傳統(tǒng)少兒期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特色，又要充分發(fā)揮新媒體的高效傳播優(yōu)勢，探索出一條適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。

目前，國內(nèi)關(guān)于探索少兒期刊如何融合發(fā)展的研究文獻，研究內(nèi)容主要包括以四個方面：①少兒期刊媒體融合轉(zhuǎn)型路徑研究。在少兒期刊讀者數(shù)量減少、期刊銷量下滑的嚴峻形勢下，學者們提出了一系列媒體融合轉(zhuǎn)型路徑，力求改善少兒期刊的未來生存現(xiàn)狀，如改革編輯出版流程與內(nèi)部運行機制，激活少兒期刊市場競爭力等。[1]②少兒期刊媒體融合品牌建設(shè)研究。學者們分別從如何打造品牌文化，塑造品牌形象和擴大品牌影響力等方面出發(fā)，提出了各自觀點，如策劃特色活動、精確定位受眾、堅持“內(nèi)容為王”等。[2]③少兒期刊新媒體運營策略研究。其中，大部分文獻以探析少兒期刊微信公眾號運營策略為主，如有學者提出微信公眾號需要“找準人群定位、重視內(nèi)容運營、建設(shè)專業(yè)團隊、開創(chuàng)盈利模式”這四者共同配合，才能實現(xiàn)有效宣傳和營銷。[3]④少兒期刊新媒體編輯素養(yǎng)研究。這類文獻則主要從個人的角度出發(fā)，探討媒體融合背景下少兒期刊編輯者需要提升的目標，如強化互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶意識和專業(yè)態(tài)度等。[4]

然而，隨著出版行業(yè)日新月異的發(fā)展，少兒期刊在媒體融合方面遇到的問題逐漸浮出水面，相應(yīng)的研究也需要與時俱進、同步更新。因此，本文將以“少兒期刊的融合發(fā)展轉(zhuǎn)型路徑”作為研究對象，解析少兒期刊在媒體融合背景下所面臨的現(xiàn)實困境，并以四川省少先隊隊刊《少年時代》雜志在融媒體創(chuàng)新方面的探索經(jīng)驗為主要案例，闡述其創(chuàng)新舉措和現(xiàn)有資源。結(jié)合以上分析和思考，提出新形勢下對于少兒期刊融合發(fā)展轉(zhuǎn)型路徑的建議，以期為少兒期刊的融媒體探索提供一定啟發(fā)和幫助。

一、媒體融合背景下少兒期刊面臨的現(xiàn)實困境

在期刊行業(yè)整體不景氣的情況下，少兒期刊卻在逆境中頑強生長。近年來，全國少兒期刊的發(fā)展質(zhì)量得到了較大提升，除2020年受到新冠肺炎疫情影響，全國少兒期刊總體經(jīng)營下滑外，其余時段里，大部分少兒期刊發(fā)行量、經(jīng)營情況穩(wěn)步增長，且新創(chuàng)辦的少兒期刊層出不窮，如2018年四川少年兒童出版社創(chuàng)辦的《米小圈》雜志、2020年6月《三聯(lián)生活周刊》創(chuàng)辦的《少年》（2021年1月正式更名為《少年新知》）[5]、2022年《航空知識雜志社》創(chuàng)辦的《問天少年》等，這為我國的少兒期刊發(fā)展帶來了希望。但同時，少兒期刊也面臨著一些亟待解決的問題。研究者通過文獻梳理及調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)主要表現(xiàn)為三類矛盾。

