尹莉莉

【摘 要】短視頻以“短、快、實(shí)”，以及多元化、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)占據(jù)了媒體平臺(tái)的“流量高地”，成為當(dāng)下傳播主流聲音的重要載體。欽州新聞傳媒中心積極探索短視頻傳播路徑，以“欽州正當(dāng)紅”為話題開展城市宣傳，助推欽州形象宣傳出圈出彩，話題播放量突破2億人次，成為地市媒體“爆款”產(chǎn)品，對(duì)于各地市短視頻傳播有一定的參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;短視頻;主流聲音

全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，即“四全媒體”，是媒體融合走向縱深發(fā)展的趨勢(shì)，在這一趨勢(shì)下，短視頻憑借“短、平、快”的特點(diǎn)，走進(jìn)了人們的視野。在如今幾乎人手一臺(tái)手機(jī)的時(shí)代，隨時(shí)隨地可以拍攝短視頻，短視頻發(fā)展勢(shì)頭越來越猛。如何運(yùn)用短視頻傳播正能量，讓輿論引導(dǎo)更有效、讓主流聲音傳得更廣更遠(yuǎn)，提高傳播力、影響力？這是媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)新方向、新陣地。

短視頻、直播作為新興的信息傳播方式，傳播場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)展。2021年，欽州新聞傳媒中心在欽州市委宣傳部的統(tǒng)一指揮部署下，以短視頻傳播為主，開展“欽州正當(dāng)紅”主題宣傳。依托抖音、今日頭條、微信視頻號(hào)第三方社交媒體平臺(tái)，推出了“欽州荔枝紅”“欽州海豚紅”“蠔自欽州來”三大主題宣傳，助推欽州城市品牌出圈出彩?！皻J州正當(dāng)紅”系列抖音話題突破2億人次播放量，視頻話題宣傳吸引了大量關(guān)注，反響熱烈。這是欽州新聞傳媒中心在融媒體改革之后，探索短視頻宣傳的一個(gè)突破。

一、立足當(dāng)?shù)?，凸顯特色

“欽州正當(dāng)紅”所要呈現(xiàn)的是欽州發(fā)展正當(dāng)時(shí)、正當(dāng)紅?！凹t”是一種狀態(tài)，象征著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮昌盛，人們生活紅紅火火。為表現(xiàn)這一主題，應(yīng)以什么角度和題材作為切入口進(jìn)行宣傳，才能形成影響力，這是最關(guān)鍵的問題。

提起欽州，人們也許會(huì)想到中華白海豚、欽州坭興陶、欽州老街、欽州豬腳粉、荔枝、大蠔……在這眾多的關(guān)乎欽州的代表元素中，哪些既膾炙人口，又獨(dú)具特色？欽州新聞傳媒中心最終選定了荔枝、白海豚和大蠔。欽州靈山縣是“中國荔枝之鄉(xiāng)”，荔枝生產(chǎn)歷史悠久;中華白海豚素有“海上大熊貓”的美譽(yù)，是欽州的一張金燦燦的名片，三娘灣是野生白海豚的自然棲息地，名揚(yáng)天下;欽州是著名的“中國大蠔之鄉(xiāng)”，大蠔是欽州四大名貴海產(chǎn)之一，素有“海中牛奶”之稱，欽州大蠔也是全國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

這三種有代表性的欽州元素，有著鮮明的特點(diǎn)，荔枝接地氣、有人緣，與欽州百姓生活息息相關(guān)，第一階段選擇欽州荔枝為切入點(diǎn)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)也正合適，6月、7月是荔枝成熟的季節(jié);白海豚能夠引發(fā)大眾的好奇心，是欽州人的驕傲;大蠔是欽州人夜宵必備。這三種元素大家耳熟能詳，更容易引發(fā)情感的共鳴。

