趙春雨

排隊(duì)近兩年，招股書更新7個(gè)版本，遭遇深交所三輪問詢，羅振宇的敲鐘夢(mèng)還是破滅了。

8月2日，深交所顯示，羅振宇實(shí)控的北京思維造物信息科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱“思維造物”）日前撤回了在創(chuàng)業(yè)板的上市申請(qǐng)，IPO處于終止?fàn)顟B(tài)。

對(duì)此，羅振宇在內(nèi)部信中間接回應(yīng)了撤回上市的原因。他表示從做出“這個(gè)”決定起，就有身邊的同事問他“你難受么？”面對(duì)現(xiàn)狀羅振宇直言“一切都是最好的安排”。記得羅振宇曾在“時(shí)間的朋友”演講中提到，自己以前看電影印象最深的臺(tái)詞是：“行就行，不行我再想想辦法。”這句話用在思維造物的上市路似乎挺“應(yīng)景”。

不過，思維造物選擇主動(dòng)撤回上市，引得業(yè)內(nèi)一片嘩然。“羅胖的上市夢(mèng)碎了”“知識(shí)付費(fèi)做不下去了？”“雞湯講不下去了？”等各種質(zhì)疑撲面而來，同時(shí)這也意味著知識(shí)付費(fèi)第一股的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”暫時(shí)告一段落。

羅振宇，可以通過個(gè)人IP達(dá)到年?duì)I收超1.5億元的人，都無法將知識(shí)付費(fèi)推上市，其背后的原因到底是什么？

兩年7沖，營(yíng)收8億元，失敗

2016年知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來襲，資本們蜂擁而至地下注。

羅振宇在那年的跨年演講中，正式將自己定義為有夢(mèng)想的商人，闡述了自己“作為商人的納斯達(dá)克夢(mèng)”，2019年10月則變成“科創(chuàng)夢(mèng)”，2020年9月又變成“創(chuàng)業(yè)板夢(mèng)”。

得益于資本投資熱的機(jī)會(huì)，羅振宇的思維造物得到了紅杉中國(guó)、真格基金、順為資本等明星投資機(jī)構(gòu)紛紛加持，使得公司一時(shí)風(fēng)頭無兩。

思維造物算得上一家從事“終身教育”服務(wù)的企業(yè)。公司旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、時(shí)間的朋友等眾多知名品牌。在羅振宇個(gè)人IP的光環(huán)下，思維造物有過一段令業(yè)界嘆為觀止的高光時(shí)刻。

以得到App為例，2019年-2021年，新增注冊(cè)用戶數(shù)量分別為 397.50 萬人、456.46 萬人及357.77 萬人，年年遞增，其新增付費(fèi)用戶數(shù)量分別為 91.10 萬人、82.61 萬人及 59.09 萬人，將知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)潛力展現(xiàn)得淋漓盡致。

另外，思維造物2015年推出“時(shí)間的朋友”跨年演講，首創(chuàng)“知識(shí)跨年”新形態(tài)。截至2021年12月31日，思維造物已舉辦7屆跨年演講，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)累計(jì)超過4萬人，并且在線上受到持續(xù)關(guān)注和廣泛傳播。

近幾年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)率均超過40%，2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長(zhǎng)約42倍，增長(zhǎng)率達(dá)到72.2%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破1 800億元。

而思維造物的營(yíng)收主要來自三部分：一是線上知識(shí)服務(wù)，公司在線課程數(shù)量超320門，比2017年末增長(zhǎng)了近4倍，利用得到App交付課程、聽書及電子書產(chǎn)品，讓用戶可以在線上獲取想到的咨詢、知識(shí)甚至交流的機(jī)會(huì)。

二是線下知識(shí)服務(wù)，主要有3種形式：“得到大學(xué)”“跨年演講及知識(shí)春晚”“線下課程及知識(shí)發(fā)布會(huì)”。2018年思維造物推出“得到高研院”，為職場(chǎng)人士提供線上課程學(xué)習(xí)、線下實(shí)踐轉(zhuǎn)化和社交的創(chuàng)新學(xué)習(xí)方式。截至2021年12月31日，“得到高研院”線下校區(qū)已覆蓋國(guó)內(nèi)10個(gè)城市，開設(shè)198個(gè)班次，錄取學(xué)員超過15 000人。

三是實(shí)體、電子書、閱讀器等電商收入。其主要圍繞知識(shí)服務(wù)配套展開，主要銷售實(shí)體圖書和周邊產(chǎn)品。2019年年底，公司與硬件廠商合作研發(fā)了一款“得到閱讀器”，并自主研發(fā)了相配套的軟件系統(tǒng)，通過自有和第三方渠道進(jìn)行售賣。

成也蕭何，敗也蕭何。

人們對(duì)知識(shí)的渴求造就了知識(shí)付費(fèi)，也正是因?yàn)檫@份渴求，倒逼內(nèi)容業(yè)態(tài)不斷迭代。短視頻、直播等新業(yè)態(tài)的誕生，逐漸蠶食知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)份額。

