韋婧雯 劉健

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)元素 形色意 VI設(shè)計 創(chuàng)新應(yīng)用 交互

引言

企業(yè)的視覺識別設(shè)計作為企業(yè)C I S系統(tǒng)中最直接的視覺傳播方式，目的是形成獨特的企業(yè)形象，使受眾認同品牌文化和經(jīng)營理念，達到產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。中國傳統(tǒng)元素根植于傳統(tǒng)文化之中，以“形”“色”“意”為依托散發(fā)著獨特的東方魅力。如何能夠做到將傳統(tǒng)元素“形”“色”“意”與品牌文化內(nèi)涵相結(jié)合，又應(yīng)以怎樣的視覺表達形式和創(chuàng)新應(yīng)用方法為中國式企業(yè)視覺識別設(shè)計增添生命力和創(chuàng)造力？

一、中國傳統(tǒng)元素在企業(yè)VI設(shè)計中的應(yīng)用意義

中國在數(shù)千年的更迭中孕育了傳統(tǒng)文化，她獨樹一幟，不僅因為有超群的包容力，更因為她極具文化滲透。VI設(shè)計作為CIS系統(tǒng)中最直觀的視覺表現(xiàn)部分，寄托企業(yè)的理念和文化，現(xiàn)代中國企業(yè)視覺識別設(shè)計中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用也顯得尤為重要，中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計中的應(yīng)用意義有以下三點：其一是提供豐富的靈感來源。中國傳統(tǒng)元素用其悠久的歷史積淀、博大精深的內(nèi)涵等特征，為現(xiàn)代企業(yè)視覺識別設(shè)計的發(fā)展提供充足的創(chuàng)意來源。在企業(yè)視覺識別設(shè)計中，我們要對傳統(tǒng)元素深入學(xué)習(xí)，深耕其“形”“色”“意”才能明白怎樣去取材，怎樣加入創(chuàng)意從而更有效地改良企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)。

其二是審美意義。中國傳統(tǒng)元素能夠流傳千古，體現(xiàn)在人們培養(yǎng)審美能力，提高審美素質(zhì)的過程中，她呈現(xiàn)的視覺元素也是被歷史認同的。在VI設(shè)計中，運用傳統(tǒng)元素與受眾溝通，形成良性記憶，使企業(yè)更易被受眾認同。

其三是文化意義。企業(yè)VI設(shè)計透過對傳統(tǒng)元素的承襲，更加注重其內(nèi)在的文化內(nèi)涵，巧妙融合于品牌文化中，與受眾產(chǎn)生文化共鳴，形成品牌效應(yīng)，宣傳企業(yè)精神。

二、中國傳統(tǒng)元素“形”“色”“意”在VI 設(shè)計中的視覺表達

領(lǐng)會中國傳統(tǒng)傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計之中的視覺表達，可以從傳統(tǒng)元素的本身出發(fā)，探討“形”“色”“意”三部分的視覺化處理，并在實際應(yīng)用中歸納。

（一）剖析“形”的表達

“形”是指“圖形”“形狀”“形象”，是表達視覺所及的物質(zhì)載體?！靶巍钡男纬蓙碓从诳陀^和主觀兩方面，客觀的“形”指自然界中真實存在的物質(zhì)，是具象且富含規(guī)律的，例如山峰、河流等;主觀的“形”是指人們通過主觀意識表達的視覺符號，是人類意識形態(tài)及思維的表達，是有意識且富含創(chuàng)造性的，例如攝影、繪畫等。而傳統(tǒng)元素的“形”是主客觀“形”的結(jié)合形成的視覺語言，運用于VI設(shè)計時，要對傳統(tǒng)元素的“形”進行深度學(xué)習(xí)，以其表達的傳統(tǒng)理念為中心，加之理性的視覺表達原理并結(jié)合企業(yè)屬性進行再設(shè)計。中國傳統(tǒng)元素的“形”各具特色、分類繁復(fù)，在此不再贅述，運用于VI設(shè)計中最典型的是象形文字和傳統(tǒng)圖案的表達，如圖1。

象形文字起源于祖先對大自然質(zhì)樸的闡述，是極具形象、比擬的表達方式，借“形”描繪大自然，也是祖先的腦洞與客觀結(jié)合的產(chǎn)物。象形文字在現(xiàn)代VI設(shè)計中屢見不鮮，例如石昌鴻為省市設(shè)計的標識，以各城的獨特形象融入字中，可謂一張張城市的名片，以“青島”為例，設(shè)計師將印象中青島的彎彎海浪、徐徐帆船、裊裊海島結(jié)合在文字中，調(diào)整原文字的比例、結(jié)構(gòu)，觀者未識字就已知半分，既保證標識識別度又提升創(chuàng)意性。

