柳帆 郭文清

【摘要】播客作為電子媒體時代的獨特聲音媒介產品，具有新媒介口語文化的特色。播客的伴隨性、場景性、私人性的媒介引力與知識傳播相碰撞，創(chuàng)造出了知識消費發(fā)展的新樣態(tài)——知識型播客。本文基于媒介環(huán)境學視角探討了播客的媒介特性對其知識傳播形式與內容樣態(tài)的影響，試圖了解播客里的知識“聲”態(tài)。

【關鍵詞】播客 ?知識傳播 ?耳朵經濟 ?媒介環(huán)境學

【中圖分類號】G220 ? ? 【文件標識碼】A

加拿大媒介思想家麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認為，在電子時代，“耳朵”將卷土重來，與“眼睛”相抗衡，實現再部落化，重新實現感官平衡，實現人的回歸。隨著移動媒介的興起，聲音的主體性被喚醒，多樣的移動音頻產品層出不窮，帶動耳朵經濟快速發(fā)展。播客作為一種音頻產品得以復興，少不了知識內容對其造就，而聽眾對于知識的渴求也促進播客不斷營造出新的“耳朵經濟”知識場景。

一、“耳朵經濟”的興起與發(fā)展

（一）“耳朵經濟”的產生

“耳朵經濟”是相對于優(yōu)酷、愛奇藝、嗶哩嗶哩等流媒體視頻網站所引發(fā)的“眼球經濟”的一個概念，泛指人們用耳朵進行信息消費而引發(fā)的一切經濟現狀及行為。①現代工業(yè)的快速發(fā)展促使人們的生活方式趨向快節(jié)奏和強壓力的狀態(tài)，為“耳朵經濟”的發(fā)展提供了需求刺激。一方面，人們需要隨時隨地消費媒介所提供的個性化的文化產品，傳統(tǒng)的廣播受到信號、設備和線性播放等條件的制約，無法滿足聽眾的上述需求;另一方面，人們需要在媒介使用的過程中獲得情感陪伴，移動互聯網技術的發(fā)展創(chuàng)造了伴隨性的信息消費空間，結合著終端設備的升級改造，具有開放性和互動性的信息隨時可以被獲取和利用，互聯網和通信技術強強聯合，創(chuàng)造了媒介經濟新業(yè)態(tài)形成的技術可供性。僅需調動聽覺、利用更少的注意力、花費更少的流量便可以獲取信息，“耳朵經濟”抓住了聽眾“碎片化”的時間，挖掘了經濟價值，在消費市場悄然興起。艾媒咨詢數據顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長，2021年用戶規(guī)模已達到6.40億人，預計2022年將達6.90億人。②目前，“耳朵經濟”的主要領域分布于在線電臺、廣播劇、有聲讀物、播客、在線音頻直播等，在當前的技術與社會環(huán)境中成為了場景消費和音頻伴隨性質下的產物，③也為知識傳播創(chuàng)造了新的媒介機遇，其蓬勃發(fā)展，少不了知識內容對它的成就。

（二）在線音頻平臺的出現帶動“耳朵經濟”的發(fā)展

在視頻景觀火爆媒介市場的當下，如何更好地利用音頻服務廣大受眾是媒介市場領域新的課題。“耳朵經濟”的發(fā)展以2011年蜻蜓FM上線為轉折點，到了2016年，伴隨著知識付費的到來，“耳朵經濟”迅速成為消費新風口，并在2018年實現了轉型發(fā)展。相伴隨的，知識傳播依托音頻媒介也搭上了更新的快車。從受教育程度來看，根據艾媒咨詢發(fā)布的數據，2020年中國52.4%有聲書用戶的學歷為本科，研究生或以上的用戶占比6.3 %。④高等教育群體是在線音頻業(yè)的主要用戶，知識傳播、知識消費在“耳朵經濟”領域有巨大的可深耕的行業(yè)土壤。隨著中國知識付費用戶規(guī)模的不斷擴大，在知識傳播領域聲音越來越成為傳遞知識的重要載體，在重塑聲音主體性的同時，形成了獨特的聲音景觀。

二、“耳朵”蘇醒：播客創(chuàng)造知識傳播新“聲”域

（一）播客的“復興”

如果說2016年是知識付費元年，2020年可以說是播客“聲音復興”的新紀元。在聲音重塑主體性的媒介發(fā)展背景下，音頻內容高度的場景適應性讓它具有無孔不入的力量，“耳朵經濟”快速發(fā)展，帶來想象與共享的市場土壤。越來越多的人卡位音頻市場，期待挖掘聲音更多的價值。播客指的是一種在互聯網上發(fā)布文件、允許用戶通過RSS 訂閱并自動接收新文件的方法或用此方法來制作的節(jié)目。⑤作為一款長音頻產品，長期處于沉寂狀態(tài)的播客，在2020年新冠肺炎疫情的背景下走上了從“小眾”到“大眾”的道路。截至2020年5月，中文播客超過1萬個，而在2018年和2019年，這個數據分別為1465和1931。⑥

