李兆龍　王艷暉　胡淑蓉　陳江柳

摘要： 本文以中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品為研究對(duì)象，圍繞消費(fèi)者的需求偏好來(lái)展開(kāi)分析，綜合運(yùn)用親和圖法、深度訪談法、問(wèn)卷調(diào)查等多種研究方法，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、性能、體驗(yàn)、文化五個(gè)需求緯度提取中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上，采用Kano模型并結(jié)合Better-Worse和四象限分析法，獲取不同需求項(xiàng)目的類型分類、滿意度及重要度指標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類型需求關(guān)注度占比較高，性價(jià)比高、環(huán)?？沙掷m(xù)、色彩和諧等是影響產(chǎn)品滿意度的重要因素?；贙ano模型討論結(jié)果及消費(fèi)需求差別，本文從消費(fèi)需求指標(biāo)、產(chǎn)品滿意度支撐體系、差異化體驗(yàn)機(jī)制三方面提出了中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)建議。

關(guān)鍵詞： Kano模型;傳統(tǒng)藍(lán)染;產(chǎn)品需求;滿意度;重要度;設(shè)計(jì)建議

中圖分類號(hào)： F407.81文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號(hào)： 10017003（2022）05010308

引用頁(yè)碼： 051202DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.05.014

中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染是以靛藍(lán)為媒介的一種古法織物染色技藝。早在先秦時(shí)期，《詩(shī)經(jīng)·小雅·采綠》就曾記載過(guò)中國(guó)古人采藍(lán)制藍(lán)的場(chǎng)景。傳統(tǒng)藍(lán)染技藝經(jīng)過(guò)歷代發(fā)展，已形成絞纈（扎染）、蠟纈（蠟染）、夾纈（夾染）和藍(lán)印花布等為代表的典型類型[1]。傳統(tǒng)藍(lán)染及其制品不僅體現(xiàn)了先人順應(yīng)自然、以人為本的自然觀，也表現(xiàn)出與環(huán)境和諧相處的可持續(xù)造物思想，形成了特有的“藍(lán)調(diào)”審美文化。至20世紀(jì)30年代開(kāi)始，隨著化學(xué)染料的大量使用和機(jī)械化生產(chǎn)的不斷沖擊，使很多傳統(tǒng)手工印染工藝面臨消亡[2-3]。然而，伴隨著環(huán)保意識(shí)的逐步增強(qiáng)，人們?nèi)諠u推崇自然、生態(tài)、綠色的生活方式，傳統(tǒng)藍(lán)染特有的“藍(lán)調(diào)”韻味也逐漸成為消費(fèi)者追求的新風(fēng)尚。

在人們生活水準(zhǔn)不斷提高的背景下，個(gè)性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品需求和消費(fèi)體驗(yàn)已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。事實(shí)上，當(dāng)前傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品市場(chǎng)仍存在不同程度的魚(yú)龍混雜、同質(zhì)化現(xiàn)象。究其原因，針對(duì)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)過(guò)程缺少有效、及時(shí)、客觀的消費(fèi)者需求識(shí)別，從而導(dǎo)致無(wú)法制定和實(shí)施科學(xué)、精準(zhǔn)的差異化產(chǎn)品策略。因此，在現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)域情景下，藍(lán)染企業(yè)和手工業(yè)者如何準(zhǔn)確把握當(dāng)下消費(fèi)需求，依據(jù)市場(chǎng)需求導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和有效推廣，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和盈利能力，已成為傳統(tǒng)藍(lán)染技藝是否能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代傳承和持續(xù)發(fā)展的重要議題[4]。

鑒于此，為探明傳統(tǒng)藍(lán)染工藝如何更加精準(zhǔn)地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求，本文綜合運(yùn)用深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查、親和圖等多種研究方法，分析得出中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的需求清單。在此基礎(chǔ)上，利用Kano模型展開(kāi)消費(fèi)者需求屬性分類和滿意度、重要度探討，并建立需求點(diǎn)量化排序方法，以期為傳統(tǒng)藍(lán)染的理論研究、技藝傳承和產(chǎn)品優(yōu)化提供參考。

