陳繼紅

中國銀保監(jiān)會高度重視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制建設(shè)，在2021年2月8日專門制定出臺了《銀行保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法（試行）》（銀保監(jiān)發(fā)〔2021〕4號），首次提出商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)遵循“前瞻性、匹配性、全覆蓋、有效性”四條基本原則。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本原則，是指導(dǎo)商業(yè)銀行開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的根本指南，商業(yè)銀行能否嚴(yán)格遵循直接關(guān)系到其聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的成敗，關(guān)系到能否維護(hù)和塑造其良好的企業(yè)形象。

堅(jiān)持“前瞻性原則”，未雨綢繆防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行首先要遵循“前瞻性原則”，堅(jiān)持預(yù)防為主的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理理念，加強(qiáng)研究，防控源頭，定期對聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理情況及潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行審視，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的預(yù)見性。

為什么要遵循“前瞻性原則”，并將“前瞻性原則”放在基本原則的首位，可以從商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的兩條基本路線上找到答案。

一是輿情發(fā)生前的主動(dòng)預(yù)防路線。商業(yè)銀行在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前，未雨綢繆，提前進(jìn)行預(yù)防，努力消除聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，防止聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。這相當(dāng)于中醫(yī)的“治未病”，沒生病前就做好養(yǎng)生保健，增強(qiáng)身體免疫力，防止病毒入侵。這樣做是提前把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽狀態(tài)，對企業(yè)的聲譽(yù)和形象不會產(chǎn)生任何影響和傷害。

二是輿情發(fā)生后的被動(dòng)處置路線。在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，商業(yè)銀行被迫進(jìn)行應(yīng)付，調(diào)集資源，多方溝通，反復(fù)協(xié)調(diào)，全力平息輿情，避免輿情發(fā)酵，努力降低對企業(yè)聲譽(yù)和形象的損害。這相當(dāng)于中醫(yī)的“治已病”，生病后急忙上醫(yī)院，找醫(yī)生，吃藥打針，最后終于把疾病控制下來。

兩條路線哪條更好，不言而喻。輿情發(fā)生前的主動(dòng)預(yù)防，要遠(yuǎn)勝于輿情發(fā)生后的被動(dòng)處置。

一是輿情發(fā)生后，即使商業(yè)銀行的應(yīng)對處置非常成功，迅速平息，但對企業(yè)的聲譽(yù)和形象已經(jīng)造成了程度不同的影響和損害。如同一個(gè)花瓶掉到地上后，無論修補(bǔ)得多么高明，也不如原來那個(gè)沒有任何裂紋的原裝花瓶。

二是即使輿情最終平息，對未來而言仍然留下聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患。這就好比犯了一次案，被處罰后就留下了案底，一旦將來商業(yè)銀行再發(fā)生類似的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，媒體大概率會舊事重提“炒冷飯”，導(dǎo)致輿情疊加，這樣的例子不勝枚舉。例如，2021年9月8日，有媒體報(bào)道海通證券被證監(jiān)會立案調(diào)查，該信息迅速引發(fā)媒體關(guān)注。同時(shí)，海通證券2015年8月被證監(jiān)會立案、2020年被交易商協(xié)會警告等過往的負(fù)面新聞也被舊事重提再度翻炒。

三是發(fā)生輿情后，應(yīng)對處置可能并不順利。一旦應(yīng)對不當(dāng)，處置不成功，輿情就可能會發(fā)酵，導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大，對商業(yè)銀行造成更加嚴(yán)重的影響。

從上述“兩條路線”和“三個(gè)原因”可以看出，中國銀保監(jiān)會提出聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的“前瞻性原則”，并將其放在四條原則的首位，有著深遠(yuǎn)的意義，目的在于改變目前大多數(shù)商業(yè)銀行被動(dòng)處置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的局面，提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的預(yù)見性，主動(dòng)防范化解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)銀行應(yīng)在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中認(rèn)真貫徹落實(shí)“前瞻性原則”，采取源頭防控、關(guān)口前移、定期審視等措施，積極主動(dòng)做好預(yù)防。

源頭防控。所謂源頭，就是問題發(fā)生、起源的地方?！皢柷牡们迦缭S，為有源頭活水來?！敝尾∽钪v究的，就是“正本清源，治本為主”。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要從源頭著手，主動(dòng)排查問題、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、妥善解決問題，鏟除聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的土壤。但凡企業(yè)形象良好的商業(yè)銀行，都十分注重從源頭防控聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。如有的商業(yè)銀行日常組織開展整個(gè)機(jī)構(gòu)或業(yè)務(wù)條線的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患排查，對發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)予以處置化解，有效避免了聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