以直播為例，這種融合了強(qiáng)社交屬性、購物、帶貨等多功能于一體的平臺(tái)產(chǎn)品，以輕松、便捷、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)，迅速讓用戶們深陷其中，滲透日常生活。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)預(yù)計(jì)2022年在線直播用戶規(guī)模將達(dá)6.60億人，更多內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)為在線直播行業(yè)吸引了更廣泛的用戶群體。

而這種新興業(yè)態(tài)不僅成長(zhǎng)迅速，其“撈金”能力也首屈一指。以抖音為例，其本身并不賺錢，但通過直播、短視頻的鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)至抖音自身的電商平臺(tái)，其中的交易中介和廣告收入納入平臺(tái)收益，這也讓背后運(yùn)營(yíng)商字節(jié)跳動(dòng)大賺一筆。

短視頻、直播能讓消費(fèi)者第一時(shí)間感知到內(nèi)容價(jià)值，短視頻內(nèi)容是否引人入勝、直播帶貨是否物美價(jià)廉。相比知識(shí)付費(fèi)提供的價(jià)值，會(huì)更快、更直接。

想要推出一個(gè)在專業(yè)領(lǐng)域掌握足夠的知識(shí)，又能將其轉(zhuǎn)化為有價(jià)值內(nèi)容的輸出者，不是一件易事。這也是思維造物就算簽約由數(shù)十人提升至上百人，人們?nèi)匀灰仓挥涀×_振宇、薛兆豐的名字的原因。

思維造物早已陷入后繼乏力的怪圈之中，這樣的狀態(tài)只會(huì)讓公司的新增用戶數(shù)及新增付費(fèi)用戶數(shù)不斷下滑，收益遭遇增長(zhǎng)瓶頸。2022年8月初，堅(jiān)持2年IPO的羅振宇還是夢(mèng)碎，思維造物也未能登頂“知識(shí)付費(fèi)第一股”。

羅振宇不是個(gè)例

資本正在快速逃離知識(shí)付費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)投資在2017年有52起投資事件，2018年有41起，到2019年僅有不到10筆投資，現(xiàn)在很難再見到闖入知識(shí)付費(fèi)的投資者了。

資本頻頻退出可以清晰地反映出整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)情況。知識(shí)付費(fèi)之所以不能繼續(xù)深受資本青睞，普遍問題依舊是難以變現(xiàn)。

以思維造物為例，雖然公司處于盈利的狀態(tài)，但過分消耗用戶的價(jià)值及難以收獲新用戶的情形下，無法做到降本增效，其所在的知識(shí)賽道也不足以撐起整個(gè)知識(shí)付費(fèi)，因此IPO之路才無比艱難。

當(dāng)然，第一個(gè)“吃螃蟹”的人也不是羅振宇，而是財(cái)經(jīng)作家吳曉波。他創(chuàng)建“吳曉波頻道”，其訂閱用戶已經(jīng)超過400萬人，在內(nèi)容廣告、內(nèi)容付費(fèi)和內(nèi)容電商等傳統(tǒng)內(nèi)容變現(xiàn)手段外，吳曉波還試水過會(huì)員制，普通會(huì)員180元/年，“企投家”會(huì)員費(fèi)則高達(dá)49 800元，可獲得獨(dú)家的吳曉波音頻及直播課程。

其當(dāng)年想通過全通教育實(shí)現(xiàn)上市，不過在公司發(fā)布重組公告后就因巴九靈對(duì)吳曉波個(gè)人IP的依賴，以及巴九靈是否與吳曉波名下其它企業(yè)存在關(guān)聯(lián)交易等問題，被深交所問詢，最終也歇菜了。

還有大家熟知的樊登讀書、知乎、喜馬拉雅、混沌學(xué)園等早期知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，業(yè)內(nèi)還將混沌創(chuàng)始人李善友、羅振宇、吳曉波、樊登稱為“知識(shí)付費(fèi)四大天王”。不過這些企業(yè)因無法長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)真正變現(xiàn)，也在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

知乎曾站在行業(yè)的頂端，成立6年后才開啟在線廣告服務(wù)，找到變現(xiàn)的方式。相比起步更晚的小紅書，后者在去年完成E輪融資后，市值估值飆升195億美元。

知識(shí)付費(fèi)就像是把原本的知識(shí)，用更加通俗易懂，用更好的聽的方式來表達(dá)給用戶。但外界看來，知識(shí)付費(fèi)更像“販賣焦慮”。

他們將知識(shí)裝在膠囊里并喂大家吃下去。誰要是不吃，似乎就會(huì)被時(shí)代所拋棄。然而隨著社會(huì)節(jié)奏不斷加快，愿意為知識(shí)付費(fèi)買單的消費(fèi)群體，開始面臨更多職場(chǎng)和生存壓力。這樣的付費(fèi)形式如果僅僅是對(duì)開闊視野有益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如回歸到實(shí)質(zhì)價(jià)值的產(chǎn)品更令人樂于買單。

曾有主持人調(diào)侃羅振宇像搞傳銷的：“中年人聽羅胖的跨年演講，與老年人買權(quán)健的營(yíng)養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒有任何差別?！?/p>

