王亞亞方敏趙雪純陳琰璨

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(1.湖州學院，浙江 湖州 313000；2.蘇州大學，江蘇 蘇州 215000）

(1.Huzhou College, Huzhou, Zhejiang, 313000；2.Soochow University, Suzhou, Jiangsu, 215000）

2019 年12 月，中共中央、國務院印發(fā)了《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出了要深化旅游合作，提升區(qū)域文化的影響力。在國家戰(zhàn)略的指導下，長三角區(qū)域開啟了文旅融合的新時代[1]。

黨的十九大以來，我國經(jīng)濟已由高速增長轉向高質(zhì)量發(fā)展，傳統(tǒng)文化復興成為了文化發(fā)展的主旋律，老字號作為地域文化的一部分，被賦予了“城市品牌”“文化傳承”“文化傳播”“產(chǎn)業(yè)開發(fā)”的多重訴求。隨著頂層機構改革的推進，文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合升級趨勢開始彰顯，當下文化消費已成為新興消費熱點，老字號作為承載地域文化的特殊屬性，將面臨新的發(fā)展機遇。同時，老字號作為城市品牌傳播的重要途徑，對于助力“在湖州看見美麗中國”城市品牌的發(fā)展起到重要的推動作用。

1 湖州老字號品牌概述

國家商務部自2006 年開始在全國實施“振興老字號工程”，截至目前共認定了1129 家中華老字號。湖州共有7 家企業(yè)入選“中華老字號”，40 家入選“浙江省老字號”，43 家入選“湖州市老字號”。湖州老字號數(shù)量在浙江省排名第二。湖州老字號涉及制造業(yè)、食品加工、醫(yī)藥保健、醫(yī)藥、餐飲、日用品、文化藝術、工藝美術、文化美工、絲綢、美妝等11 個行業(yè)，均與湖州百姓的日常生活密切相關(數(shù)據(jù)來自湖州市商務局)。

人靠衣裝，佛靠金裝，我們對一個人的第一印象往往來源于外在，但如果可以成為至交，則更多地來源于內(nèi)在人品與行為。同樣一個品牌要想被人們永久記憶，要做到內(nèi)外兼修，才能被人們深刻記憶。這里的內(nèi)在主要指精神層面，如品牌文化，外在主要指物質(zhì)層面，如品牌符號、包裝、服務、色彩、產(chǎn)品等。

2 湖州老字號與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢

老字號作為具有特殊文化屬性的地域品牌，與旅游融合發(fā)展優(yōu)勢明顯，劣勢突出，機遇與挑戰(zhàn)并存。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 湖州地理位置優(yōu)越，文化資源深厚 長三角從古至今經(jīng)濟發(fā)達、文化繁榮。湖州為長三角27 個城市之一，優(yōu)越的地理位置為老字號的發(fā)展提供了肥沃的土壤。湖州文化資源豐富，是中國蠶絲文化、茶文化、湖筆文化的發(fā)祥地之一，素有“絲綢之府、魚米之鄉(xiāng)、文化之邦”的美譽。湖州2018 年12 月被評為中國最佳旅游目的地城市第20 名；2020-2021 年度獲得中國十大秀美之城，是綠水青山就是金山銀山的發(fā)源地。湖州深厚的文化底蘊為湖州老字號品牌形象積累了豐富的素材，其優(yōu)越的地理位置為湖州老字號品牌活化起著積極的推進作用。

2.1.2 湖州老字號品牌文化內(nèi)涵優(yōu)勢 湖州老字號品牌文化內(nèi)涵優(yōu)勢體現(xiàn)在以下5 個方面：

（1）湖州老字號是歷史文化積淀的產(chǎn)物，歷史悠久。

（2）老字號之所以傳承數(shù)百年，依靠的是誠信經(jīng)營、童叟無欺的品牌文化理念。例如湖州老字號“老恒和”祖訓為“恒以持久，和信為本”。也有以創(chuàng)始人名字作為品牌名，例如“周生記”，充分表達老字號誠信經(jīng)營的品牌自信。

