聶凡凱　孫鈺涵　柳凱超　王麒深

近年來，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，融合了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入大眾生活，拓寬地方特色文化傳承和發(fā)展空間使命的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。就市場表現(xiàn)而言，非遺文創(chuàng)的表現(xiàn)不容樂觀，部分同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品在市場快速折戟，不少設(shè)計(jì)精良的優(yōu)秀產(chǎn)品也陷入了叫好不叫座的尷尬局面，這都有違非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的初衷和愿景。基于校館合作模式，立足數(shù)字時(shí)代用戶的喜好、需求和應(yīng)用場景，利用高校和文化館在非遺數(shù)字轉(zhuǎn)譯的理論研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和應(yīng)用傳播等方面的優(yōu)勢資源，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字媒體設(shè)計(jì)和去中心化傳播形式，探索非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

傳承至今的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，是展現(xiàn)國家形象的特色文化符號，他們體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力和創(chuàng)造力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們藝術(shù)審美的不斷提高，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸與人們的生活脫節(jié)。在流行文化、網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊之下，許多非遺項(xiàng)目已經(jīng)變成存在于博物館或其他特定場所的“高閣之物”，正處于后繼無人和失傳的境地。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)文化自信，他指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，也是中國特色社會(huì)主義植根的文化沃土?！?2017年《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》相繼出臺(tái)，標(biāo)志著國家層面對傳播和發(fā)展傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝的重視已經(jīng)達(dá)到了一種戰(zhàn)略性的高度。文化創(chuàng)意產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝相互賦能，通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，擴(kuò)大了傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝的文化影響力和輸出，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售不僅創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也帶動(dòng)傳統(tǒng)文化以更貼切的方式走進(jìn)人們的日常生活。

地方非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

近年來，由故宮引爆的文創(chuàng)熱潮席卷全國，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也如火如荼地開展起來，在全國各地都出現(xiàn)了體現(xiàn)地域文化特色的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，一些同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新的“快餐式”非遺文創(chuàng)產(chǎn)品迅速在市場上折戟，不少設(shè)計(jì)精良的優(yōu)秀產(chǎn)品也陷入了叫好不叫座的尷尬局面，它們脫離了原本設(shè)定的大眾市場，漸變成地方政府的伴手禮，這有違非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的初衷和愿景。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾個(gè)原因。

開發(fā)主體單一，缺乏專業(yè)背景支撐

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的主要原則是政府主導(dǎo)、社會(huì)參與，非遺開發(fā)主體本應(yīng)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，但受制于專業(yè)技術(shù)和投入成本等綜合因素的影響，主導(dǎo)地方非遺的主要是文化主管部門、文化館和博物館等單位和機(jī)構(gòu)，開發(fā)主體較為單一。產(chǎn)品開發(fā)目的第一優(yōu)先級是傳播和弘揚(yáng)非遺文化，往往容易忽略非遺文創(chuàng)產(chǎn)品本身的商品屬性，缺少對產(chǎn)品終端消費(fèi)者消費(fèi)需求的洞察，更無法在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面進(jìn)行專業(yè)性把關(guān)，從而導(dǎo)致非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相互割裂，未能形成有機(jī)統(tǒng)一。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡單模式化，文化內(nèi)涵挖掘不足

目前，地方非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師主要由平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人員擔(dān)任。在地方非遺文創(chuàng)開發(fā)的設(shè)計(jì)過程中，采用的多是成型的模板，提取表層的視覺元素進(jìn)行簡單的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)印，缺乏對產(chǎn)品的精心打磨。每個(gè)非遺項(xiàng)目都具有獨(dú)特的文化意蘊(yùn)，流水線式的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，缺乏對非遺文化的認(rèn)知與理解，沒有針對性地進(jìn)行深層內(nèi)涵的挖掘。

產(chǎn)品的銷售渠道有限，營銷意識欠缺

非遺是“小而美”的地方特色文化代表，其文化認(rèn)同受到地域限制，跨區(qū)域文化感染力不強(qiáng)，因而非遺文創(chuàng)產(chǎn)品交易主要產(chǎn)生在游客旅游的過程中。游客從體驗(yàn)到購買過程中的轉(zhuǎn)化效率比較高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯。根據(jù)惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售情況調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品多以旅游紀(jì)念品的形式在線下門店銷售，少部分雖開有線上網(wǎng)店，但銷量不佳，線上銷售額僅占總額的5%左右。

惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

惠州地處客家文化、廣府文化、潮汕文化的交匯點(diǎn)，多元文化融合，漁歌、山歌、舞龍、舞獅等民俗文化活動(dòng)十分活躍，形成了豐富多彩的文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)有惠東漁歌、羅浮山百草油制作技藝等國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，代表性項(xiàng)目3項(xiàng)，小金口麒麟舞、客家涼帽制作技藝、林村盒籮制作技藝等省級項(xiàng)目27項(xiàng)，龍門農(nóng)民畫、惠州剪紙、虎頭花燈等市級項(xiàng)目74項(xiàng)。

