劉平平　賀楊帆

摘 要：在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下做好農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)管理已經(jīng)成為支撐企業(yè)發(fā)展壯大的先決條件。本文基于4P與STP營(yíng)銷(xiāo)策略理論，在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，從優(yōu)化設(shè)計(jì)方案、實(shí)施手段、控制效果三方面提出了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái);營(yíng)銷(xiāo)管理

一 、引 言

從世界銀行發(fā)布的《2021年世界發(fā)展報(bào)告》基于發(fā)展數(shù)據(jù)為核心的理念可以看出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性正變得越來(lái)越重要，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這種趨勢(shì)更加突出，無(wú)人工廠(chǎng)、數(shù)字精確管理和電子商務(wù)平臺(tái)等新的生產(chǎn)、管理和銷(xiāo)售模式也提高了傳統(tǒng)行業(yè)的效率并發(fā)展出了新興產(chǎn)業(yè)。公司的管理職能對(duì)于公司的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，通過(guò)管理，營(yíng)銷(xiāo)將變得有序和多樣化，部門(mén)之間的合作也更加默契。

二 、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下興盛優(yōu)選企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）興盛優(yōu)選企業(yè)基本情況

興盛優(yōu)選企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注人們生活的“新零售”平臺(tái)，也是湖南第一家市值超過(guò)10億美元的“獨(dú)角獸”公司。該平臺(tái)的主要目標(biāo)是滿(mǎn)足家庭消費(fèi)者的日常需求，并提供蔬菜、水果、肉類(lèi)、海鮮、大米、面條、谷物、油等精選產(chǎn)品及日常需求。它依靠社區(qū)中的實(shí)體便利店，通過(guò)“預(yù)售+自提”模式來(lái)為用戶(hù)提供服務(wù)。

（二）興盛優(yōu)選企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

興盛優(yōu)選涵蓋蔬菜水果、肉禽水產(chǎn)、米面油、日用百貨等大量品類(lèi)產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合的寬度與長(zhǎng)度上具有優(yōu)勢(shì)，其商品天然具有一定的關(guān)聯(lián)性。近幾年，疫情的反復(fù)發(fā)生，興盛優(yōu)選積極參與“網(wǎng)絡(luò)化扶持行動(dòng)”，充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助難銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓銷(xiāo)售，累計(jì)銷(xiāo)售扶貧減貧產(chǎn)品如麻陽(yáng)冰糖橙、湘西華源黃牛肉、南縣紅菜薹等總量超過(guò)200萬(wàn)公斤，銷(xiāo)售額超過(guò)1900萬(wàn)元。

興盛優(yōu)選農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)以團(tuán)購(gòu)形式為主，大量需求產(chǎn)生的訂單，使企業(yè)能獲得低于市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)惠，通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)降低成本讓利于消費(fèi)者。在面對(duì)慘烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，平臺(tái)豐富的產(chǎn)品也可以保障其采取復(fù)合式的定價(jià)策略。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題分析

（一）數(shù)字技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用不夠深廣

在我國(guó)，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品和日用品營(yíng)銷(xiāo)管理方法仍然是大多數(shù)公司的核心發(fā)展模式，只有少數(shù)公司可以?xún)?yōu)先采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理方法。電商平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的開(kāi)發(fā)階段，人一直是數(shù)字技術(shù)的核心，這不僅對(duì)數(shù)據(jù)處理的效率有很大影響，而且對(duì)錯(cuò)誤發(fā)生的頻率也有重大影響，在數(shù)據(jù)真實(shí)性和有效性方面，使其變得更可靠。

（二）營(yíng)銷(xiāo)管理結(jié)構(gòu)缺乏創(chuàng)新

目前，社區(qū)商店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店的發(fā)展已經(jīng)完成了1234級(jí)城市終端和縣級(jí)城鎮(zhèn)建設(shè)的挑戰(zhàn)。并且網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，縣級(jí)地標(biāo)商店的建設(shè)也很暢銷(xiāo)。然而，分銷(xiāo)渠道的拓展不夠，如網(wǎng)絡(luò)渠道重視程度不夠、營(yíng)銷(xiāo)渠道的搭建存在明顯缺失、目光聚焦在老舊的營(yíng)銷(xiāo)渠道理念上等。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的快速發(fā)展時(shí)期，電商平臺(tái)不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理，以前的思維慣性雖然快速立起了營(yíng)銷(xiāo)管理的框架，卻也帶來(lái)了問(wèn)題。公司的營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏創(chuàng)新意識(shí)，相關(guān)人員無(wú)法擺脫思想的束縛，直接遏制了公司營(yíng)銷(xiāo)管理的健康發(fā)展。

（三）營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)勢(shì)不明顯

公司的營(yíng)銷(xiāo)管理與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)不夠契合。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)模型可能會(huì)對(duì)以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略造成重大障礙，并且由于公司的戰(zhàn)略發(fā)展，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)似乎無(wú)法滿(mǎn)足新的發(fā)展要求。對(duì)市場(chǎng)細(xì)分變量的不科學(xué)選擇有可能使公司無(wú)法定位其目標(biāo)市場(chǎng)，在這種狀態(tài)下，很容易賦予公司同質(zhì)性，這對(duì)其相應(yīng)的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)方法很重要。公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位精度要求無(wú)法滿(mǎn)足，這部分因素對(duì)產(chǎn)品的特性化有很大的影響。在產(chǎn)品種類(lèi)與產(chǎn)品線(xiàn)深度上有待增強(qiáng)，公司的產(chǎn)品品牌形象影響在這種情況下也被大大削弱。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)管理優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化設(shè)計(jì)方案

