申彥　敬露藝　袁圓

摘? 要：近年來，新興的直播電商銷售模式愈加受到人們的關(guān)注。文章構(gòu)建了“供應(yīng)商—直播方零售—消費(fèi)者”與“供應(yīng)商—直播方代理—消費(fèi)者”兩種直播電商供應(yīng)鏈模型，針對(duì)兩種模式下的各主體進(jìn)行Stackelberg博弈分析。研究表明：（1）在“供應(yīng)商—直播方零售—消費(fèi)者”模式下，最優(yōu)銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)以及直播方的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度均與商品退貨率呈負(fù)相關(guān)，直播方、供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著退貨率的升高而降低;最優(yōu)銷售價(jià)格、直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度、直播方和供應(yīng)商利潤(rùn)均與直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)呈正相關(guān)。（2）在“供應(yīng)商—直播方代理—消費(fèi)者”的模式下，商品的最優(yōu)銷售價(jià)格、直播方的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度和直播方的利潤(rùn)均與傭金比例呈正相關(guān)，而供應(yīng)商的利潤(rùn)與傭金比例呈負(fù)相關(guān)，同時(shí)最優(yōu)銷售價(jià)格、直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度、直播方和供應(yīng)商的利潤(rùn)均與直播服務(wù)質(zhì)量努力敏感系數(shù)呈正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：直播模式;電商;Stackelberg博弈;退貨率;服務(wù)質(zhì)量努力

中圖分類號(hào)：F713.365.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In recent years， the emerging live broadcast e-commerce sales model has attracted more and more attention. This paper constructs two live broadcast e-commerce supply chain models，“supplier-live broadcaster retail-consumer”and“supplier-live broadcaster agent-consumer”， and conducts Stackelberg game analysis for each subject in the two modes. Research shows that：（1）Under the“supplier-live broadcaster retail-consumer”model， the best selling price， wholesale price， and the best service quality effort of the live broadcaster are all negatively correlated with the commodity return rate. With the increase in the return rate， the profit of the company will decrease; the best selling price， the effort level of the best service quality of the live broadcast， and the profit of the live broadcaster and the supplier are all positively correlated with the sensitivity coefficient of the live broadcast service quality effort.（2）Under the model of“supplier-live broadcaster agent-consumer”， the best selling price of the product， the best service quality effort of the live broadcaster and the profit of the live broadcaster are all positively related to the commission ratio， the supplier's profit is negative correlation with the commission ratio， while the best selling price， the best service quality effort of the live broadcast， the profit of the live broadcast party and the supplier are all positively correlated with the effort sensitivity coefficient of the live broadcast service quality.

Key words： live mode; e-commerce; Stackelberg game; return rate; service quality effort

0? 引? 言

近年來，隨著直播的出現(xiàn)，“電商+直播”的模式逐漸開始發(fā)展。與傳統(tǒng)電商模式不同的是，直播模式下的電商將商品信息由原來的圖片或視頻展示轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的直播演示，以主播親自體驗(yàn)商品的方式讓消費(fèi)者更好的全方位了解商品，在很大程度上刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，直播電商模式愈加受到消費(fèi)者的青睞。