在惠州非遺文化的活化保護(hù)和推廣傳播上，地方政府、文化部門和相關(guān)企業(yè)積極行動(dòng)，推動(dòng)了非遺文化和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的融合發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品?；蓐枀^(qū)將惠陽皆歌、淡水客家涼帽等非遺項(xiàng)目融入雨傘、筆記本、U盤等生活和工作用品當(dāng)中；農(nóng)民畫絲巾登上2015年意大利米蘭世博會(huì)的舞臺(tái)；東平窯陶瓷研究院進(jìn)行了“東坡與朝云傳說”主題卡通IP陶瓷創(chuàng)作。從產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量上看，惠州非遺文創(chuàng)開發(fā)已經(jīng)取得了一定成果，但就消費(fèi)市場的反饋而言，成績?nèi)圆凰憷硐搿?/p>

校館合作模式

國內(nèi)對于校館合作共同進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)有了一定的研究理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由中央美術(shù)學(xué)院與故宮博物院聯(lián)合開發(fā)的《韓熙載夜宴圖》《紫禁城祥瑞》等App深受廣大群眾喜愛，長期位于蘋果應(yīng)用商城（App Store）教育類應(yīng)用下載排行榜單前列。在付雪的《館校合作模式下的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)研究》一文中也詳細(xì)介紹了廣東省博物館與廣州美術(shù)學(xué)院、廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院共同開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的合作過程和合作經(jīng)驗(yàn)。

地方高校以藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)科作為依托，具備豐富的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和人力資源；文化館（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心）作為承擔(dān)地區(qū)非遺保護(hù)傳承的具體工作業(yè)務(wù)單位，掌握著豐富的理論研究資源，并且能夠鏈接廣大的非遺傳承人群。校館合作對于學(xué)校而言，參與理實(shí)一體化的非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有助于提升師生的專業(yè)實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)高職院校服務(wù)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的社會(huì)職能；對于文化館、非遺保護(hù)中心、非遺傳承人而言，非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的協(xié)同開發(fā)可以更高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化保護(hù)與創(chuàng)新性傳承現(xiàn)實(shí)需求。雙方利用優(yōu)勢資源互補(bǔ)，提升非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量和產(chǎn)品水準(zhǔn)。

惠州城市職業(yè)學(xué)院聯(lián)合惠州市文化館（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心）在校內(nèi)建成了包含陶瓷藝坊、農(nóng)民畫藝坊、泥塑藝坊、木雕藝坊在內(nèi)的“校園非遺小鎮(zhèn)”實(shí)踐教學(xué)基地。經(jīng)文化館推薦，學(xué)校引進(jìn)了30位惠州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人來校授課傳藝，開設(shè)有惠州非遺文化系列通識選修課11門、“藝術(shù)設(shè)計(jì)+非遺”融入式課程12門，充分發(fā)揮非遺文化育人的功能，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的工匠精神和中式傳統(tǒng)審美情趣。

與此同時(shí)，學(xué)校與惠州市文化館（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心）簽訂了合作協(xié)議，協(xié)議明確了合作的項(xiàng)目內(nèi)容、合作成果的版權(quán)歸屬、利潤分配等。首先，由惠州市文化館組織專家、非遺項(xiàng)目傳承人對合作開發(fā)項(xiàng)目的有關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行專門的授課或開展講座，組織師生參觀展覽、聆聽講座、參觀紀(jì)念品商店、了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品等，幫助師生清晰地了解設(shè)計(jì)項(xiàng)目；隨后，學(xué)校在與非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的《文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)》《包裝設(shè)計(jì)》《CG插畫》《表情包設(shè)計(jì)》《三維建?！贰兑曨l設(shè)計(jì)與制作》等課程中增設(shè)非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目命題教學(xué)任務(wù)，組建師生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)；最后，雙方根據(jù)協(xié)議約定的方式進(jìn)行版權(quán)購買或成果轉(zhuǎn)化后的利潤分配，從而構(gòu)建起“高校+文化館+非遺項(xiàng)目傳承人”三方參與的惠州非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品協(xié)同開發(fā)平臺(tái)（如圖1）。

圖1 校館合作非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品合作開發(fā)框架

（圖片來源：作者自制）

校館合作之下的惠州非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

非遺數(shù)字影像制作

視頻時(shí)代背景下，內(nèi)容為王，通過影音藝術(shù)建立起非遺文化與當(dāng)代社會(huì)的精神聯(lián)結(jié)，可以增強(qiáng)非遺文化的傳播感染力。

惠州東平窯是北宋時(shí)期廣東三大民窯之一，歷經(jīng)160余年后早已銷聲匿跡。出于對陶瓷的熱愛和對傳統(tǒng)工藝流失的惋惜，余小倫決心復(fù)興當(dāng)年惠州瓷業(yè)的盛況。師生團(tuán)隊(duì)據(jù)此拍攝了微紀(jì)錄片《匠心復(fù)興東平窯》（如圖2），記錄了余小倫從事惠州非遺項(xiàng)目——東平窯陶瓷制作技藝傳承的故事，并向觀眾詳細(xì)展示了東平窯陶瓷制作的過程以及最終的成品。影片登錄了學(xué)習(xí)強(qiáng)國、騰訊視頻等平臺(tái)進(jìn)行展播，全網(wǎng)獲得了5萬多的瀏覽量，讓東平窯陶瓷能夠更直接地與觀眾面對面。