如果從單價(jià)來看，愿意付費(fèi)的用戶付費(fèi)預(yù)算在10～20元的用戶占比最高，達(dá)總數(shù)的31.2%。一個(gè)人花一二十元可能并不多，但國(guó)內(nèi)海量的人口基數(shù)，每個(gè)人稍微支出點(diǎn)費(fèi)用，累積起來就相當(dāng)可觀了。

自2015年來，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模由0.48億人增長(zhǎng)至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達(dá)到4.77億人。

好酒還怕巷子深，知識(shí)付費(fèi)吸引用戶最離不開的是內(nèi)容本身，而內(nèi)容主要來源于兩大類：一類是像“知識(shí)付費(fèi)四大天王”這樣的大咖，所擔(dān)任的主播節(jié)目；另一個(gè)就是用戶自創(chuàng)所謂UGC內(nèi)容，比如像喜馬拉雅這樣的在線音頻平臺(tái)，普遍加大UGC、PUGC、PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作力度，吸引有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)駐，增強(qiáng)平臺(tái)的吸引力。

但在內(nèi)容營(yíng)銷方面，各個(gè)平臺(tái)似乎更要掌握套路。而所謂的線下演講會(huì)、直播、春晚等形式都是為內(nèi)容增加趣味的營(yíng)銷方式。

不過，“四大天王”之所以混得不錯(cuò)，更多是趕上有聲書、音頻視頻興起的這一波紅利。但這波紅利過后，不約而同進(jìn)入冷靜期，或許用戶是“錢真的多”，但“并不傻”。只有更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，而不是單一的IP和販賣焦慮。

難以解決的通病

知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式長(zhǎng)期伴隨著一些隱患，可以說生意越好，隱患越大。

最初，知識(shí)付費(fèi)伴隨是一、二線城市用戶的普遍焦慮而生，內(nèi)容需解決用戶在職場(chǎng)、生活、或?qū)I(yè)領(lǐng)域的具體認(rèn)知需求。相較其他內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)的用戶實(shí)際上有更強(qiáng)烈的解決某項(xiàng)認(rèn)知的需求，不僅是知識(shí)傳遞，更重要的是知識(shí)觸達(dá)。

但現(xiàn)階段的知識(shí)付費(fèi)，更多的是靠個(gè)人IP來撐起整個(gè)品牌。在這個(gè)過程中，IP人物經(jīng)常利用販賣焦慮、雞湯文學(xué)來吸引用戶，這是知識(shí)付費(fèi)的通病。

就像個(gè)完整的閉環(huán)，知識(shí)付費(fèi)野蠻生長(zhǎng)，更多的玩家想加入其中，但并未創(chuàng)新和體現(xiàn)所傳達(dá)知識(shí)的價(jià)值，從而直接凸顯內(nèi)容同質(zhì)化問題，對(duì)用戶吸引力下滑嚴(yán)重，最終導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購率低。

這樣的情況下，企業(yè)依舊選擇用“走捷徑”的方式吸引用戶。利用用戶對(duì)IP的信任，通過販賣焦慮的方式刺激消費(fèi)，用戶購買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際價(jià)值不及預(yù)期，再一次降低付費(fèi)的意愿，也減少了對(duì)知識(shí)付費(fèi)的付費(fèi)。

其實(shí)，優(yōu)質(zhì)的知識(shí)產(chǎn)品不缺用戶。玩家們應(yīng)該加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)品的建設(shè)與版權(quán)保護(hù)，可以通過眾包方式進(jìn)行售賣低價(jià)知識(shí)，作為吸引用戶的引流方式，后續(xù)提供差異化服務(wù)，為用戶需求做出個(gè)性化服務(wù)以及一對(duì)一的深度咨詢。

同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)形成自成體系的、具備原始創(chuàng)新性的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出機(jī)制。但這方面可能會(huì)曲高和寡，還需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累和嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)研究。

不過，知識(shí)付費(fèi)尚處于發(fā)展初期。對(duì)用戶來說，需要更高效和高質(zhì)量的知識(shí)，得來越容易的認(rèn)知與滿足感，很容易消散，也很難起到升級(jí)與賦能的作用；對(duì)企業(yè)來說如何保持高毛利與用戶數(shù)、消費(fèi)與內(nèi)容兩者之間的平衡，仍需長(zhǎng)期探索和創(chuàng)新。

知識(shí)付費(fèi)本就是一個(gè)沒有規(guī)范及界定的賽道，沒有人或企業(yè)能做到掌控完整的行業(yè)話語權(quán)。這一特性直接影響到知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)之路較為單一，雖有很多形式的輸出，可內(nèi)容總是萬變不離其宗。

其實(shí)如果做知識(shí)付費(fèi)的企業(yè)如果只為參與這一賽道，或多或少都可以賺到錢。可是上市這件事不是單一的眼前收獲，更多的是考慮整個(gè)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展及變現(xiàn)的手段。

所以說，不是知識(shí)付費(fèi)上市難，而是知識(shí)付費(fèi)需要平衡的因素太多，需要經(jīng)歷的考驗(yàn)還未完待續(xù)。