電商銷售模式的興起不僅受到來自民眾與業(yè)界的關(guān)注，還成為了學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。當(dāng)前不少學(xué)者在電商供應(yīng)鏈決策問題上展開了深入研究。He等[1]分析了三種在線銷售模式，通過博弈模型分析TSC及成員的最優(yōu)銷售模式和定價(jià)決策。Zhong等[2]基于Stackelberg理論研究電商商城和物流兩階段物流服務(wù)供應(yīng)鏈，制定利潤(rùn)分配的契約，通過物流服務(wù)與供應(yīng)鏈之間合作達(dá)到利潤(rùn)最優(yōu)。He等[3]考慮電商供應(yīng)鏈中雙渠道LSS競(jìng)爭(zhēng)問題，研究發(fā)現(xiàn)，零售商價(jià)格的高低取決于物流的優(yōu)質(zhì)問題。田晨等[4]研究了制造商對(duì)銷售模式選擇以及平臺(tái)物流模式，研究發(fā)現(xiàn)，制造商選擇不同的平臺(tái)模式取決于平臺(tái)是否提供物流服務(wù)。Qin等[5]分析了電商中物流服務(wù)共享的影響，研究表明若市場(chǎng)潛力和服務(wù)水平較低時(shí)，會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)與賣方雙贏局面，當(dāng)市場(chǎng)潛力和服務(wù)水平較高時(shí)，會(huì)出現(xiàn)平臺(tái)與賣方雙輸局面，當(dāng)服務(wù)水平和市場(chǎng)潛力處于中等情況時(shí)，會(huì)出現(xiàn)雙贏的局面。肖迪、方慧敏等[6]在電商平臺(tái)賦能情況下，對(duì)信息不對(duì)稱進(jìn)行研究。研究表明平臺(tái)型電商通過設(shè)計(jì)混合分離策略來激勵(lì)零售商訂購(gòu)數(shù)量，若零售商通過其他渠道訂購(gòu)數(shù)量越高時(shí)，平臺(tái)型電商的分離策略可以提高零售商的訂貨量，反之則使用混合策略。Chen等[7]對(duì)平臺(tái)收益進(jìn)行分析，研究表明廣告模式占有比例決定平臺(tái)收益，考慮在廣告高比例時(shí)，平臺(tái)上匹配概率高低對(duì)平臺(tái)的影響。士明軍、王勇等[8]研究了電商—物流—平臺(tái)之間的決策，研究表明在不同的市場(chǎng)能力結(jié)構(gòu)下，各主體投入決策的改變會(huì)對(duì)另外兩個(gè)主體造成不一致的影響。Wei等[9]從顧客接受度角度出發(fā)，構(gòu)建了制造商和零售商博弈模型，以增加零售商的利潤(rùn)流來提高制造商的盈利能力。洪定軍、范建昌等[10]分析了電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策問題，研究發(fā)現(xiàn)分散決策偏離會(huì)使系統(tǒng)利潤(rùn)受到損失。Wang等[11]研究了制造商和第三方電子商務(wù)平臺(tái)組成的電商供應(yīng)鏈，結(jié)果表明利他偏好有利于提高制造商的銷售水平和銷售量。

綜上可知，針對(duì)電商供應(yīng)鏈決策問題，學(xué)者從供應(yīng)鏈利益、消費(fèi)者受益度、收益共享契約等方面均做了相關(guān)研究，然而當(dāng)前研究范圍局限于傳統(tǒng)電商的供應(yīng)鏈管理，對(duì)于直播模式下的電商供應(yīng)鏈涉及較少。

基于此，本文在融入直播方式背景下，構(gòu)建“供應(yīng)商—直播方零售—消費(fèi)者”與“供應(yīng)商—直播方代理—消費(fèi)者”兩種直播電商供應(yīng)鏈模型，分別進(jìn)行博弈與均衡分析，以期求得供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策。當(dāng)前直播電商模式主要分為兩種，一種是直播方從供應(yīng)商處批發(fā)商品，再借助直播平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，即直播方充當(dāng)零售商的角色，如抖音平臺(tái)里的部分直播方。另一種是供應(yīng)商與直播方進(jìn)行合作，直播方在直播平臺(tái)上為其代銷商品，商品價(jià)格由供應(yīng)商決定，直播方不參與決策，這種模式常見于淘寶、天貓等平臺(tái)。

1? 模型構(gòu)建

本文構(gòu)建兩個(gè)均由一個(gè)供應(yīng)商e-g、一個(gè)直播方e-z與消費(fèi)者群體構(gòu)成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在兩種模式下，供應(yīng)商生產(chǎn)一種商品，本文不考慮供應(yīng)商的制造成本。直播方為增加商品的銷量而做出服務(wù)努力，消費(fèi)者的需求量會(huì)根據(jù)直播方的服務(wù)質(zhì)量努力程度而改變，假設(shè)ai=z，g為直播方的服務(wù)質(zhì)量努力程度，t為消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)[12]。由于服務(wù)度呈正向推動(dòng)，故0<t<1，直播方產(chǎn)生的服務(wù)成本則為a/2。另外，每銷售出一件商品，直播平臺(tái)都要按照單位商品售價(jià)的一定比例收取交易費(fèi)用，設(shè)交易費(fèi)用比例為c。

1.1? “供應(yīng)商—直播方零售—消費(fèi)者”模型?！肮?yīng)商—直播方零售—消費(fèi)者”模式如圖1所示，簡(jiǎn)稱“直播方零售”模式。其中，供應(yīng)商為主導(dǎo)者。供應(yīng)商以批發(fā)價(jià)格ω將商品銷售給直播方，直播方再通過直播平臺(tái)以價(jià)格p銷售給消費(fèi)者，消費(fèi)者的支付意愿應(yīng)高于商品銷售價(jià)格，消費(fèi)者才會(huì)選擇去購(gòu)買，設(shè)支付意愿為δ，即當(dāng)δ-p>0時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買。同時(shí)直播方還需向直播平臺(tái)支付交易費(fèi)用，單位商品的交易費(fèi)用為cp。

