摘要：基于生態(tài)文明建設和市場化發(fā)展的雙重背景，區(qū)域性氣象APP一方面需要發(fā)揮好權威主導角色，另一方面要以產(chǎn)品視角打造自身特色運營模式。為了使區(qū)域性天氣APP能夠在工具類市場中找準自身定位和發(fā)展方向，統(tǒng)籌好權威性和平臺化的雙重角色，文章通過經(jīng)驗性研究分析了我國區(qū)域性天氣APP在政策、市場和技術方面具有運營優(yōu)勢和機遇，發(fā)現(xiàn)其在運營內容和模式上具有同質化嚴重和資金短缺等特征，導致其存在獲客渠道單一、用戶黏性低和變現(xiàn)路徑少等問題，并由此得出應從優(yōu)化頂層設計、多渠道引流獲客，打造內容差異化、服務個性化增加留存，氣象賦能場景營銷、特色電商品牌促進轉化等方面進行破局的結論，旨在為我國區(qū)域性天氣APP的良性發(fā)展，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏目標提供借鑒。

關鍵詞：區(qū)域性天氣APP；運營優(yōu)勢；用戶運營；困境；策略

中圖分類號：TP311 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0087-03

后疫情時代，應對氣候變化和加強生態(tài)文明建設等議題愈發(fā)成為氣候傳播的重點，堅持“政府主導、媒體引導、NGO推助、企業(yè)擔責、公眾參與、智庫獻策”的“六位一體”行動框架是實現(xiàn)綠色發(fā)展的可行性策略[1]。區(qū)域性天氣APP具有氣象部門主導和媒介引導的雙重屬性優(yōu)勢，但目前在中國天氣類APP市場上，由互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的天氣生活服務類移動端始終占據(jù)行業(yè)的大半壁江山，如墨跡天氣APP一直獨占行業(yè)鰲頭，多年位于工具天氣類APP榜首。因此，區(qū)域性天氣APP亟須洞察自身運營的難點及原因，并結合自身運營優(yōu)勢，探索具有特色和成效的運營路徑，進而擴大市場占有率，提高氣候傳播中氣象媒體的影響力和公眾參與度。

一、市場化背景下區(qū)域性天氣APP的運營優(yōu)勢

（一）政策支持：推進智慧氣象現(xiàn)代化體系建設

黨的十八大以來，我國始終堅持加強生態(tài)文明建設，致力于實現(xiàn)“創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念。2021年《全國氣象發(fā)展“十四五”規(guī)劃》也明確提出要推動氣象向經(jīng)濟社會各個領域融合，轉變?yōu)閿?shù)字智能新業(yè)態(tài)，實施數(shù)值預報、氣象大數(shù)據(jù)應用、人工智能應用和氣象賦能，深化民生氣象服務，為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家提供強有力的支持。例如，要將24小時城鎮(zhèn)晴雨預報準確率從85.9%提升到90%，將強對流天氣預警從38分鐘提前到45分鐘，服務鄉(xiāng)村建設、交通強國、國家能源安全、金融保險等方面建設，推進氣象基本公共服務均等化。同時，還將發(fā)展城市、旅游氣象等服務，助力健康中國行動，提升全民的氣象科學素養(yǎng)。

此外，《氣象高質量發(fā)展綱要（2022—2035）》也為建設氣象現(xiàn)代化體系指出了總體思想、發(fā)展目標和主要任務，這些文件的出臺均為未來氣象業(yè)務服務開展提供了行動綱領和政策依據(jù)。

（二）藍海市場：區(qū)域性天氣APP發(fā)展空間寬闊

截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模為10.29億，手機上網(wǎng)的比例已達到99.7%，創(chuàng)歷史新高[2]。在后疫情時代，營銷的外部環(huán)境發(fā)生變化，消費者被廣告打動并產(chǎn)生轉化行為的難度增大，網(wǎng)絡廣告成為廣告市場的核心增長點，廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒介開始利用“場景+”模式打造新的運營玩法。天氣類應用因其實時的數(shù)值監(jiān)測預報特性，與日常生產(chǎn)生活多類場景高度關聯(lián)，用戶使用頻率頗高。截至2020年5月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)應用排行榜中，實用工具類累計月度活躍用戶為3.93億，其中天氣類應用累計月度活躍用戶居于榜首，達2.34億，用戶黏性較高，市場潛力較大。值得注意的是，除天氣類應用服務需求外，網(wǎng)購、線下支付和交通出行也成為用戶偏好行為的前三位[3]。因此，天氣類APP既可以作為場景營銷的媒介渠道，也可以通過自身數(shù)據(jù)平臺賦能，打造多元營銷生態(tài)。