關(guān)口前移。商業(yè)銀行要把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理關(guān)口盡量前移，提前把關(guān)，使問題早暴露、早解決。一是注重從制度機(jī)制上把好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)，以制度機(jī)制管人、以制度機(jī)制管事;二是要注重從干部員工觀念意識上把好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)，著力提升干部員工聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識;三是要注重從業(yè)務(wù)一線把好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)，規(guī)范經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)流程。例如，有的商業(yè)銀行日常組織開展聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，培養(yǎng)了員工強(qiáng)烈的企業(yè)形象意識，增強(qiáng)了員工的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識和應(yīng)對處置能力。

定期審視。正如人的身體需要經(jīng)常體檢一樣，商業(yè)銀行也需要定期評估聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，認(rèn)真分析面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)形勢，深入排查、梳理存在的問題和隱患，全面考慮可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。例如，有的商業(yè)銀行對年報(bào)等公開披露的信息進(jìn)行詳細(xì)分析，就一些可能引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的敏感指標(biāo)數(shù)據(jù)作充分的解讀準(zhǔn)備，提前做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急處置預(yù)案。

堅(jiān)持“匹配性原則”，適應(yīng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理新形勢

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持“匹配性原則”，進(jìn)行多層次、差異化的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，與自身規(guī)模、經(jīng)營狀況、風(fēng)險(xiǎn)狀況及系統(tǒng)重要性相匹配，并結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部管理變化適時(shí)調(diào)整。

所謂匹配，即適應(yīng)、適合，“適合的才是最好的”。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理既要適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際情況，也要適應(yīng)外界的發(fā)展變化，做到因時(shí)而易、因勢而變。

與企業(yè)規(guī)模相匹配。商業(yè)銀行在規(guī)模上存在巨大差異：有的規(guī)模龐大，資產(chǎn)規(guī)模達(dá)數(shù)十萬億元，員工數(shù)十萬人，客戶數(shù)過億;有的規(guī)模較小，資產(chǎn)規(guī)模不足百億元，客戶數(shù)不足十萬，員工不足百人。企業(yè)規(guī)模越大，媒體關(guān)注度越高，面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力越大。商業(yè)銀行要根據(jù)自身規(guī)模，在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的制度、機(jī)制、流程、人員等各個(gè)管理環(huán)節(jié)上做好相應(yīng)的匹配。

與企業(yè)經(jīng)營狀況相匹配。不同的商業(yè)銀行經(jīng)營狀況各不相同，同一商業(yè)銀行在不同時(shí)期的經(jīng)營狀況也存在差異。當(dāng)商業(yè)銀行各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)良好時(shí)，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力較小;反之，經(jīng)營狀況差，諸多指標(biāo)出現(xiàn)問題，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力將增大。因此，商業(yè)銀行要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況做好相應(yīng)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理匹配措施。

與企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)狀況相匹配。商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)狀況與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)聯(lián)，如果風(fēng)險(xiǎn)狀況良好，不良率低，則聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力小;風(fēng)險(xiǎn)狀況差，不良率高，則聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力倍增。新聞媒體對商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)狀況高度敏感，十分關(guān)注其資產(chǎn)質(zhì)量的變化。因此，商業(yè)銀行要根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)狀況做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理匹配。

與系統(tǒng)重要性程度相匹配。盡管商業(yè)銀行數(shù)量眾多，但在重要程度上存在較大差異。列入系統(tǒng)重要性銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行，承擔(dān)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任和壓力比未列入系統(tǒng)重要性銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的商業(yè)銀行更大，需要在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理上做出更高要求的匹配措施。

與外部環(huán)境變化相匹配?！笆澜缟衔ㄒ徊蛔兊模褪亲??！鄙虡I(yè)銀行所處的外部環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境，二者都在發(fā)生著深刻的變化。一是商業(yè)銀行的經(jīng)營管理受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響巨大，在不同的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)壓力迥異。二是監(jiān)管機(jī)構(gòu)近年來進(jìn)一步加大了對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的管理力度，提出了更嚴(yán)、更高的要求，商業(yè)銀行收到的監(jiān)管罰單越來越多，金額越來越大。2021年銀保監(jiān)會對銀行機(jī)構(gòu)開出的罰單達(dá)4040張，罰沒金額達(dá)22.35億元。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理新規(guī)也在2021年2月正式施行，許多過去沒有提的新要求，在新規(guī)中被首次明確提出。經(jīng)濟(jì)環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境的深刻變化，要求商業(yè)銀行及時(shí)調(diào)整聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理措施。