1研究現(xiàn)狀與理論基礎(chǔ)

1.1中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染研究

近年來(lái)，諸多學(xué)者圍繞中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染展開(kāi)了一系列研究。賈京生[5]對(duì)藍(lán)染傳統(tǒng)技藝的文化內(nèi)涵與類型特征展開(kāi)了探討，陳楓[6]從制版工藝角度將中日藍(lán)印花布進(jìn)行了比較，王燕等[7]從史學(xué)視角對(duì)中國(guó)藍(lán)印花布的起源進(jìn)行了再研究。Li等[8]、劉道廣[9]對(duì)傳統(tǒng)藍(lán)染工藝的現(xiàn)代傳承方法進(jìn)行了論述，鄭林欣等[10]從用戶體驗(yàn)視角對(duì)苗族蠟染技藝如何融入現(xiàn)代生活提出了新思路，陳秀芳等[1]利用百度搜索指數(shù)法研究了傳統(tǒng)藍(lán)染公眾關(guān)注情況，蔣彥[11]探究了藍(lán)染藝術(shù)在服裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用。從整體情況來(lái)看，傳統(tǒng)藍(lán)染研究成果多集中于文化內(nèi)涵、技藝傳承、活化創(chuàng)新、設(shè)計(jì)應(yīng)用等方面，將消費(fèi)者需求作為切入點(diǎn)的研究還相對(duì)較少。正如杭海等[12]認(rèn)為，現(xiàn)階段圍繞中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品展開(kāi)的研究整體上，仍相對(duì)缺乏對(duì)消費(fèi)者需求等重要生產(chǎn)要素的關(guān)注。

1.2Kano模型原理及應(yīng)用

日本著名管理學(xué)家Noriaki Kano在深入研究和發(fā)展了顧客質(zhì)量、屬性、績(jī)效和整體滿意度間的二維非線性關(guān)系基礎(chǔ)上，提出了基于消費(fèi)者需求和顧客滿意的Kano雙維度認(rèn)知模型。Kano模型將需求屬性分為必備M（Must-be quality）、期望O（One-dimensional quality）、魅力A（Attractive quality）、無(wú)差異I（Indifferent quality）、反向R（Reverse quality）五類，每類屬性都以不同的方式影響顧客。必備需求M，指需求滿足時(shí)不會(huì)帶來(lái)滿意度提升，不滿足卻導(dǎo)致滿意度下降。期望需求O，指需求滿足時(shí)滿意度提高，不滿足則降低。魅力需求A，指需求滿足會(huì)導(dǎo)致滿意度的提升，不滿足也不會(huì)導(dǎo)致滿意度下降。無(wú)差異I，指需求滿足與否，不會(huì)導(dǎo)致滿意度變化。反向需求R，指提供需求反而會(huì)導(dǎo)致滿意度下降。簡(jiǎn)而言之，借助Kano模型能夠?qū)οM(fèi)者的需求滿足與滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行科學(xué)分析。

不少學(xué)者已參考Kano模型進(jìn)行產(chǎn)品需求屬性識(shí)別和設(shè)計(jì)定位決策研究[13]。H.C.Yadav等[14]利用Kano模型和灰色關(guān)聯(lián)分析綜合設(shè)計(jì)方法抽象出汽車輪廓審美屬性的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)。熊韻佳等[15]利用A-Kano和四象限模型對(duì)商業(yè)智能系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)進(jìn)行了量化評(píng)估。穆蕓[16]利用Kano模型對(duì)風(fēng)衣產(chǎn)品進(jìn)行了設(shè)計(jì)要素研究。劉紅文等[17]從消費(fèi)需求視角，借助模型探討了國(guó)潮T恤產(chǎn)品的魅力屬性及優(yōu)化策略?？梢?jiàn)，Kano模型已較多地運(yùn)用于產(chǎn)品需求分類和產(chǎn)品功能及設(shè)計(jì)優(yōu)化。