（三）技術支撐：衛(wèi)星遙感精密天氣監(jiān)測分析

觀天測云需要成熟的科學技術支撐，目前，我國的遙感衛(wèi)星在數(shù)量和技術能力上已經(jīng)發(fā)生從跟跑到領跑的轉變，均已位列世界衛(wèi)星強國。1988年9月7日，風云一號A星獲取到清晰遙感圖像，使得中國從此不再依賴國外氣象衛(wèi)星數(shù)據(jù)。截至2021年7月，中國已經(jīng)成功發(fā)射19顆風云系列氣象衛(wèi)星，9顆在軌運行，形成極軌、靜止兩個系列化與業(yè)務化的綜合觀測星座。預計到2035年，中國將更新?lián)Q代第三代風云氣象衛(wèi)星綜合觀測體系。強大的技術支撐和科學的安排部署，為區(qū)域性天氣APP發(fā)揮自身權威性和引導力，提升運營能力，占領應用市場提供技術保障。

二、區(qū)域性天氣APP的用戶運營困境

（一）內容同質化嚴重，用戶黏性低

當前我國互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶體量巨大，且由于用戶畫像各有不同，導致用戶需求分眾化明顯，這就要求內容平臺根據(jù)不同類型的用戶偏好提供差異化內容。但目前市場上幾乎所有氣象類APP都是以實時天氣預報為主的模式，服務類型同質化嚴重，且一些用戶習慣通過自己手機自帶的天氣軟件獲取基本天氣信息，無須重復下載其他同類產(chǎn)品。

因此，平臺內容缺乏創(chuàng)新性和互動性，用戶體驗欠佳，導致平臺用戶留存率和用戶黏性較低。

（二）投入資金不足，變現(xiàn)路徑較少

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在進入到盈利模式之前的初創(chuàng)期，需要進行大規(guī)模的融資。區(qū)域性天氣APP受機制性質和制度等方面的制約，一方面與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，沒有足夠的財力招聘到高精尖人才，同時系統(tǒng)內的工資制度也會對人才招聘制定收入上限，缺乏足夠的吸引力；另一方面，公益性質的事業(yè)單位不允許民營企業(yè)資本進入，且其決策周期較長，這也是難以引進新鮮血液的因素之一。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品運營的最終落腳點基本都為變現(xiàn)盈利。目前，區(qū)域性天氣類APP的盈利方式主要有兩種。一是廣告收入，作為基礎性工具類平臺，天氣類APP的打開率和活躍度較高，廣告主投放廣告的意愿較大，平臺通過開屏、彈窗、橫幅等方式獲取用戶點擊量，將用戶售賣給廣告主，進而取得收益，這也是當前平臺獲得收益的主要來源之一；二是專業(yè)氣象服務增值費，除了免費向用戶提供基礎天氣信息服務外，一些氣象APP還推出了付費會員制，主要是面向交通、保險、農(nóng)業(yè)等部門，為其提供精細化降水估測、重大氣象信息專報、農(nóng)業(yè)指導等信息，盈利模式較為單一。

三、區(qū)域性天氣APP的用戶運營策略

（一）獲客：優(yōu)化頂層設計，多渠道引流入局

獲取用戶資源是產(chǎn)品運營的前提和基礎，從冷啟動階段到穩(wěn)定的用戶增長是一個持續(xù)的過程，完善的制度機制是實現(xiàn)部門高效運轉和改革創(chuàng)新的先決條件。一方面，機制改革是一個長期的過程，需要部門負責人高度重視，嚴格把關改革的每個階段，將各項具體措施落到實處；另一方面，要深化事企改革，嚴格實施事業(yè)單位與企業(yè)分離政策，讓企業(yè)成為真正的市場主體，通過委托或合作項目的方式，拓寬市場渠道，從而擴大企業(yè)的靈活性和自主權。如湖南廣播電視集團就是實現(xiàn)事企成功分離的典型，它通過實行制播分離的業(yè)務機制和“頻道·公司”雙軌運行管理模式，保障了媒體運營產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。再者，企業(yè)可以采取高薪技術人才引進政策，同時鼓勵組建內部創(chuàng)新團隊，采取績效獎勵機制，按比例和分層次進行人員激勵，調動員工的積極性，增強其認同感。部門聯(lián)合與媒體矩陣同頻共振。氣象部門可以利用新媒體矩陣，打通平臺壁壘，通過活動進行互相引流。一是通過自身的微博、微信和抖音等媒體平臺來吸引粉絲引流到APP。主要通過微博創(chuàng)建話題標簽，讓用戶參與和天氣有關的活動，如隨手拍晚霞、潑水成冰等，采用抽獎、有獎征集、有獎競猜等方式吸引粉絲參與，增加話題熱度，獲得的獎品可通過APP活動頁進行兌換領取，最終優(yōu)秀作品可在微信公眾號進行集中展示。二是通過與其他部門單位聯(lián)合開展活動促使用戶增長。如每年3月23日世界氣象日之際，可與人民日報、新華社、文化與旅游等部門聯(lián)合開展科普直播、旅游直播，在“兩微一抖”和搜索引擎等平臺上嵌入直播入口，并提供相關鏈接進入氣象APP，將大批用戶吸引到應用平臺上。三是開發(fā)APP小程序，以天氣相關小游戲為賣點，在搜索引擎、“兩微一抖”、公交地鐵或樓宇廣告上進行廣泛推廣。

