文｜亢姿爽

圖書(shū)為引流品，書(shū)業(yè)KOL 轉(zhuǎn)型全品類(lèi)。

表1：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年3 月15 日至4 月14 日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書(shū)業(yè)KOL 的抖音賬號(hào)短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期共監(jiān)測(cè)賬號(hào)368 個(gè)，其中出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類(lèi)賬號(hào)261 個(gè)、書(shū)業(yè)KOL 賬號(hào)107 個(gè)。

短視頻運(yùn)營(yíng)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20 強(qiáng)：圖書(shū)公司占據(jù)半壁江山

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為712，較上期有所上升。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1091 個(gè)，平均發(fā)布作品55 個(gè)，日均更新1.8個(gè)；總互動(dòng)數(shù)為242 萬(wàn)，其中，總獲贊數(shù)為218 萬(wàn)，平均單條視頻點(diǎn)贊2033 次，平均單條評(píng)論149 次，平均單條短視頻分享70 次，本期作品更新數(shù)和整體互動(dòng)數(shù)較上期均有所下滑。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書(shū)架”“天星教育”等11 個(gè)賬號(hào)歸屬為民營(yíng)圖書(shū)公司，“浙江文藝出版社”“中信童書(shū)”等6 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“文軒讀書(shū)”等3 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道賬號(hào)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書(shū)架”“小玄夜說(shuō)書(shū)”與“天星教育”?！拌F鐵的書(shū)架”本期新增作品數(shù)量高達(dá)229 個(gè)，數(shù)量為20 強(qiáng)之最，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超123 萬(wàn)次的互動(dòng)數(shù)，新增粉絲3.7 萬(wàn)，累計(jì)粉絲達(dá)174.8 萬(wàn)。同樣歸屬于磨鐵圖書(shū)的賬號(hào)“小玄夜說(shuō)書(shū)”本期排名第二，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)新增短視頻作品39 個(gè)，累計(jì)獲贊24 萬(wàn)次，其視頻平均點(diǎn)贊數(shù)最高，達(dá)6256 次。“天星教育”本期新增41 個(gè)作品，新增粉絲1.3 萬(wàn)，累計(jì)粉絲達(dá)29 萬(wàn)。

與上期相比，“安徽少年兒童出版社”“博庫(kù)-漫畫(huà)說(shuō)”“中少讀書(shū)”“華夏萬(wàn)卷硬筆書(shū)法”替代“光明社教育家”“開(kāi)心教育”“當(dāng)當(dāng)官方賬號(hào)”“印象書(shū)齋”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)。

書(shū)業(yè)KOL 賬號(hào)20 強(qiáng)：新晉頭部達(dá)人帶貨5 萬(wàn)冊(cè)

本期書(shū)業(yè)KOL 影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為870。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1045 個(gè)，平均發(fā)布作品52.5 個(gè)，日均更新1.74 個(gè)。本期“年糕媽媽”在內(nèi)的6 個(gè)賬號(hào)跌出書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“人間觀察員”“小樂(lè)爸爸玩具繪本”“優(yōu)越文化教育張焱”“人脈書(shū)單”“媽媽團(tuán)”“斯坦福媽媽”。部分書(shū)業(yè)KOL 的精力更多被直播牽扯，內(nèi)容質(zhì)量下滑帶來(lái)了互動(dòng)數(shù)下滑。需要說(shuō)明的是，往期常見(jiàn)的頭部書(shū)業(yè)KOL 因轉(zhuǎn)向全品類(lèi)帶貨，圖書(shū)帶貨比低于50%的將不再計(jì)入排名，如頭部達(dá)人劉媛媛，其圖書(shū)帶貨品種占比僅為19.55%，本期暫移出書(shū)業(yè)KOL 影響力排名。

位列書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“元夢(mèng)媽媽選書(shū)”，其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，共計(jì)發(fā)表59 個(gè)作品，互動(dòng)數(shù)達(dá)112 萬(wàn)次，在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)新增粉絲34.3 萬(wàn)，累計(jì)粉絲超159 萬(wàn)?！爸鞒秩送醴肌北酒谂琶诙?，該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品45 個(gè)，總獲贊書(shū)最高，為104 萬(wàn)次，目前累計(jì)粉絲超1091 萬(wàn)?！靶〖伟　北酒谖涣械谌琶^上期上升了1 個(gè)位次，本期共計(jì)發(fā)布15 個(gè)作品，累計(jì)粉絲277 萬(wàn)。

表2：書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

賬號(hào)“樊登”在本期漲粉最多，達(dá)35 萬(wàn)；“媽媽團(tuán)”本期發(fā)布作品254 個(gè)，發(fā)布作品數(shù)量在20 強(qiáng)中排名第一。首次進(jìn)入榜單的“小樂(lè)爸爸玩具繪本”本期共計(jì)發(fā)布83 個(gè)作品，互動(dòng)量達(dá)11 萬(wàn)次，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨《奧特曼系列視覺(jué)志》（55 周年紀(jì)念版）約5 萬(wàn)冊(cè)。

相較上期，本期KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)中，“元夢(mèng)媽媽選書(shū)”“俞敏洪”等8 個(gè)賬號(hào)位次上升，“點(diǎn)閱推書(shū)機(jī)”“bibi動(dòng)物園”等5 個(gè)賬號(hào)位次下降。

表3：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力排行榜Top20

自播數(shù)據(jù)