（一）受眾變化：紙刊發(fā)行渠道與新媒體閱讀習慣的矛盾

傳統(tǒng)的紙刊發(fā)行渠道主要以自辦發(fā)行和郵政發(fā)行為主，民營發(fā)行為輔。但是隨著紙媒行業(yè)的蕭條與郵政金融、速遞物流等業(yè)務(wù)板塊的異軍突起，中國郵政逐步合并業(yè)務(wù)，精簡機構(gòu)，大幅縮減報刊投遞隊伍;其他民營發(fā)行商也逐漸開始轉(zhuǎn)型，將主要資源投向了其他行業(yè)，減少紙刊發(fā)行的各項成本;[6]而報刊亭作為國內(nèi)各大期刊的零售終端，近年來也逐漸消失，再加上新冠肺炎疫情的影響，大眾對紙刊的需求逐漸降低。這些問題都進一步加劇了紙刊發(fā)展的艱難程度。在期刊發(fā)行渠道受到限制的同時，新媒體平臺則開始迅猛發(fā)展，數(shù)字化閱讀方便快捷的特性也逐漸受到了大眾的喜愛。然而，由于數(shù)字化閱讀具有的“碎片化、娛樂化”的特性，也讓現(xiàn)在的人越來越難以進行沉浸式的深度閱讀，這也導致了新一代少年兒童的閱讀習慣發(fā)生了改變。大眾閱讀習慣的改變加速了期刊發(fā)行渠道的萎縮，而期刊發(fā)行渠道的萎縮又一定程度上降低了大眾對紙刊的依賴，加速了其閱讀習慣的改變，于是形成一個相互矛盾、難以解決的惡性循環(huán)。在這樣的大環(huán)境背景下，期刊繁榮發(fā)展時期的那一批閱讀少兒期刊的讀者早已長大，而現(xiàn)在從小接觸數(shù)字化閱讀的“10后”，甚至于未來的“20后”，是否還能接受傳統(tǒng)紙質(zhì)少兒期刊系統(tǒng)化、連續(xù)性的閱讀模式？新一代少年兒童閱讀習慣和精神需求的變化，則是現(xiàn)在的少兒期刊需要積極把握、適應(yīng)、革新的重點方向。

（二）內(nèi)容固化：期刊內(nèi)容趨同與欄目創(chuàng)新性需求的矛盾

國內(nèi)少兒期刊無論是在紙刊的欄目策劃上，還是在新媒體平臺的內(nèi)容發(fā)布上，同質(zhì)化現(xiàn)象都較為嚴重，核心競爭力還不突出。少兒期刊應(yīng)該不斷創(chuàng)新，逐步摸索并形成自身的獨特風格，這樣才能有效提升讀者黏性，進而實現(xiàn)少兒期刊的長遠發(fā)展。[7]其一，紙刊內(nèi)容的同質(zhì)化主要表現(xiàn)為欄目類似和內(nèi)容雷同，缺少辦刊特色。目前，國內(nèi)的大部分少兒期刊主要為綜合性普及讀物，欄目設(shè)置上主要為校園故事、作文投稿、知識科普、卡通漫畫、日常笑話等常規(guī)欄目;部分少兒期刊的內(nèi)容甚至還有不少雷同，如同一作者的文章在不同的少兒期刊上頻繁登刊，或是與很久之前已經(jīng)出版過的少兒期刊內(nèi)容一致等。紙刊內(nèi)容缺乏新意，市場辨識度較低，難以適應(yīng)少年兒童的身心發(fā)展需要，從而導致讀者信任度和忠實度也逐漸降低。其二，新媒體內(nèi)容的同質(zhì)化主要表現(xiàn)為定位不清晰，且缺少原創(chuàng)內(nèi)容。目前，大部分少兒期刊都開設(shè)了微信公眾號等新媒體平臺，但推送內(nèi)容大部分為轉(zhuǎn)載，如千篇一律的親子教育、科普知識、學習方法等話題，或者轉(zhuǎn)發(fā)一些時下的熱點報道，以完成更新任務(wù);一些標注為原創(chuàng)的推文，也主要是紙刊上內(nèi)容的復制延伸，并不是新媒體平臺自身的原創(chuàng)內(nèi)容。這些推文用戶閱讀量較低，互動率也不高，并沒有起到真正的品牌宣傳作用。綜上所述，如何在融媒體時代，以技術(shù)為基礎(chǔ)，通過內(nèi)容創(chuàng)新和融媒體傳播創(chuàng)新，在數(shù)量眾多的同類期刊中脫穎而出，彰顯自身特色，是少兒期刊在媒體融合過程中需要解決的關(guān)鍵之處。