地方主流媒體短視頻宣傳要充分挖掘地方特色，但不是生搬硬套宣傳地方景點(diǎn)、特產(chǎn)，而是把人融入物中，讓景色、物產(chǎn)有靈魂、有情感。上述選定的三種欽州元素，涉及的每個(gè)短視頻，都是以人的情感為主線去攝制的。比如白海豚，講述的就是守護(hù)者和白海豚、大眾和白海豚、人和自然的故事;大蠔訴說的是“蠔情”“蠔事”。

二、貼近大眾，牽動(dòng)情感

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。地方主流媒體的宣傳報(bào)道要貼近群眾、貼近基層。特別是在媒體融合的大背景下，應(yīng)緊扣全媒體時(shí)代脈搏，把握“四全媒體”的傳播規(guī)律，將宣傳的觸角伸向基層，向群眾靠近，才能不斷擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖。

如今，短視頻已成為大眾日常生活的一部分。短而精、豐富有趣且有特色的短視頻，日益受到歡迎。“欽州正當(dāng)紅”第一階段的“欽州荔枝紅”宣傳，走近鄉(xiāng)村，貼近生活，短視頻內(nèi)容制作接地氣，有溫度、有人情味，首個(gè)視頻以“在靈山，到處都有荔枝樹，聽說是真的！”引出靈山人和荔枝樹的故事，講述從一片荒涼到房前屋后一人一樹，造就靈山成為“中國荔枝之鄉(xiāng)”，油然而生的自豪感牽動(dòng)了大眾的情感。

從炫酷的航拍帶逛荔枝園《穿閱長灘荔枝園，炫酷，要一秒不漏看完哦！》，走進(jìn)荔枝園中“獨(dú)傲群雄”的千年古荔《1500年的香荔！我國僅存樹齡最長的，被公認(rèn)是兩廣香荔始祖》，到穿梭果園摘荔枝《好山好水出好荔，靈山荔枝超給“荔”！》，再到邊摘邊吃《炎炎夏日，沒有什么是一顆荔枝解決不了！》，荔枝的不同吃法《什么？！荔枝炒五花肉》，再到保鮮荔枝《荔枝放3—5天依然新鮮，怎么做到滴》，為荔枝代言《“荔”經(jīng)四季，為你而來》，荔枝遠(yuǎn)銷海外《欽州荔枝出口啦，廣西首批！》等一系列視頻作品展現(xiàn)了荔枝“逛、摘、吃、藏、銷”的過程，用一條主線把所有有關(guān)荔枝的場(chǎng)景串聯(lián)起來，形成了一個(gè)完整的系列，內(nèi)容層層遞進(jìn)，逐步深入，真實(shí)反映了當(dāng)?shù)卮迕衽c荔枝的故事以及他們的真實(shí)生活。其中，《無限魅“荔”，一見“欽”心！》《欽州如今正當(dāng)紅，夏日美好正當(dāng)時(shí)》這兩條短視頻的瀏覽量突破300萬人次。

三、述說故事，打動(dòng)人心

述說故事，指的是故事化表達(dá)，以講故事的方式來傳播特定的事件。由于時(shí)間的限制，短視頻無法完整地?cái)⑹龉适碌娜玻３Ｖ荒鼙硎瞿骋徊糠只蛞恍《蝺?nèi)容，所以要在短短的十幾秒或幾十秒內(nèi)吸引大眾的目光，先聲奪人，就需要選取某一個(gè)精彩的、有代表性的片段進(jìn)行剪輯，表現(xiàn)出人物的特點(diǎn)或者事件的本質(zhì)，而這個(gè)有代表性的片段最好是有故事性的。因?yàn)榻陙恚桃曨l內(nèi)容越來越趨向于精細(xì)化發(fā)展，這種趨勢(shì)下，“故事化表達(dá)”成為吸引大眾關(guān)注、增強(qiáng)傳播效果的有力方式。