在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的261 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中開(kāi)設(shè)直播的共計(jì)有110 個(gè)，占比42.21%，較上期有所增加。其中，月累計(jì)銷(xiāo)售額超10 萬(wàn)元的有34 個(gè)賬號(hào)，超1 萬(wàn)元的有66 個(gè)賬號(hào)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力Top20 指數(shù)門(mén)檻為965，高于上期的947，自播帶貨能力20 強(qiáng)賬號(hào)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播623 場(chǎng)，平均直播場(chǎng)次超31 場(chǎng)，場(chǎng)均直播5 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額中位數(shù)約61 萬(wàn)元，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)4 ～ 5 小時(shí)賬號(hào)數(shù)量最多，占比40%。本期20 強(qiáng)中，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)有7 個(gè)，分別為“鐵鐵的書(shū)架”“尋羊書(shū)店”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“當(dāng)當(dāng)官方賬號(hào)”“中信童書(shū)”“浙江文藝出版社”“文軒讀書(shū)”。與上期相比，20 強(qiáng)賬號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)與銷(xiāo)售額均有所增加。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，在自播帶貨能力20 強(qiáng)中，以“尋羊書(shū)店”為代表的渠道賬號(hào)7 個(gè)，以“鐵鐵的書(shū)架”為代表的圖書(shū)公司賬號(hào)7 個(gè)，以“浙江文藝出版社”為代表的出版社賬號(hào)6 個(gè)。

本期位列出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)帶貨能力榜首為“鐵鐵的書(shū)架”。該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播29 場(chǎng)次，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)4 ～ 5 小時(shí)，場(chǎng)均在線人數(shù)突破700 人次，累計(jì)銷(xiāo)售額近330 萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額超10 萬(wàn)元。

位列第二的為“尋羊書(shū)店”，本期累計(jì)銷(xiāo)售額近200 萬(wàn)元，共計(jì)直播場(chǎng)次30 場(chǎng)，場(chǎng)均直播3～4 小時(shí)，場(chǎng)均在線人數(shù)近500 人；“當(dāng)當(dāng)官方賬號(hào)”本期排名第三，與此同時(shí)，“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“當(dāng)當(dāng)淘好書(shū)”也進(jìn)入20 強(qiáng)序列，3個(gè)賬號(hào)累計(jì)直播92場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額近370萬(wàn)元。

20 強(qiáng)名單較上期有所調(diào)整，“接力出版社”“童貝學(xué)堂”“樂(lè)樂(lè)趣圖書(shū)旗艦店”“北京大學(xué)出版社”替代“博庫(kù)-漫畫(huà)說(shuō)”等4 個(gè)賬號(hào)進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力20強(qiáng)。

按出版主體進(jìn)行劃分，出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)指數(shù)門(mén)檻為877，其中中信出版集團(tuán)旗下賬號(hào)“中信童書(shū)”與“中信讀書(shū)會(huì)”均進(jìn)入10 強(qiáng)。本期出版社10 強(qiáng)新增面孔有“北京大學(xué)出版社”“商務(wù)印書(shū)館官方旗艦店”“江蘇教育出版社圖書(shū)旗艦店”“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“浙江文藝出版社”本期共計(jì)直播36 場(chǎng)，場(chǎng)均直播3～4 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額近140 萬(wàn)元?！爸行磐瘯?shū)”本期以56 場(chǎng)直播，超135 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額位列出版社第二位?！巴庋猩绻俜狡炫灥辍北酒谂琶谌?，直播場(chǎng)次較上期有所增加，其場(chǎng)均在線人數(shù)為50～100 人。

在“北京大學(xué)出版社”直播間，《全球通史：從史前到21 世紀(jì)（第7 版新校本）》《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（第7 版）》《中國(guó)哲學(xué)簡(jiǎn)史》三本書(shū)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)總計(jì)銷(xiāo)售超10萬(wàn)冊(cè)。

“商務(wù)印書(shū)館官方旗艦店”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)直播20 場(chǎng)，場(chǎng)均直播3～4 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額近15 萬(wàn)元，其直播間品類(lèi)全，重社科，堅(jiān)持以六五折為折扣底線，最突出的特點(diǎn)是主播不出鏡，只突出書(shū)，不突出人。

圖書(shū)公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門(mén)檻為870。本期“童貝學(xué)堂”“樂(lè)樂(lè)趣圖書(shū)旗艦店”“博集天卷圖書(shū)旗艦店”“開(kāi)心圖書(shū)旗艦店”“未讀之書(shū)”替代“王朝霞試卷”等5個(gè)賬號(hào)進(jìn)入圖書(shū)公司自播10強(qiáng)。

新增自播帶貨能力10 強(qiáng)賬號(hào)“童貝學(xué)堂”由杭州童唄電子商務(wù)官方賬號(hào)打造，本期共計(jì)直播65 場(chǎng)，直播場(chǎng)次排名第一，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)5～6 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額近40 萬(wàn)元；“開(kāi)心圖書(shū)旗艦店”的認(rèn)證主體為廣州智閱圖書(shū)發(fā)行有限公司，其本期共計(jì)直播32 場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)10～11 小時(shí)。

從圖書(shū)公司自播帶貨能力10 強(qiáng)來(lái)看，其累計(jì)銷(xiāo)售額均超10 萬(wàn)元，但有5 家上榜圖書(shū)公司場(chǎng)均銷(xiāo)售額低于1 萬(wàn)元?！?/p>

表4：出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5：圖書(shū)公司自播帶貨能力排行榜Top10