中國傳統(tǒng)圖案也是歷代先人的藝術(shù)闡釋。傳統(tǒng)圖案的“形”大多以自然元素作原型（見表1），借用象征、比喻、諧音等手法，營造出中國特有的文化表達，為現(xiàn)當代VI設(shè)計乃至視覺設(shè)計提供豐富的素材庫。值得一提的是中國建設(shè)銀行LOGO，提取中國傳統(tǒng)圖案“古銅錢”為基本型，明確銀行經(jīng)營屬性的同時，飽含中國韻味，極具視覺表現(xiàn)力，如圖2。

（二）感受“色”的演繹

在大部分人的觀念中“色”所指的是“顏色、色彩”，是對美術(shù)學(xué)上“色相”的泛稱，而這里的“色”是基于中國傳統(tǒng)文化背后的民族歷史、地域情節(jié)等原因呈現(xiàn)的色彩使用傾向，中國傳統(tǒng)元素中的“色”一般指黑、白、赤（紅）、青、黃五色，也就是常說的“五色觀”。

每種“色”都有內(nèi)在的情緒和語言，傳統(tǒng)元素之“色”同樣如此。例如黃色在古代象征地位，一般只有皇室才可使用，平常老百姓只能使用“青”。紅色代表喜慶，“紅墻綠瓦”“大紅燈籠高高掛”等都是中國對紅的特殊偏好。我們在VI設(shè)計之中，也應(yīng)當學(xué)習(xí)傳統(tǒng)色彩的韻味，準確運用色彩表達品牌氛圍。例如圖3 Adidas品牌新年系列的輔助圖形，其設(shè)計來源于傳統(tǒng)元素蓮花、牡丹紋樣中藍、黃、紅等色彩，經(jīng)過計算機輔助技術(shù)的處理，使色彩要素統(tǒng)一，色調(diào)又有相對的對立。這一系列輔助圖形靈活提取了傳統(tǒng)元素“色”之韻，結(jié)合“形”之美，用形式美法則做加成，保證了畫面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，又極具辨識度，述說了傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代VI設(shè)計中的魅力。

（三）體會“意”的傳承

“意”是指“意境、寓意、意圖”是對事物態(tài)度和思想的融合，是形的直接或間接影響產(chǎn)生的心理狀態(tài)。中國傳統(tǒng)元素的“意”是建立在“形”之上的，我們常講的“以形傳神”正是此意。在上古時代，社會生產(chǎn)方式單一、認知水平低下，我們的祖先在面對天災(zāi)、蟲害、病痛時，需要依靠精神世界緩解身邊無法解釋的狀況，以求得護佑，因此，中國傳統(tǒng)元素帶著福瑞、美好的寓意出現(xiàn)。中國傳統(tǒng)元素得以流傳至今，不僅是因為其“形”的美觀，更因“意”的表達，滿足時代的心理審美及精神寄托。

傳統(tǒng)元素“意”需要借助豐富的形式來表達，我們慣常在藝術(shù)作品中見到的有諧音表意、借物表意、綜合專題表意等相對含蓄的方式。在VI設(shè)計之中，一方面要準確把握企業(yè)或產(chǎn)品的基本調(diào)性，另一方面注重對傳統(tǒng)元素“意”的傳承，可將傳統(tǒng)中含蓄示意、低調(diào)內(nèi)斂的表達延續(xù)在設(shè)計成果中，展現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵的同時又能增加設(shè)計趣味性。中國建設(shè)銀行的LOGO就巧妙地借古銅錢示意，又借外圓內(nèi)方的“圓”諧音“源”表源源不斷之意，委婉含蓄、耐人尋味，極具中國韻味。

三、中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用方法

新時代的發(fā)展要求我們創(chuàng)新和進步，滿足受眾不斷提升的審美需求，使得中國傳統(tǒng)元素能夠融入新時代，并在創(chuàng)新應(yīng)用之中灼灼其華。根據(jù)以上發(fā)展需求，從中國傳統(tǒng)元素的準確挖掘、整合再造和交互應(yīng)用三個部分，一一闡述了中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用方法。

