尹莉莉

【摘 要】短視頻以“短、快、實”，以及多元化、參與性強等特點占據(jù)了媒體平臺的“流量高地”，成為當下傳播主流聲音的重要載體。欽州新聞傳媒中心積極探索短視頻傳播路徑，以“欽州正當紅”為話題開展城市宣傳，助推欽州形象宣傳出圈出彩，話題播放量突破2億人次，成為地市媒體“爆款”產(chǎn)品，對于各地市短視頻傳播有一定的參考價值。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;短視頻;主流聲音

全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體，即“四全媒體”，是媒體融合走向縱深發(fā)展的趨勢，在這一趨勢下，短視頻憑借“短、平、快”的特點，走進了人們的視野。在如今幾乎人手一臺手機的時代，隨時隨地可以拍攝短視頻，短視頻發(fā)展勢頭越來越猛。如何運用短視頻傳播正能量，讓輿論引導(dǎo)更有效、讓主流聲音傳得更廣更遠，提高傳播力、影響力？這是媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的一個新方向、新陣地。

短視頻、直播作為新興的信息傳播方式，傳播場景持續(xù)擴展。2021年，欽州新聞傳媒中心在欽州市委宣傳部的統(tǒng)一指揮部署下，以短視頻傳播為主，開展“欽州正當紅”主題宣傳。依托抖音、今日頭條、微信視頻號第三方社交媒體平臺，推出了“欽州荔枝紅”“欽州海豚紅”“蠔自欽州來”三大主題宣傳，助推欽州城市品牌出圈出彩?！皻J州正當紅”系列抖音話題突破2億人次播放量，視頻話題宣傳吸引了大量關(guān)注，反響熱烈。這是欽州新聞傳媒中心在融媒體改革之后，探索短視頻宣傳的一個突破。

一、立足當?shù)兀癸@特色

“欽州正當紅”所要呈現(xiàn)的是欽州發(fā)展正當時、正當紅?！凹t”是一種狀態(tài)，象征著社會經(jīng)濟發(fā)展繁榮昌盛，人們生活紅紅火火。為表現(xiàn)這一主題，應(yīng)以什么角度和題材作為切入口進行宣傳，才能形成影響力，這是最關(guān)鍵的問題。

提起欽州，人們也許會想到中華白海豚、欽州坭興陶、欽州老街、欽州豬腳粉、荔枝、大蠔……在這眾多的關(guān)乎欽州的代表元素中，哪些既膾炙人口，又獨具特色？欽州新聞傳媒中心最終選定了荔枝、白海豚和大蠔。欽州靈山縣是“中國荔枝之鄉(xiāng)”，荔枝生產(chǎn)歷史悠久;中華白海豚素有“海上大熊貓”的美譽，是欽州的一張金燦燦的名片，三娘灣是野生白海豚的自然棲息地，名揚天下;欽州是著名的“中國大蠔之鄉(xiāng)”，大蠔是欽州四大名貴海產(chǎn)之一，素有“海中牛奶”之稱，欽州大蠔也是全國農(nóng)產(chǎn)品地理標志。

這三種有代表性的欽州元素，有著鮮明的特點，荔枝接地氣、有人緣，與欽州百姓生活息息相關(guān)，第一階段選擇欽州荔枝為切入點，時間節(jié)點也正合適，6月、7月是荔枝成熟的季節(jié);白海豚能夠引發(fā)大眾的好奇心，是欽州人的驕傲;大蠔是欽州人夜宵必備。這三種元素大家耳熟能詳，更容易引發(fā)情感的共鳴。

地方主流媒體短視頻宣傳要充分挖掘地方特色，但不是生搬硬套宣傳地方景點、特產(chǎn)，而是把人融入物中，讓景色、物產(chǎn)有靈魂、有情感。上述選定的三種欽州元素，涉及的每個短視頻，都是以人的情感為主線去攝制的。比如白海豚，講述的就是守護者和白海豚、大眾和白海豚、人和自然的故事;大蠔訴說的是“蠔情”“蠔事”。

二、貼近大眾，牽動情感

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。地方主流媒體的宣傳報道要貼近群眾、貼近基層。特別是在媒體融合的大背景下，應(yīng)緊扣全媒體時代脈搏，把握“四全媒體”的傳播規(guī)律，將宣傳的觸角伸向基層，向群眾靠近，才能不斷擴大主流價值影響力版圖。

