白云 于淼

摘要：日本平面設(shè)計師高田唯無視設(shè)計法則，打破常規(guī)，以一種別樣的姿態(tài)挑戰(zhàn)“舊美”，創(chuàng)造“新丑”。高田唯曾從中國設(shè)計作品中提取靈感，文章嘗試理解其設(shè)計思想，以椰樹牌椰汁為例，淺談新丑風在VI設(shè)計中的應(yīng)用，探究其背后的設(shè)計語言，進而挖掘這一獨特風格的誕生緣由，分析其對VI設(shè)計行業(yè)及大眾產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：VI設(shè)計;高田唯;新丑風

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）02-0-03

1 新丑風概述

1.1 新丑風的起源

2011年日本9.0級大地震導致了核事故。據(jù)《日本時報》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場災(zāi)難共導致1.6萬人死亡，這場核事故是自1986年切爾諾貝利事故以來世界上最大的核事故。這一年，高田唯的父親去世。為這場悼念活動，高田唯創(chuàng)作了一張?zhí)厥獾漠愋魏螅ㄒ妶D1），它呈現(xiàn)了這次地震發(fā)生地日本東北地區(qū)的地形，構(gòu)造了獨一無二的圖案?！昂笠欢ㄊ情L方形的嗎？”高田唯在創(chuàng)作構(gòu)思的過程中對于這一觀點發(fā)起質(zhì)問，于是這個海報成為新丑風誕生的母體，他將對父親的思念和對受難者的緬懷傾注于這幅作品中。

圖1

（圖片來源：百度）

“設(shè)計要和真實生活產(chǎn)生聯(lián)系?！备咛镂ú恢魂P(guān)注書本和學院的設(shè)計典范，他走上街頭，走進生活，在許多角落驚奇地發(fā)現(xiàn)很多違背了設(shè)計原則的作品給人們的日常生活提供了不小的幫助。設(shè)計被思維定式所限制，極端地追求美觀、規(guī)整、優(yōu)雅，反而會和傳達信息的目的漸行漸遠。

高田唯思考其問題，突破其現(xiàn)狀，JAGDA的全新招新宣傳帖的勇敢嘗試，轟動了日本設(shè)計界。正如高田唯所說：“我對于現(xiàn)在日本的設(shè)計唯一的評價，只能說看膩了。”他認為，如今日本的設(shè)計過于死板和教條，所有的設(shè)計仿佛都應(yīng)遵循一樣的模板，久而久之，設(shè)計不會再帶給受眾創(chuàng)新的驚喜感。美則美矣，卻失去了設(shè)計市場應(yīng)有的活力[1]。這一突破性的改變使一些傳統(tǒng)設(shè)計師勃然大怒，新丑風這一概念猛然出現(xiàn)在大眾視野中。

1.2 新丑風的形式特征

顧名思義，新丑風是一種致力追求“丑陋”的設(shè)計，它的視覺體現(xiàn)粗糙而又笨拙，但其產(chǎn)生并不是為了嘩眾取寵，而是為了體現(xiàn)傳統(tǒng)的、形式的設(shè)計秩序，制約了設(shè)計師的思考與創(chuàng)造，引導人們打破傳統(tǒng)模式，體現(xiàn)設(shè)計傳達內(nèi)容的重要作用?？鋸堄质д{(diào)的配色、隨性又富有情感的版式、粗糙又稚嫩可愛的圖案，是一部新丑風作品的基礎(chǔ)元素。高田唯通過脫俗的方式處理，讓作品的內(nèi)涵從單一的規(guī)范中徹底解放，發(fā)揮出獨特的魅力。

1.3 新丑風的思想內(nèi)核

蘇聯(lián)心理學家馮·雷斯托夫曾提出這樣的觀點：“人們會對新奇的事物產(chǎn)生強烈的記憶，而不是在常規(guī)接受范圍內(nèi)美的事物?！笔煊洸\用設(shè)計法則的設(shè)計師有許多，會做美的設(shè)計的設(shè)計師有許多，形式美法則在設(shè)計構(gòu)成中表現(xiàn)為變化與統(tǒng)一、對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、對稱與均衡[2]。但千篇一律的設(shè)計會逐漸削弱大眾的視覺觀感，使設(shè)計的大環(huán)境變成一潭死水。