故事化傳播直奔主題，一開始就拋出核心矛盾或顯示沖突，以最快速度展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景，重視情緒傳播，讓受眾能“進(jìn)入”現(xiàn)場(chǎng)，感受視頻所傳遞出來的思想和深意?！皻J州荔枝紅”主題中，短視頻《獨(dú)臂“女俠”，你拼的樣子最美》用故事性的表達(dá)，講述了獨(dú)臂婦女一只手掰過命運(yùn)，擺脫貧困的感人且富有正能量的故事，鏡頭截取的是獨(dú)臂婦女爬上荔枝樹打理和采摘荔枝的細(xì)節(jié)，她的自強(qiáng)不息在只有短短26秒的視頻中呈現(xiàn)了出來。用細(xì)節(jié)講故事，加上精簡的文案《獨(dú)臂“女俠”，你拼的樣子最美！一只手掰過命運(yùn)，擺脫貧困》，傳遞出普通人不畏艱難、努力拼搏的精神。這其中最富感染力的是她的笑容，鏡頭給了她笑容特寫，笑對(duì)苦難，樸實(shí)而有力量。

“欽州海豚紅”主題中，短視頻《看到海豚像看到親孫子一樣高興》就是選取了白海豚守護(hù)者在大海里航行尋找中華白海豚的時(shí)候說的一句話片段，記者問他：“為什么喜歡白海豚？”他回答：“就像每天看到孫子一樣，每天能看到海豚就特別高興?！边呎f邊拍手，笑得合不攏嘴。9秒的視頻把白海豚守護(hù)者對(duì)中華白海豚的愛表現(xiàn)得淋漓盡致。這些短視頻故事，都是最普通大眾的真實(shí)故事，最打動(dòng)人心的就是它的“真”。這份“真”在引發(fā)情感共鳴的同時(shí)，讓情感得到宣泄，促使大眾進(jìn)行思考和感悟。

四、打造爆款，緊追熱點(diǎn)

優(yōu)質(zhì)短視頻，是創(chuàng)意+內(nèi)容+文案的優(yōu)化組合，缺一不可。百萬級(jí)播放量的爆款視頻，通常是貼近用戶，讓用戶產(chǎn)生共情、共鳴的。視頻和文案的互動(dòng)，更是相互促進(jìn)，相互成就，為推動(dòng)短視頻上熱搜“添柴加薪”。

“欽州海豚紅”主題宣傳，爆款視頻《偶遇粉色海豚，幸運(yùn)加倍哦！》瀏覽量達(dá)到625萬人次，獲贊30.2萬個(gè)，沖上抖音熱搜。它截取了在欽州三娘灣坐船出海偶遇粉色海豚的場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)感十足，讓人身臨其境。文案更是簡潔明了，引導(dǎo)互動(dòng)：“偶遇粉色海豚，幸運(yùn)加倍哦！”注重接近性，引起了人們的興趣，調(diào)動(dòng)了粉絲的參與度，引發(fā)評(píng)論區(qū)“現(xiàn)象級(jí)”全網(wǎng)許愿。欽州“粉色”海豚代表對(duì)幸運(yùn)和美好的期待，共鳴性強(qiáng)，網(wǎng)友紛紛表示要去欽州看中華白海豚，使欽州的城市好感度飆升。

在爆款產(chǎn)生之后，需要緊追熱點(diǎn)，基于此，接著策劃了海豚的系列宣傳片，從粉色海豚、手繪版白海豚、豚式極限跳高等多個(gè)科普視頻到以第一人稱擬人手法拍攝的欽州“小齙牙”白海豚系列，熱度持續(xù)升溫。

“蠔自欽州來”的《“蠔門盛宴”十八吃，來開開味！》短視頻一經(jīng)發(fā)出，就吸引了大眾的目光。十八種大蠔美味，讓人垂涎欲滴，視頻沖擊力十足。從《“蠔”吃欽州》開始，切入欽州大蠔主題宣傳，再層層推進(jìn)，《“蠔”游欽州》、“蠔”情“蠔”事。從吃、游再上升到文化層次，豐富了“蠔”的內(nèi)涵。

