康嘉艷 朱寅巧 陳瑩燕

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn) 感官體驗(yàn) 食品包裝 包裝設(shè)計(jì) 品牌

引言

目前，在食品產(chǎn)業(yè)激烈的競爭中，食品的質(zhì)量安全一直被放在首要地位。其次，售后服務(wù)的好壞也會對該品牌的核心競爭力有所影響。但是，食品品牌如若想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，品牌的宣傳則起到關(guān)鍵的作用。因此，食品品牌需要重視食品包裝的設(shè)計(jì)——與消費(fèi)者直接接觸的媒介，發(fā)揮食品包裝的最大價值。這樣，不僅能夠宣傳該食品品牌，而且可以激發(fā)潛在的消費(fèi)群。

本文的研究從感官、行為、情感三個方面出發(fā)，就如何設(shè)計(jì)、構(gòu)建富有交互體驗(yàn)式包裝的設(shè)計(jì)進(jìn)行了深入的探析和論述，旨在為食品包裝設(shè)計(jì)提供創(chuàng)新性的思路?；谟脩趔w驗(yàn)式包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以使得食品與消費(fèi)者之間建立良好的溝通。消費(fèi)者可以從包裝的購買、打開以及使用中，調(diào)動自身的感官、行為以及情感的體驗(yàn)。[1]基于這些體驗(yàn)，用戶對于品牌的認(rèn)識會得到相應(yīng)的加強(qiáng)。他們對于品牌下的食物的了解，也會得到相應(yīng)的加深。食品品牌因此便得到了很好的宣傳。

一、感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）視覺體驗(yàn)。隨著社會的發(fā)展以及人們生活方式的不斷改變，人們審美的提高，對食品包裝的要求也相應(yīng)地變高。在對食物的選擇時，80%用戶對于食品的理解來源于包裝中的視覺符號。消費(fèi)者會為驚艷的食品包裝駐足，這些食品包裝上的視覺符號通過被消費(fèi)者的大腦接受以及處理，引起消費(fèi)者的體驗(yàn)甚至是共鳴。用戶與包裝產(chǎn)生的共鳴最終可以影響用戶的購買力。

1.圖文體驗(yàn)：消費(fèi)者對于食品的直觀印象，絕大多數(shù)是來自包裝中的圖文信息。消費(fèi)者會把從包裝中獲取到的信息與大腦中已存有的信息進(jìn)行對比以及儲存，獨(dú)特而又強(qiáng)烈的信息能夠被意識到。相比食品的文字描述，圖文描述在消費(fèi)者的記憶中留存時間更長久。

許多食品因?yàn)槠湫再|(zhì)，在包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新方面有所局限。包裝通過圖形、圖案、色彩以及文字的差異化設(shè)計(jì)，則使得自身在局限的結(jié)構(gòu)中發(fā)揮更大的價值。包裝通過對圖形、圖案、色彩以及文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，進(jìn)而提高了食品品牌的辨識度。食品包裝以其獨(dú)特的圖形及文字的設(shè)計(jì)，打動消費(fèi)者從而刺激他們?yōu)橹M(fèi)。如果汁杯的包裝設(shè)計(jì)（見圖1）。果汁的包裝基于局限性的杯體結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)師對包裝的圖形進(jìn)行大膽地設(shè)計(jì)。不同口味果汁包裝的杯體，它們的腰封處都有相對應(yīng)的水果的圖形，消費(fèi)者可以通過圖形輕松地選擇口味。由于是透明的包裝，腰封上面的圖形的顏色由杯體內(nèi)部果汁的顏色進(jìn)行“填充”。包裝可以展示用戶飲用果汁的過程，與用戶產(chǎn)生互動。這一有趣的設(shè)計(jì)激發(fā)了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，運(yùn)用巧妙的手法將食物與消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)系與交流。