新丑風誕生的思想內(nèi)核便是突破這一設(shè)計現(xiàn)狀，不再一味地追求“舊美”，而是創(chuàng)造出富有生命力和傳達力的作品。初見新丑風作品中的刺激感，源于它與傳統(tǒng)設(shè)計作品思想內(nèi)核的大相徑庭，對規(guī)則的舍棄是為了毅然地追尋更簡單、更生動的表達。

1.4 新丑風在日常生活中的體現(xiàn)

新丑風這一設(shè)計概念由高田唯寓名，這原是一種分布在市井小巷的“野生設(shè)計”。人們利用最粗暴、最直白的方式，展示產(chǎn)品信息、購得渠道。當你走進中國人民的生活，走進中國最地道的小區(qū)、街道，這一特殊的設(shè)計表達便會闖入你的視野。其在生活的角落里，展現(xiàn)著獨特別樣的魅力。

高田唯在探尋新丑風之初，便選擇中國為新丑風的重點觀察地區(qū)，這種獨特的設(shè)計在有限的空間、單一的材質(zhì)下，表達著最直白、最直擊人心的信息。物品信息的宣傳真的需要大屏幕嗎？真的需要華麗的模特、洋氣的文字才可以起到宣傳的作用嗎？新丑風在生活中的應(yīng)用無疑在告訴設(shè)計師們：民間設(shè)計無須那樣復(fù)雜，其是為了純粹的功能和傳播而逐漸演變出來的設(shè)計。

民間曾稱這一類設(shè)計為“狗皮膏藥”“小廣告”，從這些名詞中可以了解其特性。其一，頑強性。文明城市建設(shè)至今，人們?nèi)钥稍谥袊慕诸^巷尾發(fā)現(xiàn)它的身影。不被淘汰說明了其實用性之強，它體現(xiàn)了無數(shù)普通勞動人民對廣告的真正需求和理解，是民間智慧的視覺表現(xiàn)。若是無用，它早就消失在經(jīng)濟社會的浪潮里了。其二，可推廣性。小廣告解決了市井人民最基礎(chǔ)、最直接的需求。這一類設(shè)計最顯著的特征便是易理解，省略了欣賞、意會、理解一系列過程，能起到最直白的傳播作用。

黃河山在其文章中談道：“設(shè)計中的一個永恒的話題——形式，在日常生活中，野生設(shè)計這一炸裂的視覺形式是我們最常接觸到的。這些形式真的只能歸類于低俗和缺乏精神內(nèi)涵的產(chǎn)物么？還是在繁雜的信息中最高性價比的形式處理呢？他的畢業(yè)設(shè)計制作的野生設(shè)計書冊，其中心思想并不是否定和拋棄現(xiàn)有的美學而一味追求粗糙低俗的事物，而是質(zhì)疑權(quán)威的只能接納純粹美學的設(shè)計追求?！盵3]

2 新丑風在VI設(shè)計中的應(yīng)用實例

2.1 椰樹牌椰汁的VI設(shè)計定位

VI設(shè)計是最外在、最具有傳播力的設(shè)計，是企業(yè)視覺識別的基本要素。一個合格的VI設(shè)計應(yīng)該透過設(shè)計符號表達經(jīng)營者的理念、精神，使企業(yè)品牌名牌化，在消費者心中形成獨特的企業(yè)形象。企業(yè)品牌在塑造過程中最應(yīng)該考慮的便是群眾的消費心理，特定人群有一定的審美范圍，品牌想要傳達的信息應(yīng)符合最廣大人民的思想需要，而不是一味地追求“清高”“獵奇”。只有使消費者產(chǎn)生良好的初印象，品牌才能真正走進消費者內(nèi)心[4]。

椰樹集團作為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，其產(chǎn)品椰樹牌椰汁是不少中國人從小喝到大的飲料。90年代，椰樹牌天然椰子汁成為中國國宴飲料。椰樹牌椰汁從誕生之初到如今壟斷椰汁飲料市場地位，從一開始就以平民化、國民化進行品牌定位。集團董事長王光興獨立完成了品牌策劃與包裝，抓住字大、色亮的質(zhì)樸原則，使椰樹牌椰汁成為超市貨架上包裝最亮眼、表達最直白的產(chǎn)品（見圖2）。

圖2

（圖片來源：百度）

2.2 新丑風在椰樹牌椰汁中的體現(xiàn)

