尹相茗 吳祐昕

摘要：文章分析潮流玩具泡泡瑪特的視覺(jué)設(shè)計(jì)，用于其他品牌IP形象的設(shè)計(jì)升級(jí)，使用案例分析法從已有潮玩設(shè)計(jì)中裝飾、色彩設(shè)計(jì)等方面歸納出設(shè)計(jì)借鑒點(diǎn)，打造形象記憶和識(shí)別點(diǎn)，針對(duì)主題對(duì)IP形象進(jìn)行裝飾與色彩搭配，總結(jié)潮玩設(shè)計(jì)方法，為品牌IP形象設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：潮流玩具;泡泡瑪特;品牌形象;IP設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）02-0-03

0 引言

品牌能夠贏得年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，可以在品牌識(shí)別系統(tǒng)的IP形象設(shè)計(jì)上結(jié)合潮流。Z世代群體逐漸成為新生的消費(fèi)主力，他們作為網(wǎng)絡(luò)的原住民，有其群體特性。年輕群體在成長(zhǎng)過(guò)程中接觸眾多游戲、動(dòng)漫等作品，對(duì)卡通形象接受度高，還對(duì)這一圈層文化產(chǎn)品有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，商品之一潮玩引發(fā)年輕群體消費(fèi)熱潮。潮玩熱潮離不開(kāi)設(shè)計(jì)的助力，個(gè)性且多變的造型極具吸引力。潮玩市場(chǎng)中泡泡瑪特旗下IP產(chǎn)品銷(xiāo)售尤為火爆，文章以此品牌IP潮玩為案例進(jìn)行設(shè)計(jì)分析，從中提取可供品牌IP形象設(shè)計(jì)借鑒的方法。

1 品牌IP形象設(shè)計(jì)探究

1.1 品牌IP形象的概念

IP是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual property）的縮寫(xiě)，指依靠智力創(chuàng)造的作品成果，包括影視、文學(xué)與藝術(shù)等內(nèi)容。當(dāng)前IP概念更偏營(yíng)銷(xiāo)方式，可具體到某個(gè)人、某個(gè)角色或者某個(gè)品牌的開(kāi)發(fā)打造與宣傳，擴(kuò)大其影響力[1]。對(duì)于品牌而言，打造IP形象是借助一種符號(hào)化的方式，通過(guò)各種媒介渠道不斷在消費(fèi)者心智中凸顯這個(gè)符號(hào)印象，在日后消費(fèi)者有相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，可快速喚起品牌記憶，進(jìn)而選擇該品牌的產(chǎn)品與服務(wù)。

1.2 品牌IP形象開(kāi)發(fā)的必要性

普華永道《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告》中，影響消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度的前三項(xiàng)因素里，品牌獨(dú)有性占14%、品牌個(gè)性化占23%、愉快/有趣的體驗(yàn)占31%。社會(huì)化媒體和大眾媒體的發(fā)展激發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的表達(dá)欲，在品牌信息傳播中，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的被動(dòng)接收信息角色轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、主導(dǎo)者。為滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體追求自我價(jià)值的需求，品牌建設(shè)在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，需要傳播可以引起消費(fèi)者興趣和共鳴的創(chuàng)意、新穎獨(dú)特的內(nèi)容信息。

1.2.1 在信息時(shí)代打造視覺(jué)符號(hào)記憶點(diǎn)

當(dāng)前，如何在消費(fèi)者每天接受的上千條的信息里，讓自己的品牌信息抓住消費(fèi)者注意力并留下品牌印象，是品牌方需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。開(kāi)發(fā)品牌IP形象成為解決困境的方法之一。在記憶點(diǎn)的視覺(jué)符號(hào)選擇上，品牌方認(rèn)識(shí)到只運(yùn)用標(biāo)志設(shè)計(jì)在企業(yè)形象識(shí)別中發(fā)揮的吸引力有限，為長(zhǎng)期宣傳自己的文化、價(jià)值、理念，越來(lái)越多的品牌選擇打造自有IP形象。品牌IP形象能滿(mǎn)足創(chuàng)意多樣化展示需求，與品牌緊密綁定在了大眾的腦海中。