（3）老字號品牌名稱多用喜、仁、德等具有美好意義的吉祥表達，不僅表達出國人對美好生活的追求和向往，也表現(xiàn)出老字號博大的民族情懷。

（4）湖州老字號品牌產(chǎn)品記憶獨特，充分展現(xiàn)出江南的精致與細膩。例如小巧的松毛湯包、薄若蟬翼的綾絹。

（5）老字號具有較強的地域文化屬性。老字號自身的文化屬性和商業(yè)實體的特性助推旅游經(jīng)濟的發(fā)展與地域文化的傳播。

2.1.3 湖州旅游市場態(tài)勢強勁 湖州作為綠水青山就是金山銀山的發(fā)源地，2019 年疫情爆發(fā)之前旅游影響力及經(jīng)濟收入連年創(chuàng)新高，發(fā)展強勁。2020 年受新冠肺炎疫情影響，湖州旅游大幅度收窄，2021 年上半年，湖州接待游客與2019 年同口徑相比，人次恢復率為100.9%，居全省第二；收入恢復率為110.0%。安吉、長興、德清分列2021 年全國縣域旅游綜合實力第1、第3 和第8位，安吉縣連續(xù)三年位居榜首。湖州旅游環(huán)比增長明顯，回升復蘇勢頭強勁，如表1-表7 所示。

表1 2021 年春季國內(nèi)目的地回暖指數(shù)

表7 漂流熱門榜

2.1.4 政府政策的傾斜 2019 年中共中央、國務院印發(fā)的《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出深化旅游合作，提升區(qū)域文化的影響力。浙江省2000 年的“旅游西進”戰(zhàn)略、2003 年的八八戰(zhàn)略、2011 年的“全域旅游”戰(zhàn)略、2018 年大花園戰(zhàn)略等，湖州緊跟政策推進文旅融合工作。湖州旅游一直走在創(chuàng)新發(fā)展前沿，充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)在城市國際化中的先導作用。

2020 年疫情得到控制后，湖州為刺激旅游消費，最早在全省出臺“惠旅十條”，推出“養(yǎng)心”“養(yǎng)身”“養(yǎng)顏”“養(yǎng)胃”“養(yǎng)老”5 條健康旅游特色精品線路,開展致敬最美逆行者行動，全國醫(yī)護人員免費游政策等，為湖州旅游發(fā)展提供了快速回暖的道路，為湖州老字號的發(fā)展培育了肥沃的土壤。

2.2 劣勢

2.2.1 旅游方面 盡管湖州持續(xù)推進從“景點旅游”到“全域旅游”政策（例如：2019 年湖州5G+智慧文旅平臺發(fā)布，2021 年2 月全域旅游卡首發(fā)等）。但是根據(jù)湖州市旅游大數(shù)據(jù)中心平臺、各大旅游APP 數(shù)據(jù)顯示，湖州在傳統(tǒng)景區(qū)與新興景區(qū)客流量依舊存在不均衡的問題。據(jù)2021 年暑期旅游數(shù)據(jù)顯示，湖州的熱門景區(qū)主要集中在安吉縣、長興縣鄉(xiāng)村景區(qū)與游樂場所。而占比達到58%的老字號分布于吳興區(qū)、南潯區(qū)。其游客流量的分布不均衡將直接影響湖州老字號的傳播影響力。

湖州安吉旅游業(yè)發(fā)達，2021 國慶期間先后被央視、新華社、浙江衛(wèi)視等各大主流媒體報道點贊，地域分布與認同方面，甚至出現(xiàn)游客對安吉屬于湖州的地域分布表示陌生，德清被誤以為屬于杭州。游客流量不均衡以及游客對安吉與德清屬于湖州的地域認同感較弱，這些現(xiàn)狀對湖州老字號發(fā)展有一定挑戰(zhàn)。