1.3親和圖法（KJ法）

準(zhǔn)確且有效的消費(fèi)者需求挖掘是進(jìn)行傳統(tǒng)藍(lán)染需求分析的前提和基礎(chǔ)。消費(fèi)者需求研究多聚焦于市場(chǎng)領(lǐng)域的分析方法[18]，通過(guò)消費(fèi)者需求視角獲取產(chǎn)品需求的各個(gè)方面。市場(chǎng)調(diào)查獲取的需求信息能準(zhǔn)確且直接地反映市場(chǎng)情況，但由于產(chǎn)品消費(fèi)需求的復(fù)雜性，調(diào)研獲取的信息通常是零散、雜亂、非專業(yè)的。親和圖法（KJ法）是由日本學(xué)者Kawakita Jiro提出的一種意見(jiàn)匯總處理方法，其原理是充分收集各類意見(jiàn)形成圖解問(wèn)題卡片，再通過(guò)其親和關(guān)系逐級(jí)進(jìn)行歸納整理，最終聚焦關(guān)鍵問(wèn)題，進(jìn)而解決問(wèn)題[19]。對(duì)此，本文借鑒該方法，將凌亂的市場(chǎng)需求消息通過(guò)專家意見(jiàn)判斷進(jìn)行匯總和提取，保證了需求意見(jiàn)的合理表達(dá)。實(shí)施步驟大致如下：首先，確定傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求調(diào)研主題。其次，依據(jù)調(diào)研收集結(jié)果建立三級(jí)需求卡片，并將三級(jí)需求卡通過(guò)親和聚類逐級(jí)形成二級(jí)和一級(jí)需求卡。最后，結(jié)合專家建議整理獲得需求清單。

在需求清單確定后，再依據(jù)Kano模型進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求偏好研究。設(shè)計(jì)李克特五級(jí)雙向調(diào)查問(wèn)卷表，設(shè)置“滿足”和“不滿足”兩個(gè)正反問(wèn)題項(xiàng)，受試者會(huì)根據(jù)滿意度情況，從“很喜歡”到“不喜歡”進(jìn)行5種態(tài)度評(píng)分。依據(jù)Kano模型評(píng)價(jià)，將正反問(wèn)題項(xiàng)的評(píng)分結(jié)果填入，以橫行和縱列的交叉點(diǎn)作為該需求項(xiàng)的類型屬性，如表1所示。最后記錄全部有效問(wèn)卷需求項(xiàng)的類型和頻次，以頻次得分最高項(xiàng)作為該項(xiàng)屬性分類依據(jù)，獲得傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求分類。

2中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求分析

圍繞消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的需求，本文采用深度訪談與問(wèn)卷調(diào)查兩種研究方法相結(jié)合的方式展開(kāi)調(diào)研。

首先，通過(guò)深度訪談的方法來(lái)確定傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的需求項(xiàng)清單。依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)分布特點(diǎn)，將目標(biāo)調(diào)查地點(diǎn)主要選定在博物館、旅游景區(qū)等消費(fèi)場(chǎng)所，主要包括烏鎮(zhèn)景區(qū)豐同裕染坊、南通藍(lán)印花布博物館、廣西民族博物館等傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為完善的地區(qū)。同時(shí)，采用隨機(jī)抽樣和滾雪球抽樣的方法，從上述目標(biāo)調(diào)查點(diǎn)當(dāng)?shù)氐挠慰颓覍?duì)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品有一定了解的消費(fèi)者中確定了15位重點(diǎn)受訪者?；谶@15位受訪者展開(kāi)深度訪談并收集消費(fèi)者需求文字信息樣本84條。