陜西歷史博物館IP形象“唐妞”是以館內(nèi)唐朝仕女俑為原型。西安作為十三朝古都，唐朝時(shí)期是歷史有名的國(guó)際化大都市，文物更有代表性和知名度。設(shè)計(jì)融合博物館的歷史古韻和現(xiàn)代風(fēng)格，在保留原有造型妝容基礎(chǔ)上凸顯臉盤(pán)和身形圓潤(rùn)感，卡通化成現(xiàn)代的嶄新形象，區(qū)別于其他博物館形象。

1.2.2 新媒體時(shí)代技術(shù)革新背景下的營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇

科技進(jìn)步使品牌傳播不再受時(shí)空、地點(diǎn)等因素的影響，新興媒介和數(shù)字設(shè)備解鎖線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)新場(chǎng)景，帶來(lái)消費(fèi)新體驗(yàn)。傳統(tǒng)的品牌多以海報(bào)、視頻廣告形式傳播，在科技更新迭代快速的新媒體時(shí)代，不斷出現(xiàn)更新穎的媒介形式，從H5、短視頻到藝術(shù)交互、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)等，這些形式有利于品牌信息表現(xiàn)出多元化。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤消費(fèi)者喜好還可高效針對(duì)目標(biāo)群體和個(gè)人進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[2]，品牌需要抓住營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)遇推廣自己的品牌形象。

2017年，QQ使用“LBS（基于位置服務(wù)）+AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）”技術(shù)策劃的天降紅包春節(jié)活動(dòng)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式在短時(shí)間內(nèi)就吸引眾多用戶(hù)參與。為使IP形象babyQ更好配合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果，采用三維設(shè)計(jì)形象，搭配新年財(cái)神服裝。積極擁抱新技術(shù)和推出新IP形象的做法與QQ的產(chǎn)品和品牌年輕化目標(biāo)一致，主動(dòng)迎合年輕用戶(hù)喜好，附加潮流與科技的屬性。

1.2.3 拓寬品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)橋梁

新媒體發(fā)展對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是帶來(lái)傳播新渠道，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)縮短是人們交流、傳播、接受的時(shí)間，提高其參與、表達(dá)創(chuàng)作欲望和對(duì)媒介信息的感性訴求。消費(fèi)者渴望從品牌信息中獲取創(chuàng)意、美感和情感共鳴，品牌方應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者主動(dòng)參與和共創(chuàng)價(jià)值的需求。提高品牌形象設(shè)計(jì)情感附加值滿(mǎn)足消費(fèi)者情感體驗(yàn)，積累品牌好感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌利潤(rùn)[3]。為了更好融入Z世代年輕人，品牌IP形象人性化程度越來(lái)越高，從物擬人狀態(tài)，到具有喜怒哀樂(lè)生命力，再到賦予形象人設(shè)、故事和思想[4]。傳播情感化、個(gè)性化內(nèi)容需要構(gòu)建更為人格化的IP形象。

花西子彩妝推出同名虛擬代言人，東方佳人形象延續(xù)品牌獨(dú)有的東方美學(xué)，成功做到人格化品牌。品牌方希望通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)完善花西子形象與設(shè)定，在共創(chuàng)中積累品牌形象人氣，也強(qiáng)化了用戶(hù)黏性?！梆B(yǎng)成”成為花西子與消費(fèi)者情感溝通的紐帶。