新丑風視覺風格的主要體現(xiàn)如下：夸張放大的字體，高純度、高對比度的顏色與搭配，反設(shè)計常規(guī)和秩序美原則的排版……這些在椰樹牌椰汁的VI設(shè)計中都有所體現(xiàn)。即使每一元素都與常規(guī)存在差異，如活潑的配色、紛繁的排版等等，但在設(shè)計師巧妙的把控下，畫面卻表現(xiàn)出了獨特的平衡感[5]。

在色彩上，椰樹牌椰汁的包裝主要運用紅、黃、藍三色，在長時間的市場傳播下，簡單統(tǒng)一的顏色運用逐漸成為椰樹牌椰汁的形象色彩。顏色鮮亮而又通透，遠遠地望去便知曉是它。市面上常見的飲料品牌會根據(jù)飲料的口味或者企業(yè)的VI主題色選擇一個主色，而不會像椰樹牌椰汁這樣遍地開花，如我們熟知的農(nóng)夫山泉飲用水的紅色、怡寶飲用水的綠色。

在字體上，椰樹牌椰汁選擇了粗而大的方正字體，突出“正宗”“鮮榨”“用新鮮椰子肉”等字號，同比放大。無須消費者的意會，簡單粗暴直白地講出產(chǎn)品的賣點，竟產(chǎn)生一種樸實卻極具說服力的力量。市面上常見的飲料品牌，整個包裝中最大的字往往只是品牌，其次是口味，利用小字裝飾包裝，提高其精致度，填充畫面的空白，而椰樹牌椰汁的包裝中不存在小的字。

在排版上，椰樹牌椰汁包裝上的色塊、內(nèi)容緊湊，整個杯體很難找到透氣、留白的地方。整個包裝上少見精美優(yōu)雅的圖案，更多的是長方形、正方形的簡單色塊。包裝膜被分割成一組又一組，每組有自己的字體、顏色、粗細、間隔。而市面上常見的飲料，會選擇瓶子的大部分留白，在瓶身的頸部、腰部貼飾突出其品牌標志的包裝，簡示飲料的口味，更多的信息則難以從產(chǎn)品本身提煉出來。

2.3 新丑風對椰樹牌椰汁推廣的作用

椰樹牌椰汁是一款成功商品。它的品牌形象并不精致高雅，卻是貨架上最亮眼的存在。在外包裝上，新丑風的鮮亮配色使椰樹牌椰汁有別于其他產(chǎn)品，在線下購買中更具優(yōu)勢。在文字方面，椰樹牌椰汁在外包裝上充分地介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，違背少即是多的設(shè)計原則，使包裝天然成為一張貼在瓶身上的字體海報?！凹兲烊弧薄磅r榨”“不加香精不加防腐劑”，在做好產(chǎn)品本身品質(zhì)的同時，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢和特色，以轟炸式的排版搶占了消費者的第一印象。大眾吐槽其包裝，但從未有消費者投訴其貨不對版，土氣又誠懇的包裝抓住了消費者的心理，“好喝衛(wèi)生似乎才是硬道理”。

椰樹牌椰汁的新丑風包裝定位精準、個性鮮明，在逐步成為行業(yè)領(lǐng)導者的過程中，擁有一款符合主流審美、精致的包裝似乎已經(jīng)不再重要。新丑風的設(shè)計并未真正阻礙椰樹牌椰汁的發(fā)展，反而頗具個性，使椰樹牌椰汁成了行業(yè)的標志，甚至引起了海內(nèi)外設(shè)計圈的熱議。

3 新丑風對VI設(shè)計行業(yè)的運用

3.1 新丑風對VI設(shè)計行業(yè)的啟示

VI設(shè)計受現(xiàn)代主義設(shè)計思想的影響，從構(gòu)建之初就著重強調(diào)抽象幾何和機械美學的設(shè)計風格，強調(diào)畫面的簡明、有序。簡明能夠增強視覺清晰感，具有引人注目的特點。但是，大量簡明風格的VI設(shè)計會使個體缺乏代表性，甚至導致形象之間辨識模糊，傳達信息紊亂。過于追求機械化、抽象化的設(shè)計語言，很難清晰地反映文化的多元性、個體的差異性，很大程度上導致了企業(yè)與受眾之間的疏離[6]。