（一）知形辨色，擇而達意——傳統(tǒng)元素的準確挖掘

從上面的論述中，可以清晰地明了，“形”與“色”是傳統(tǒng)元素中最直觀的外在結(jié)構(gòu)，“意”則是元素內(nèi)在的精神內(nèi)涵和傳統(tǒng)哲學(xué)理念，這三者缺一不可。真正決定VI設(shè)計成果好壞的是其傳達的內(nèi)在精神和理念，不僅要有皮囊，更需要有表達、有內(nèi)涵和文化積淀。因此，在設(shè)計進程之中，對傳統(tǒng)元素選取、提煉、整合、再生時，不能僅僅停留在“形”與“色”之上，還需注意元素的深層內(nèi)核——“意”，是否與設(shè)計理念相符合，審視這一步驟才能夠確切表達設(shè)計，輸出設(shè)計成果，正向與受眾交流。例如圖4囍月婚禮策劃有限公司的標識設(shè)計就充分說明這一點，不僅在“形”上選用傳統(tǒng)元素盤扣的基本型，提煉再替換重構(gòu)于“喜”字之中;在“色”上，基于傳統(tǒng)“五色觀”之中的黃色，經(jīng)過漸變化處理使“形”與“色”的畫面結(jié)合更協(xié)調(diào)，還更加注重用“意”來表達企業(yè)理念，囍月的標識設(shè)計整體呈現(xiàn)“圓”的形態(tài)，在中國人的傳統(tǒng)思想意識中，圓一直是以代表“完美”形象出現(xiàn)的，以此表達囍月公司對消費者的美好祝愿寓意及對品牌服務(wù)追求完美的企業(yè)理念。

假使在VI設(shè)計中只對傳統(tǒng)元素“形”“色”簡單復(fù)制，不考慮“意”的深層內(nèi)涵，那設(shè)計成果注定是無法與受眾溝通的。雖然，在視覺傳達設(shè)計中，“形”“色”“意”三個部分可以獨立應(yīng)用，但傳統(tǒng)元素是由“意”內(nèi)核支撐著外在表現(xiàn)“形”“色”，一旦內(nèi)核結(jié)構(gòu)稍有改變，外在表現(xiàn)就要重新構(gòu)建。將內(nèi)核與外在表現(xiàn)相分解，只會有兩種失敗的結(jié)果，不是只擇“形”“色”無“意”的空殼，就是“形”不達“意”的濫用枉用。例如圖5中Dior設(shè)計的禮服長裙，將傳統(tǒng)書法元素“形”“色”運用于產(chǎn)品中，本是對中國傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新開發(fā)，卻在內(nèi)容的選取上讓人大跌眼境，書法元素來源于講述患者腸胃狀況的石碑，運用于禮服圖案中實為不雅，淪為對傳統(tǒng)元素只擇“形”“色”無“意”的空殼設(shè)計。對傳統(tǒng)元素的挖掘，一定要深耕其“意”，才能進一步有意境，讓人過目不忘，由表及里打動受眾，與受眾形成有效交流。

“形”“色”“意”是集形態(tài)、色彩、意境于一體所呈現(xiàn)的中國之美，對她的準確挖掘?qū)τ赩I設(shè)計的發(fā)展意義重大。傳統(tǒng)元素“形”的表現(xiàn)較為突出且易見，對于初涉設(shè)計的我們，很容易被其中的韻律、形式之美所震撼，在一知半解的狀況下急于求成，套用傳統(tǒng)元素，而設(shè)計成果無疑會走向失敗。傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新應(yīng)用方法，最首要的要求是設(shè)計者要對傳統(tǒng)元素內(nèi)核有必要的認知，只有深刻學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)元素所蘊含的精神內(nèi)涵和傳統(tǒng)哲學(xué)理念，理解“意”的表達途徑，才能在VI設(shè)計的運用中游刃有余，產(chǎn)出與中國傳統(tǒng)元素比肩連袂的設(shè)計成果，避免傳統(tǒng)元素的復(fù)制粘貼，激活中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計之中的生命力。