目前來看，播客的發(fā)展態(tài)勢主要體現在兩個方面。一方面，各大音頻平臺拓展播客模塊。2020年，國內首個播客客戶端“小宇宙”上線，隨后QQ音樂立即上線播客板塊，與“小宇宙”深度合作。喜馬拉雅于2020年6月開設獨立的播客頻道，推出“喜馬拉雅播客榜”，同年11月，網易云用播客板塊代替了電臺板塊。2021年，荔枝客戶端推出“荔枝播客”并開始自制播客內容，快手上線了幾乎與“小宇宙”一模一樣的播客客戶端。另一方面，播客節(jié)目逐漸呈現機構化、專業(yè)化趨勢。雖然仍有很多自由播客，但是頭部播客已有MCN機構簽約，形成以公司為單位的節(jié)目梯隊，這在一定程度上推動了播客產品與各大平臺聯動，幫助播客快速形成行業(yè)矩陣。

（二）播客產品的知識屬性與知識潛能

國內對于播客的認識，有一部分源于對知識付費、有聲書等音頻內容的認識。自2015年以來，中國知識付費用戶規(guī)模逐漸擴大，由0.48億人增長到2021年的4.77億人。⑦知識付費總體用戶規(guī)模的增加反映出知識性內容在各大平臺、媒體的發(fā)展趨勢。無論是短視頻領域還是移動音頻領域，中和娛樂屬性、轉向知識屬性已成為內容生產的傾向，這種轉向也影響了播客復興的內容取向。相較于娛樂化的音頻產品，播客的時長并不固定，主要以有價值的內容維系粉絲社群。深刻的觀點、鮮明的價值輸出是播客內容保持生命力的關鍵，但與此同時，播客的知識屬性又沒有知識付費那般相對死板。知識付費要求高密度的知識內容、充實的知識干貨，這種知識輸出形式并不適合以談話與訪談為主要形式的播客。播客的知識輸出是流動的、隨意的，有時是圍繞一個議題觀點的交織，更傾向于在互動中帶動人的思維，增加精神層面的討論。因此，播客的知識傳播調和了知識付費與娛樂性的內容，成為了知識傳播領域的一種新型媒介產品。

（三）多元創(chuàng)作主體搭建播客知識傳播平臺

從播客的創(chuàng)作主體和創(chuàng)作內容看，“UGC（用戶生產內容）+PGC（專業(yè)生產內容）+PUGC（專業(yè)用戶生產內容）”依舊是主要的創(chuàng)作模式。國內第一家播客客戶端“小宇宙”開創(chuàng)了創(chuàng)作中心板塊，用戶可以在“廣場”發(fā)布5集試播單集，每個人都可以當播主，制作個性化節(jié)目，其中不乏有記錄學習生活、分享小眾知識的碎片化分享，這些播客人獨立、分散，但是都以內容分享為初心，創(chuàng)造出了流動的知識樣態(tài)。這種UGC的生產模式吸引了一大批知識生產者“上麥”播客，他們的內容更加優(yōu)質化、專業(yè)化，利用自己的專業(yè)知識填補著知識型播客的發(fā)展空白。

三、媒介引力：播客創(chuàng)造知識生產新樣態(tài)

媒介環(huán)境學認為，每一種媒介都有特定的物質結構和符號特征，其決定了媒介信息的編碼形式、傳遞方式和解碼形式。也就是說，不同的媒介傳遞相同的信息時，其自身的結構預定了特定的信息傳播規(guī)則。⑧隨著智能技術的發(fā)展與移動媒介的勃興，聽覺文化回歸，媒介環(huán)境中的聲音景觀被重新塑造，知識傳播也呈現出“聲”態(tài)活力。聲音媒介首先帶來了與此前的文字、視覺截然不同的信息載體。另外，聲音也分為不同類型的記錄方式，正如前文提及的“耳朵經濟”，在音頻行業(yè)目前主要領域的劃分里，不同的音頻表現形式又進一步分化了信息結構與樣態(tài)。因而，當播客復興，新的媒介形態(tài)與當下火爆的知識消費發(fā)生碰撞時，可以從兩方面探究媒介特性帶來的知識傳播從形式到信息內容的新樣態(tài)。一方面是聲音的全新賦能，另一方面則是基于播客的新媒介口語文化特點。因此，本文主要從媒介環(huán)境學的角度就媒介本身特性帶來的傳播形態(tài)的不同來分析以下兩個問題：第一，播客作為一種以聲音為信息載體的產品對知識傳播的形式與內容有什么影響？第二，播客本身具有的新媒介口語文化特點又會帶來怎樣的影響？