（三）思維僵化：傳統(tǒng)編輯觀念與期刊發(fā)展新要求的矛盾

目前，少兒期刊在推進媒體融合的過程中，傳統(tǒng)的編輯思想和觀念已經(jīng)不適用于嶄新的數(shù)字化時代，需要守正而創(chuàng)新。然而，由于編輯出版的職業(yè)特性，大部分已經(jīng)在這個行業(yè)深耕十幾年，甚至幾十年的少兒期刊編輯依舊遵循著傳統(tǒng)的采編模式和傳播方式，容易陷入“思維僵化”的誤區(qū)，主要表現(xiàn)為以下三個方面。其一，缺乏用戶思維。新媒體的運營講求將用戶放在首位，將與用戶之間的黏性作為“安身立命”之本。[8]在新媒體時代，用戶對內(nèi)容的選擇有了極大的主動權(quán)和自主權(quán)，可以自主選擇自己感興趣、真正需要的內(nèi)容。而少兒期刊的出版周期相對較長，且往往是向讀者單方面?zhèn)鬟f信息，少兒讀者并不能及時傳遞自己的建議和意見。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息的沖擊下，傳統(tǒng)“中心化”的思維弊端就會愈發(fā)凸顯，最終導致少兒讀者的流失。其二，缺乏服務(wù)思維。現(xiàn)在的少年兒童從小接觸大量電子產(chǎn)品，對色彩鮮艷、動態(tài)豐富、可互動參與的呈現(xiàn)形式充滿了熱情，獲取知識的途徑也越來越寬泛?，F(xiàn)實中，一本無論設(shè)計如何精美的少兒期刊，可能吸引力仍然不如鮮活的音頻、視頻等媒體形態(tài)。因此，少兒期刊如果不能在主營業(yè)務(wù)上進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，提供附加值更高的服務(wù)產(chǎn)品，就很難在競爭激烈的媒介環(huán)境中繼續(xù)生存。其三，缺乏競爭思維。2003年以前，在少兒期刊轉(zhuǎn)企改制前，大部分少兒期刊主要由出版社、共青團、教委機構(gòu)主管主辦，受體制所限，且市場情況較好，大部分少兒期刊習慣于“關(guān)門辦刊”，長期脫離市場化運作，導致產(chǎn)品的核心競爭力不足。經(jīng)過近二十年的體制轉(zhuǎn)型，辦刊思維有所好轉(zhuǎn)，但在期刊的發(fā)展思路上還有較大的提升空間。更重要的是，少兒期刊在媒體融合的道路上，競爭對手不再僅限于其他同類型期刊，還有在少兒領(lǐng)域具有影響力的網(wǎng)絡(luò)大V，其他出版社、報社、電視臺轉(zhuǎn)型推出的少兒類產(chǎn)品等。少兒讀者市場的競爭比從前更為激烈，如果少兒期刊編輯仍舊缺乏競爭意識，待在舒適圈中不進行改變，那么就會很容易被市場無情地淘汰。

二、新形勢下少兒期刊融合發(fā)展轉(zhuǎn)型路徑建議

《少年時代》作為我國少兒期刊媒體融合的探索者，同樣面臨以上現(xiàn)實困境，于是從2017年就開始進行了積極探索?！渡倌陼r代》是四川省少先隊隊刊，以宣傳少先隊工作和傳播校園文化為主。目前，《少年時代》不僅打造了線上媒體傳播矩陣與直銷渠道，還在線下建設(shè)少年時代學校和社區(qū)閱讀服務(wù)基地，聯(lián)動公益圖書開發(fā)，關(guān)聯(lián)品牌經(jīng)營等多元化業(yè)務(wù)，已初步構(gòu)建起《少年時代》全媒體融合發(fā)展生態(tài)圈雛形。在新媒體時代的沖擊下，《少年時代》積極作為、主動出擊，逐漸探索出了一條適合自身發(fā)展的道路。因此，研究者結(jié)合《少年時代》在媒體融合上的部分成功經(jīng)驗，為其他少兒期刊融合發(fā)展轉(zhuǎn)型路徑提出優(yōu)化建議。