1.建立數(shù)字化可視化營(yíng)銷(xiāo)管理模式。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代，大多數(shù)計(jì)劃可以通過(guò)產(chǎn)品植入公共視野投放，使公益活動(dòng)獲得良好效益，通過(guò)正確的時(shí)間和空間來(lái)實(shí)現(xiàn)有形資源的管理。資源利用是從開(kāi)發(fā)數(shù)字技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)管理可視化程序的角度開(kāi)始的，該程序依賴(lài)于資源的交互作用來(lái)反映總體創(chuàng)意價(jià)值，并突出公司創(chuàng)建有形資源所造成的影響。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)公司應(yīng)更有效地開(kāi)展資源投資活動(dòng)，以提高綜合創(chuàng)新水平，同時(shí)繼續(xù)研究和開(kāi)發(fā)具有高潛力的新產(chǎn)品。

2.面向用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建立控制風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)該與消費(fèi)者建立良好的溝通，加深對(duì)消費(fèi)者需求的理解，了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖與消費(fèi)習(xí)慣。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)才能記錄足夠多的數(shù)據(jù)并且保證其有效性、有代表性。數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建是最常用的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)方法，它被廣泛應(yīng)用于公司發(fā)展的許多領(lǐng)域。使用智能方式收集有價(jià)值的信息，此部分的元素將幫助公司最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售管理目標(biāo)。

（二）優(yōu)化實(shí)施手段

1.基于數(shù)字化的銷(xiāo)售組織構(gòu)建。在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)公司營(yíng)銷(xiāo)管理升級(jí)結(jié)構(gòu)體系時(shí)，有必要建立一個(gè)全面立體的營(yíng)銷(xiāo)管理組織。因?yàn)?，組織是企業(yè)執(zhí)行其營(yíng)銷(xiāo)管理的承載體。結(jié)合未來(lái)趨勢(shì)突出重點(diǎn)發(fā)展方向，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)公司已建立了完善而多樣的溝通機(jī)制，通過(guò)將特定任務(wù)細(xì)分為各個(gè)職能領(lǐng)域以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理，并專(zhuān)門(mén)配備執(zhí)行人員。

2.加強(qiáng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)融合分析。根據(jù)業(yè)務(wù)需求，制定相關(guān)數(shù)據(jù)的采集策略，設(shè)計(jì)、建立、測(cè)試相關(guān)的數(shù)據(jù)模型，從而從數(shù)據(jù)中提取具有決策價(jià)值的分析。過(guò)程中需要撰寫(xiě)特定分析需求的報(bào)告，以此來(lái)提供決策依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)管理人員與銷(xiāo)售人員參與研究數(shù)據(jù)挖掘模型，參與數(shù)據(jù)挖掘模型的構(gòu)建、部署和評(píng)估工作，將使得營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)分析更加緊密，也能讓他們理解顧客需求，幫助挖掘海量數(shù)據(jù)中潛藏的信息，為某一類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)貼上一個(gè)可以快速辨別的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

（三）優(yōu)化控制效果

1.改進(jìn)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)收集分析客戶(hù)信息，在服務(wù)時(shí)采取特定策略私人訂制化的服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)正反饋?；诨突ブ鷮?shí)現(xiàn)公司利益目標(biāo)的角度，每個(gè)人都可以通過(guò)適應(yīng)不同角色的要求得到能力的提升與積累。鑒于此，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)公司可能需要學(xué)習(xí)更有效的開(kāi)發(fā)方法，進(jìn)行有效的溝通和交流活動(dòng)，并使用相互協(xié)作與合作的方法來(lái)提高協(xié)作技能。為了強(qiáng)有力地確保農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)公司營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行，有必要監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效。

2.數(shù)字化系統(tǒng)指導(dǎo)銷(xiāo)售工作。銷(xiāo)售部門(mén)是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)公司的重要部門(mén)，對(duì)銷(xiāo)售管理開(kāi)發(fā)部門(mén)的發(fā)展很重要。為了促進(jìn)建立科學(xué)的銷(xiāo)售計(jì)劃，包括對(duì)合同履行全過(guò)程的全面管理，應(yīng)以建立CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）系統(tǒng)為核心。

銷(xiāo)售人員并不總是關(guān)注結(jié)果的形成，他們應(yīng)該每天與客戶(hù)進(jìn)行交流和溝通，并在CRM系統(tǒng)中記錄相關(guān)信息，以便他們可以更有效地管理銷(xiāo)售流程，以確保整體優(yōu)勢(shì)。詳細(xì)的管理過(guò)程得到充分體現(xiàn)，結(jié)合客戶(hù)狀況，銷(xiāo)售管理人員逐步提高銷(xiāo)售管理質(zhì)量。就整個(gè)CRM系統(tǒng)而言，只有通過(guò)提高可管理性，問(wèn)題才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并得到適當(dāng)處理。

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基金項(xiàng)目：本文系2021年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202113924049）研究成果