（一）隨處可見的知識內容：伴隨性與場景性

媒介技術的發(fā)展將人們從空間限制中解放出來，與此同時也在不斷地壓縮時間。私人時空在媒介滲透下可以輕易公共化，異地辦公成為可能，多事項同步進行成為常態(tài)，這導致人們不僅要適應多任務同時處理的生活模式，還要習慣多場景不斷切換、甚至共處的生活狀態(tài)。移動互聯網時代，時間觀念發(fā)生了天翻地覆的變化，分散的、無序的時間直接作用于人們的精神世界，進一步催生的就是短視頻、短篇推文、新聞短訊等媒介產品。在當前的媒介環(huán)境中，信息更像是“海綿里的水”，在壓縮的時間軸里爭取人們碎片化的注意力和時間，信息內容也走向了強感官刺激、視覺消費為主的方向。但長時期的視覺過載，讓眼睛處于一種超負荷的狀態(tài)，大眾渴望一種新的感受方式，在適應信息傳播模式的同時，讓眼睛得到休息。于是“耳朵”開始復蘇，聲音以一種不爭奪其他感官體驗、帶有先天的伴隨性特征的優(yōu)勢，重新開始塑造其主體性，出現了播客、音樂、廣播劇等媒介產品，它們依托其可伴隨的、不需要過多注意力的特性填充了人們碎片化的時間。調查數據顯示，中國典型的播客聽眾群大約在22到35歲之間，他們是生活在一線城市、受過高等教育的單身人士。⑨這一群體一般工作學習繁忙，希望能夠通過不占用過多時間精力的方式獲取相應的知識，知識型播客等移動音頻產品便成為他們的最優(yōu)選擇。在通勤路途中，在做家務、準備晚飯的過程中，他們都能夠點擊播放，獲得陪伴式的體驗與知識。播客中的知識是隨處可見、隨時可獲的，并且可以在多事項并行時連接起人們碎片化的時間，填充起大腦可利用的區(qū)域。

播客可以貼合任何場景的伴隨性，也提供了隨時隨地可創(chuàng)造的知識場域，即場景性。隨著5G、物聯網、VR（虛擬現實）等技術的不斷發(fā)展，場景化價值一度成為當下人們媒介體驗追求的目標。伴隨性與場景性的媒介屬性能夠為人們創(chuàng)造即時的、私人化的聲音空間，把人們從現實的場景中抽離出來。為適應播客可伴隨、場景可疊加、可抽離的空間特點，播客在節(jié)目制作上傾向于獨立且垂類的議題，便于人們隨時進入獨立的知識場域;在知識內容表達上以訪談等隨意、知識密度低的表達方式為主，不過度占據人們的注意力，為多場景的疊加提供可能。

（二）深度的知識氛圍：沉浸空間的打造

播客既具有私人性，又具有沉浸性，大眾可以擁有一次想象的空白，進入沉浸性的聲音空間，獲得和自己談話的一次機會。結合播客口語式的長音頻信息承載形式，移動音頻創(chuàng)造的沉浸性聲音空間為收聽深度的、需要思考的知識內容提供了場域基礎。

以“小宇宙”客戶端為例，知識型播客節(jié)目不僅包括一些泛文化類節(jié)目，例如《殺死愛情的是985相親局嗎》《<心靈奇旅>給了我們如何幸福生活的答案嗎？》，還出現了越來越多學者“上麥”的播客?！缎蓬ｋ娕_》是中信出版集團旗下的《信睿周報》團隊出品的學者談話類播客節(jié)目，其第1期節(jié)目圍繞“知識生產”，從社會學角度討論知識中的層級體系，后續(xù)內容圍繞聽覺文化、元宇宙等學術熱點問題，將不同學科的思想資源接入播客的知識圖譜。這一類學術性知識播客與一般的知識性播客相比，時長更長、信息密度也更大，但基于播客打造的沉浸性聲音空間，輔之以播客口語化的信息表達形式，晦澀的理論以輕松的方式傳遞給了公眾，同時也喚起了更多人對“真問題”的討論與思考。戴上耳機后，播客為人們打造了一個最佳的思維空間，激發(fā)了個體的思想在聲音空間中流動的可能，為知識性播客醞釀了深度的知識氛圍。