考慮到在實(shí)際情況中，消費(fèi)者存在退貨的行為，因此假設(shè)消費(fèi)者退貨函數(shù)為R=kq，其中k為商品的退貨率，直播方對(duì)消費(fèi)者提供全價(jià)退款，由于供應(yīng)鏈成員企業(yè)能承受的消費(fèi)者退貨率不會(huì)超過50%。因此，假設(shè)k<0.5。

1.2? “供應(yīng)商—直播方代理—消費(fèi)者”模型?！肮?yīng)商—直播方代理—消費(fèi)者”模式如圖2所示，簡(jiǎn)稱“直播方代理”模式。其中，供應(yīng)商為主導(dǎo)者。供貨商與直播方簽訂合同，直播方作為代理商僅為其代銷商品且不參與決策，由供應(yīng)商直接向消費(fèi)者發(fā)貨。銷售價(jià)格由供應(yīng)商決定，供應(yīng)商按照商品售價(jià)的一定比例向直播方支付傭金，設(shè)傭金為ξp，ξ為傭金比例系數(shù)，0<ξ

<1。供應(yīng)商還需向直播方支付坑位費(fèi)用，參考邢鵬等[12]研究，設(shè)坑位費(fèi)為T。由供應(yīng)商向直播平臺(tái)支付交易費(fèi)用，單位商品的交易費(fèi)用為cp。

在該模式下，同樣存在消費(fèi)者退貨現(xiàn)象，假設(shè)消費(fèi)者退貨函數(shù)為R=kq，其中k為商品的退貨率，供應(yīng)商對(duì)顧客退貨提供全價(jià)退款。

2? 模型決策

2.1? “直播方零售”模式下Stackelberg模型。在分散決策的情形下，該供應(yīng)鏈實(shí)行供應(yīng)商主導(dǎo)的Stackelberg博弈，供應(yīng)商作為主導(dǎo)者，直播方作為跟隨者。供應(yīng)商決定批發(fā)價(jià)格，直播方?jīng)Q定商品銷售價(jià)格與服務(wù)滿意度。通過逆向求解法，對(duì)博弈過程中的決策變量均衡解進(jìn)行計(jì)算。

證明：對(duì)公式（2）中的p、a求二階偏導(dǎo)得=-21-k-c<0、=-1<0，即存在最優(yōu)解，對(duì)p、a求一階偏導(dǎo)并令其等于0，得p=、a=，代入公式（3）并對(duì)ω求導(dǎo)并聯(lián)立方程組即可求得ω=，a=，證畢。

2.2? “直播方代理”模式下的Stackelberg模型。在分散決策的情形下，該供應(yīng)鏈實(shí)行供應(yīng)商主導(dǎo)的Stackelberg博弈，供應(yīng)商作為主導(dǎo)者，直播方作為跟隨者。供應(yīng)商決定銷售價(jià)格，直播方?jīng)Q定服務(wù)滿意度。通過逆向求解法，對(duì)博弈過程中的決策變量均衡解進(jìn)行計(jì)算。

證明：對(duì)公式（6）中a求二階偏導(dǎo)得=-1<0，存在最優(yōu)解，對(duì)a求一階偏導(dǎo)并令其等于0，得a=ξpt，代入公式（5）并對(duì)p求偏導(dǎo)令其等于0，即可求得p=，將其代入a得a=，證畢。

此時(shí)可以求得直播方和供應(yīng)商在分散決策下的利潤(rùn)分別為：

3? 均衡解性質(zhì)分析

針對(duì)兩種模式下的模型，對(duì)上述求得的均衡解進(jìn)行分析，旨在得到一定的規(guī)律和管理啟示。

命題3? 在“直播方零售”的模式下，商品的最優(yōu)銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)以及直播方的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度、供應(yīng)商和直播方利潤(rùn)均與商品退貨率呈負(fù)相關(guān)。

證明：令銷售價(jià)p、批發(fā)價(jià)ω和直播方服務(wù)質(zhì)量努力程度a分別對(duì)退貨率k求偏導(dǎo)，=<0、=<0、=<0、=<0、=<0，證畢。