如今，短視頻已成為大眾日常生活的一部分。短而精、豐富有趣且有特色的短視頻，日益受到歡迎。“欽州正當紅”第一階段的“欽州荔枝紅”宣傳，走近鄉(xiāng)村，貼近生活，短視頻內(nèi)容制作接地氣，有溫度、有人情味，首個視頻以“在靈山，到處都有荔枝樹，聽說是真的！”引出靈山人和荔枝樹的故事，講述從一片荒涼到房前屋后一人一樹，造就靈山成為“中國荔枝之鄉(xiāng)”，油然而生的自豪感牽動了大眾的情感。

從炫酷的航拍帶逛荔枝園《穿閱長灘荔枝園，炫酷，要一秒不漏看完哦！》，走進荔枝園中“獨傲群雄”的千年古荔《1500年的香荔！我國僅存樹齡最長的，被公認是兩廣香荔始祖》，到穿梭果園摘荔枝《好山好水出好荔，靈山荔枝超給“荔”！》，再到邊摘邊吃《炎炎夏日，沒有什么是一顆荔枝解決不了！》，荔枝的不同吃法《什么？！荔枝炒五花肉》，再到保鮮荔枝《荔枝放3—5天依然新鮮，怎么做到滴》，為荔枝代言《“荔”經(jīng)四季，為你而來》，荔枝遠銷海外《欽州荔枝出口啦，廣西首批！》等一系列視頻作品展現(xiàn)了荔枝“逛、摘、吃、藏、銷”的過程，用一條主線把所有有關(guān)荔枝的場景串聯(lián)起來，形成了一個完整的系列，內(nèi)容層層遞進，逐步深入，真實反映了當?shù)卮迕衽c荔枝的故事以及他們的真實生活。其中，《無限魅“荔”，一見“欽”心！》《欽州如今正當紅，夏日美好正當時》這兩條短視頻的瀏覽量突破300萬人次。

三、述說故事，打動人心

述說故事，指的是故事化表達，以講故事的方式來傳播特定的事件。由于時間的限制，短視頻無法完整地敘述故事的全貌，常常只能表述某一部分或一小段內(nèi)容，所以要在短短的十幾秒或幾十秒內(nèi)吸引大眾的目光，先聲奪人，就需要選取某一個精彩的、有代表性的片段進行剪輯，表現(xiàn)出人物的特點或者事件的本質(zhì)，而這個有代表性的片段最好是有故事性的。因為近年來，短視頻內(nèi)容越來越趨向于精細化發(fā)展，這種趨勢下，“故事化表達”成為吸引大眾關(guān)注、增強傳播效果的有力方式。

故事化傳播直奔主題，一開始就拋出核心矛盾或顯示沖突，以最快速度展現(xiàn)現(xiàn)場場景，重視情緒傳播，讓受眾能“進入”現(xiàn)場，感受視頻所傳遞出來的思想和深意?！皻J州荔枝紅”主題中，短視頻《獨臂“女俠”，你拼的樣子最美》用故事性的表達，講述了獨臂婦女一只手掰過命運，擺脫貧困的感人且富有正能量的故事，鏡頭截取的是獨臂婦女爬上荔枝樹打理和采摘荔枝的細節(jié)，她的自強不息在只有短短26秒的視頻中呈現(xiàn)了出來。用細節(jié)講故事，加上精簡的文案《獨臂“女俠”，你拼的樣子最美！一只手掰過命運，擺脫貧困》，傳遞出普通人不畏艱難、努力拼搏的精神。這其中最富感染力的是她的笑容，鏡頭給了她笑容特寫，笑對苦難，樸實而有力量。

“欽州海豚紅”主題中，短視頻《看到海豚像看到親孫子一樣高興》就是選取了白海豚守護者在大海里航行尋找中華白海豚的時候說的一句話片段，記者問他：“為什么喜歡白海豚？”他回答：“就像每天看到孫子一樣，每天能看到海豚就特別高興?！边呎f邊拍手，笑得合不攏嘴。9秒的視頻把白海豚守護者對中華白海豚的愛表現(xiàn)得淋漓盡致。這些短視頻故事，都是最普通大眾的真實故事，最打動人心的就是它的“真”。這份“真”在引發(fā)情感共鳴的同時，讓情感得到宣泄，促使大眾進行思考和感悟。