（三）牢固的知識社群：垂類內容與親和表達

播客具有小眾且垂類的特點，圍繞著不同的社會議題，志同道合的人選擇在云端共享一份聽覺景觀。這種小而精的內容分類使得每一次的相遇都讓聽眾感到珍貴。圍繞一個熱點話題，聽眾像是參與了一場閉門的圓桌閑談，知識傳播的參與感越強，社群內的凝聚力則越強。構建小圈層是牢固知識社群的有效手段，這一方式在小宇宙客戶端剛開始上線的邀請碼“饑餓營銷”中也成效顯著。一個人只有通過邀請碼才可以使用客戶端，而邀請碼在已有用戶的受眾手中，且數量有限，并不是所有人都可以進入小宇宙，由此篩出了一大批種子用戶，并在平臺內形成基于愛好的分散小圈層，在早期牢牢把住了一批用戶，為之后垂類知識社群的擴大打好了基礎。

前文提及，基于播客訪談類的知識表達形式，相對于其他的音頻產品兼具電子媒介次生口語和日常原生口語的特色。⑩因而，它能夠在碎片化信息環(huán)境中吸引聽覺注意力，創(chuàng)建情境語境，結合智能媒介語境并在知識內容輸出中與聽友同構文化語境。語境的搭建，突破了聽覺單一的維度，引發(fā)情感共鳴，使主播和聽友的互動感更強。

除此之外，口語的表達模式本身就是一種具有親和力的信息輸出形式。借助手機等移動終端媒介，主播個人化的口語在播客的公共屬性下，能夠將私人聲音空間中一對一的親密情感輻射擴散，變成更為牢固的集體情感記憶。通過調動情感共鳴能力，以播客為中心，受到感染的群體在知識的交流中構建起了情感共同體。這種經由聲音構建起的情感共同體是一種“弱連接”關系，1973年，斯坦福大學教授馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出了“弱連帶的優(yōu)勢”，指出當信息傳遞是通過弱連帶而非強連帶時，這意味著不管什么樣的傳播都能觸及更多的人、穿過更大的社會距離。?在互聯網時代，社會日趨原子化，線上的社群要達到牢固必須要包容個體的差異，找到不同個體共同熱愛的對象。播客就具有這樣的功能，即使聽友在口語化的知識輸出中建立情感聯系，也能夠規(guī)避面對面交流可能帶來的語境坍塌風險，創(chuàng)造一個更舒適的知識社群空間。

四、結語

播客的發(fā)展可以被視為另一種形式的聲音出版，這種聲音出版給不同創(chuàng)作主體的人群提供了出版平臺。播客不僅對當前知識消費產業(yè)樣態(tài)的進一步探索具有重要意義，在媒體融合、媒介轉型的今天，對傳統(tǒng)廣播在新媒體平臺上的競爭也具有關鍵的策略價值。隨著傳播技術與生活場景的相互演進，新興崛起的播客之勢絕不僅僅止步于此，通過對傳播形式與內容樣態(tài)的把握，未來的播客一定可以開拓更多領域的傳播前景，帶動“耳朵經濟”的發(fā)展新契機。

注釋

① 李雨軒、趙志安：《用戶消費視域下的耳朵經濟市場現狀及前景研究》，《編輯之友》，2021年第8期。

②⑦《2021年中國耳朵經濟發(fā)展專題研究報告》，艾媒咨詢，2022年1月13日， https：//www.iimedia.cn/c400/83214.html.

③樊麗、林莘宜：《“耳朵經濟”背景下播客內容新樣態(tài)探索》，《中國出版》，2021年第24期。

④《音頻行業(yè)數據分析：2020年中國52.4%有聲書用戶學歷為本科》，艾媒咨詢，2021年8月23日，https：//www.iimedia.cn/c1061/77578.html.

⑤ 史安斌、薛瑾：《播客的興盛與傳媒業(yè)的音頻轉向》，《青年記者》，2018年第16期。

⑥《中文播客元年：2021，告別“近親繁殖”》，刺猬公社微信公眾號，2022年1月13日，https：//mp.weixin.qq.com/s/_aM6oBKgCUghuuIM8iboMA.

⑧張路瓊：《媒介環(huán)境學視域下的移動音頻研究》，鄭州大學2020年碩士學位論文。

⑨《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》，199IT互聯網數據中心，2020年7月27日，http：//www.199it.com/archives/1090438.html.

⑩許苗苗：《播客：聲音里的情感共同體》，《首都師范大學學報（社會科學版）》，2021年第3期。

? ﹝美﹞馬克·格蘭諾維特：《鑲嵌： 社會網與經濟行動》， 羅家德譯，社會科學文獻出版社，2015年版，第63頁。

【本文系中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目成果】

（作者柳帆系中國傳媒大學新聞學院講師、碩士生導師，郭文清系中國傳媒大學新聞學院學生）

（本文編輯：林秀）