命題3表明在“直播方零售”的模式下，隨著退貨率的提高，直播方將通過降低服務(wù)成本來彌補(bǔ)退貨造成的損失，采取降低商品售價(jià)的手段來刺激銷量的提升。由于退貨率的上升影響著整個(gè)供應(yīng)鏈的供需情況，處于上游的供應(yīng)商也因此受到影響，不得不降低批發(fā)價(jià)格。越高的退貨率導(dǎo)致供應(yīng)商、直播方的利潤(rùn)越低，不利于供應(yīng)鏈的良好發(fā)展。對(duì)此，降低商品的退貨率是十分有必要的。導(dǎo)致消費(fèi)者退貨的因素常常與直播方對(duì)商品的夸大宣傳、商品的品質(zhì)有關(guān)，因此，直播方在講解商品時(shí)應(yīng)做到實(shí)事求是，拒絕虛假宣傳、過度宣傳，而供應(yīng)商應(yīng)嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量，從源頭上降低退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

命題4? 在“直播方代理”的模式下，商品的最優(yōu)銷售價(jià)格、直播方最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度、直播方利潤(rùn)均與傭金比例呈正相關(guān)，供應(yīng)商利潤(rùn)與傭金比例呈負(fù)相關(guān)。

證明：令銷售價(jià)格p和直播方服務(wù)質(zhì)量努力程度a分別對(duì)傭金比例ξ求偏導(dǎo)，=>0、=>0、=>0、=<0，證畢。

命題4表明在“直播方代理”模式下，當(dāng)傭金比例增加時(shí)，供應(yīng)商為保證自身利益，會(huì)通過提高銷售價(jià)格來彌補(bǔ)成本的增加。同時(shí)也說明供應(yīng)商愿意花費(fèi)更多的直播營(yíng)銷成本去提升商品的銷量，對(duì)直播方的服務(wù)質(zhì)量努力程度有了更高的要求。整體上來說，傭金比例的提升有利于直播方，但會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商利潤(rùn)的下降。所以一般情況下，傭金比例都較低，如在“淘寶”平臺(tái)上，供應(yīng)商支付給直播方的傭金比例往往低于20%。因此，直播方主要依靠賣出更多的商品賺取利潤(rùn)。

4? 算例分析

為更直觀的分析在“直播方零售”模式下，退貨率、消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)均衡解的影響。在“直播方代理”模式下，傭金比例系數(shù)、消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)均衡解的影響。假設(shè)“直播方零售”模型中的參數(shù)取值如下：d=10，c=0.1;假設(shè)“直播方代理”模型中的參數(shù)取值如下：d=10，k=0.2，c=0.1，T=1。

4.1? “直播方零售”模式下退貨率對(duì)均衡解的影響。根據(jù)以上的參數(shù)賦值和模型假設(shè)，取消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)t=0.5，退貨率k的取值范圍為0，0.5，結(jié)果如圖3、圖4所示：

由圖3可知，最優(yōu)銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)格與直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度均與退貨率呈負(fù)相關(guān)，該結(jié)論與命題3一致，由于退貨率的提升，直播方的損失進(jìn)一步擴(kuò)大，為減小退貨帶來的損失，直播方不得不降低直播服務(wù)的成本，并且通過降低售價(jià)來增加商品的銷量。由圖4可知，直播方、供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著退貨率的升高而降低，并且退貨率對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)造成的影響程度大于對(duì)直播方造成的影響程度。因此，為減少過高的退貨率造成的損失，供應(yīng)商需從源頭上降低退貨的風(fēng)險(xiǎn)，保證自身產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。直播方應(yīng)如實(shí)宣傳商品，降低商品與介紹不符導(dǎo)致的商品退貨率。

4.2? “直播方零售”模式下直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)均衡解的影響。根據(jù)以上的參數(shù)賦值和模型假設(shè)，取退貨率k=0.2，消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)t的取值范圍為0，0.6，結(jié)果如圖5、圖6所示：

由圖5可知最優(yōu)銷售價(jià)格、直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度與消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)呈正比，而批發(fā)價(jià)不受直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)的影響。消費(fèi)者對(duì)直播方的質(zhì)量努力越敏感，直播方的服務(wù)質(zhì)量努力水平也跟著提升，但直播方的服務(wù)成本隨之增加。直播方則通過提高商品的售價(jià)來增加單個(gè)商品的利潤(rùn)，減少成本的增加帶來的損失。由圖6可知，直播方、供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)的升高而增加，但直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)造成的影響大于對(duì)直播方造成的影響，且隨著敏感系數(shù)的增大，對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的影響變大。對(duì)此，供應(yīng)商可以采取一些措施提高直播方的服務(wù)努力程度來擴(kuò)大其利潤(rùn)，達(dá)到雙贏的目的。

4.3&nbsp; “直播方代理”模式下傭金比例系數(shù)對(duì)均衡解的影響。根據(jù)以上的參數(shù)賦值和模型假設(shè)，取消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)t=0.5，傭金比例系數(shù)ξ的取值范圍為0，0.3，結(jié)果如圖7、圖8所示：

