趙若慈

繼新東方之后，教培行業(yè)另一巨頭好未來，似乎也要開始直播帶貨了。

2022年9月7日，北京世紀(jì)好未來教育科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“未來優(yōu)品”“品見未來”等商標(biāo)，國(guó)際分類涉及教育娛樂、廣告銷售、通信服務(wù)等。

據(jù)稱，好未來正在組織一個(gè)小團(tuán)隊(duì)探索直播電商，該業(yè)務(wù)以“幫助人們理解身邊的新事物”為使命，通過知識(shí)傳播，為更多用戶和家庭創(chuàng)造價(jià)值。不久前，好未來剛剛改變了公司的使命與愿景，不再局限于“教育公司”的身份，轉(zhuǎn)向?yàn)橐患摇俺掷m(xù)創(chuàng)新的組織”。電商，也許就是他們轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一次全新實(shí)踐。

刮骨療傷之后的新生

“雙減”后，6萬人離開了新東方。其中，本應(yīng)包括一位教齡8年的英語老師——董宇輝。但董宇輝沒趕上在人事部門下班前在離職協(xié)議上簽字，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，后來成了東方甄選直播間的一名主播。今年夏天，董宇輝突然火了，粉絲在短短一星期之內(nèi)突破1000萬人，成了"6·18”電商節(jié)的頂流。

時(shí)隔一年，東方甄選的爆發(fā)，讓人們的目光再度轉(zhuǎn)向這個(gè)經(jīng)歷過劇烈震蕩的行業(yè)。許多人將直播間的成功看作標(biāo)志性事件，覺得這意味著“新東方翻身了”。

俞敏洪卻不太認(rèn)同。他覺得“新東方從來就沒倒下過”?！靶聳|方只是暫時(shí)遇到了困難，我們的精氣神從來沒有失去過?！彼麑懙溃骸拔覀儚牡谝惶炀驮谙朐趺醋跃?，怎么開辟新的賽道，怎么利用現(xiàn)有資源去做能夠做的事情。并不存在倒下再翻身，摧毀又雄起的逆轉(zhuǎn)?！?/p>

一些教培企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)在慢慢恢復(fù)，整個(gè)行業(yè)正在逐漸走出泥潭。

2022年，高途半年實(shí)現(xiàn)391萬元的凈利潤(rùn)，尚德教育2022年第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.15億元——這主要?dú)w功于它們對(duì)銷售、研發(fā)、管理和人力成本的嚴(yán)格控制。事實(shí)上，“雙減”政策后，廣告戰(zhàn)被禁止，教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)收少了，費(fèi)用支出也省了下來。

不再因?yàn)楂@客競(jìng)爭(zhēng)而大放血，教培企業(yè)的商業(yè)模型正在逐漸回歸至一個(gè)更加健康的狀態(tài)。這是刮骨療傷之后迎來的新生。

當(dāng)老師離開三尺講臺(tái)

2021年8月，董宇輝送走了無數(shù)個(gè)曾經(jīng)并肩戰(zhàn)斗過的伙伴，徹夜失眠。經(jīng)過一晚的思索，董宇輝決定離職。簽字之前，他準(zhǔn)備去和部門領(lǐng)導(dǎo)告別。

孫東旭是新東方在線的CEO，是董宇輝的上級(jí)。他很看重這個(gè)從陜西農(nóng)村走出來的小伙兒，不舍得他離開。孫東旭問：“離職后，你干啥去？"董宇輝回答：“還沒想清楚。"

孫東旭抓住挽留他的機(jī)會(huì)，說：“還沒想清楚干嗎，為什么不留下來嘗試呢？俞老師這么堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型做農(nóng)業(yè)。"

后來接受媒體采訪，董宇輝解釋自己那晚被孫東旭說服的原因：“這就像你最好的朋友在艱苦奮戰(zhàn)，你又欣賞他，你又懂他，仗正打在緊要關(guān)頭，你本來是要給他們?nèi)ニ臀镔Y的人，結(jié)果他們現(xiàn)在渴了沒水，餓了沒吃的，你一個(gè)人只身抽離，好意思嗎？”

“我不好意思?！彼詥栕源?。

董宇輝從一名老師，成了一名銷售員。轉(zhuǎn)變之初，董宇輝感到工作體驗(yàn)上的落差。教學(xué)過程中，學(xué)生們的反饋是直接的、即時(shí)的。

可剛開始直播時(shí)，聽董宇輝賣貨的只有五六個(gè)觀眾，其中兩個(gè)是他爸媽，還有兩個(gè)是東方甄選另一位主播的爸媽。“幾乎沒有觀眾在乎你說什么，也沒有人聽，其實(shí)很痛苦?！倍钶x說。