2 潮玩設(shè)計(jì)分析研究

2.1 潮玩概念

潮玩，是潮流玩具的簡(jiǎn)稱(chēng)，是潮流文化與繪畫(huà)、設(shè)計(jì)、雕塑等藝術(shù)元素相融合，從中提煉出獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)的玩具，也稱(chēng)藝術(shù)玩具或設(shè)計(jì)師玩具，可以分為手辦、可動(dòng)人偶、公仔玩偶[5]。極具個(gè)性和藝術(shù)內(nèi)涵的潮玩滿(mǎn)足了年輕群體追求審美、標(biāo)榜個(gè)性、尋求情感陪伴的需求。

2.2 泡泡瑪特設(shè)計(jì)分析

隨著社交媒體的發(fā)展，個(gè)性小眾的興趣群體逐漸走向大眾，潮流玩具吸引越來(lái)越多的受眾消費(fèi)。潮玩市場(chǎng)更為成熟，規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大，其中泡泡瑪特公司在我國(guó)市場(chǎng)占最大的銷(xiāo)售份額。泡泡瑪特贏得行業(yè)成功的原因包括和潮流行業(yè)的頂尖藝術(shù)家合作，不斷推出個(gè)性IP設(shè)計(jì)，與粉絲群體有著良好的互動(dòng)交流。文章主要對(duì)泡泡瑪特?zé)徜N(xiāo)的幾款I(lǐng)P形象設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。

2.2.1 情感化IP形象設(shè)計(jì)

泡泡瑪特的潮玩設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)了情感化設(shè)計(jì)，是用造型設(shè)計(jì)去闡釋IP形象包含的豐富信息。如現(xiàn)實(shí)中膽小孤獨(dú)的DIMOO（迪莫），在幻想世界里積極勇敢并收獲許多友情，發(fā)型是有意識(shí)和情緒的云。SKULLPANDA（骷髏熊喵）在宇宙中自由穿梭尋找自我，特征是宇航員頭盔和兩邊的球形辮子。LABUBU（拉布布）是精靈天團(tuán)成員之一，外表邪惡但內(nèi)心善良。部分作品是賦予IP人物較為明確的性格特點(diǎn)和內(nèi)涵，而部分模糊了性格設(shè)定的IP人物是通過(guò)系列作品為每一個(gè)角色注入生命力，共同點(diǎn)都是引導(dǎo)受眾解讀角色，將自己的情感投射到角色中，在角色中找到共鳴，使消費(fèi)者得到情感治愈。

2.2.2 個(gè)性化IP形象設(shè)計(jì)

IP形象設(shè)計(jì)除了帶有感性化的親和力，還有憑借面部、軀體等設(shè)計(jì)差異化特征可供識(shí)別的情況，以高識(shí)別度應(yīng)用于各種節(jié)日、活動(dòng)、主題等情景，對(duì)人物形象進(jìn)行一系列的裝飾。

（1）面部設(shè)計(jì)分析。面部設(shè)計(jì)最能凸顯人物情緒和性格。在設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，尖角通常帶有警示性、攻擊性和危險(xiǎn)性的含義，使人產(chǎn)生距離感;而圓角帶有安全感和溫和感、親和力。SWEET BEAN（小甜豆）無(wú)眼白豆豆眼、大圓鼻頭以及大塊實(shí)心腮紅，采用圓潤(rùn)色塊和簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)手法表現(xiàn)出可愛(ài)的小朋友形象，也具有卡通熊似的憨厚。LABUBU有兇惡的眼睛、鋸齒獠牙和壞壞笑容，又圓又大的眼睛與雀斑一起中和邪惡感，更顯調(diào)皮可愛(ài)，帶來(lái)形象反差感。MOLLY（茉莉）眼睛內(nèi)眥外眥，相較其他IP形象更為尖銳，上揚(yáng)眼角和噘嘴動(dòng)作帶來(lái)傲嬌和古靈精怪感。比起其他IP五官多固定形態(tài)或色彩，SKULLPANDA在骨相不變條件下變動(dòng)瞳色、眼型和眉毛繪法，妝容感更強(qiáng)，與單體服裝搭配出不同風(fēng)格造型，潮流感十足，體現(xiàn)IP形象同一人物不同皮囊有自己靈魂和故事的設(shè)計(jì)理念。