其次，運(yùn)用親和圖法來(lái)整理、分析得出傳統(tǒng)藍(lán)染需求信息條目?？紤]到樣本需求清單表述的精準(zhǔn)識(shí)別與合理區(qū)分，成立由3名高校紡織服裝教師、2位藍(lán)染非遺傳承人、2位染服設(shè)計(jì)師組成專家小組，將需求文字清單進(jìn)行篩選合并、表述調(diào)整和分類歸納。專家小組意見(jiàn)達(dá)成一致后，整合為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品文化五個(gè)需求緯度，傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求指標(biāo)清單28項(xiàng)，如圖1所示。

問(wèn)卷調(diào)研采用線上為主、線下為輔的形式開(kāi)展，共發(fā)放問(wèn)卷80份，收回問(wèn)卷80份，有效問(wèn)卷75份，有效回收率9375%。其中，線上通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放60份，占比75%，線下在烏鎮(zhèn)景區(qū)豐同裕染坊、廣西民族博物館兩地發(fā)放20份，占比25%。Kano模型調(diào)研問(wèn)卷分兩部分：前面部分為被調(diào)研者個(gè)人基本信息，后面部分為28個(gè)需求項(xiàng)雙向問(wèn)卷，形式如表1所示。借助SPSS 26.0軟件進(jìn)行問(wèn)卷信度檢測(cè)，Cronbach’s α值為0.967，其中正向問(wèn)題為0.966，反向問(wèn)題為0.970，調(diào)研結(jié)果有較好的可信度。受訪者中，女性消費(fèi)者占比大，其中女性67位、男性8位。19～25歲人群占64%。學(xué)生、企業(yè)人員等職業(yè)占比高達(dá)70.67%。學(xué)歷層次較高，本科學(xué)歷及以上學(xué)歷占94.66%。將需求項(xiàng)雙向問(wèn)卷結(jié)果數(shù)據(jù)填入Kano模型評(píng)價(jià)表，獲得中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求分類，具體結(jié)果如表2所示。

由表2可知，需求分類主要為魅力需求（A）和無(wú)差異需求（I），其中需求項(xiàng)目純天然材料（D8）、操作體驗(yàn)（D21）、性價(jià)比高（D23）、傳達(dá)文化寓意（D28）四項(xiàng)表現(xiàn)為魅力需求（A），成為產(chǎn)品需求的特色，也體現(xiàn)了顧客的消費(fèi)期待。無(wú)差異需求（I）在產(chǎn)品需求屬性分類中占比較大，說(shuō)明多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這些需求項(xiàng)目敏感度不高。由于，使用傳統(tǒng)Kano模型進(jìn)行需求結(jié)果判定時(shí)，無(wú)差異需求頻率占比往往較高[16-17]，會(huì)給結(jié)果評(píng)估帶來(lái)干擾。由此，僅依據(jù)傳統(tǒng)Kano模型進(jìn)行傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求分類存在一定困難，同時(shí)傳統(tǒng)Kano模型較難將具體需求項(xiàng)實(shí)現(xiàn)量化評(píng)價(jià)和優(yōu)先級(jí)排序，存在一定的局限性。

3需求項(xiàng)滿意度與重要度分析

3.1需求滿意度

傳統(tǒng)Kano模型可以將中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染消費(fèi)者需求項(xiàng)目類型進(jìn)行定性劃分，但不能實(shí)現(xiàn)需求項(xiàng)目權(quán)重的有效測(cè)量。為更加準(zhǔn)確識(shí)別需求項(xiàng)目的類別及其重要度，需要對(duì)傳統(tǒng)Kano模型進(jìn)行優(yōu)化。Berger等[20]在傳統(tǒng)Kano模型的基礎(chǔ)上引入消費(fèi)者滿意度系數(shù)進(jìn)行需求類型的輔助識(shí)別，即采用Better-Worse系數(shù)法量化評(píng)價(jià)各需求項(xiàng)權(quán)重。計(jì)算公式為：