四、打造爆款，緊追熱點

優(yōu)質(zhì)短視頻，是創(chuàng)意+內(nèi)容+文案的優(yōu)化組合，缺一不可。百萬級播放量的爆款視頻，通常是貼近用戶，讓用戶產(chǎn)生共情、共鳴的。視頻和文案的互動，更是相互促進，相互成就，為推動短視頻上熱搜“添柴加薪”。

“欽州海豚紅”主題宣傳，爆款視頻《偶遇粉色海豚，幸運加倍哦！》瀏覽量達到625萬人次，獲贊30.2萬個，沖上抖音熱搜。它截取了在欽州三娘灣坐船出海偶遇粉色海豚的場景，現(xiàn)場感十足，讓人身臨其境。文案更是簡潔明了，引導(dǎo)互動：“偶遇粉色海豚，幸運加倍哦！”注重接近性，引起了人們的興趣，調(diào)動了粉絲的參與度，引發(fā)評論區(qū)“現(xiàn)象級”全網(wǎng)許愿。欽州“粉色”海豚代表對幸運和美好的期待，共鳴性強，網(wǎng)友紛紛表示要去欽州看中華白海豚，使欽州的城市好感度飆升。

在爆款產(chǎn)生之后，需要緊追熱點，基于此，接著策劃了海豚的系列宣傳片，從粉色海豚、手繪版白海豚、豚式極限跳高等多個科普視頻到以第一人稱擬人手法拍攝的欽州“小齙牙”白海豚系列，熱度持續(xù)升溫。

“蠔自欽州來”的《“蠔門盛宴”十八吃，來開開味！》短視頻一經(jīng)發(fā)出，就吸引了大眾的目光。十八種大蠔美味，讓人垂涎欲滴，視頻沖擊力十足。從《“蠔”吃欽州》開始，切入欽州大蠔主題宣傳，再層層推進，《“蠔”游欽州》、“蠔”情“蠔”事。從吃、游再上升到文化層次，豐富了“蠔”的內(nèi)涵。

五、創(chuàng)新玩法，用戶參與

增強互動性、用戶黏性和交流性。有了人的互動和參與，主流價值觀的傳播就不再是被動的，而是在互動中自然而然滲透的。滲透式傳播遠比直接傳播更深入人心。“欽州海豚紅”圍繞“愛和勇氣”這一主題展開，創(chuàng)新形式，拉近與大眾的距離，利用互動性的新玩法，成了主流媒體同用戶、受眾交流的一個突破口。

“欽州海豚紅”以“小齙牙”欽州白海豚城市IP形象為原型，創(chuàng)意設(shè)計了“欽州白海豚”動畫形象，依托抖音創(chuàng)意互動，推出“親親白海豚”全民貼紙?zhí)魬?zhàn)賽。“親親白海豚”貼紙植入“欽州歡迎您”字樣，用戶比心觸發(fā)動態(tài)效果，跳躍的海豚活靈活現(xiàn)，兩只海豚合成一顆愛心，呼吁廣大用戶關(guān)注、關(guān)愛中華白海豚，讓參與用戶加入保護中華白海豚的隊伍當中，同時也加深了用戶對欽州的城市印象，友好遞出“欽州歡迎您”的城市邀約名片。

萌趣的白海豚貼紙一經(jīng)推出，就斬獲了大眾的芳心，激起了用戶參與的熱情，紛紛參與貼紙互動，用鏡頭表達對欽州的情感和對美好生活的期待，抖音人氣暴漲?！坝H親白海豚”貼紙?zhí)魬?zhàn)賽上線第一天，“欽州正當紅”話題播放量單日激增到300萬+，話題播放量單日增長最高值2250萬+。

互動滲透式宣傳加深了欽州的城市印象，城市好感度飆升，網(wǎng)友紛紛表示要去欽州看白海豚，欽州成為“向往的城市”。欽州白海豚因此“出圈”，欽州也因此“出圈”。

六、觸達受眾，鏈式傳播

抖音、快手、頭條等平臺的各種短視頻層出不窮，如果視頻沒有足夠的創(chuàng)意和吸引力，是很難留住自己的“粉絲”的。只有內(nèi)容觸達受眾，情感內(nèi)核通過視頻內(nèi)容、文案、BGM直抵受眾，才有助于主流媒體和用戶進行精神層面的交流，增強互動和用戶黏性，留住受眾。