2.色彩體驗(yàn)：色彩可以有效地表達(dá)人物的情感以及將場景的氛圍進(jìn)行烘托。在視覺包裝中，色彩是與消費(fèi)者溝通最有力的媒介之一。研究數(shù)據(jù)表明，人眼對色彩的注意力占視覺信息高達(dá)75%-80%。鮮艷的色彩可以吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者的感官，喚起他們的情緒。他們被喚起的情緒與圖文結(jié)合，成為判斷食品的依據(jù)。比如何記西餅的食品包裝設(shè)計(jì)（見圖2），包裝通過強(qiáng)烈的色彩，打破了較為保守和守舊的形象。包裝中的色彩設(shè)計(jì)主要是以撞色為主。明亮輕快的色彩能夠引起用戶的視覺亢奮，在用戶的視覺通道與味覺通道相結(jié)合的情況下，從而刺激消費(fèi)者的味蕾。包裝鮮亮的色彩抓住了用戶對食物所期待的心理特征。包裝的色彩引發(fā)的期待與用戶所想的相一致，用戶便會為之消費(fèi)。

（二）非視覺體驗(yàn)。視覺的體驗(yàn)在包裝設(shè)計(jì)中很重要，但是，多感官的融合性體驗(yàn)想比單感官體驗(yàn)更加能夠刺激消費(fèi)者的心理。因此，食品包裝也可以將消費(fèi)者的五感——視、聽、味、嗅、觸相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，使商品多方面的展現(xiàn)其性能從而提高商品的銷售。

1.觸覺體驗(yàn)：棉花給人感覺溫暖與親切，鋼鐵給人感覺冰冷與沉重，這便是觸覺給人的感受。在食品被購選的過程中，消費(fèi)者利用材料外部的引導(dǎo)性，對食品外包裝進(jìn)行觸碰感知。包裝的材質(zhì)往往能夠引導(dǎo)消費(fèi)者掌握關(guān)于食品的基本特征，形成人與事物的交流，進(jìn)而滿足用戶全方位需求，更好地服務(wù)消費(fèi)者。[2]在2000年，可口可樂公司將產(chǎn)品包裝從玻璃瓶設(shè)計(jì)成為鋁瓶，而大部分消費(fèi)者想到可口可樂的“觸感”時，仍只會想到玻璃瓶。因此，這一轉(zhuǎn)變給可口可樂公司帶來了巨大的虧損。由此可見，觸覺體驗(yàn)在包裝中的重要性。

在食品包裝中，觸覺體驗(yàn)可分為兩種形式：直接觸覺體驗(yàn)和視覺觸覺體驗(yàn)。雖形式不同，但目的都是與用戶產(chǎn)生互動刺激其消費(fèi)。這種刺激與消費(fèi)者的固有記憶相結(jié)合，給用戶帶來更加深層次的體驗(yàn)。比如勤來農(nóng)莊品牌的小土雞蛋的包裝設(shè)計(jì)（見圖3）。包裝采用草編的形式。草傳達(dá)出新鮮以及健康的特征，符合用戶對于雞蛋的期待。草的韌性會給用戶帶來安全感。用戶通過包裝的材質(zhì)以及對材質(zhì)固有的記憶對食物產(chǎn)生期待。積極的期待會帶動用戶的消費(fèi)。類似的包裝設(shè)計(jì)還有深澤直人的果汁包裝設(shè)計(jì)——果汁的肌膚（見圖4）。他運(yùn)用與水果相類似的材質(zhì)，并將這種材質(zhì)包覆于整個包裝。整個果汁的包裝盒像是另一種形態(tài)的水果，用戶通過包裝對包裝內(nèi)果汁的口感產(chǎn)生聯(lián)想。包裝通過視觸覺這一形式與用戶形成互動，更加促進(jìn)用戶直觀地獲得商品的信息。

2.聽覺體驗(yàn)：當(dāng)正在放映的電影只有畫面沒有聲音的時候，在這樣的情況下，大多數(shù)人選擇離開觀影席。曾經(jīng)，在澳大利亞的小鎮(zhèn)上有一個實(shí)驗(yàn)。小鎮(zhèn)為了降低犯罪率，每當(dāng)夜幕降臨時，小鎮(zhèn)播放古典音樂，從而降低了罪案的發(fā)生。由此可見，聲音對心情的影響以及氣氛的營造起著決定性作用。