滿意系數(shù)：

Better=（A+O）/（A+O+M+I） （1）

不滿意系數(shù)：

Worse=-（O+M）/（A+O+M+I） （2）

滿意度系數(shù)反映了需求項(xiàng)目的增加或減少對(duì)滿意度的影響情況。滿意系數(shù)Better為魅力（A）和期望（O）需求在整體需求中的比重，數(shù)值越大表明該類需求明顯。不滿意系數(shù)Worse表現(xiàn)為期望（O）和必備（M）需求在整體需求中的占比，絕對(duì)值越大，說(shuō)明該需求對(duì)整體滿意度影響明顯，是實(shí)現(xiàn)顧客滿意實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵項(xiàng)目。

為準(zhǔn)確掌握傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求屬性對(duì)顧客滿意和不滿意的影響，依據(jù)Kano屬性分類結(jié)果，采用Better-Worse系數(shù)法計(jì)算各需求項(xiàng)的指標(biāo)系數(shù)，結(jié)果如表3所示。結(jié)合Better-Worse系數(shù)，以滿意指數(shù)Better值和不滿意指數(shù)Worse絕對(duì)值作為橫縱坐標(biāo)，以其均值作為橫縱坐標(biāo)的臨界線[21]，繪制中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品需求滿意度四象限散點(diǎn)圖。通過(guò)四象限圖中坐標(biāo)點(diǎn)所處位置可以直觀判斷顧客對(duì)各指標(biāo)滿意度情況，實(shí)現(xiàn)了需求類型的優(yōu)化分類，具體如圖2所示。

圖2結(jié)果表明，28項(xiàng)指標(biāo)中多數(shù)指標(biāo)位置較為接近，處于橫縱坐標(biāo)中心點(diǎn)附近，與傳統(tǒng)Kano模型大部分指標(biāo)處于需求類型I較為一致。第一象限（期望需求）包括民族風(fēng)（D1）、色彩和諧（D3）、圖案寓意（D6）、純天然材料（D8）、藝術(shù)感染力（D10）、環(huán)?？沙掷m(xù)（D20）、性價(jià)比高（D23）、購(gòu)買渠道（D24）及傳達(dá)文化寓意（D28）等指標(biāo)，該象限的Better值和Worse絕對(duì)值高，對(duì)消費(fèi)滿意度提升有重要影響，是設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)藍(lán)染產(chǎn)品時(shí)需要優(yōu)先考慮的關(guān)鍵因素。D3、D20的Worse絕對(duì)值相對(duì)較高，表明這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)顧客反向滿意度影響明顯。另外，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比較為關(guān)注。第二象限（魅力需求）包括手工制作（D11）、洗護(hù)說(shuō)明（D17）、工藝安全性（D19），是消費(fèi)者產(chǎn)品需求滿意的意外加分點(diǎn)，其中工藝安全性對(duì)滿意度影響較大。第三象限（無(wú)差異需求）包括現(xiàn)代圖形（D7）、傳統(tǒng)工藝（D12）、現(xiàn)代染色技術(shù)（D13）、批量生產(chǎn)（D14）、市場(chǎng)秩序性（D15）、耐用性（D16）、功能保健（D18）、社交需求（D25）、審美提升（D26）及彰顯生活態(tài)度（D27），兩項(xiàng)數(shù)值均較低，對(duì)消費(fèi)者滿意度影響較小。第四象限（必備需求）包括時(shí)尚度（D2）、個(gè)性化（D4）、傳統(tǒng)紋樣（D5）、面料創(chuàng)新（D9）、操作體驗(yàn)（D21）及搭配建議（D22），表現(xiàn)為消費(fèi)者平時(shí)對(duì)該類需求不關(guān)注，但不提供會(huì)導(dǎo)致不滿程度的大幅增加，應(yīng)引起重視。

3.2需求重要度

傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代傳承和轉(zhuǎn)化離不開(kāi)市場(chǎng)的推動(dòng)，其中顧客對(duì)產(chǎn)品需求項(xiàng)目的選擇和滿意程度是企業(yè)產(chǎn)品決策中始終關(guān)注的兩個(gè)重要問(wèn)題。為了更好地滿足消費(fèi)者需求及為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和決策人員提供直觀的數(shù)據(jù)參考，把各需求滿意系數(shù)指標(biāo)按照重要度進(jìn)行計(jì)算和排序。利用需求敏感（重要度）指標(biāo)系數(shù)，將Better-Worse系數(shù)公式所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得出傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品各需求項(xiàng)的敏感度數(shù)值及需求重要度排序。計(jì)算公式為[15]：

