劉語歡 梅皓然 余 彤

（四川水利職業(yè)技術(shù)學院，四川 成都 611231）

0 引言

在新時代環(huán)境下，當代大學生接觸頻率比較高的媒介形式就是新媒體，同時也是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M成部分，高職院校怎樣利用新媒體進行形象宣傳以及輿論引導是現(xiàn)階段需要重點研究的課題。近幾年來，高職院校努力探索新媒體的發(fā)展方向，利用官方抖音賬號、微博賬號等形式的新媒體建設(shè)取得了初步的效果。從整體的建設(shè)與運營情況來看，雖然高職院校新媒體在穩(wěn)定、有序地進行著，圍繞著師生所關(guān)注、關(guān)心的問題在網(wǎng)絡(luò)平臺積極傳播正能量，并且得到了教師與學生的肯定，但是在看到成績的一面也應正視新媒體建設(shè)和運營中存在的問題，因此，探索并討論高職院校在建設(shè)與運營新媒體的措施顯得尤為重要。

1 高職院校新媒體建設(shè)與運營的原則

1.1 以人為本原則

高職院校在進行教學的過程中，學生群眾既是受教育的主體，又是接受教育的客體，高職院校的教師必須要利用自身豐富的專業(yè)知識，以充分適應高職院校大學生對知識的多樣化、個性化需求，這就需要高職院校教師嚴格遵循“以人為本”的基本原則。為此，在高職院校建設(shè)與運營新媒體的過程中，也應該圍繞著學生主題為中心，采取開放、民主的教育手段，充分突出高職院校大學生在學校的主體地位，調(diào)動學生學習的興趣與積極性。與此同時，為學生提供暢所欲言的交流媒體平臺，學生在平臺中能夠各抒己見，充分發(fā)揮出新媒體的互動功能，滿足高職院校大學生成長的需求。

1.2 主導性原則

高職院校新媒體的建設(shè)原則應以主導性為主，充分發(fā)揮出新媒體的教育功能。這就需要教師從新媒體的建設(shè)內(nèi)容、組織管理、運營結(jié)構(gòu)、思想戰(zhàn)略等方面為切入點，以此來促進高職院校新媒體與大學生能夠共同發(fā)展、共同管理。高職院校在建設(shè)以及運營新媒體的過程中，運營團隊工作人員應充分利用微博、QQ群、抖音、聊天室等App平臺作為主要載體，最大程度上滿足高職院校大學生獲取知識與信息的途徑，從而在潛移默化中發(fā)揮高職院校新媒體的教育功能，同時加強高職院校大學生判斷信息的能力，促進高職院校大學生的全面發(fā)展。

1.3 共管原則

現(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)成為各大高職院校傳播文化的最佳途徑，與學生的日常生活、學習有著密切的關(guān)聯(lián)，同時也是高職院校開展網(wǎng)絡(luò)教育活動的主陣地。新媒體技術(shù)為高職院校建設(shè)校園文化提供了平臺，同時還為高職院校大學生進行思想政治教育提供了寶貴的教學資源。除此以外，高職院校新媒體的建設(shè)與運營，為高職院校大學生提供了暢所欲言的渠道，同時高職院校通過整頓新媒體的環(huán)境與秩序，建設(shè)良好的校園文化環(huán)境，做好輿論引導、新聞宣傳、信息公開、思想引領(lǐng)工作，不斷豐富學生的視野與知識結(jié)構(gòu)，促使高職院校大學生樹立正確的人生價值觀。

2 高職院校新媒體建設(shè)與運營存在的問題

2.1 思維存在局限性

新媒體時代環(huán)境下，傳播的主體與客體之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，只有突破傳統(tǒng)的思維局限性，才能夠搶占網(wǎng)絡(luò)平臺輿論宣傳的最高點。雖然在我國高職院校中的各個部門與單位，由于工作需要陸續(xù)開設(shè)了微信公共帳號平臺、官方微博、抖音等帳號，可以獨立發(fā)布新聞熱點、最新通知、實時動態(tài)，但是在建設(shè)新媒體方面不具備“線上+線下”的融合理念，無法以創(chuàng)新、開放的思維構(gòu)思并策劃更高效、更新穎的宣傳與推廣方式，部分高職院校的新媒體平臺依然采用傳統(tǒng)的“借鑒”思維，缺乏主動性的思考與創(chuàng)新性的新媒體內(nèi)容。