與企業(yè)內(nèi)部管理變化相匹配。隨著外部環(huán)境不斷變化，商業(yè)銀行積極推進(jìn)各種形式的內(nèi)部管理創(chuàng)新，例如，基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、智能化背景下的發(fā)展轉(zhuǎn)型，基于激烈市場競爭背景下的體制改革和對標(biāo)一流行動(dòng)等。商業(yè)銀行內(nèi)部管理創(chuàng)新推進(jìn)情況、取得的成效和存在的問題，成為新聞媒體的關(guān)注熱點(diǎn)。例如有的銀行曾全面推進(jìn)事業(yè)部制改革，近年來又有銀行宣布徹底放棄事業(yè)部制，重新做強(qiáng)分行，此類內(nèi)部改革舉措引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。商業(yè)銀行要基于內(nèi)部管理變化在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理上做好相應(yīng)的匹配。

堅(jiān)持“全覆蓋原則”，構(gòu)筑聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的堅(jiān)固防線

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行堅(jiān)持“全覆蓋原則”，以公司治理為著力點(diǎn)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，覆蓋各業(yè)務(wù)條線、所有分支機(jī)構(gòu)和子公司，覆蓋各部門、崗位、人員和產(chǎn)品，覆蓋決策、執(zhí)行和監(jiān)督全部管理環(huán)節(jié)，同時(shí)應(yīng)防范第三方合作機(jī)構(gòu)可能引發(fā)的對本機(jī)構(gòu)不利的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，充分考量其他內(nèi)外部風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性和傳染性。

“全覆蓋原則”首先要求商業(yè)銀行將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系。因?yàn)槁曌u(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有穿透性，信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、國別風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、信息科技風(fēng)險(xiǎn)以及其他風(fēng)險(xiǎn)，最后都有可能演變成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，金融行業(yè)具有與其他行業(yè)所不同的特殊性，一旦聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)處理不當(dāng)，可能會發(fā)展成為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。因此，商業(yè)銀行應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，提前介入并預(yù)防其他各類風(fēng)險(xiǎn)向聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化。

“全覆蓋原則”要求商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理無遺漏、無死角、覆蓋經(jīng)營管理的方方面面。一是覆蓋所有業(yè)務(wù)條線，包括公司、小微、個(gè)人、同業(yè)業(yè)務(wù)等。二是覆蓋所有分支機(jī)構(gòu)和子公司，既包括分支機(jī)構(gòu)，也包括子公司。三是覆蓋各部門，既包括前臺部門，也包括中臺、后臺部門。四是覆蓋崗位、人員，既要覆蓋關(guān)鍵崗位，也要覆蓋一般崗位;既要覆蓋普通員工，也要覆蓋高管人員;既要覆蓋八小時(shí)之內(nèi)，也要覆蓋八小時(shí)之外。五是覆蓋產(chǎn)品，特別是在推出新的金融產(chǎn)品時(shí)，一定要事先進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估，如果評估存在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，就不要急于推出。例如，2014年某保險(xiǎn)公司推出了一款名為“空氣污染健康保險(xiǎn)”又稱“霧霾險(xiǎn)”的產(chǎn)品，由于推出前沒有做好評估，推出后產(chǎn)生了不良的社會影響，被原保監(jiān)會處罰。六是覆蓋決策、執(zhí)行和監(jiān)督全部管理環(huán)節(jié)，商業(yè)銀行決策、執(zhí)行和監(jiān)督任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。七是覆蓋第三方合作機(jī)構(gòu)，包括會計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所、參股企業(yè)等，第三方合作機(jī)構(gòu)出現(xiàn)問題，將連帶商業(yè)銀行發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