（一）培養(yǎng)人才資源：建設(shè)專業(yè)的媒體融合編輯團隊

在任何行業(yè)中，人才都是十分緊缺的重要資源。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，創(chuàng)意與特色是一個新媒體賬號在數(shù)千萬同類賬號中脫穎而出的兩大關(guān)鍵因素，而這需要深諳新媒體用戶心理的專業(yè)人士來進行運營策劃。因此，建設(shè)一支目標清晰、分工明確的專業(yè)媒體融合團隊是重中之重。為此，《少年時代》雜志在其主辦單位四川新華文軒傳媒有限公司的大力支持下，采取了以下舉措持續(xù)推動媒體融合業(yè)務(wù)向縱深領(lǐng)域發(fā)展。其一，設(shè)立專業(yè)部門。《少年時代》專門成立了媒體融合部，負責新媒體平臺的運營，接下來只需花費時間積攢粉絲量與口碑。其二，細分團隊職責。團隊需要進行明確的分工，避免出現(xiàn)工作職責重合、管理模糊和分頭指揮的情況。目前，《少年時代》媒體融合部的專職人員有5人，分別負責整體統(tǒng)籌、新媒體運營、活動運營、項目運營與文創(chuàng)運營等，責任劃分明晰。媒體融合部人員學歷以碩士研究生為主，發(fā)揮“專人做專事”的優(yōu)勢作用，這為《少年時代》的融媒體經(jīng)營提供了人才資源和重要保障。其三，確立目標計劃。少兒期刊在媒體融合的進程上，需要腳踏實地，按計劃完成短期、中期和長期目標。《少年時代》一直堅持通過項目促發(fā)展，平均每年承接兩個國家級課題項目。這些課題項目成果通過理論結(jié)合實踐的方式，指導《少年時代》的融媒體經(jīng)營，使《少年時代》在媒體融合、閱讀服務(wù)方面走在國內(nèi)少兒期刊前列。在具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)上，以2021年為例，《少年時代》的官方微信公眾號“少年時代1992”在欄目、內(nèi)容和發(fā)文數(shù)量上都有突破和創(chuàng)新，最高的推文單篇閱讀量達10萬次;線下承辦活動“護苗2021·綠書簽行動”參與人數(shù)約1.5萬人，覆蓋地區(qū)和媒體宣傳超30萬人……最后，《少年時代》媒體融合部在2021年完成了60萬元收入的經(jīng)營目標，2022年將在原有基礎(chǔ)上朝著百萬元目標進發(fā)。

（二）優(yōu)化內(nèi)容迭代：推出具有時代特色的期刊產(chǎn)品

與從前期刊“藍海”發(fā)展環(huán)境相比，現(xiàn)在的期刊發(fā)展環(huán)境已經(jīng)大相徑庭，少兒期刊產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就要在守正和創(chuàng)新之間尋找突破點。[9]其一，對雜志本身內(nèi)容進行創(chuàng)新。進入新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)在各行各業(yè)中，少兒期刊編輯也需要通過各種技術(shù)手段提升少年兒童的閱讀體驗與閱讀樂趣。如2018年，《少年時代》在“科技直通車”欄目中引進了AR交互技術(shù)，將宇航員在太空遨游的立體視聽感受帶到了平面雜志上，使讀者的閱讀體驗充滿樂趣，更好地實現(xiàn)了科普效果。其二，利用網(wǎng)絡(luò)資源打通線上渠道。網(wǎng)絡(luò)資源的利用主要分為兩種方式，第一種是在內(nèi)容端推出電子書、網(wǎng)絡(luò)出版物等數(shù)字化產(chǎn)品;第二種是在渠道端將線上鏈接打通，利用第三方平臺或自有平臺進行期刊、文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣。目前，《少年時代》主要利用的是第二種方式，一邊與期刊發(fā)行平臺“雜志鋪”合作，一邊創(chuàng)建自有平臺“少年時代的小店”，將渠道逐漸轉(zhuǎn)移到廣闊的線上市場。其三，依靠線下活動擴大業(yè)務(wù)范圍。少兒期刊可根據(jù)自身特點主動策劃、組織一系列線下服務(wù)活動，如閱讀推廣講座、親子互動活動、小記者研學營等。在活動運營方面，《少年時代》通過豐富的線下活動為讀者提供服務(wù)，并重點建設(shè)適合少年兒童的閱讀基地，已在當?shù)禺a(chǎn)生地緣效應(yīng)，為未來發(fā)展夯實基礎(chǔ)。在活動建設(shè)上，《少年時代》近年來舉辦的“少兒報刊閱讀季”系列活動、“綠書簽行動”系列活動、“閱讀與寫作”夏令營和“國學”冬令營等，深受少年兒童的歡迎與青睞;在基地建設(shè)上，《少年時代》在成都市武侯區(qū)錦官新城社區(qū)和新都區(qū)楊氏宗祠、成都熊貓時空館分別成立了少年時代閱享閱讀服務(wù)基地，在成都市新華之星大樓成立了紅色小記者實踐教育基地等。此外，《少年時代》策劃推出的“紅色英雄故事會”“閱讀習慣的養(yǎng)成”等公益課程深入學校、社區(qū)一線，得到了少年兒童和老師、家長的廣泛好評。在未來，《少年時代》還將拓寬自有陣地、擴大出版范圍，消費者可以通過訂購《少年時代》推出的精品課程和文創(chuàng)產(chǎn)品進行消費，也可以在閱讀服務(wù)基地、實踐教育基地和讀書俱樂部等線下閱讀空間中進行消費，實現(xiàn)消費渠道的全方位覆蓋。

