記者｜黃小菲

暢銷17 年，104 次印刷，200 萬銷量的這套書做對了什么？

如果把一套書和老干媽、衛(wèi)龍辣條一樣，做成人們學生時代的回憶殺，它想不火都難。

有網友在畢業(yè)多年后回憶起此書時提到：“許多考試題的史料來源都是美國斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》！”事實確實如此，這套被網友戲謔為“高考噩夢”的書已經是許多讀者在學生年代標簽式的存在，還曾被選為新生入學禮：2019 年，中國科學院給每一位新入學的本科學生郵寄的除了《錄取通知書》外，還有整套的《全球通史》。網友們將其稱為“硬核《錄取通知書》”。

然而，讀《全球通史》的，不僅僅是學生群體。這套在上市初期被定義為小眾市場的通史類讀物，最終以團隊都未曾想到的成績走向了大眾市場。2002 年，北京大學出版社獲得此書中文翻譯版權授權，2005 年出版了《全球通史》中文版修訂版（以下簡稱“修訂版”），2019 年出版第7 版新校本（以下簡稱“新校本”）。17年來，《全球通史》已經印刷104 次，累計銷量200 萬冊，年均銷量10 萬冊以上，2014 年首次進入開卷監(jiān)控的零售月度榜單Top30，此后累計上榜近30 次。

開卷自1998 年以來的數(shù)據顯示，監(jiān)控銷量超過200 萬的圖書品種數(shù)不到150 個，平均每年不到7 個品種，其中的專業(yè)著作更是寥寥無幾，那么《全球通史》是如何脫穎而出并引爆市場的？

工匠精神

也許“工匠精神”四個字，足以概括其成功。北京大學出版社引進《全球通史》的版權后，在每一個細節(jié)上都不斷進行打磨。修訂版是《全球通史》中文版本中最新的一版，該書英文版在30 余年中修訂了7次，從初版后便不斷更新再版。作者斯塔夫里阿諾斯于2004 年去世，因此第7 版不但是《全球通史》的最新版本，也成了其最后的版本。2005 年出版的修訂版正是在保留原文精華的基礎上，融入了時新的研究成果，新增了數(shù)百幅生動珍貴的圖片和脈絡清晰的地圖。在翻譯上，北京大學出版社邀請了備受市場認可的權威翻譯專家吳象嬰、梁赤民等，并配備了專業(yè)的編校團隊。較之前市場上的版本而言更具專業(yè)性和準確性，行文流暢度更高。

修訂版之外，針對目標讀者群體在不同平臺上的特性及各自的需求，北京大學出版社開發(fā)了應對不同需求和價位的《全球通史》版本，從平價版到珍藏版和定制版，滿足不同層次的需求。對此，編輯團隊在采訪中說道：“為滿足對圖書裝幀品質要求較高、有收藏需求的高端讀者，我們推出了精裝版本。精裝版使用了更簡潔、更具厚重感的裝幀設計，在提升閱讀體驗感的同時，滿足了閱讀《全球通史》的歷史愛好者要求的收藏價值需求。同時,我們針對青少年讀者的需求開發(fā)了青少版，其內容在原文的基礎上進行了改編、縮寫，精簡原書的重要部分和章節(jié)，使之更具可讀性?！?/p>

2019 年出版第7 版新校本，將《全球通史》從內容、裝幀設計、印制等方面提升到了更高的層面。

從內容層面的修訂來看，新校本系統(tǒng)性地整合并改進了中文版出版十余年來發(fā)現(xiàn)的譯文錯訛和原著中的疏漏，提升了書中地圖的統(tǒng)一性和規(guī)范性，同時提高了書中300 多幅圖片的品質。此外，針對上、下兩個分冊，新校本以1500 年這個大節(jié)點為界，統(tǒng)攝出脈絡清晰的歷史架構，更符合作者的原意。

從裝幀印制上來看，新校本不僅升級了內文用紙，還用全新的排版提升了閱讀體驗。編輯團隊稱：“在封面設計上，《全球通史》的編校團隊先后請了三位設計師為新校本前后設計了十余稿，最終確定的方案更具現(xiàn)代感，運用了飽滿的色彩和醒目且具沖擊力的標題，與清新疏朗的版式相呼應，讓讀者感覺更加耳目一新?！?/p>

從小眾群體走向大眾市場

《全球通史》的定位隨著市場的變化也在不斷進行調整，根據北京大學出版社對這套書所做的讀者畫像的數(shù)據顯示，此書具有學術經典、啟蒙通識、教材教輔三位一體的屬性。

作為一本具有開創(chuàng)性、全面性的通史作品，《全球通史》中文版在進入市場初期就成了彼時的經典學術著作，不僅在內容上突破了過去以西方中心論為主導的史學敘事，也與同時期屬于歷史哲學范疇的關注世界歷史的同類著作風格迥異，滿足了此階段國內精英階層和知識群體了解世界歷史的需求，積累了一定的口碑與影響力。

進入市場后的成熟階段，《全球通史》更多地被定位為啟蒙通識讀物。這既是由于此書平實易懂，行文流暢簡練，閱讀門檻適中，也是因為這一時期隨著中國全球化的深入，與世界其他區(qū)域交往更加密切，大眾了解世界的需求增加；大歷史、全球史觀念的影響由學界推廣至教育領域，不僅影響了教材和通史編寫，也進一步影響到歷史考試和教學，同時還在大眾傳播層面得到進一步的推廣和普及。