日常生活中，用戶在買西瓜之前會拍一拍西瓜確認(rèn)其是否成熟，在購買膨化食品的時候會搖一搖確認(rèn)食品的多少，這些都是聽覺的體驗(yàn)。目前，我國在食品包裝設(shè)計(jì)中，聽覺體驗(yàn)的設(shè)計(jì)還有很大的空間。

食品包裝的聽覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)一般會采用內(nèi)隱聯(lián)覺與跨通道一致性這一理論，通過視覺通道的刺激感知為聽覺通道的知覺。如：PERLE這一款蛋糕盒的包裝設(shè)計(jì)（見圖5）。這款包裝設(shè)計(jì)的靈感主要來自于鋼琴。每個蛋糕都是獨(dú)立包裝，并且每個獨(dú)立的包裝代表一個琴鍵。鋼琴本身給人傳播出一種優(yōu)雅感和精致感。優(yōu)美琴聲給予人一種心情舒暢的感覺。在兩種感覺的驅(qū)動下，用戶在享受蛋糕的同時仿佛也聽到了歡快的音樂。這種“有聲”的包裝設(shè)計(jì)令消費(fèi)者在享受食物的過程中獲得了額外的聽覺體驗(yàn)。

3.嗅覺體驗(yàn)：嗅覺包裝設(shè)計(jì)心理學(xué)家的研究顯示，嗅覺具有情感特性，特定的氣味可以使人回憶起一些曾經(jīng)的場景，嗅覺最值得贊揚(yáng)的是能夠喚起記憶力。[3]嗅覺比視覺更能勾起回憶，而且嗅覺的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于視覺。有實(shí)驗(yàn)表明，在電影院內(nèi)制造出爆米花的香味，喚起人們在食用爆米花時放松且愉悅的感覺。這一行為極大地提高了爆米花的銷量。心理學(xué)家把這一現(xiàn)象稱為“內(nèi)隱氣味記憶”。氣味是消費(fèi)者購買、收集以及使用商品的決定性因素。在眾多產(chǎn)品的包裝中，有的氣味是包裝材質(zhì)本身的清香：如紙張的香氣。有的包裝上的氣味則是后期人工提煉附著于包裝中的。在食品品牌推廣中，品牌一般會在食品所在的環(huán)境空間中制造屬于該品牌的氣味。但是在食品的包裝設(shè)計(jì)中，那些被密封完好的食物的氣味是很難被聞到的。目前市場中，能夠傳達(dá)氣味的食品包裝并不常見。食品包裝的設(shè)計(jì)也可以采用與明信片、化妝品等同樣的技術(shù)，凝練出食物的香氣，將提煉物附著于食品的包裝上。如：將濃郁的番茄香味附著于番茄口味的薯片包裝上。用戶可以通過嗅覺對于包裝的內(nèi)的食品進(jìn)行預(yù)測并與食品產(chǎn)生互動，良好的互動會刺激用戶的消費(fèi)。

4.味覺體驗(yàn)：在選擇食品的時候，基于包裝對于產(chǎn)品的保護(hù)，除了試吃，人們對于包裝內(nèi)食物味道的獲取是有局限性的。大部分用戶都是通過食品包裝的視覺刺激從而反射出一系列味覺的活動。人們只有通過嗅覺以及視覺轉(zhuǎn)換成為味覺，對于食品進(jìn)行判斷與體驗(yàn)。比如咖啡豆的香氣會讓用戶想起咖啡醇香的口感。比如紅色會給人帶來刺激感，它通常被運(yùn)用在比較辛辣的食品包裝中。商家會根據(jù)色彩給用戶帶來的味道進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使包裝與用戶產(chǎn)生互動。但大多商家遇到辛辣的食物只會使用紅色。市場中很多辛辣口味食品的包裝出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。甚至，許多食物的味道與其包裝中所傳達(dá)的并不一致。這樣的品牌不僅會失去一些新用戶，還會失去一些口碑。因此，基于味覺體驗(yàn)下的食品包裝設(shè)計(jì)還有很大的發(fā)展空間。