五、創(chuàng)新玩法，用戶參與

增強(qiáng)互動(dòng)性、用戶黏性和交流性。有了人的互動(dòng)和參與，主流價(jià)值觀的傳播就不再是被動(dòng)的，而是在互動(dòng)中自然而然滲透的。滲透式傳播遠(yuǎn)比直接傳播更深入人心。“欽州海豚紅”圍繞“愛和勇氣”這一主題展開，創(chuàng)新形式，拉近與大眾的距離，利用互動(dòng)性的新玩法，成了主流媒體同用戶、受眾交流的一個(gè)突破口。

“欽州海豚紅”以“小齙牙”欽州白海豚城市IP形象為原型，創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“欽州白海豚”動(dòng)畫形象，依托抖音創(chuàng)意互動(dòng)，推出“親親白海豚”全民貼紙?zhí)魬?zhàn)賽?！坝H親白海豚”貼紙植入“欽州歡迎您”字樣，用戶比心觸發(fā)動(dòng)態(tài)效果，跳躍的海豚活靈活現(xiàn)，兩只海豚合成一顆愛心，呼吁廣大用戶關(guān)注、關(guān)愛中華白海豚，讓參與用戶加入保護(hù)中華白海豚的隊(duì)伍當(dāng)中，同時(shí)也加深了用戶對(duì)欽州的城市印象，友好遞出“欽州歡迎您”的城市邀約名片。

萌趣的白海豚貼紙一經(jīng)推出，就斬獲了大眾的芳心，激起了用戶參與的熱情，紛紛參與貼紙互動(dòng)，用鏡頭表達(dá)對(duì)欽州的情感和對(duì)美好生活的期待，抖音人氣暴漲?！坝H親白海豚”貼紙?zhí)魬?zhàn)賽上線第一天，“欽州正當(dāng)紅”話題播放量單日激增到300萬+，話題播放量單日增長最高值2250萬+。

互動(dòng)滲透式宣傳加深了欽州的城市印象，城市好感度飆升，網(wǎng)友紛紛表示要去欽州看白海豚，欽州成為“向往的城市”。欽州白海豚因此“出圈”，欽州也因此“出圈”。

六、觸達(dá)受眾，鏈?zhǔn)絺鞑?/p>

抖音、快手、頭條等平臺(tái)的各種短視頻層出不窮，如果視頻沒有足夠的創(chuàng)意和吸引力，是很難留住自己的“粉絲”的。只有內(nèi)容觸達(dá)受眾，情感內(nèi)核通過視頻內(nèi)容、文案、BGM直抵受眾，才有助于主流媒體和用戶進(jìn)行精神層面的交流，增強(qiáng)互動(dòng)和用戶黏性，留住受眾。

海豚系列策劃宣傳就是互動(dòng)傳播的生動(dòng)實(shí)踐。海豚系列視頻是以用戶導(dǎo)向?yàn)橹鬟M(jìn)行策劃的。從爆款《偶遇粉色海豚，幸運(yùn)加倍哦！》出現(xiàn)后，評(píng)論區(qū)沸騰了。通過密切關(guān)注粉絲們的評(píng)論，通過查看每一條用戶評(píng)論，統(tǒng)計(jì)評(píng)論者反響最多的話題、熱詞，斷定用戶的興趣點(diǎn)：中華白海豚的顏色。

此外，每一期視頻都在評(píng)論區(qū)尋找大家最關(guān)注的問題，作為下一期的主題，這樣更能引發(fā)互動(dòng)和共鳴。例如：中華白海豚是什么顏色？中華白海豚為什么是白色？為什么白海豚會(huì)有粉色的？粉色白海豚為什么像豬豬？一系列的問題，一環(huán)接著一環(huán)，在引發(fā)用戶關(guān)注的同時(shí)，視頻的傳播者與參與者的情感在互動(dòng)中逐漸升溫，增強(qiáng)了用戶的黏性。