（二）抽象重組，西形東韻——傳統(tǒng)元素的整合再造

眾觀現(xiàn)當代國內(nèi)外設(shè)計，屢見將中國傳統(tǒng)元素作為素材資源庫，不僅因為中國傳統(tǒng)元素“意”的精神意韻，更由于她是我國傳統(tǒng)文化的主要代表，保持了獨特的視覺美感，為現(xiàn)當代設(shè)計帶來巨大的發(fā)揮空間。中國傳統(tǒng)元素種類豐富，可延展性強，如上文中提到的傳統(tǒng)圖案就包括動物、植物等八類圖案，這些傳統(tǒng)圖案寓意美好，具備獨特的造型美感，在VI設(shè)計之中引用這些傳統(tǒng)圖案時理應(yīng)學(xué)會參考原造型為基本型，以形式美法則為基準，以現(xiàn)代計算機圖形處理手法為鏈接，借用重復(fù)、變異、特異、分解、共生等構(gòu)成形式使傳統(tǒng)圖案一改呆板形象，從而實現(xiàn)與設(shè)計的整合再造，增加傳統(tǒng)元素的創(chuàng)新性，也使得設(shè)計成果更博受眾眼球。

中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計之中的整合再造處理手法可以歸納為抽象轉(zhuǎn)化、分解重組及西形東韻三類。中國傳統(tǒng)元素通常用具象的“形”來展現(xiàn)特定寓意，是工藝美、形式美高度融合的藝術(shù)，而VI設(shè)計的基本視覺語言要求是簡潔、可識別，如若將傳統(tǒng)元素繁復(fù)的造型直接運用在現(xiàn)代設(shè)計之中，不免失去直觀的表達效果。抽象轉(zhuǎn)化的處理手法正是解決這一問題的較為針對且實用的方法。如若將中國傳統(tǒng)元素之“形”不差毫發(fā)地表達出來，極容易缺少設(shè)計重點，丟失VI設(shè)計的辨識度。借助歸納傳統(tǒng)元素中重合、重復(fù)的部分，重點強調(diào)能傳達內(nèi)核之“意”的部分，保證識別度的基礎(chǔ)上對其簡而摡之。

如上文中提到的中國建設(shè)銀行標識，設(shè)計者想要表達出銅錢的數(shù)量感，通過摒棄銅錢紋樣的重復(fù)排列，在標識右上角處微微漏出排列在后的銅錢，靈活表現(xiàn)銅錢疊加的形象，也體現(xiàn)了日進斗金之“意”。正如唐伯虎在扇面上巧畫100只駱駝的哲理故事，要學(xué)會由“形”至“意”，由表及里地抽象概括。

而分解重組處理手法的提出，主要解決的是在融合兩個或多個傳統(tǒng)元素時，單個元素視覺特征不鮮明的情況，通過將目標元素有針對性的分解重組，在不曲解傳統(tǒng)元素原“意”、與設(shè)計成果表達理念不違和的情況下結(jié)合，從而得到一個特征突出的視覺表達形象，也賦予傳統(tǒng)元素新的內(nèi)涵，即“在情理之中又在意料之外”。例如圖6陳冠希名下的CLOT潮牌的整套郵票系列VI設(shè)計，將傳統(tǒng)元素盤長紋、柿蒂紋這兩個視覺表現(xiàn)特征不突出的紋樣圖案分解重組，結(jié)合重復(fù)地構(gòu)成形式排列，將整合再造的圖案并運用于產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計中，使得這套郵票系列VI設(shè)計獨具中國傳統(tǒng)韻味，也擴寬了傳統(tǒng)元素的現(xiàn)代演繹方式。

西形東韻的處理手法是對分解重組加入時代發(fā)展需求的升華，適用于傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素融合設(shè)計的情況，解決傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代審美適配性問題，為傳統(tǒng)元素插上想象的翅膀，與現(xiàn)代元素共生，用傳統(tǒng)元素的“形”“色”融合現(xiàn)代元素及現(xiàn)代視覺表現(xiàn)風(fēng)格，合“意”的前提下達到西形東韻的創(chuàng)新應(yīng)用。這一手法將傳統(tǒng)元素內(nèi)斂、含蓄的形象與現(xiàn)代元素直接、激情的形象得當融合，勢必會發(fā)生裂變。以太平鳥“太平盛世·龍鳳呈祥”春節(jié)系列包裝設(shè)計為例，將傳統(tǒng)元素“龍”與“鳳”的動物圖案分解、擬人化處理，聯(lián)想現(xiàn)代元素交際舞場景，參考現(xiàn)代漫畫表現(xiàn)風(fēng)格，靈動地表現(xiàn)太平盛世主題下歡聲笑語的現(xiàn)代氛圍。在傳統(tǒng)元素中加入現(xiàn)代表現(xiàn)形式，又在現(xiàn)代表現(xiàn)形式之中融入東方韻味，二者和諧共生，整合出富有視覺表現(xiàn)張力、新時代受眾更喜聞樂見的作品，達到傳統(tǒng)元素適配時代發(fā)展需求的創(chuàng)新，如圖7。