如今，《全球通史》已進入持續(xù)暢銷期，進到了中學乃至大學校園。此時，這套書更多發(fā)揮的是自身的教材教輔屬性。編輯團隊對此分析道：“其全面性、完整性，本身就與教材的體例和寫法類似，而它的學術經典性則影響了我國歷史教材的編寫、通史的寫作、考試的出題，進而產生了可觀的教材教輔屬性的需求?！币虼?，無論是在圖書市場上，還是各大高校的推薦書目里，甚至在高考命題材料里，我們總是可以看到這套書的身影。

正是因為《全球通史》在內容層面上體現(xiàn)的工匠精神以及對環(huán)境變動、市場定位的密切關注和跟進，才有了如今所呈現(xiàn)的成績。

捕捉和發(fā)酵熱點

《全球通史》能取得如此亮眼的銷售成績，營銷層面的核心因素是什么？北京大學出版社市場與數(shù)字媒體部經理劉璐談到了以下四點：“首先，離不開渠道的打通、全平臺的合作與投放；其次，得益于多樣的對外及內部合作模式；再次，針對圖書，進行主題性策劃活動，針對性和定制性更強；最后，升級擴大影響力，用好大咖嘉賓、大V 和平臺的影響力助力宣傳?！?/p>

具體而言，這套書的營銷是有層次地全面開展并逐步深入推進的。2014 年之前，該書主要以地面店鋪貨和營銷為主，到了2014 年，北京大學出版社敏地捕捉到了自媒體的蓬勃發(fā)展，除了地面店宣傳和活動外，還通過微信公眾號開展《全球通史》的營銷活動。

2019 年，“硬核《錄取通知書》”事件，再次將《全球通史》的影響力推向一個高點。這一年，中國科學院大學在本科新生禮中給每一位學生寄了一本《全球通史》。這已經不是《全球通史》第一次被選作中國科學院大學的新生禮了。此前，中科院院長白春禮就曾經在國科大新生開學典禮上說：“我希望，你們始終保持融匯中西、開放包容、謙卑好學的精神風貌。暑假，我們的本科生在收到《錄取通知書》時，也收到了丁仲禮校長送給大家的《全球通史》這本書。只有了解歷史，才能夠清楚地認清現(xiàn)實，才能夠更好地展望未來，更加熱愛我們的祖國，希望同學們始終保持對人類歷史的敬畏之心。”

借著這次事件的發(fā)酵，北京大學出版社營銷團隊快速跟進和捕捉，全面展開《全球通史》的營銷，不斷加大其在各個平臺的營銷力度：跟進熱點做了宣傳，微信公眾號發(fā)布與《全球通史》有關的文章十余篇，數(shù)十家媒體對此進行了報道，引發(fā)了全民對這一事件的熱議和關注；北京大學出版社的官方文章，也被各地書店微信公眾號紛紛轉發(fā)，熱點不斷被接力；在實體書店開展書花大賽，啟動“多彩書花”有獎評選等。此外，北京大學博雅講壇還邀請了北京大學歷史系教授開展圖書專題演講。數(shù)據顯示，僅2019 年,《全球通史》的銷量就達30 萬套。

在之后的年份，這套重點書依然在各平臺有節(jié)奏、持續(xù)性地進行宣傳。如2020 年，北京大學博雅講壇開展了《全球通史》相關講座四場，每隔三個月就會有一次宣傳講座。2021 年，北京大學出版社的快手、抖音、視頻號等視頻類新媒體，共計發(fā)布圖書相關宣傳九條，每隔一個多月就會發(fā)布一次圖書宣傳視頻。此外，北京大學出版社還與B 站、大V 等合作。如聯(lián)合B 站UP 主推出腰封定制版本，并在浙江新華書店的線上線下渠道上架，最終在天貓搜索詞檢索做到了第一位。2021 年9 月22 日，該版本在B 站站內全面上線，B 站給了《全球通史》浙江新華天貓店購書鏈接持續(xù)兩個月的曝光，對《全球通史》的推廣視頻進行了持續(xù)一周的推流。截至2021 年10 月21 日，UP 主發(fā)布的相關視頻播放量達到50 萬次，點贊3 萬次，收藏2.8萬次。此外，北京大學出版社官方還與多個歷史類垂直UP 主聯(lián)動宣發(fā)。在同一時間段，持續(xù)推動《全球通史》的站內宣傳，引發(fā)讀者的熱烈討論，在B 站站內達到聯(lián)動效應。百萬級粉絲賬號“書單來了” 等微信公眾號多次推薦該書。隨著流量的不斷崛起和擴散，北京大學出版社快速跟進，與羅振宇、樊登等閱讀文化類頂流合作。

不同平臺具有不同的屬性，如何進行差異化的營銷？北京大學出版社市場與數(shù)字媒體部經理劉璐總結道：“這套書我們經歷了引爆、維穩(wěn)、轉型、破圈的不同階段，并針對每個階段采用了不同的營銷手法。這套書早期是作為大眾閱讀引進出版社的，后來利用北京大學出版社強而有力的地面推廣能力，進入了各地初高中寒暑假閱讀推薦，成為假期必讀首選，打破了用戶圈層。伴隨著線上的流量紅利，市場運營中心積極布局，同時輔以媒體曝光。尤其在一個引爆點之后，線上線下媒體海陸空協(xié)作。在圖文時代，用推文、微博做內容精度和廣泛擴散；在視頻時代，達人頂流反復曝光。”此外，還針對不同的媒體平臺，設計不同的內容和形式 ，“如地面店進行書花等陳列展示，對營銷有一定效果，微信公眾號則更適合長文分析 ，視頻類賬號通過垂直精準的短視頻推送有效觸達用戶 ，微博和小紅書賬號適合以歷史類書單、高分書單等形式讓用戶種草”?！?/p>