二、行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)是一種動態(tài)體驗(yàn)，它既是產(chǎn)品給予消費(fèi)者的一種經(jīng)歷，更是消費(fèi)者用以感知和認(rèn)知產(chǎn)品的有利依據(jù)。[4]在行為的過程中，用戶與包裝產(chǎn)生的互動極大地帶動了用戶的體驗(yàn)感。

（一）包裝的開啟方式帶動的行為體驗(yàn)。用戶與食物直接接觸的第一步便是開啟包裝。包裝開啟式的行為體驗(yàn)分為：開啟前的體驗(yàn)，開啟時的體驗(yàn)以及開啟后的體驗(yàn)。食品包裝的設(shè)計(jì)針對任何階段的用戶體驗(yàn)，都需要表現(xiàn)出對于用戶的關(guān)懷。為了方便用戶輕松地找到食品包裝的開啟處，包裝開啟的位置需要顯眼。包裝被開啟時它的高流暢度及方便度能夠使得用戶獲得愉悅的體驗(yàn)。包裝被打開后，用戶能夠通過別具一格的包裝，引發(fā)一些思考或者情感上的體驗(yàn)。例如拉手拉面的包裝設(shè)計(jì)（見圖6），用戶可以通過包裝的圖形輕松地找到打開方式。在開啟包裝的過程中，用戶用過包裝“手風(fēng)琴”的設(shè)計(jì)與包裝產(chǎn)生互動。通過“一伸一縮”的行為，用戶與食物產(chǎn)生互動甚至感受到面條的嚼勁。這樣的設(shè)計(jì)賦予了食物“溫度”，符合用戶所追求的心理體驗(yàn)。

（二）包裝的使用方式帶動的行為體驗(yàn)。用戶在使用的過程中，包裝對于用戶的行為進(jìn)行規(guī)劃，從而刺激消費(fèi)者的行為體驗(yàn)。[5]食品包裝的使用方式所帶來的行為體驗(yàn)有效地刺激著用戶的消費(fèi)。例如：兒童果醬的包裝設(shè)計(jì)（見圖7）。該設(shè)計(jì)將果醬像顏料一樣置于調(diào)色盤中。用戶在使用果醬的包裝時，會情不自禁地將大拇指穿過調(diào)色盤的孔洞，剩余的四指習(xí)慣性地對調(diào)色盤進(jìn)行托起。用戶在使用包裝時，可以把自己想象成為藝術(shù)家。被果醬涂抹的食物，仿佛也是一件藝術(shù)品。果醬包裝的使用過程，使得果醬涂抹食物的過程變得有趣。用戶通過這一行為體驗(yàn)，拉近了自身與食品的距離。比如金典品牌推出的“音樂能量牛奶”包裝（見圖8）。用戶在飲用牛奶的時候，用手機(jī)掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼，便可以在手機(jī)上定制可以表達(dá)自己的關(guān)鍵詞。其次，用戶進(jìn)入QQ音樂這一款手機(jī)軟件，解鎖關(guān)鍵詞對應(yīng)的用戶專屬歌單。一邊飲用牛奶一邊聽歌，用戶在使用包裝時獲得了極大的情感滿足及關(guān)懷。

三、情感體驗(yàn)

