李華

【摘 要】把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，打造新型主流媒體，是包括地方黨報在內(nèi)的主流媒體孜孜不倦的追求目標。本文以柳州日報社宣推市花——紫荊花主題融媒體作品為例，進行分析、探討地市級媒體如何以熱點話題提升主題策劃傳播力，以多元傳播強化主題策劃影響力，以交互體驗凸顯主題策劃感染力，實現(xiàn)正能量有大流量。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;主題策劃; 傳播量級; 熱點話題

新媒體時代，積極把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，打造新型主流媒體，是包括地方黨報在內(nèi)的主流媒體孜孜不倦的追求目標。近年來，隨著新型主流媒體步入深度融合，柳州日報社堅持以內(nèi)容建設為根本，以多種舉措加快構(gòu)建全媒體傳播體系，尤其注重將主題策劃宣傳作為提升平臺傳播力、引導力、影響力、公信力的重要抓手。其中，每年三四月，以柳州市花——紫荊花為主角的主題策劃，是該報社提高主流媒體引領力的重頭戲。2022年，柳州日報社新媒體平臺圍繞“花樣”文章推出6個融媒體產(chǎn)品及4場直播，并探索以“1+N”宣推模式的集聚式傳播?！?”即圍繞紫荊花這一主題，在內(nèi)容創(chuàng)作、表現(xiàn)形式、傳播渠道等方面，依托時機節(jié)點、多元傳播、交互體驗等“N駕馬車”，增強主題策劃的傳播力、影響力和感染力。

一、“1+N”宣推，賦能主題策劃“花樣”傳播

習近平總書記指出，宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年一季度末，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到11.83億，各類移動社交媒體已經(jīng)成為中國民眾，尤其是年輕人的第一信息來源。在以手機屏為主的網(wǎng)絡時代，主流媒體的主題策劃也要應勢而動，通過策劃增強網(wǎng)民的黏度。

首先，通過“蹭”熱點、“造”話題，將“直男式”推送轉(zhuǎn)化為含蓄中帶“料”，使其更具網(wǎng)感。時下熱點是受眾喜聞樂見且追捧的焦點，也是流量密碼所在。熱點在哪里，主題策劃的觸角就要“跟”到哪里。例如，柳州日報社在紫荊花主題策劃宣傳中，在推送“荊”字改編的四字成語長圖推文時，在標題上巧妙地將天氣熱點與策劃內(nèi)容相結(jié)合 ，最后呈現(xiàn)《今晚起，暴雨+雷電+大風組團到柳州！這天氣，無法冷“荊”……》，達到可讀性和趣味性相統(tǒng)一。除了熱點，標題亦可嘗試帶入爭議話題，有爭議才有話題性，更能吸引受眾眼球。

其次，通過植入交互、開放、共情等互聯(lián)網(wǎng)基因，將獨樂樂轉(zhuǎn)化為眾樂樂。主題策劃不能自說自話、自娛自樂，可通過設置話題和發(fā)放福利加大互動交流力度，進而激發(fā)用戶的積極性和參與性。比如，柳州日報社在宣推四字成語和紫荊花飛花令相關(guān)策劃推文時，就通過海報邀請函+推文后的征集令，邀請廣大網(wǎng)友開動腦筋，互動氛圍十分熱烈。網(wǎng)友在評論區(qū)和朋友圈拿出看家本領，成語接龍、吟詩作對形成比學趕超之勢。除了參與感，更要體現(xiàn)網(wǎng)友的獲得感，能將任何一次策劃由自己玩變成大家玩，那就離成功不遠了。像“拍出柳州紫荊花期最美的樣子”這樣的活動，記者精力有限，就需要全方位調(diào)動拍客隊伍、線上通訊員以及熱心網(wǎng)友的力量參與其中，多點開花，進行由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）走向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的有益嘗試。