這一系列短視頻就是鏈?zhǔn)絺鞑サ捏w現(xiàn)，而且視頻拋出的主題足夠有趣，與用戶洞察足夠相關(guān)。視頻層層遞進(jìn)，富有邏輯性，視頻一開始就突出重點(diǎn)，拋出主題，告知受眾視頻想要表達(dá)的主要內(nèi)容，然后詳細(xì)展開進(jìn)行講解，這樣既能觸及受眾的好奇心和求知欲，又能讓受眾去了解詳情，傳播效果顯著。

七、垂直深耕，強(qiáng)化辨識(shí)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，灌輸式的傳播，讓受眾被動(dòng)地接收信息，沒有給受眾過多的選擇空間。但是隨著媒體融合時(shí)代的到來，傳播渠道發(fā)生了變化，多元化、多樣化的傳播讓受眾變被動(dòng)為主動(dòng)，“菜單”式、“自助餐”式的信息獲取滿足了用戶的個(gè)性化需求和體驗(yàn)。隨之而來的用戶細(xì)分，使得垂直類的內(nèi)容受到歡迎，“垂直領(lǐng)域深耕”成為一個(gè)熱詞，所以對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行垂直深耕，成了精準(zhǔn)吸粉、強(qiáng)化辨識(shí)度的一個(gè)決定性因素。

“欽州正當(dāng)紅”的短視頻每一個(gè)階段的內(nèi)容都是垂直的，并做成合集，便于細(xì)分。比如，“欽州海豚紅”專注于海豚系列和海豚故事，“欽州荔枝紅”專注于欽州荔枝的特點(diǎn)和人物故事，“蠔自欽州來”專注于大蠔的吃玩事。

八、融合創(chuàng)新，聚合發(fā)力

打造新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)媒體融合，并不是物理的簡單相加。建設(shè)全媒體，要全方位打通媒體經(jīng)絡(luò)，融為一體，合而為一。打通媒體經(jīng)絡(luò)，一次采集，多次生成，多渠道分發(fā)，在中心融合中得到體現(xiàn)。這次“欽州正當(dāng)紅”話題宣傳，是欽州新聞傳媒中心媒體融合改革的又一次突破。報(bào)紙、電視、新媒體發(fā)揮聚合優(yōu)勢(shì)，組成了一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，集中發(fā)力，在內(nèi)容制作上與各平臺(tái)技術(shù)進(jìn)行有效銜接，構(gòu)建了多元化的視角，引導(dǎo)正向輿論、傳播正能量，擴(kuò)大了主流媒體的影響力。

比如，“蠔自欽州來”的宣傳，電視以“蠔吃”為主線，推介了大蠔的不同吃法;報(bào)紙系列報(bào)道“蠔事”，聚焦欽州大蠔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;新媒體則從不同視角展現(xiàn)“蠔游”“蠔情”特色風(fēng)情。同時(shí)，新媒體發(fā)揮渠道傳播優(yōu)勢(shì)，將所有作品以不同風(fēng)格分發(fā)到抖音、快手、頭條、視頻號(hào)等不同平臺(tái)上。

媒體融合時(shí)代，短視頻成為融合創(chuàng)新的一個(gè)切入口，正以其多元化、多樣化、創(chuàng)新性等形式霸屏手機(jī)。但是不管風(fēng)格和形式如何變化，內(nèi)容為王的實(shí)質(zhì)不會(huì)改變。地方主流媒體應(yīng)該抓住機(jī)遇，適應(yīng)當(dāng)前的趨勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，化被動(dòng)為主動(dòng)，創(chuàng)新傳播手段，打造具有地方特色的短視頻產(chǎn)品，推出既有思想深度又生動(dòng)有趣的內(nèi)容，不斷提升主流媒體競爭力，將主流聲音傳得更廣更遠(yuǎn)。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）