圖2 《匠心復(fù)興東平窯》視頻截圖

（圖片來源：學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)視頻截圖）

非遺動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)

傳承悠久的非遺與現(xiàn)代生活存在天生的距離感，通過創(chuàng)作動(dòng)漫IP形象，以卡通形象來講述非遺故事，可以拓寬受眾的范圍，從而達(dá)到傳承、發(fā)揚(yáng)非遺的目的。以熱門手游《王者榮耀》中的一款名為“游園驚夢”的虛擬皮膚為例，設(shè)計(jì)師根據(jù)非遺項(xiàng)目昆曲中的知名劇目《游園驚夢》中杜麗娘的經(jīng)典扮相進(jìn)行了動(dòng)漫轉(zhuǎn)譯，創(chuàng)作出了國風(fēng)濃郁的皮膚，廣受玩家追捧，由此可見非遺動(dòng)漫IP形象的合理應(yīng)用和運(yùn)營甚至能持續(xù)性地產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

面向廣大青少年群體，師生團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作了惠東漁歌、小金口麒麟舞等15個(gè)惠州非遺項(xiàng)目的IP形象（如圖3），從娃娃抓起，提高青少年對本土非遺的喜愛度。

圖3 惠州非遺項(xiàng)目IP形象設(shè)計(jì)（節(jié)選）

（圖片來源：原創(chuàng)作品.作者：楊燁麗、孫千千）

非遺卡通表情包設(shè)計(jì)

表情包主要應(yīng)用于QQ、微信等即時(shí)社交平臺(tái)，是一種以圖片表達(dá)情感的交流工具，深受年輕人的喜愛。將動(dòng)漫化的非遺元素融入詼諧幽默的表情包，借助社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，以年輕人最常用的方式，潛移默化地吸引大家關(guān)注非遺，凝聚傳承力量，推動(dòng)傳統(tǒng)非遺融入現(xiàn)代生活。

“涼子的小日常”表情包（如圖4）以惠州非遺項(xiàng)目淡水客家涼帽制作技藝為主題，設(shè)計(jì)塑造了“涼子”這一頭戴客家涼帽、身著客家傳統(tǒng)服飾的萌女卡通形象，憨態(tài)可掬的“涼子”在幫助用戶傳遞情感的同時(shí)，將淡水客家涼帽制作技藝傳播給了更多的用戶。

圖4 “涼子的小日?！北砬榘?/p>

（圖片來源：原創(chuàng)作品.作者：黃杏盈）

文游數(shù)字地圖

“非遺+旅游”的文化旅游是盤活非遺資源的有效手段。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的公告顯示，2020年全國旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值44989億元，其中旅游購物市場規(guī)模14077億元，占比31.3%，旅游為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了巨大的消費(fèi)市場。如何將非遺文化、非遺文創(chuàng)產(chǎn)品植入游客的旅游過程和消費(fèi)場景是一道不得不去解決的難題。

師生團(tuán)隊(duì)立足惠州市豐富的人文資源和自然資源，設(shè)計(jì)制作了惠州市文化旅游數(shù)字地圖。地圖以可視化、通俗化、趣味化的表現(xiàn)方式全面呈現(xiàn)了惠州文旅資源，涵蓋非物質(zhì)文化遺產(chǎn)30項(xiàng)，3A級及以上景區(qū)、紅色文化、星級酒店、歷史建筑、特色民宿等各類素材200多項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，通過小程序開發(fā)，構(gòu)建惠州市文化旅游的公共服務(wù)平臺(tái)。以數(shù)字地圖為流量入口，提供文旅項(xiàng)目指引導(dǎo)覽、文旅景區(qū)影音介紹、文旅咨詢、文創(chuàng)產(chǎn)品線上購買等實(shí)用功能，將非遺深度融入惠州文旅市場。

當(dāng)下，微信、微博等社交媒介已經(jīng)深度融入人們的日常生活，短視頻、直播等新型傳播形態(tài)也在快速普及，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興傳播媒介的數(shù)字媒體技術(shù)和去中心化傳播形式，為非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播創(chuàng)造了前所未有的傳播條件。非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品類型不僅包括文中所舉案例，隨著數(shù)字媒體技術(shù)的越發(fā)成熟，產(chǎn)品應(yīng)用場景的日趨豐富，非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品將會(huì)衍生出更多元的形態(tài)。

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【基金項(xiàng)目】廣東省普通高校青年創(chuàng)新人才類項(xiàng)目“‘校館合作模式下的區(qū)域非遺數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究”（2020WQNCX196）；廣東省大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“基于移動(dòng)終端的惠州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字展示系統(tǒng)”（pdjh2021b0938）。

【作者簡介】聶凡凱（1989—），男，碩士，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；

孫鈺涵（1991—），女，碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)；

柳凱超（2002—），男，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)；

王麒深（2000—），男，本科在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)。