式中：敏感度系數(shù)ω越接近1，說(shuō)明該項(xiàng)目的消費(fèi)者敏感度越高，需求程度也越重要。

從表3排序結(jié)果來(lái)看，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求層面，色彩和諧（D3）和純天然材料（D8）敏感系數(shù)較高，且在四象限圖中處于第一象限，是消費(fèi)者滿意度建立的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)代圖形（D7）得分較低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)特定的風(fēng)格或圖案形式并不是很在意。產(chǎn)品生產(chǎn)需求層面，大多數(shù)選項(xiàng)評(píng)分較低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)不太關(guān)注。其中手工制作排序相對(duì)靠前，消費(fèi)者對(duì)手工制作有一定的需求度，屬于魅力需求加分項(xiàng)目。產(chǎn)品性能需求層面，環(huán)?？沙掷m(xù)（D20）得分較高且處于第一象限，說(shuō)明如無(wú)法提供該功能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)滿意度的大幅降低，應(yīng)盡量避免。批量生產(chǎn)（D14）敏感系數(shù)最低，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具體加工形式不關(guān)心。產(chǎn)品體驗(yàn)需求層面，本類需求評(píng)分大多位于前列，說(shuō)明已成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。其中性價(jià)比高（D23）敏感系數(shù)位列第1，表明年輕消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。操作體驗(yàn)（D21）需求項(xiàng)目Better值最高且位于第一象限，是企業(yè)需關(guān)注的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品文化需求層面，傳達(dá)文化寓意（D28）敏感系數(shù)位列第4位，得分較高且屬于期望需求應(yīng)重點(diǎn)考慮。社交需求（D25）敏感系數(shù)排名倒數(shù)第2，說(shuō)明該需求消費(fèi)者目前并不期待。

3.3相關(guān)建議

1） 立足于產(chǎn)品需求分類，提取藍(lán)染產(chǎn)品需求特點(diǎn)，建立滿足大眾消費(fèi)期待的指標(biāo)清單。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，分析了消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的需求，確定關(guān)于藍(lán)染產(chǎn)品的28項(xiàng)需求指標(biāo)，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)指標(biāo)10項(xiàng)，產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)指標(biāo)5項(xiàng)，產(chǎn)品性能相關(guān)指標(biāo)5項(xiàng)，產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)4項(xiàng)，產(chǎn)品文化相關(guān)指標(biāo)4項(xiàng)。通過(guò)需求分類表可知，在這28項(xiàng)指標(biāo)中，無(wú)差異需求指標(biāo)項(xiàng)占比大，可見(jiàn)現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)藍(lán)染產(chǎn)品的需求并不敏感，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，準(zhǔn)確快速挖掘消費(fèi)需求點(diǎn)，再通過(guò)有效產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，將消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)需求。并將魅力需求中的純天然材料、操作體驗(yàn)、性價(jià)比高和傳達(dá)文化寓意等幾個(gè)指標(biāo)作為現(xiàn)階段消費(fèi)者需求期待，是藍(lán)染產(chǎn)品需求清單中的重要指標(biāo)。