（2）軀體形態(tài)設(shè)計(jì)分析。潮玩IP的軀體輪廓差異化也可作為識(shí)別形象的視覺(jué)記憶點(diǎn)。圖中IP人物比例多采用夸張的2到3頭身，圓滾肉感的四肢和軀干提高可愛(ài)值。SWEET BEAN幼兒感來(lái)自二頭身比例、圓鼓肚子和超短腿，MOLLY腰身四肢比例偏兒童，SKULLPANDA腰胯曲線(xiàn)感更偏成人卡通化。LABUBU作為精靈有尖耳朵、尖指甲和尖尾巴，常用定格姿勢(shì)仿佛在恐嚇，盡顯邪惡搞怪，雕刻短毛質(zhì)感，與其他IP相比非常獨(dú)特。經(jīng)過(guò)刻意設(shè)計(jì)的軀體形態(tài)，去除色彩裝飾單從剪影就快速識(shí)別IP形象，充分認(rèn)知IP形象載體要傳遞的信息，才能使圖形元素具有針對(duì)性的抽象化、風(fēng)格化特征。

2.2.3 敘事化IP形象設(shè)計(jì)

泡泡瑪特IP借助節(jié)日等主題活動(dòng)推出新系列作品，在新品玩具宣傳圖的設(shè)計(jì)中，圍繞主題活動(dòng)搭造場(chǎng)景。如DIMOO去哪兒系列根據(jù)駕駛工具模擬情景，潛水觀光艇下潛至藍(lán)色海底世界，采蜜直升機(jī)在花叢中。官方還發(fā)起話(huà)題活動(dòng)邀請(qǐng)粉絲參與玩具特色展示，粉絲參與到IP人物協(xié)同敘事之中，延展品牌故事。

（1）主題故事元素的裝飾。要想通過(guò)IP故事內(nèi)涵引導(dǎo)消費(fèi)者沉浸式在品牌故事框架上再創(chuàng)作，IP形象設(shè)計(jì)必須緊扣主題，直接或抽象提取主題元素再解構(gòu)重組元素組合，對(duì)IP形象作出新的裝飾。MOLLY蒸汽朋克系列作品，以蒸汽朋克時(shí)尚為參考，提取服裝與裝飾元素，如通過(guò)禮服、大禮帽、護(hù)目鏡之類(lèi)具有時(shí)代性的特征工藝品和器具來(lái)緊扣這一主題。

（2）色彩和質(zhì)感的情緒表達(dá)。人的觀察和感知對(duì)物體的色彩發(fā)揮極為重要的作用，色相、明度、純度組合出色彩符號(hào)的豐富語(yǔ)義，運(yùn)用恰當(dāng)還可聯(lián)想到歷史、文化、地域等抽象內(nèi)容[6]。MOLLY蒸汽朋克系列選用棕色、深綠等較為暗沉的顏色體現(xiàn)懷舊風(fēng)格，與大久保聯(lián)名系列作品斑斕幻彩外表十足炫酷。潮玩之中也會(huì)利用植絨、電鍍、布料工藝表現(xiàn)多種材質(zhì)肌理，豐富視覺(jué)、觸覺(jué)感受。

3 移用潮玩設(shè)計(jì)特點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌IP形象的方法

潮玩設(shè)計(jì)的情感內(nèi)涵一方面是設(shè)計(jì)師自身的透射，另一方面也是交由受眾解讀的形象載體，與受眾產(chǎn)生共鳴，滿(mǎn)足精神交流需求。通過(guò)潮玩IP的面部和軀體特征，以及形象設(shè)定故事架構(gòu)，融合情感、敘事和個(gè)性為一體，塑造一個(gè)新的視覺(jué)符號(hào)、情感符號(hào)。品牌可從這三方面借鑒來(lái)設(shè)計(jì)高辨識(shí)度的IP形象。