再次，通過視頻化呈現(xiàn)，將靜態(tài)傳播轉(zhuǎn)化為動態(tài)、多元傳播。一方面，柳州日報社通過短視頻平臺，將靜態(tài)策劃融入特效、畫中畫、幽默風趣的配音，進行可視化、多元化傳播，優(yōu)化用戶體驗。另一方面，通過慢直播+（動）直播，將“無摩擦”式體驗轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗。當下，慢直播以其沉浸式體驗，成為很多媒體創(chuàng)新受眾體驗的新形態(tài)。利用好這一新型媒介形態(tài)才是王道。在紫荊花宣傳中，柳州日報社打出了慢直播和主播帶你云上賞花（動）直播的組合拳，全方位提升受眾體驗，為主題策劃造勢添彩。通過8個點位的攝像頭，24小時都能讓網(wǎng)友沉浸式云賞花。與此同時，在慢直播的基礎上，利用2天時間做了4場以“主播帶你打卡最美賞花路線”為主題的戶外直播，主播穿上民族服裝、“阿牛哥”主播唱山歌、主播帶上鏤空拍攝道具等，引人關(guān)注。其中，柳州日報社設置了幾波線上抽獎的活動，達到了線上熱鬧、粉絲熱情、花有熱度的效果。線上+線下相得益彰，慢直播+（動）直播相輔相成，短時間內(nèi)觀眾總數(shù)達到4.8萬人次。

最后，通過借筒傳聲，將本地故事轉(zhuǎn)化為中國故事，讓地方作品有了國際范。媒介技術(shù)發(fā)展的浪潮下，新媒體重新定義了國際傳播的特征，其去中心化、去等級化的特性，讓包括地市級黨報在內(nèi)的地方媒體也有了進行議程設置的可能，擁有了更多融入國際傳播新格局的機會。作為此次主題策劃的重磅作品——中英文國際傳播視頻《紫氣東來——中國“龍城”紫荊香》，就是柳州日報社作為主流媒體以內(nèi)宣促外宣，在國際傳播中借筒傳聲的成功案例。作品在柳州日報社全媒體平臺首發(fā)后，迅速被國內(nèi)外200多家媒體轉(zhuǎn)載刊發(fā)。同時，柳州友好城市電視臺、柳州企業(yè)海外賬號紛紛刊播，為美麗中國上演“柳州驚奇”點贊。

二、協(xié)同發(fā)力，“花樣”文章呈現(xiàn)“1+1>2”傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點，使任何人、任何機構(gòu)都有可能成為信息的傳播者。全媒體時代，傳播平臺和傳播途徑在不斷豐富和拓展，主流媒體需要通過多元傳播、制作熱點話題等精準傳播手段，引領走向，從而提升傳播力。

一是以多元傳播，強化主題策劃的影響力。融媒體時代，僅靠單一性呈現(xiàn)策劃，無法滿足用戶多樣化需求。在過往策劃中，筆者發(fā)現(xiàn)，僅以長圖或H5靜態(tài)形式呈現(xiàn)，傳播形式單一，影響了傳播聲量。當下，短視頻作為新聞發(fā)布的主要方式，也成為受眾喜聞樂見的傳播方式。視頻傳播形態(tài)，讓主題策劃傳播動靜結(jié)合，拓寬了與網(wǎng)友連接的新路徑，猶如抓住了傳播的“泄洪閘門”，使主題策劃可視、可聽，優(yōu)化了用戶體驗。《只此青綠》策劃就改變以長圖展現(xiàn)的單一形態(tài)，將可視化+創(chuàng)意化“雙劍合璧”，形式與內(nèi)容有機融合，這樣的小屏傳播成為短視頻平臺的爆款。

二是本地主題策劃的好作品，不僅要眼光向內(nèi)，更要眼光向外，積極“走出去”參與國際傳播，擴大作品的影響力和傳播范圍。近年來，柳州日報社新媒體不斷探索好作品如何走國際路線，讓好聲音傳得更遠，提升中國形象。如中英文國際傳播視頻《紫氣東來——中國“龍城”紫荊香》，通過國內(nèi)外200多家媒體平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，本地故事變成中國故事，借塑造柳州城市形象傳播了中國形象，讓世界看到美麗中國上演的“柳州驚奇”，收獲以內(nèi)宣促外宣的“雙料”效果。廣西廣播電視局還將該作品列入“新時代的答卷”網(wǎng)絡視聽重大主題展播篇目。據(jù)不完全統(tǒng)計，該作品網(wǎng)絡累計瀏覽量超千萬人次，成為名副其實的“流量收割機”。