（二）留存：打造內容差異化，推動服務個性化

強化精細服務，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢。數(shù)字化，是新媒體的顯著技術特征[4]。一般情況下，維護一個老用戶的成本要低于獲取一個新用戶，因此，找到關鍵數(shù)據(jù)，分析用戶的流失原因，以及如何避免流失就顯得尤為重要。平臺在獲取用戶之后，需要對用戶的存量數(shù)據(jù)和行為進行統(tǒng)計，特別是完成注冊后，需要重點記錄用戶當時的行為路徑以及訪問時長，通過數(shù)據(jù)分析，不斷對引導頁內容和產(chǎn)品核心功能進行優(yōu)化，進而提升用戶訪問體驗，增加用戶留存率。

此外，要充分發(fā)揮氣象部門自身專業(yè)技術權威優(yōu)勢，打造富有地方特色的個性化服務。在傳播分眾化的背景下，市場和受眾被細分，這就要求氣象部門也要與時俱進，依托用戶畫像建立智慧氣象服務平臺，滿足不同類型用戶的不同需求，提供特定的信息與服務。一方面，要繼續(xù)深化服務精細程度，拓寬專業(yè)氣象服務渠道，提升服務品牌影響力。例如，在公眾交通出行方面，提供分片區(qū)、景區(qū)及路段的天氣預報；在電力應用方面，遇到強對流或極端災害性天氣時，能提供百米級、分鐘級的氣象信息，避免因天氣導致電路問題造成人民生命和財產(chǎn)安全方面的損失。另一方面，區(qū)域性天氣APP是以省級行政區(qū)域劃分運營的，屬地化特征極強，這也給平臺充分發(fā)揮地方特色優(yōu)勢、加強內容豐富性和差異化提供了天然的契機。

建立情感連接，涵化社區(qū)形態(tài)。用戶的留存率具有一定規(guī)律，即用戶被引流到平臺上2天之內是一個動蕩期，2～7天是選擇期，7天之后會達到平穩(wěn)期，其中，動蕩期的優(yōu)化空間較大，是通過用戶調研和使用專業(yè)統(tǒng)計模型進行流失原因分析的關鍵期。在選擇期和平穩(wěn)期，平臺可以通過優(yōu)化內容和培養(yǎng)用戶習慣的方式提升用戶活躍度和用戶黏性，進而解決用戶流失問題。

建立用戶交流社區(qū)，打造“PGC+UGC”的內容生產(chǎn)模式。一是邀請著名天氣專家學者入駐氣象APP，及時地向用戶進行氣象知識科普與解讀，擴大氣象部門宣傳科普影響力，提升受眾的科學素養(yǎng)。二是激勵普通用戶在社區(qū)內進行日常分享和交流。例如，打卡天氣圖景，分享或提問跟天氣有關的趣事，滿足用戶被點贊和被關注的心理需求。

搭建用戶激勵體系，培養(yǎng)用戶使用習慣。在應用系統(tǒng)內，建立積分等級成就體系。開發(fā)每日簽到打卡模塊，給予用戶登錄、使用時長、觀看內容等積分獎勵，滿足用戶內心的成就感。此外，用戶還可以利用積分兌換活動產(chǎn)品或服務。在應用系統(tǒng)外，建立用戶微信社群，打造私域流量?？蓪庀蟛块T職工當作種子用戶，再通過新媒體矩陣平臺活動進行用戶引流，界定社群內標準工作流程，培養(yǎng)用戶使用習慣。例如，設定每日話題議程，選出KOL帶動社區(qū)氛圍，組織討論交流和進行管理，增加用戶活躍度；定期組織線上線下活動，幫助群成員締結關系，促進社群自生長的良性發(fā)展，從而增加用戶黏性。