3.1 人格化IP形象提供互動(dòng)機(jī)會(huì)

現(xiàn)有的品牌IP形象的選材范疇有人物形象、動(dòng)物、植物、幻想類(lèi)生物和非生命物體，如肯德基上校、阿里動(dòng)物園、小紅書(shū)的小紅薯。這些品牌IP形象設(shè)計(jì)上的共通點(diǎn)是擬人化的運(yùn)用。通過(guò)模擬人的表情動(dòng)作，達(dá)到模擬人類(lèi)情緒和感情以豐富人物內(nèi)涵的效果，進(jìn)而可與消費(fèi)者群體產(chǎn)生更多的情感交流與互動(dòng)。

IP形象被大眾所接受的程度，既要依托IP形象設(shè)計(jì)品牌文化與理念所賦予的內(nèi)涵，又要以消費(fèi)者喜好的方式傳達(dá)出品牌信息，娛樂(lè)性勸說(shuō)消費(fèi)者接受，還要精心設(shè)計(jì)IP形象來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)出品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，避免IP形象與品牌定位相悖。在擬人化方法上，可借鑒泡泡瑪特潮玩中的面部特征設(shè)計(jì)、形態(tài)設(shè)計(jì)、特有裝飾物設(shè)計(jì)貼合品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，增添親和力和趣味性。

3.2 與消費(fèi)者共創(chuàng)IP形象故事

泡泡瑪特將玩具背后故事延展創(chuàng)作的最大空間留給消費(fèi)者。在消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者參與到品牌構(gòu)建之中，既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，又可使消費(fèi)者群體內(nèi)組成品牌粉絲社區(qū)，加深品牌認(rèn)同感。

品牌在以IP形象為橋梁和紐帶的消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中緊密聯(lián)系消費(fèi)者，增強(qiáng)其品牌認(rèn)同感，在互動(dòng)交流中日漸提高品牌忠誠(chéng)度。講好品牌故事，增強(qiáng)品牌IP敘事性，一是可將IP形象與產(chǎn)品或服務(wù)等使用具體場(chǎng)景相結(jié)合，營(yíng)造品牌體驗(yàn)的氛圍感;二是可以通過(guò)提高IP形象外表的信息度，使其更有故事內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者探索IP形象延展可能性，再將關(guān)注度逐步延伸至品牌。

3.3 IP形象添“新裝”

把握設(shè)計(jì)潮流趨勢(shì)，結(jié)合熱點(diǎn)等設(shè)計(jì)IP“新皮膚”，用換裝帶來(lái)新穎感，但對(duì)形象作出裝飾和改變時(shí)要能保持原形象識(shí)別性。因而在設(shè)計(jì)時(shí)需要打造特征辨識(shí)度，利用獨(dú)特的視覺(jué)記憶點(diǎn)在媒介傳播中一次次加深品牌印象，還可以通過(guò)形象變裝給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。泡泡瑪特IP玩具不斷推出新系列，利用新品帶來(lái)新熱度的同時(shí)提升其IP整體形象的市場(chǎng)占有度。對(duì)于品牌而言，既能保持IP形象的累計(jì)印象值，又能給形象添新意，IP形象的服裝裝飾變動(dòng)是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的途徑。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體的不斷發(fā)展和產(chǎn)品日漸同質(zhì)化問(wèn)題，也對(duì)品牌的IP形象提出新要求，除了做好品牌產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)與創(chuàng)新，還要打造更具獨(dú)特性的品牌形象。準(zhǔn)確定位品牌特色設(shè)計(jì)IP形象，結(jié)合當(dāng)下審美更新IP形象，便于新媒介進(jìn)行整合傳播。

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作者簡(jiǎn)介：尹相茗（1997—），女，山東臨沂人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無(wú)錫人，博士，教授，研究方向：信息交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。