這半年，還有無數(shù)教培人像他一樣，踏上了痛苦而艱難的轉(zhuǎn)型之路。

高途決心開發(fā)考研教育服務(wù)。其大學(xué)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人公開表示，將以兩年為期，成為考研教育行業(yè)第一。然而，研究生考試的學(xué)習(xí)科目、學(xué)習(xí)方法與K12階段不盡相同，缺乏一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化模板。如何快速在考研教育板塊摸清形勢(shì)、打出口碑，是高途未來兩年的發(fā)展難點(diǎn)。

好未來開始琢磨著把自己以往的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——針對(duì)數(shù)學(xué)競(jìng)賽的培優(yōu)課程，更多地輸送至海外。2019年，好未來旗下的學(xué)而思就宣布將在美國(guó)硅谷開辦分校，后來，又把教學(xué)點(diǎn)陸續(xù)落地至新加坡、英國(guó)和加拿大。

學(xué)而思在不滿足于學(xué)校教學(xué)進(jìn)度的華裔家長(zhǎng)中廣受追捧，這也解釋了為什么2022財(cái)年第一個(gè)季度，好未來出海業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

猿輔導(dǎo)的步子則邁得更大，這家在線教育公司如今布局了服裝品牌和咖啡店。9月9日，猿輔導(dǎo)注資的第一家咖啡店在北京王府井開業(yè)，一個(gè)月前試運(yùn)營(yíng)時(shí)，48小時(shí)內(nèi)賣出了1068杯咖啡，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上成了網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)。在融資熱潮中積累下的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及在廣告大戰(zhàn)中積累下的品牌流量，是猿輔導(dǎo)目前手上的兩張牌。

其他教培龍頭公司同樣擁有這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，高途CEO陳向東曾透露，高途賬上還有“足夠探索和變革的3到5年的現(xiàn)金”。

這是他們經(jīng)歷劇痛后還能繼續(xù)向前的底氣。然而，如何將其高效率地轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，教培人還在摸索。

“資本不再瞎攪局”

復(fù)盤教培行業(yè)近三年的發(fā)展脈絡(luò)，陳向東認(rèn)定，“在線教育廣告戰(zhàn)”是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

教培行業(yè)的廣告戰(zhàn)始于2019年。傳統(tǒng)的線下課堂只能容納30至50名學(xué)生，而這一年，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，一名教師可以同時(shí)向數(shù)千名學(xué)生授課。隨后，在線大班課被印證是一個(gè)全新的、前景樂觀的商業(yè)模式。于是，資本瘋狂地涌進(jìn)來。教培企業(yè)如雨后春筍般冒出頭，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驟然激烈起來，廣告戰(zhàn)就此打響。

2020年，某個(gè)教培企業(yè)投放了一塊廣告牌，設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)潔，只是用紅色加粗字體寫了一段話，印在亮黃色的背景上。后來，一位教培從業(yè)者用“臭名昭著”四個(gè)字來形容那段廣告詞——“您來上課，我培養(yǎng)您的孩子，您不來，我培養(yǎng)您孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

俞敏洪個(gè)性直爽，經(jīng)?！罢f錯(cuò)話”，這讓新東方的公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直有些苦惱。尤其是教育培訓(xùn)行業(yè)如火如荼的那幾年，俞敏洪常給整個(gè)行業(yè)“潑冷水”。

2020年12月，第十屆全國(guó)培訓(xùn)教育發(fā)展大會(huì)上，俞敏洪作為中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)上臺(tái)發(fā)言，他又說了些“不好聽”的話：“疫情發(fā)生后，以在線教育為核心的K12培訓(xùn)領(lǐng)域成為全世界的熱點(diǎn)，投資者紛紛涌入……但一定會(huì)退潮的。資本退潮后，一定是一地雞毛?！比缃裨倩仡欉@場(chǎng)講話，這位企業(yè)家對(duì)行業(yè)發(fā)展的顧慮與判斷，在半年之后被逐一驗(yàn)證。

時(shí)至今日，浪潮退去了，人群散開了，就連一地的雞毛也被時(shí)間逐漸沖刷干凈。留下來的人，尚未完全走出迷霧，但他們葆有樂觀。

陳向東覺得，現(xiàn)在是高途有史以來最好的時(shí)刻，也是教育行業(yè)的“黃金時(shí)刻”。他曾對(duì)媒體表示：“我再也沒有比當(dāng)下，更對(duì)未來充滿信心?！?/p>

教培行業(yè)有一些現(xiàn)金，有一群優(yōu)秀的人才，有一個(gè)較以往更加健康的商業(yè)模式，還有一個(gè)非常好的外部環(huán)境，也就是陳向東說的：“資本不再瞎攪局。”

摘編自《南風(fēng)窗》2022年第20期