2.2.2 湖州老字號品牌方面 湖州老字號品牌形象設計目前存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾點：

（1）形象設計同質(zhì)化

形象設計在品牌營銷中占有重要位置，如何在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，吸引消費者眼球，是品牌發(fā)展的一個“永恒課題”。湖州老字號品牌形象設計同質(zhì)化嚴重，很難讓消費者對某一家老字號有強烈的記憶痛點。湖州老字號形象設計的表達要緊跟時代審美，挖掘品牌個性進行創(chuàng)新表達，激活品牌活力，這是湖州老字號亟待解決的現(xiàn)實問題。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新不充分

湖州老字號因其個性的產(chǎn)品、獨特的技藝、傳統(tǒng)的味道等深受人們的喜愛流傳至今，但隨著國際化的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，國內(nèi)外大量優(yōu)秀新興品牌進入人們的生活，產(chǎn)品內(nèi)在功能差距越來越小，固守傳統(tǒng)產(chǎn)品而不更新?lián)Q代使得湖州老字號發(fā)展受到一定沖擊。

（3）消費群體老齡化

老字號品牌形象陳舊，必然會造成大家對老字號消費群體定位的偏差。隨著文化旅游的快速發(fā)展，消費主體年輕化，湖州老字號若只考慮眼前消費群體而忽略主流消費群體，必然會導致消費斷層而步履維艱。在湖州老字號發(fā)展過程中要在保留老齡化消費

表2 2021 暑期熱門城市TOP10

表3 2021 暑期熱門區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)目的地TOP20

表4 2021 暑期熱門主題動物園

表5 休閑度假區(qū)熱門榜

表6 古鎮(zhèn)熱門榜

群體的基礎上另辟蹊徑，贏得主流消費群體的青睞。（4）營銷模式單一

湖州老字號營銷模式以傳統(tǒng)的店面零售和線上購物平臺營銷為主，線上購物平臺銷售量較低，與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟脫節(jié)。缺乏品牌傳播意識，很難適應新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等新型營銷模式。如今網(wǎng)絡技術快速發(fā)展，物流服務便捷高效，開拓了經(jīng)濟發(fā)展的新模式，出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷、直播帶貨、線下體驗等多種營銷手段，致使過度依賴線下銷售的湖州老字號受到一定影響。

（5）環(huán)保意識薄弱

中國自古以來是禮儀之邦，人們有著“禮尚往來”的生活習慣，隨著人們生活水平的提高，中國人的“面子”工程開始“復興”。為了符合部分消費者所謂的氣質(zhì)，“穿金帶銀”的產(chǎn)品包裝也隨之出現(xiàn)。這種華而不實的包裝形象同樣在湖州老字號部分產(chǎn)品上有所體現(xiàn)。這種豪華的包裝大多不能二次利用，使得資源浪費嚴重。高端奢華的包裝不僅引發(fā)市場價格不健康漲幅，擾亂了市場秩序，而且在潛意識里給人們造成攀比的心態(tài)。過度化包裝風潮、不必要或不合時宜的包裝材料、似是而非的設計風格亟待改善[2]。

3 湖州老字號品牌形象設計及轉型對策建議

3.1 重塑品牌定位

品牌定位是品牌形象設計的前提。湖州老字號品牌重塑要做到“推陳出新”，“推陳出新”的“推”字不是“推倒”“推翻”之意，更含有“推行”“推展”“推廣”的意思，其中的“陳”對于老字號品牌而言更顯得彌足珍貴[3]。正確的老字號品牌定位有利于推進品牌“視覺重塑”的創(chuàng)新表達。

隨著消費主體的年輕化，湖州老字號在充分照顧“老顧客”的同時，也要迎合年輕人的消費需求與審美，在圖形創(chuàng)意、表達手法、色彩表現(xiàn)、元素選擇上進行多元化設計表達。從視覺角度激發(fā)老字號品牌活力，打破老字號品牌陳舊、過時的刻板印象，使老字號品牌緊隨時代發(fā)展，讓消費者通過老字號品牌視覺形象感受湖州城市的魅力。