三是以熱點話題，提升主題策劃的傳播力。主題策劃，既要上接天線，與當前上級的重點工作緊密結(jié)合，又要下接地氣，找準時下受眾的關(guān)注點。二者有機結(jié)合，才能使正面宣傳有流量，甚至是大流量。柳州日報社的紫荊花主題策劃宣推中，通過“策劃+熱點”“策劃+話題”，達到可讀性、趣味性、新鮮性相統(tǒng)一，流量效果看得見，最高一條微信推文，即便在沒有組織強推的情況下，最終閱讀量超過4萬人次。

四是以交互體驗，凸顯主題策劃感染力。作為出品方，如何通過作品搭建起與受眾的情感橋梁？柳州日報社在此次主題策劃宣推中，通過互動話題設置、征集令發(fā)布、慢直播線上抽獎等方式，提升了主題策劃的感染力，達到了傳播的疊加效應。如通過海報征集紫荊花飛花令，墻內(nèi)栽花墻外香，不僅在相關(guān)推文下的評論區(qū)熱鬧非凡，有超50條評論都是吟詩作對的，就連朋友圈也掀起吟詩作對熱潮。

三、“1+N”宣推融媒體作品帶來的啟示與經(jīng)驗

柳州日報社宣推“花樣”文章，用“1+N”集聚式傳播提升總體的傳播量級，正是用實際探索踐行了習近平總書記關(guān)于運用網(wǎng)絡傳播規(guī)律，把握好網(wǎng)上輿論引導的時、度、效等要求，尊重了媒體融合的發(fā)展規(guī)律，運用新技術(shù)、新機制、新模式，最終實現(xiàn)了宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

（一）重大主題，策劃先行

凡事預則立，不預則廢。縱觀每年的主題策劃和宣推，已變成同城媒體融合報道的競技場，大家各出奇招。從理念到技術(shù)，從內(nèi)容到包裝，盡顯看家本領。競爭愈激烈，就愈凸顯策劃先行的重要性。

在花期到來之前，新媒體與采寫中心記者已結(jié)成“對子”，形成由記者、文字編輯、美編、視頻小組成員組成的專門策劃團隊，圍繞紫荊花主題確定了本次宣推的主題、傳播形式、發(fā)放平臺、手段方式，還延伸拓展了花期預測、天氣是否適宜出游等內(nèi)容。

為了便于溝通，還由新媒體牽頭，組織成立了直播融合溝通群，便于隨時在線上溝通交流。與往年不同的是，2022年，柳州日報社新增慢直播平臺。這種無解說、無后期的原始畫面，為融媒體傳播提供了新通道，催生了網(wǎng)絡直播新形態(tài)，也為廣大網(wǎng)友賞花打開了新“視”界。直播融合溝通群因此顯得尤為重要，通過線上碰撞，線下行動，確定了此次賞花要以動靜結(jié)合的方式。靜就是慢直播，通過慢直播鏡頭實現(xiàn)足不出戶“云賞花”;動就是現(xiàn)場直播，策劃了兩天四場“主播帶你打卡最美賞花路線”戶外直播，線上+線下直播同步發(fā)力，再加上線上抽獎互動，反響相當熱烈。

（二）強化正面宣傳效果

2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，黨的新聞輿論工作要“牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持正面宣傳為主”。柳州日報社作為主流媒體，時刻銘記“四個牢牢堅持”，在重大主題策劃前，以自覺的行動傳播正能量，并多措并舉實現(xiàn)正面宣傳效果最大化。