2） 從滿意度和重要度出發(fā)，結(jié)合滿意度的需求維度，構(gòu)建藍(lán)染產(chǎn)品滿意度支撐體系。應(yīng)用Better-Worse系數(shù)公式計(jì)算得出傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品各需求項(xiàng)的敏感度數(shù)值及需求重要度排序可知，性價(jià)比高（D23）、環(huán)保可持續(xù)（D20）、色彩和諧（D3）、傳達(dá)文化寓意（D28）排名靠前。由此可見(jiàn)，在維持用戶對(duì)藍(lán)染產(chǎn)品的滿意度需求上，應(yīng)從產(chǎn)品的體驗(yàn)、性能、設(shè)計(jì)、文化及生產(chǎn)五個(gè)維度展開(kāi)，從而構(gòu)建符合消費(fèi)者需求滿意度支撐體系。比如：在產(chǎn)品體驗(yàn)維度上，企業(yè)通過(guò)制定合理的產(chǎn)品定價(jià)策略，規(guī)范銷售渠道，突出傳統(tǒng)藍(lán)染的產(chǎn)品特色，讓對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的年輕消費(fèi)者覺(jué)得“物有所值”。增加消費(fèi)體驗(yàn)類產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)，提高消費(fèi)者用戶黏性，實(shí)現(xiàn)滿意度的有效提升。在產(chǎn)品性能維度上，利用新媒體手段加大傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品及文化的宣傳與推廣，進(jìn)一步提高年輕消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、面料創(chuàng)新等手段體現(xiàn)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的藍(lán)調(diào)韻味。在產(chǎn)品文化維度上，通過(guò)傳統(tǒng)文化相關(guān)IP打造，增強(qiáng)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品理念及文化在消費(fèi)者中的認(rèn)同度。

3） 基于消費(fèi)者的需求層次，研究滿足不同消費(fèi)需求的藍(lán)染產(chǎn)品差異化體驗(yàn)機(jī)制。由于藍(lán)染產(chǎn)品的最終色彩有著不確定性，成品相較于其他大規(guī)模生產(chǎn)的文創(chuàng)類產(chǎn)品更具個(gè)性化及獨(dú)特性，因此，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的鮮明特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)提升消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的力度。在各類博物館、傳統(tǒng)文化展示館、文化特色街區(qū)等地開(kāi)展線下體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍以迎合年輕群體的心理需求，將藍(lán)染產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作的線下體驗(yàn)地打造為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)藍(lán)染產(chǎn)品的線上體驗(yàn)館及交流社區(qū)，在藍(lán)染產(chǎn)品數(shù)字化數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，在專業(yè)人士講授藍(lán)染產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制作過(guò)程中所涉及專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，消費(fèi)者可從圖案設(shè)計(jì)、面料選取、色彩構(gòu)成、制作方式等方面進(jìn)行實(shí)時(shí)線上分享，用戶間可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而擴(kuò)大藍(lán)染產(chǎn)品的影響力。

4結(jié)論

當(dāng)下正身處體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)逐漸興起的時(shí)代，注重強(qiáng)調(diào)作為“人”的根本需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展和生活方式的改變，中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染技藝的傳承與發(fā)展亟待對(duì)當(dāng)代需求進(jìn)行有效、精準(zhǔn)、深入的挖掘。本文基于Kano模型的研究得知，中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的體驗(yàn)類需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)類項(xiàng)目均受到消費(fèi)者的高度關(guān)注，體現(xiàn)出消費(fèi)者更為注重自我的體驗(yàn)感受，以及對(duì)設(shè)計(jì)美學(xué)的精神追求。同時(shí)，從運(yùn)用親和圖法獲取的28項(xiàng)需求清單可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的消費(fèi)需求已逐漸從物質(zhì)需求的初級(jí)層面轉(zhuǎn)向精神需求的高級(jí)層面，這意味著中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染技藝的現(xiàn)代傳承和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與優(yōu)化應(yīng)重新審視產(chǎn)品需求的價(jià)值導(dǎo)向，更加注重從消費(fèi)者的生活情境出發(fā)，強(qiáng)化消費(fèi)者的感官體驗(yàn)及文化認(rèn)同。