由圖7可知，最優(yōu)銷售價(jià)格、直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度均與傭金比例成正比，該結(jié)論與命題4一致。傭金比例的提高意味著直播方能獲取更多的利潤(rùn)，刺激直播方付出更大的努力提升服務(wù)水平。由圖8可知，傭金比例的提升雖有利于直播方，但會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商利潤(rùn)的下降，由于該模型下供應(yīng)商占據(jù)主導(dǎo)地位，因此在供應(yīng)商與直播方商定傭金比例時(shí)，供應(yīng)商更具有話語權(quán)。在現(xiàn)實(shí)情況中，傭金比例往往低于20%。

4.4? “直播方代理”模式下直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)均衡解的影響。根據(jù)以上的參數(shù)賦值和模型假設(shè)，取傭金比例系數(shù)ξ=0.2，消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)t的取值范圍為0，0.6，結(jié)果如圖9、圖10所示。

由圖9可知最優(yōu)銷售價(jià)格、直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度均與直播服務(wù)質(zhì)量努力敏感系數(shù)呈正相關(guān)。由圖10可知，直播方、供應(yīng)商的利潤(rùn)均與直播服務(wù)質(zhì)量努力敏感系數(shù)呈正相關(guān)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)的值超過0.35時(shí)，對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的影響程度明顯增大。因此供應(yīng)商與直播方在直播前期，可加大對(duì)直播的宣傳，讓消費(fèi)者充分了解直播帶貨下商品的優(yōu)惠力度，提升消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感程度。

5? 結(jié)? 論

本文構(gòu)建了“供應(yīng)商—直播方零售—消費(fèi)者”、“供應(yīng)商—直播方代理—消費(fèi)者”兩種模式的決策模型，研究直播電商不同的銷售模式下，供應(yīng)商與直播方的最優(yōu)決策問題，并進(jìn)一步分析了在“直播方零售”模式下，商品的退貨率、消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)均衡解的影響;在“直播方代理”模式下，傭金比例系數(shù)、消費(fèi)者對(duì)直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)均衡解的影響。研究結(jié)果表明：（1）在“直播方零售”模式下，最優(yōu)銷售價(jià)格、批發(fā)價(jià)以及直播方的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度均與商品退貨率呈負(fù)相關(guān)，直播方、供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著退貨率的升高而降低。因此為減少過高的退貨率造成的損失，供應(yīng)商需從源頭上提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，降低退貨的風(fēng)險(xiǎn)，保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。直播方在講解商品時(shí)應(yīng)做到實(shí)事求是，拒絕過度宣傳、虛假宣傳。（2）在“直播方零售”模式下，最優(yōu)銷售價(jià)格、直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度與直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)呈正比，而批發(fā)價(jià)不受直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)的影響。直播方、供應(yīng)商的利潤(rùn)隨著直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)的升高而增加，但直播服務(wù)質(zhì)量努力的敏感系數(shù)對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)造成的影響大于對(duì)直播方造成的影響，因此，供應(yīng)商可采取相應(yīng)措施激勵(lì)直播方提高服務(wù)努力水平來擴(kuò)大其利潤(rùn)，合作共贏。（3）在“直播方代理”的模式下，商品的最優(yōu)銷售價(jià)格、直播方的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度和直播方的利潤(rùn)均與傭金比例呈正相關(guān)，隨著傭金比例的增加，供應(yīng)商銷售價(jià)格和直播方服務(wù)質(zhì)量均提高，而供應(yīng)商的利潤(rùn)卻下降。所以在一般情況下，傭金比例都較低，直播方主要依靠提升銷量賺取更多利潤(rùn)。（4）在“直播方代理”的模式下，最優(yōu)銷售價(jià)格、直播的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量努力程度均與直播服務(wù)質(zhì)量努力敏感系數(shù)呈正相關(guān)。直播方、供應(yīng)商的利潤(rùn)也均與直播服務(wù)質(zhì)量努力敏感系數(shù)呈正相關(guān)。因此供應(yīng)商與直播方在直播帶貨前，可采取網(wǎng)絡(luò)宣傳等手段提升消費(fèi)者的敏感程度。

本文針對(duì)直播電商供應(yīng)鏈僅分析了直播方與供應(yīng)商之間的博弈，還未涉及到原產(chǎn)地、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。今后的研究中可引入物流方等其他供應(yīng)鏈成員企業(yè)，進(jìn)一步探究直播電商供應(yīng)鏈中多方主體間的最優(yōu)決策問題。

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