海豚系列策劃宣傳就是互動傳播的生動實踐。海豚系列視頻是以用戶導(dǎo)向為主進行策劃的。從爆款《偶遇粉色海豚，幸運加倍哦！》出現(xiàn)后，評論區(qū)沸騰了。通過密切關(guān)注粉絲們的評論，通過查看每一條用戶評論，統(tǒng)計評論者反響最多的話題、熱詞，斷定用戶的興趣點：中華白海豚的顏色。

此外，每一期視頻都在評論區(qū)尋找大家最關(guān)注的問題，作為下一期的主題，這樣更能引發(fā)互動和共鳴。例如：中華白海豚是什么顏色？中華白海豚為什么是白色？為什么白海豚會有粉色的？粉色白海豚為什么像豬豬？一系列的問題，一環(huán)接著一環(huán)，在引發(fā)用戶關(guān)注的同時，視頻的傳播者與參與者的情感在互動中逐漸升溫，增強了用戶的黏性。

這一系列短視頻就是鏈式傳播的體現(xiàn)，而且視頻拋出的主題足夠有趣，與用戶洞察足夠相關(guān)。視頻層層遞進，富有邏輯性，視頻一開始就突出重點，拋出主題，告知受眾視頻想要表達的主要內(nèi)容，然后詳細展開進行講解，這樣既能觸及受眾的好奇心和求知欲，又能讓受眾去了解詳情，傳播效果顯著。

七、垂直深耕，強化辨識

在傳統(tǒng)媒體時代，灌輸式的傳播，讓受眾被動地接收信息，沒有給受眾過多的選擇空間。但是隨著媒體融合時代的到來，傳播渠道發(fā)生了變化，多元化、多樣化的傳播讓受眾變被動為主動，“菜單”式、“自助餐”式的信息獲取滿足了用戶的個性化需求和體驗。隨之而來的用戶細分，使得垂直類的內(nèi)容受到歡迎，“垂直領(lǐng)域深耕”成為一個熱詞，所以對短視頻內(nèi)容進行垂直深耕，成了精準吸粉、強化辨識度的一個決定性因素。

“欽州正當紅”的短視頻每一個階段的內(nèi)容都是垂直的，并做成合集，便于細分。比如，“欽州海豚紅”專注于海豚系列和海豚故事，“欽州荔枝紅”專注于欽州荔枝的特點和人物故事，“蠔自欽州來”專注于大蠔的吃玩事。

八、融合創(chuàng)新，聚合發(fā)力

打造新型主流媒體，實現(xiàn)媒體融合，并不是物理的簡單相加。建設(shè)全媒體，要全方位打通媒體經(jīng)絡(luò)，融為一體，合而為一。打通媒體經(jīng)絡(luò)，一次采集，多次生成，多渠道分發(fā)，在中心融合中得到體現(xiàn)。這次“欽州正當紅”話題宣傳，是欽州新聞傳媒中心媒體融合改革的又一次突破。報紙、電視、新媒體發(fā)揮聚合優(yōu)勢，組成了一個策劃團隊，集中發(fā)力，在內(nèi)容制作上與各平臺技術(shù)進行有效銜接，構(gòu)建了多元化的視角，引導(dǎo)正向輿論、傳播正能量，擴大了主流媒體的影響力。

比如，“蠔自欽州來”的宣傳，電視以“蠔吃”為主線，推介了大蠔的不同吃法;報紙系列報道“蠔事”，聚焦欽州大蠔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;新媒體則從不同視角展現(xiàn)“蠔游”“蠔情”特色風情。同時，新媒體發(fā)揮渠道傳播優(yōu)勢，將所有作品以不同風格分發(fā)到抖音、快手、頭條、視頻號等不同平臺上。

媒體融合時代，短視頻成為融合創(chuàng)新的一個切入口，正以其多元化、多樣化、創(chuàng)新性等形式霸屏手機。但是不管風格和形式如何變化，內(nèi)容為王的實質(zhì)不會改變。地方主流媒體應(yīng)該抓住機遇，適應(yīng)當前的趨勢，與時俱進，化被動為主動，創(chuàng)新傳播手段，打造具有地方特色的短視頻產(chǎn)品，推出既有思想深度又生動有趣的內(nèi)容，不斷提升主流媒體競爭力，將主流聲音傳得更廣更遠。潮

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（責任編輯：黃康溫）