由于深度訪談對(duì)象的選取存在動(dòng)態(tài)復(fù)雜性，調(diào)查樣本存在難以避免的抽樣偏差，因此，研究結(jié)果有一定的局限性。未來(lái)將綜合考量地域、文化、人口結(jié)構(gòu)等因素，進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查范圍，逐步豐富和完善中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染產(chǎn)品的需求清單。另一方面，由于中國(guó)傳統(tǒng)藍(lán)染類型較為多樣化，后續(xù)可以聚焦于某一個(gè)特定類型來(lái)開(kāi)展更深入、更具體的研究。另外，由于消費(fèi)者需求受到年齡、性別、地域等多個(gè)變量的影響，未來(lái)可進(jìn)一步加強(qiáng)綜合性的測(cè)量和分析，為傳統(tǒng)藍(lán)染技藝的現(xiàn)代傳承和創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化提供更為全面的實(shí)證參考。

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Research on the demand of Chinese traditional blue dyeing products based on Kano model

LI Zhaolong WANG Yanhui HU Shurong CHEN Jiangliu

（1.School of Design and Fashion， Zhejiang University of Science and Technology， Hangzhou 310023， China;

2.School of Design， Guangxi Normal University， Guilin 541006， China）

Abstract： Chinese traditional blue dyeing is an ancient fabric dyeing technique with indigo as the medium. With the gradual enhancement of people’s awareness of environmental protection， the natural， ecological and green lifestyle has been gradually respected， and the unique "blues" flavor of traditional blue dyeing has gradually become a new fashion pursued by consumers. Personalized and high-quality product demand and consumption experience have become an important factor for consumers to purchase or refer to. However， the homogeneity of traditional blue dyeing products in the market is still outstanding. The reason is that traditional blue dyeing products lack effective， timely and objective consumer demand identification and differentiated product strategy implementation. Therefore， how to accurately grasp the aesthetic habits and needs of current consumers， carry out product innovation and effective promotion according to market demand orientation， so as to expand market share and profitability has become an important factor for the inheritance and sustainable development of traditional blue dyeing technique.

In order to find out how the traditional blue dyeing process can more accurately adapt to and meet modern consumer demand， according to the distribution characteristics of the main producing areas of traditional blue dyeing products in China， the target survey sites are mainly selected in museums， tourist attractions and other consumption places， and the demand preferences of consumers are investigated. By comprehensive use of affinity mapping， in-depth interview， questionnaire survey and other research methods， 28 demand items of Chinese traditional blue dyeing products were extracted from the five demand dimensions of design， production， performance， experience and culture. On this basis， the Kano model combined with Better-Worse and four-quadrant analysis were used to obtain the type classification， satisfaction and importance index of different demand items. The study finds that the overall score of sensitivity coefficient of experience demand types is relatively high， and product design projects also show high attention， reflecting consumers’ concern for self-feelings and spiritual pursuit of design aesthetics. Just like the pyramid presented by Maslow’s demand theory， the consumer demand of traditional blue dyeing products has gradually shifted from the primary level of material demand to the higher level of spiritual demand. In addition， in the survey of consumer satisfaction， the three indicators of cost performance， environmental protection and sustainable color harmony are more concerned， which means that people pay more attention to rationality， ecology and aesthetic taste than before.

At present， we are in an era of the gradual rise of experience economy， which pays more attention to the fundamental needs of "people". This requires us to re-examine the value orientation of product demand in the future blue dyeing product design process， pay more attention to the life situation of consumers， and strengthen the sensory experience and cultural identity of consumers. Identifying the real consumption demand of traditional blue dyeing can provide suggestions and references for product development and innovative design of Chinese traditional blue dyeing brands.

In the follow-up study， we will comprehensively consider the factors such as region， culture and population structure， further expand the scope of the investigation， and gradually enrich and improve the demand list of Chinese traditional blue dyeing products. At the same time， due to the diversity of Chinese traditional blue dyeing types， we can focus on a specific type to carry out more in-depth and specific research. In addition， as consumer demand is affected by multiple variables such as age， gender and region， comprehensive measurement and analysis can be further strengthened in the future to provide a more comprehensive empirical reference for the modern inheritance and innovative transformation of traditional blue dyeing skills.

Key words： Kano model; traditional blue dyeing; product demand; satisfaction; importance; design suggestion