目前的食物包裝設(shè)計(jì)，不僅需滿足保護(hù)食物的基本功能，還要能夠讓用戶在食品的包裝中感受到情感的共鳴。這種情感的共鳴可以是很多方面。

（一）包裝回收利用的二次體驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境問題也逐漸地凸顯。在食品包裝中，一是從包裝的材質(zhì)出發(fā)，包裝的材質(zhì)爭取做到可降解、易分解。這樣的包裝可以起到減輕環(huán)境負(fù)擔(dān)的作用。二是從包裝的回收二次利用進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣的包裝短時間內(nèi)不會被丟棄。用戶可以對包裝進(jìn)行再一次的改良及利用，從而延長包裝的使用壽命。比如肯德基的全家桶“燈罩”包裝設(shè)計(jì)（見圖9）。該設(shè)計(jì)對全家桶的包裝進(jìn)行二次利用。用戶在食用過美食后，在肯德基程序中，選擇一個被推薦的故事，打開手機(jī)電筒，并將帶有鏤空圖案的全家桶外殼取下扣在手機(jī)上。用戶便可以和家人享受飯后愜意的時光。該食物的包裝設(shè)計(jì)，不僅將包裝的使用方法變得更加多元，更大程度上提高了用戶環(huán)保的意識。用戶環(huán)保意識的提高是潛移默化形成的。例如Srisangdao的這一款大米包裝（見圖10），包裝的材質(zhì)采用的是可以回收的稻殼，不僅傳達(dá)出設(shè)計(jì)的環(huán)保理念，還表現(xiàn)出大米的安全以及其被處理過程的簡單。包裝盒被二次利用成抽紙盒，提高了包裝的利用率，與此同時，消費(fèi)者也減少了對塑料抽紙盒的使用。

（二）文化感知的二次體驗(yàn)。很多食品其特征是它所處的品牌悠久的歷史，比如老字號品牌——稻香村。很多食品的主要特征是其地域性，比如武漢熱干面。該品類食品的包裝需要被注入更多文化感知的體驗(yàn)，不僅能夠體現(xiàn)食品特色，還能夠宣傳食品的文化。在食品包裝中，那些具有民族文化特征的包裝也深受很多用戶的喜愛。比如良品鋪?zhàn)拥亩宋缍Y盒（見圖11），包裝是用插畫的形式進(jìn)行表現(xiàn)的。描述了一幅端午節(jié)賽龍舟的場景，宣傳了端午節(jié)的傳統(tǒng)文化。用戶在使用包裝時，將插畫中所宣傳的情感與人們記憶中對該節(jié)日的情感相融合，勾起對于該節(jié)日的回憶。包裝通過這種形式促進(jìn)了用戶基于文化感知的二次體驗(yàn)。特侖蘇“京繡”系列的包裝（見圖12）。包裝的圖形設(shè)計(jì)參考的是中國非物質(zhì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)中的京繡。圖形抓住了京繡的特征。特侖蘇非遺的包裝設(shè)計(jì)對于中國的非物質(zhì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了有效的宣傳，同時，也通過這一形式告訴廣大的用戶，用自己的方式去弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化。

四、體驗(yàn)包裝的價值

（一）趣味性。食品包裝的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，擺脫了包裝單調(diào)的形式表達(dá)。通過基于用戶的感官、情感、行為等多方面的設(shè)計(jì)，食品包裝給用戶帶來一種耳目一新的感覺。[6]用戶在購買食品的時候，可以在趣味性的包裝中獲得更加愉悅的購物體驗(yàn)。比如Hrum-Hrum的堅(jiān)果包裝設(shè)計(jì)（見圖13）。食品包裝抓住了松鼠對于堅(jiān)果的熱愛這一特征。包裝的呈現(xiàn)是一個腮幫子塞滿堅(jiān)果的松鼠。整個包裝實(shí)用、可愛及有趣，給用戶的情感上帶來極大的愉悅感。

（二）辨識性。食品的品類有限，但是每一個品類的品牌卻很多。

在琳瑯滿目的貨架前，用戶最先選擇的是能夠引起他們注意的食品包裝。體驗(yàn)式的包裝通過多種感官的體驗(yàn)刺激消費(fèi)者的感官，從而抓住消費(fèi)者的眼球。比如 3 Rios Wines這一款葡萄酒的包裝設(shè)計(jì)（見圖14）。這款酒的包裝的靈感來自三條河流。三條河流對應(yīng)著三條標(biāo)簽，該標(biāo)簽引導(dǎo)消費(fèi)者使用可拆卸的方式探索河流，尋找消費(fèi)者與葡萄酒歷史之間的相互作用。在很多華麗高雅的葡萄酒包裝中，這樣有親和力的葡萄酒包裝增加了其自身的辨識度。