3.2 傳承品牌文化，創(chuàng)新品牌形象

中華老字號在品牌文化傳播的過程中，切記不能孤芳自賞，如果品牌文化傳播不能為品牌賦予更切合時代的內(nèi)容，文化的衰落就等于價值的衰落[4]。湖州老字號是一座城市乃至國家的文化記憶和情感歸宿。老字號具有鮮明的地域特色，在長期發(fā)展中形成自身獨特的風格，每一個老字號屹立不倒的背后都有著優(yōu)良的產(chǎn)品和服務、聲譽。深厚的民族文化底蘊、地域文化特色以及老字號品牌自身獨特的個性及魅力都值得我們不斷去探索、創(chuàng)新與傳承。傳統(tǒng)文化的設計表達是老字號企業(yè)的制勝法寶，借助多元設計表達將老字號品牌文化、品牌理念通過視覺語言的方式傳達給消費者，吸引更多年輕消費者的關注，探索品牌繼承和發(fā)展的道路。

五官在獲取外部信息時視覺占比最高。因此，老字號企業(yè)在傳播其品牌時，要積極發(fā)揮視覺形象的作用，力求通過視覺形象向消費者傳遞品牌文化與理念，打造品牌的個性化特色，進而使消費者更深刻地記憶品牌并感知品牌的外在美[5]。品牌視覺形象在消費者對品牌差異認知中占有核心的位置，對其品牌傳播有著重要的作用，是與競爭對手區(qū)別的標志。品牌識別的傳播給品牌帶來具備延續(xù)性的穩(wěn)定形象，從而提升品牌在大眾眼中的辨識度。對于湖州老字號而言，要使老字號品牌能夠在顧客的心里產(chǎn)生積極、正面、穩(wěn)定的印象，在傳承老字號文化價值的同時，需創(chuàng)新品牌形象、挖掘品牌個性、完善視覺識別系統(tǒng)、樹立良好的企業(yè)形象，引起人們對品牌的情感共鳴，拉近人們與老字號品牌的距離，達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的目的。

3.3 提煉品牌符號，發(fā)掘品牌個性

法國社會學家讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出：當代社會的消費已經(jīng)從物的消費轉變到符號的消費[6]。符號存在于我們生活的方方面面。例如人們過馬路時的紅綠燈、斑馬線；當提及北京時大家會想到天安門。由此可見，品牌符號可以傳達品牌記憶點。湖州老字號品牌的符號提煉不但可以體現(xiàn)在標志、圖形等視覺層面，也可以充分調(diào)動五官的嗅覺、聽覺、味覺、觸覺等，通過令人愉快、引人注意的推廣方式，吸引消費者駐足。

個性不是特立獨行，而是在品牌策略層面貫徹一個明確且有別于其他品牌的個性定位，讓消費者能夠直觀地了解其價值所在。品牌個性就像對人的印象，這種“印象”不僅包含內(nèi)在的個性，同時也包含別人的評價、個人的行為、形象等外在的口碑。

3.4 激活品牌活力，融入時代審美

湖州老字號的“老”不應該是守舊，而應該是文化的沉淀，“老”不是老態(tài)龍鐘，而應該是經(jīng)驗豐富，更了解消費者與市場，緊跟時代的發(fā)展。湖州老字號傳統(tǒng)與現(xiàn)代結合的形象表達，既可以守護傳統(tǒng)文化，又可突出重圍，煥發(fā)勃勃生機。針對傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的成功理念，已經(jīng)在各個領域得到很好的印證與認可，例如國產(chǎn)百年品牌“百雀羚”。