2.2 運營機制不完善

現(xiàn)階段，高職院校在建設(shè)和運營新媒體的過程中缺少整體性的規(guī)劃，各項制度難以統(tǒng)一進行，如微信、微博、抖音等新媒體依然是空空如也，缺少完善的制度設(shè)計、資源配置、人員培訓、內(nèi)容策劃等機制，無法充分體現(xiàn)出高職院校新媒體的宣傳與推廣作用。除此以外，部分高職院校由于缺少相關(guān)規(guī)章制度，其新媒體的日常運營管理、審核制度不夠明確，而且雖然部分高職院校制定了新媒體運營流程等制度，但是并沒有將其落實到實際工作中，制度的落實性較差。

2.3 運營人員不專業(yè)

新媒體的建設(shè)與運營不僅要求工作人員具有熟練的軟件操作能力以及敏銳的洞察力，還必須具備專業(yè)的藝術(shù)鑒賞、版式設(shè)計、數(shù)據(jù)庫處理、溝通協(xié)作等能力。但是大部分高職院校中的新媒體建設(shè)與運營工作人員都是“教師+學生”的隊伍結(jié)構(gòu)，并且指導教師大多數(shù)是兼職，缺少完善的培訓與專業(yè)的理論知識，無法充分體現(xiàn)出新媒體的特征與功能，這樣的人員結(jié)構(gòu)與專業(yè)能力不利于高職院校有效傳播品牌形象與話語權(quán)的確立。

2.4 運營內(nèi)容較單一

微博、微信、抖音等新媒體平臺由于具有高強度的便捷性以及即時性，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钆c工作不可或缺的信息獲取來源，但是大多數(shù)高職院校的新媒體內(nèi)容無法做到“日更”，并且各個部門為了追求“流量”，反復報道相同的信息，且這樣做會導致受眾群體的大量流失。除此以外，部分高職院校將新媒體賬號的受眾群體局限在本校學生中，制作策劃的內(nèi)容也都是圍繞著本校學生、教師、學生家長相關(guān)的內(nèi)容，缺少深入挖掘危機攻關(guān)、輿情監(jiān)測的能力，嚴重浪費了新媒體的大數(shù)據(jù)功能。

3 高職院校新媒體建設(shè)與運營的有效策略

3.1 創(chuàng)新新媒體建設(shè)的思維

高職院校要突破傳統(tǒng)新媒體建設(shè)和運營思想對其的束縛，改善高職院校建設(shè)傳統(tǒng)校園媒體“自說自話”“新式校園板報”“學生管理工具”等傳統(tǒng)意識，面對新媒體環(huán)境下傳播的主體與客體之間關(guān)系的變化，樹立“線上+線下”“平等互動”的運營觀念，力求在新媒體競爭激烈的市場中占有一席之地。首先，高職院校要遵循“平等互動”的原則，對傳播的主體與客體之間的關(guān)系重新定位，突破傳統(tǒng)的管理者身份，以受眾群體的真實需求為傳播與推廣的切入點，不斷調(diào)整新媒體的傳播形式；其次，高職院校應以“互動”思維為切入點，認清新媒體環(huán)境下輿論的多變性與復雜性，積極探尋新媒體發(fā)展的規(guī)律，使新媒體傳播內(nèi)容的開放性不斷加強，為受眾群體提供能夠互相交流、互相學習的平臺；再次，高職院校要提高對輿論引導的重視程度，切忌為了過度追求“流量”而忽略了新媒體對學生思想引領(lǐng)的作用，要區(qū)分商業(yè)新媒體與院校新媒體之間的區(qū)別；最后，積極探索新媒體形式、拓展新業(yè)態(tài)，與App行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)進行合作，將先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入校園中，讓高職院校的新媒體宣傳客戶端變成受眾群體掌握傳播專業(yè)知識的主要陣地，從而形成客戶端版、小程序版、WAP版、彩短信版等多種類型并存的新型媒介宣傳渠道，有效推動高職新媒體建設(shè)以及運營的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 創(chuàng)新新媒體管理的機制

高職院校新媒體的建設(shè)與運營單位要對現(xiàn)有的運營管理機制進行改革與創(chuàng)新，面對新媒體的發(fā)展趨勢，建立健全資源整合工作隊伍、責任體系、突發(fā)事件危機應對、發(fā)布審核等機制。在工作隊伍方面應設(shè)置攝影部、采編部、視頻剪輯部、技術(shù)部、微博部、抖音部、微信部等部門，并建立“傳媒中心”對其進行統(tǒng)一管理、調(diào)度、指導。在制度建設(shè)方面，應不斷完善聯(lián)盟制度、發(fā)布審核制度、突發(fā)輿論應對機制、獎懲制度。由于高職院校中的各單位、各部門新媒體的類型各不相同，難以有效實現(xiàn)共同發(fā)展、共同進步。為此，需要找準各自的新媒體定位，分清層次關(guān)系，分層次、階段、梯度的不斷推進高職院校的新媒體建設(shè)進程。新媒體運營團隊要定期召開決策會議，對近期與工作相關(guān)的問題進行討論并詳細調(diào)查新媒體內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)，制定下一期新媒體內(nèi)容的主題，明確各個單位、部門、個體的工作職責，整合校內(nèi)的優(yōu)秀人才，對圖片、文案、排版、剪輯、線下活動等方面進行統(tǒng)一布局。在發(fā)布審核流程方面，要加強監(jiān)控以及審核機制，建立高效、科學的審核流程，做到明確選題方向、內(nèi)容表述準確、價值導向正確，同時堅決杜絕夸大信息、虛假信息的出現(xiàn)。在建立新媒體培訓機制方面，應對校內(nèi)新媒體從事人員進行定期培訓教育，通過技能培訓、線上學生、線下實踐等形式，保證工作人員的思維與意識能夠跟隨時代發(fā)展的腳步。