酒香也怕巷子深。提升正面宣傳的質(zhì)量和效果，要開展全媒宣傳、融合傳播、圈層推送、多頻共振、外宣聯(lián)動。概括來說，要在形式包裝上使出“十八般武藝”，既要利用好傳統(tǒng)文圖、H5等載體，又要利用好視頻、慢直播等新型載體，讓看似陽春白雪的題材，變得更加有接近感、網(wǎng)感、話題感;要在傳播渠道上“火力全開”，用好微信、客戶端、微博、網(wǎng)站、抖音、視頻號等各類宣傳平臺，實現(xiàn)融合+多頻疊加的影響力和鋪天蓋地的正面宣傳效應。在推廣渠道上排山倒海，既要利用好報社內(nèi)部資源，形成人人都是策劃作品代言人，轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論“一鍵三連”，又要深挖外部資源。一是利用好圈層，高頻推送，擴大傳播力，形成美美與共的氛圍;二是外宣聯(lián)動，以內(nèi)宣促外宣，主動與友好城市電視臺、區(qū)媒、大報央媒、海外媒體等平臺連接，推介主題策劃作品，借梯登高、借船出海，實現(xiàn)正面宣傳聲量最大化。

實踐證明，以內(nèi)宣為主的主題策劃，通過多元傳播，在外宣也遍地開花，擴大了傳播面，形成了聲勢浩大的宣傳氛圍，向全網(wǎng)展現(xiàn)了柳州的城市形象和生態(tài)文明建設成果，續(xù)寫了美麗中國上演的“柳州驚奇”，更體現(xiàn)了柳州人生活在這座花園城市的幸福感、自豪感、獲得感，讓全世界看見柳州故事，讀懂中國聲音。

（三）全面提高隊伍執(zhí)行力

養(yǎng)兵千日，用兵一時。有了好的策劃，最重要的還是將思維化為行動，由紙上落到地上，此情況下隊伍的執(zhí)行力和創(chuàng)造力就顯得尤為重要。

一是日常不斷加強練兵學習。平常就要鍛煉隊伍特別是年輕編輯的新聞敏感和業(yè)務能力，有讓每個人都能參與重大策劃、主題策劃、急難險重任務的計劃，將“隊員們”練成“多面手”，確保在關(guān)鍵時刻能夠拎得起、拿得下、做得出、效果好。二是統(tǒng)一思想，讓融合意識入腦入心。媒體融合已向縱深發(fā)展，媒體融合最關(guān)鍵的是人的融合。作為后方的“廚師”編輯團隊，要有融合意識、全局意識，要與前端負責“采購”的采寫團隊加強溝通交流、深度融合，小到一篇稿件、大到一個主題策劃，要學會溝通、積極溝通、有效溝通，在溝通交流中出成果，做到“你中有我，我中有你”，最終走向“你就是我，我就是你”。三是通過“師徒制”，實現(xiàn)眾人劃槳開大船。2021年，柳州日報社全面推行師徒制，建立“名師庫”，不斷完善人才培養(yǎng)機制。以此為契機，新媒體以老帶新，以強扶弱，提高整個團隊的業(yè)務水平和執(zhí)行能力，讓“和美共進，勇當1號”成為大家共同的追求。

四、結(jié)語

融媒體作為媒介傳播渠道，具有資源海量化、信息傳輸實時化、傳播方式多樣化、交互渠道共享化等特征，主流媒體的主題策劃要通過多種方式創(chuàng)新，增加價值屬性和傳播特性，滿足不同受眾信息需求，才能有更大的傳播力，從而提升主流媒體影響力。

實踐證明，年年歲歲花相似是常態(tài)，策劃的作用就在于如何彰顯歲歲年年花不同。只有不斷在挖掘產(chǎn)品爆點上推陳出新，尋找傳播亮點上獨辟蹊徑，建立形式保障上標新立異，才能在每年的傳播中收割流量、收獲粉絲、受到認可。從柳州日報社宣推市花系列融媒體作品的過程，窺一斑而知全豹。只有以融合發(fā)展為突破口，創(chuàng)新方法手段，不斷適應受眾口味需求，把握時、度、效，實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下各平臺、全矩陣優(yōu)勢互補，一個集強大傳播力、引導力、影響力、公信力的新型主流媒體的聲量才能在時代變革中先“聲”奪人、“聲”生不息。潮

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（編輯：覃世默）