湖州老字號品牌視覺重塑需要與現(xiàn)代市場需求對接，調(diào)整品牌定位。從新的品牌價值點出發(fā)，重新塑造符合時代需求的品牌視覺形象。相信通過激發(fā)受眾對湖州老字號的新感受、新體驗，將會增強消費者對湖州老字號的品牌認同，提升老字號品牌的知名度和美譽度。

3.5 創(chuàng)新商業(yè)模式，擴大品牌影響力

老字號之所以有生命力，是因為傳承了中華民族的文化血脈，有著獨特的商業(yè)文化和經(jīng)營理念。隨著人們旅游從“欣賞風景”上升到“文化體驗”后，老字號因其特有的文化與商業(yè)價值，被稱作“可攜帶的城市”品牌。因此，老字號與文化旅游融合乃大勢所趨。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的快速發(fā)展，以傳統(tǒng)商業(yè)模式取勝的老字號受到嚴重沖擊，如何在高速發(fā)展的信息化、全球化的現(xiàn)代社會中探索老字號與旅游融合1+1＞2 的商業(yè)模式，是亟待解決的問題。面對湖州老字號目前商業(yè)模式單一所出現(xiàn)的問題，提出以下幾方面對策建議：

第一，老字號旅游紀念品的開發(fā)。這里的老字號產(chǎn)品主要指品牌自身產(chǎn)品以及品牌旅游紀念品的開發(fā)，如“南京博物館雪糕”。

第二，老字號品牌形象設計的更新?lián)Q代。這里的形象設計主要指標志、產(chǎn)品包裝設計、產(chǎn)品的迭代更新等。關于目前湖州老字號品牌形象設計的表達，目標受眾趨于老齡化，可針對年輕消費群體融入一些流行元素和現(xiàn)代設計，改變大家對湖州老字號老舊的印象。

第三，打造湖州老字號商業(yè)街。地域特色街道是城市的記憶名片，是一個城市發(fā)展中無形的不動產(chǎn)或競爭性資產(chǎn)。對于老字號商業(yè)街比較有代表性的是杭州2001 年打造的“清河坊”。湖州“衣裳街”為湖州地標性的商業(yè)街，是人們旅游打卡的必經(jīng)地，但是嚴格意義上來講此街道除了零散的老字號可以感受到湖州特色外，很難讓人們對這個城市有其他深刻的地域印象。湖州新打造的旅游商業(yè)街“太湖古鎮(zhèn)”地理位置優(yōu)越，因“龍之夢游樂場”與“煙花燃放”吸引著大批量外地游客，此商業(yè)街道可增加老字號的入駐率，擴大其城市影響力。

第四，體驗式營銷模式的置入。湖州體驗式營銷比較有代表性的為銀器店，店門口傳來師傅“叮叮咚咚”敲打銀器的聲音，讓人身臨其境，刺激著人們的購買欲望，但是銀器并不是湖州特色，因此我們可以借鑒其營銷模式。

第五，將老字號納入城市品牌建設。通過老字號品牌符號的應用加深消費者的認知與記憶。品牌符號可以是視覺方面的品牌形象，例如標志、包裝、匾額、產(chǎn)品等，也可以是一段旋律、一種香味等。一方面品牌符號可以通過包裝、產(chǎn)品等傳播，另一方面品牌符號可以通過流動性展會或文化營銷擴大其影響力。

第六，老字號跨界合作。通過跨界合作，參與建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，帶動文化旅游。

4 總結

湖州老字號品牌形象創(chuàng)新設計轉型升級要正視自己的優(yōu)勢與不足，重新審視品牌定位，在品牌形象設計方面不僅要兼顧經(jīng)濟價值，而且要符合時代發(fā)展與審美[7]。湖州老字號與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的轉型策略建議的提出與實施，不僅可以激發(fā)受眾對湖州老字號的新感受、新體驗，增強消費者對湖州老字號產(chǎn)品的品牌認同，而且可以提升湖州老字號品牌的知名度和美譽度，形成老字號和城市文化旅游的互相激活，使兩者互動發(fā)展。