（三）動靜結(jié)合，擁抱科技——傳統(tǒng)元素的交互應(yīng)用

我們常見的VI設(shè)計通常以靜態(tài)的形式呈現(xiàn)，在傳播媒介上也是沿用二維的形式來表達，然而，在信息化高速發(fā)展的時代，時效與便捷成為考量傳播媒介的重要依據(jù)，這時應(yīng)運而生新媒體技術(shù)，在解決快捷高效的基礎(chǔ)上，使二維的傳播形式提升到三維化，交互技術(shù)也由此開始。這使得傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計中的設(shè)計成果所呈現(xiàn)的不再僅僅是平面印刷，也擴寬了傳統(tǒng)元素“形”“色”“意”在VI設(shè)計之中的應(yīng)用空間，如圖8。

交互設(shè)計始于為用戶提供更好的服務(wù)，VI設(shè)計的本質(zhì)是為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)服務(wù)的，最終目的也是為用戶提供便捷，兩者不謀而合，共同目標導(dǎo)向都是滿足用戶的最終需求。想要使中國傳統(tǒng)元素在VI設(shè)計中達到時代性的創(chuàng)新，這就要求傳統(tǒng)元素在使用上要重視與用戶產(chǎn)生的互動，不僅要注意傳統(tǒng)元素“形”“色”“意”的準確挖掘、整合再造，還應(yīng)該學(xué)習(xí)傳播媒介的轉(zhuǎn)變、視覺形態(tài)的新發(fā)展技術(shù)，積極擁抱交互新技術(shù)，讓傳統(tǒng)元素搭乘交互的快車，達到傳統(tǒng)元素的輻射傳播，豐富視覺表現(xiàn)渠道，動靜結(jié)合，與新時代受眾產(chǎn)生良性互動，進一步促成傳統(tǒng)元素的視覺創(chuàng)新。較為突出的例子便是圖8韓熙載夜宴圖App，此款A(yù)pp將視覺、觸覺、聽覺相結(jié)合，多方位展現(xiàn)畫中的傳統(tǒng)文化，深度還原名畫中各傳統(tǒng)元素“形”，用戶輕觸畫面便可以跟隨燭光的指引，觸碰畫中的元素便會隨即出現(xiàn)文字的詳細解讀，最讓人驚嘆的是輕觸某些人物還會出現(xiàn)動態(tài)演繹，此項開發(fā)將靜止的、一塵不變的古畫一改常態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢耘c用戶產(chǎn)生溝通的、動態(tài)的展示，讓古畫近距離與受眾產(chǎn)生互動，這一創(chuàng)新，也受到社會各界的點贊。App中交互技術(shù)與傳統(tǒng)元素的結(jié)合重視與用戶的互動，使得傳統(tǒng)文化更具新意，而這樣的交互適用于新的傳播媒介，使受眾感受到設(shè)計的別出心裁，達到心靈上的聯(lián)動，進一步拓展了中國傳統(tǒng)元素的創(chuàng)意發(fā)展空間，讓傳統(tǒng)元素真正活起來，火起來。

結(jié)論

中國傳統(tǒng)元素根植于傳統(tǒng)文化之中，引申獨特的審美內(nèi)涵和文化底蘊，向世界展現(xiàn)出她歷經(jīng)千古的文化魅力，越來越多的受眾以中國傳統(tǒng)文化為時尚。VI設(shè)計作為CIS系統(tǒng)中最為直接、顯著地視覺系統(tǒng)，寄托了企業(yè)的理念和文化。將中國傳統(tǒng)元素與VI設(shè)計相聯(lián)結(jié)，剖析“形”的表達、感受“色”的演繹、體會“意”的傳承，以創(chuàng)新應(yīng)用方法為紐帶，融入到設(shè)計之中，加強視覺表現(xiàn)力與創(chuàng)造力，定會使VI設(shè)計創(chuàng)新大放異彩，促進中國傳統(tǒng)元素與當代視覺化設(shè)計的融合，為傳統(tǒng)文化的傳承拓寬道路。