高田唯根據(jù)自己的設(shè)計觀念，參考椰樹牌椰汁等產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上進行一定的修飾創(chuàng)新，逐漸形成了現(xiàn)在的新丑風。他的初衷十分單純，讓平面設(shè)計回歸“為了傳達而創(chuàng)作”的本質(zhì)目的。雖然在當代設(shè)計思想教育中，視覺上的美麗和整潔是設(shè)計的第一要點，但這并非是最好的解答，即使沒有做到一絲不茍，也仍然可以誕生更生動的表達。

VI設(shè)計應(yīng)該更注重個性化，承認文化的多元性，由統(tǒng)一邏輯向多元共存發(fā)展而不是千篇一律，只做美而精的設(shè)計。VI設(shè)計的多樣性活力，可從以下幾點中體現(xiàn)。

第一，由抽象化轉(zhuǎn)為意向化，從統(tǒng)一的幾何形態(tài)轉(zhuǎn)換為自由、寫意的風格，更直觀地向消費者展示豐富的形象，充分地表達企業(yè)寓意，滿足人們情感上的人性化需求。

第二，在VI設(shè)計中加入地域化、民族化的元素，使企業(yè)形象更加具象化、立體化，展示其個性特色，不套用公式化模板，根據(jù)自身的特色和需求建立自己的設(shè)計規(guī)則。

第三，弱化中心效應(yīng)，強化交互效應(yīng)?，F(xiàn)代主義VI設(shè)計主要以標志為中心，弱化了各個元素之間的聯(lián)系，在實踐中，我們可以破除人為規(guī)范性，各要素應(yīng)用規(guī)律自由變化，不作太多的人為限定。

3.2 新丑風對VI設(shè)計行業(yè)的影響

高田唯設(shè)計的誕生是對未來平面設(shè)計發(fā)展的一種長遠思考，而不是激進地否認現(xiàn)存的一切。他通過發(fā)聲激發(fā)當代人對設(shè)計的思考：如何突破現(xiàn)有的設(shè)計框架并且做到有效吸引和傳達？他既沒有主張功能主義至上而忽略形式上的協(xié)調(diào)，也沒有一味追求形式上的別出心裁而否認功能的重要性，準確地來說，高田唯的新丑風是對現(xiàn)代設(shè)計的再次思考。

高田唯的新丑風設(shè)計讓更多人對VI設(shè)計有了更大的領(lǐng)會和探索空間，激發(fā)了更多年輕設(shè)計師在現(xiàn)有的VI設(shè)計基礎(chǔ)上加以探索和創(chuàng)新，逐漸向增強設(shè)計與人之間的趣味性、生動性、交互性發(fā)展。

4 結(jié)語

文章探討新丑風在VI設(shè)計中的應(yīng)（下轉(zhuǎn)第頁）

（上接第頁）用，從新丑風的誕生和思想內(nèi)核出發(fā)，分析新丑風最本質(zhì)的目的——追尋更簡單更生動的表達。結(jié)合椰樹牌椰汁的實例，分析新丑風在椰樹牌椰汁的成功中所起的作用，滿足大眾需求的設(shè)計才能服務(wù)于大眾生活。新丑風以更生動、更簡單的設(shè)計語言實現(xiàn)了設(shè)計的功能性，滿足了以人為本的設(shè)計理念。VI設(shè)計師可以提取新丑風的思想內(nèi)核，對現(xiàn)代設(shè)計進行再思考，從不同的維度嘗試，形成VI設(shè)計新趨向。

參考文獻：

[1] 張奕晨.對高田唯“離經(jīng)叛道”設(shè)計風格的思考[J].大眾文藝，2018（19）：148-149.

[2] 王卉.丑的元素在平面涉及中的運用[J].河北企業(yè)，2014（1）：97.

[3] 黃河山. 【我的畢設(shè)故事】黃河山：“野生設(shè)計”研究[EB/OL].零二七藝考，https：//www.027art.com/beijingbenke/HTML/5239792.html，2020-05-21.

[4] 王瑩.探究vi設(shè)計對企業(yè)品牌塑造的影響[J].工業(yè)設(shè)計，2017（3）：76-77.

[5] 孫韻琦.在美與丑的邊緣上“瘋狂”試探：從視覺心理的角度理解高田唯的“新丑風”設(shè)計[J].設(shè)計，2021，34（6）：136-139.

[6] 彭綱. VI設(shè)計新趨向[J].裝飾，2004（12）：80.

作者簡介：白云（2002—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

于淼（1984—），男，遼寧遼陽人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：室內(nèi)設(shè)計。