（三）反思性。反思層設(shè)計(jì)針對的是本能與行為之上的體驗(yàn)，是建立在人們對商品包裝有了一定的接觸和使用印象之后所產(chǎn)生的一種反思行為，這是人們對商品認(rèn)識的更深層次的領(lǐng)悟和感受。[7]食品包裝通過文化的體驗(yàn)式傳播，引導(dǎo)用戶對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)識、學(xué)習(xí)以及反思。用戶還可以通過對包裝材質(zhì)以及二次利用的體驗(yàn)，增強(qiáng)自我環(huán)保意識，從而共同構(gòu)建一個綠色的生活環(huán)境。比如對于PLA這種包裝材質(zhì)的探討。PLA 的外觀和作用與普通塑料非常相似，不同之處在于這種材料是由玉米或甘蔗等農(nóng)作物中的糖制成的。它是可生物降解和碳中和，人們甚至可以食用。但是由于這種包裝材質(zhì)的分解需要特定的條件，很多地區(qū)又不具備以上的條件，那么PLA材質(zhì)的包裝便會進(jìn)入垃圾填埋場，它仍然需要數(shù)百年的時間進(jìn)行分解。由此包裝材質(zhì)的探討引發(fā)出一個令人反思的問題。PLA材質(zhì)的包裝的產(chǎn)生的基本原因——普通的塑料會影響食物垃圾回到土壤。大量未回到土壤的食物垃圾便會排放出大量的溫室氣體。目前，食物垃圾的溫室氣體的排放量占全球排放量的8%，而食物垃圾絕大部分又來源于食物浪費(fèi)。食物浪費(fèi)的問題是人類亟需反思的問題。

（四）交互性。交互體驗(yàn)理念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者的需求和心理隨著時代的發(fā)展不斷發(fā)展變化，這就需要包裝的設(shè)計(jì)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)的交互體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)的核心，[8]讓用戶從五感、行為以及情感中與包裝產(chǎn)生互動。食品包裝的互動設(shè)計(jì)在增加包裝與用戶互動的同時還刺激了用戶的消費(fèi)。比如這款三明治的包裝（見圖15）。包裝的整體造型是三明治的造型，在視覺上與用戶產(chǎn)生互動，引發(fā)用戶對于食物的聯(lián)想。消費(fèi)者在包裝打開后，包裝展現(xiàn)的是餐盤以及刀叉的圖形，這樣的包裝令人驚喜又有帶來了食用的儀式感。同時，它規(guī)劃了用戶的使用行為。用戶可以將盤子以及刀叉擺在包裝上相對應(yīng)的位置，然后將食物擺在盤子上之后進(jìn)行食用。在這樣的互動下，食物的口味在消費(fèi)者那里也會被加分。

結(jié)論

在人們物質(zhì)需求不斷得到滿足的今天，消費(fèi)者的情感和心理逐漸向食品包裝的創(chuàng)新性有所傾斜。感官、行為、情感體驗(yàn)式的包裝設(shè)計(jì)正是抓住了消費(fèi)者的心理。從而使得體驗(yàn)式的食品包裝更加具有趣味性、辨識性、反思性、創(chuàng)新性以及交互性。包裝從多方面豐富消費(fèi)者與食品之間的交流，從而深化兩者之間的情感聯(lián)系。

定位目標(biāo)用戶的喜好是體驗(yàn)式包裝能夠被用戶接納的決定性因素。包裝需抓住以人為本的設(shè)計(jì)理念，從消費(fèi)者需求出發(fā)，注重產(chǎn)品本身以及品牌的價值觀融合，適度的互動。抓住真正的問題，體驗(yàn)式包裝才能走在市場前端。