（三）精準定位市場：打造具有品牌影響力的IP形象

品牌化經(jīng)營需要精準定位目標市場，少兒期刊所面向的少年兒童的年齡、地區(qū)、性別等因素都需要進一步細分，從而體現(xiàn)出期刊品牌特色，這是一個少兒期刊品牌建立的基礎(chǔ)。接下來，則需要運用一些品牌策略提升品牌知名度和影響力。其一，設(shè)計具有品牌辨識度和記憶點的IP形象。少兒期刊應(yīng)該貼近少年兒童的心理特征，設(shè)計并固化期刊品牌logo（即期刊標識），從而增加自身品牌的辨識度。如《少年時代》在封面logo的設(shè)計上，以紅色為底色，運用了“星星”和“火炬”的元素，凸顯隊刊特色。在IP形象的開發(fā)上，《少年時代》圍繞雜志內(nèi)容開發(fā)的卡通形象——熊貓少少、果子姐姐、包子哥哥等深受孩子們歡迎;同時，編輯團隊也有自身的原創(chuàng)IP形象，如將雜志擬人化的“小少”，以“又又貓”“小沿”“娜娜”“風姐姐”“糖豆”“小晴天”“大眼鏡哥哥”為主要成員的“小編天團”，活潑可愛的形象迎合了少年兒童的喜好特點，提升了傳播效果，也為后續(xù)文創(chuàng)開發(fā)打下了堅實基礎(chǔ)。其二，在銷售期刊及其衍生產(chǎn)品時統(tǒng)一宣傳口徑。品牌是傳播信息聚合的產(chǎn)物，營銷傳播中的“用同一聲音去說”（Speak with one voice），即使用統(tǒng)一宣傳口徑去傳播品牌相關(guān)信息，能夠無形地將整合營銷的核心指向品牌本身。[10]《少年時代》無論在四川省各地市州進行宣講時，還是在線上進行產(chǎn)品介紹時，都會統(tǒng)一強調(diào)“做一本好看的隊刊”，關(guān)鍵詞“隊刊”就成為了其最大的賣點。其三，借助有影響力的公眾人物提升品牌知名度。品牌形象代言人的使用在商業(yè)廣告領(lǐng)域已經(jīng)屢見不鮮，但由于文化產(chǎn)品的特殊屬性，這一品牌策略對于少兒期刊并不適用。然而，可以采用名人寄語的方式提升少兒期刊的知名度?！渡倌陼r代》曾邀請馬識途、梅子涵、沈石溪、伍美珍、楊紅櫻、朱永新等知名作家為其撰寫題詞和寄語，極大地提升了讀者眼中《少年時代》的品牌形象與影響力。

三、結(jié)語

新媒體時代帶來了新的閱讀習慣、內(nèi)容要求和思維方式，使得少兒期刊遇到了發(fā)展瓶頸，其受眾變化、內(nèi)容固化和思想僵化也引出了一系列新的矛盾和現(xiàn)實困境。在新形勢下，少兒期刊需要不斷進行自我革新，以適應(yīng)時代發(fā)展。《少年時代》在媒體融合實踐上進行了長期探索，目前取得了一些成效，其中的成功經(jīng)驗值得國內(nèi)其他少兒期刊借鑒。然而，每一家少兒期刊都有其特殊性，不可完全照搬其融媒體經(jīng)營模式，而是需要針對性地分析目前存在的問題，挖掘出可持續(xù)發(fā)展的融合突破點，探索出最適合自身發(fā)展的融媒體之路。媒體融合需要在理論指導下大膽實踐、積極探索，才能切實孕育出面向未來的少兒期刊品牌。

（作者單位系四川新華文軒傳媒有限公司《少年時代》雜志）