堅(jiān)持“有效性原則”，保障商業(yè)銀行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展

中國銀保監(jiān)會要求商業(yè)銀行堅(jiān)持“有效性原則”，以防控風(fēng)險(xiǎn)、有效處置、修復(fù)形象為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理最終標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)合理、及時(shí)高效的風(fēng)險(xiǎn)防范及應(yīng)對處置機(jī)制，確保能夠快速響應(yīng)、協(xié)同應(yīng)對、高效處置聲譽(yù)事件，及時(shí)修復(fù)受損的聲譽(yù)和社會形象。

“有效性原則”十分重要，是商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的根本落腳點(diǎn)，是檢驗(yàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最終標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的所有制度設(shè)計(jì)和措施，歸根到底需要體現(xiàn)在效果上。即使商業(yè)銀行的制度設(shè)計(jì)十分完善，措施非常到位，但如果缺乏有效性，導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)、企業(yè)形象不佳，那么聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理就是失效的。

商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理如何才能有效？概括而言，主要應(yīng)體現(xiàn)在防控風(fēng)險(xiǎn)、有效處置、修復(fù)形象三個(gè)方面：一是防控風(fēng)險(xiǎn)。通過制度機(jī)制建設(shè)和有力的防控措施，消除聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，有效防止聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，這是商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理有效性最重要的體現(xiàn)。二是有效處置。發(fā)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)后，能夠及時(shí)處置，迅速平息，沒有對商業(yè)銀行聲譽(yù)和形象產(chǎn)生大的負(fù)面影響。三是修復(fù)形象。聲譽(yù)事件平息后，商業(yè)銀行采取多項(xiàng)措施，積極對受損的企業(yè)形象進(jìn)行修復(fù)和再造，使企業(yè)形象恢復(fù)到聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前的水平。但商業(yè)銀行也應(yīng)意識到，企業(yè)形象的修復(fù)并不是一件容易的事情，將會出現(xiàn)以下四種不同的結(jié)果。

形象無法恢復(fù)。有的商業(yè)銀行形象受損十分嚴(yán)重，同時(shí)形象修復(fù)措施不力，最終未能使受損的企業(yè)形象恢復(fù)。

形象基本恢復(fù)。經(jīng)過改進(jìn)經(jīng)營管理、加強(qiáng)正面宣傳等修復(fù)措施，受損的形象基本得到恢復(fù)，但與輿情發(fā)生前相比，仍然存在一定的差距。

形象全面恢復(fù)。經(jīng)過全力修復(fù)，最終使企業(yè)形象恢復(fù)到輿情發(fā)生前的水平，這是非常理想的效果。

形象進(jìn)一步提升。在負(fù)面輿情發(fā)生后，商業(yè)銀行以此為契機(jī)，采取一系列強(qiáng)有力的措施，“變危為機(jī)”，不僅扭轉(zhuǎn)了媒體和公眾的看法，而且贏得了社會的好感與尊重，使企業(yè)形象超過輿情發(fā)生前的水平，這是商業(yè)銀行輿情處置的方向和目標(biāo)。例如，2021年2月，某銀行對行長、副行長級別的職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行大規(guī)模的市場化公開選聘，引發(fā)市場及媒體的廣泛關(guān)注和質(zhì)疑：為什么行長、副行長都拿出來選聘，為什么現(xiàn)任行長僅僅只履職了一年，為什么企業(yè)缺這么多人才，國有企業(yè)是不是留不住人才，是不是企業(yè)本身有什么問題，等等。負(fù)面輿情迎面而來，該行邀請權(quán)威媒體以市場化選聘為切入點(diǎn)，進(jìn)行正向引導(dǎo)，讓公眾全面、深入了解通過市場化選聘，引入市場競爭機(jī)制，將完善公司治理結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的活力和競爭力，從而扭轉(zhuǎn)了公眾認(rèn)知，凸顯該行順應(yīng)市場、敢于創(chuàng)新、有魄力的一面，進(jìn)一步提升了企業(yè)的聲譽(yù)和形象。

中國銀保監(jiān)會在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理新規(guī)中提出的四條基本原則，是新形勢下商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理必須嚴(yán)格遵循的基本準(zhǔn)則，是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的“金科玉律”。違背四條基本原則，商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理就一定會出問題，而且會出大問題;嚴(yán)格遵循四條基本原則，商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理必將規(guī)范有序、卓有成效，為塑造、維護(hù)、提升商業(yè)銀行的良好企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者系重慶銀行企業(yè)文化與公共關(guān)系部總經(jīng)理、

金融研究院院長）

責(zé)任編輯：楊生恒

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