（三）轉化：氣象賦能場景營銷，打造特色電商品牌

“氣象+場景”多渠道轉化用戶。氣象應用與多類場景高度關聯(lián)，既可以作為場景營銷的載體，又可以憑借自身數(shù)據(jù)技術優(yōu)勢賦能場景。氣象應用要在分析用戶行為數(shù)據(jù)的基礎上，構建與天氣相關的不同場景，吸引具有相似行為或共同目的的用戶開展活動，同時將產(chǎn)品、服務和廣告融入場景之中，潛移默化地引發(fā)用戶的消費行為，即通過“氣象+場景”的模式，提升產(chǎn)品轉化率。

第三方場景嵌入，吸引個人用戶流量促轉化。在分析用戶行為數(shù)據(jù)的基礎上，要以生活和出行兩大場景為切入點，憑借強大的預警預報監(jiān)測技術為支撐，與相關企業(yè)合作，將生活場景均嵌入到氣象應用中，根據(jù)節(jié)氣和天氣變化舉辦相關活動，線上和線下相結合，提升用戶活躍度和轉化率。例如，墨跡天氣每年舉辦“35度計劃”，聯(lián)合全國3700多家麥當勞和2400多家甜品站，為用戶送去“清涼優(yōu)惠禮包”，用戶還可根據(jù)自己所在地區(qū)的溫度，超過35℃即可點擊活動頁面，免費領取一杯冷飲。此外，在遇到暴雨、大雪等極端天氣或是在賞花、滑雪的旅游時節(jié)，氣象平臺可以與打車、景區(qū)、酒店等企業(yè)合作，在APP本身及小程序中加入相關接口，并給予一定優(yōu)惠，實現(xiàn)個人用戶流量變現(xiàn)。

開發(fā)線上優(yōu)選商城，助力鄉(xiāng)村振興為農(nóng)服務。在天氣APP中開發(fā)電商區(qū)塊，氣象部門憑借服務和制度優(yōu)勢進行嚴選營銷。一方面引導用戶直接變現(xiàn)，平臺賺取比例分成，另一方面促進農(nóng)民對口種植、增產(chǎn)增收，助力鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不同地域有不同特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，氣象部門每年都會對不同種類的作物進行農(nóng)產(chǎn)品氣候品質認證，從氣象學的角度，對農(nóng)產(chǎn)品質量進行評價，篩選出氣候好產(chǎn)品。區(qū)域性氣象APP可以充分這一優(yōu)勢，經(jīng)營電子商城，以“直播+電商”為切入點，打造地方特色品牌，形成品牌效應，使農(nóng)產(chǎn)品從“種得好”向“賣得好”轉變。例如，黑龍江省氣象部門對氣候品質認證的農(nóng)產(chǎn)品進行了目錄化管理，助力其打造“龍江氣候好產(chǎn)品”品牌，并支持列入農(nóng)產(chǎn)品氣候品質評價目錄地區(qū)的農(nóng)田小氣候觀測設施建設，為農(nóng)產(chǎn)品增加新賣點，大力促進當?shù)氐霓r(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

四、結語

產(chǎn)品運營的核心是用戶增長的運營，目的是引導用戶完成轉化。區(qū)域性天氣APP應樹立產(chǎn)品系統(tǒng)化思維，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期從用戶獲取、留存活躍、轉化推廣的發(fā)展脈絡中建立運營模式，優(yōu)化頂層機制建設，拓展多方獲客渠道，創(chuàng)建精細化內容活動。要善于運用數(shù)據(jù)化理念，緊跟用戶需求，提供個性化服務，充分利用“氣象+場景”的營銷模式，結合地方特色，形成品牌效應，建立起具有氣象烙印的可持續(xù)運營體系。

參考文獻：

[1] 鄭保衛(wèi)，覃哲，鄭權.氣候傳播中公眾的角色定位與行動策略：基于中國“綠色發(fā)展”理念下的思考[J].新聞與寫作，2021，6（6）：45-51.

[2] 第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2022-02-25.

[3] 2020年天氣應用報告[R].新晴天氣，2020-07-28.

[4] 李良榮.網(wǎng)絡與新媒體概論[M].北京：高等教育出版社，2016：17.

作者簡介？張曉卿，碩士，助理工程師，研究方向：新聞與傳播。