3.3 建立專業(yè)的新媒體團隊

打造一支具有高水平專業(yè)能力、理論知識的新媒體建設(shè)與運營團隊是高職院校新媒體可持續(xù)的發(fā)展的主要源動力。新媒體的不斷發(fā)展對于高職院校的推廣與宣傳工作人員而言，不僅需要其轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體建設(shè)與運營的意識與觀念，還需要具有熟練的軟件操作能力、新聞洞察能力、信息資源整合能力、藝術(shù)鑒賞能力、版面設(shè)計能力等專業(yè)能力，并且具有良好的新鮮事物接受能力、溝通能力、寫作能力等，全面整合高職院校中的所有資源，凝聚優(yōu)秀教師與學生的力量，促使高職院校宣傳與推廣業(yè)水平的進一步提高。首先，高職院校要從校外引進一批優(yōu)秀的新媒體人才，保證專職運營隊伍人員充足，在專職人才有限的情況下，必須要將其安置在微信公眾號、微博、抖音等關(guān)鍵崗位，掌握高職院校新媒體發(fā)展的整體走向。其次，高職院校要加強對運營工作人員質(zhì)量的掌握程度，通過“培訓上崗制度”，保證從事此工作的教師與學生具備較高一定的內(nèi)容策劃以及實踐操作技巧，同時具有一定程度上的職業(yè)道德，打破傳統(tǒng)的受眾群體、觀念以及地域的限制，保證運營隊伍能夠推動高職院校新媒體建設(shè)水平的不斷提高。

3.4 加強內(nèi)容策劃，打造校園新媒體品牌

高職院校新媒體的建設(shè)內(nèi)容是否能夠得到廣大師生群體的喜愛與關(guān)注，是否能夠充分發(fā)揮出新媒體的輿論引導功能，其關(guān)鍵目的在于推送內(nèi)容的質(zhì)量。因此，打造新媒體校園品牌，還需要做到以下幾個方面：一是選題定位。高職院校在建設(shè)與運營新媒體的過程中應選擇符合實際情況的主題，例如，一些有紀念意義的教師節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日，或者是開學季、畢業(yè)季等時間節(jié)點，選擇以上主題作為主要的推送內(nèi)容。另外，除了要策劃應景的話題以外，還要注重“情懷”，例如，“聆聽校園故事”“追憶校園時光”等主題，不僅能夠有效激發(fā)出學生的興趣，還能夠吸引更多師生的閱讀與關(guān)注。二是設(shè)計標題。標題是多媒體內(nèi)容的濃縮與內(nèi)涵，好的標題能夠瞬間抓住人們的眼球，為此，標題的設(shè)計不應過長，應簡短而直接，力求利用最少的字數(shù)精準體現(xiàn)所要表達的內(nèi)容。三是設(shè)計多媒體版式。內(nèi)容排版設(shè)計的最終目的是更好地傳播信息，提高讀者對推送內(nèi)容的閱讀興趣。為此，內(nèi)容排版設(shè)計要兼顧裝飾性、藝術(shù)性、整體性、整體性，要讓主題內(nèi)容一目了然，還要將圖片、符號、文字通過比喻、夸張、象征的手法對其進行美化，提高信息的傳遞功能。

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體是科技快速發(fā)展的時代產(chǎn)物，高職院校新媒體的建設(shè)和運營也是未來發(fā)展的必然趨勢，是促進高職院校大學生學習興趣提高、全面發(fā)展的重要途徑。為此，高職院校的宣傳與推廣工作要緊抓網(wǎng)絡(luò)輿論的主動權(quán)，善于利用新媒體與新技術(shù)，推動高職院校思想政治教育工作與宣傳推廣工作的共同發(fā)展，通過對新媒體管理機制進行創(chuàng)新、加強新媒體形式與內(nèi)容的策劃、提高新媒體團隊的運營能力、打造高職院校新媒體品牌等形式，促進高職院校新媒體的可持續(xù)發(fā)展。