文 別昊 晏昱凌

2022年3月，正值第4個近視防控宣傳教育月，全國各地相繼啟動了“科學防控近視，共筑光明未來”主題教育活動，助力兒童青少年近視防控工作的穩(wěn)步推進。與此同時，各地的市場監(jiān)管部門也加大了對于兒童青少年近視防控市場的監(jiān)管力度，嚴厲打擊并查處違規(guī)使用宣傳用語的行為。其中，部分企業(yè)因夸大或虛假宣傳而受到處罰的相關報道，引發(fā)了業(yè)內的高度關注與討論。

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·天津市某眼鏡店因使用了“十秒緩解視疲勞”“八大措施有效護脊防近視”“輕松控制近視發(fā)展”等宣傳用語，并涉嫌使用國家機關工作人員的名義進行廣告宣傳的違法行為被天津市南開區(qū)市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法支隊立案查處。

（來源：中國食品安全網）

·四川省攀枝花市東區(qū)市場監(jiān)管局東華市場監(jiān)管所發(fā)現(xiàn)有使用“光明補光儀”的眼鏡店利用廣告宣傳“每天六分鐘，近視不再漲”，其宣傳的內容與產品說明書不一致；有經營日戴型軟性親水角膜接觸鏡的眼鏡店宣傳其產品具備比夜用角膜塑形鏡（OK鏡）更佳的近視控制效果，卻不能提供證明材料，并利用廣告宣傳貶低其他生產經營者的商品。

（來源：九派新聞）

·四川省成都市新都區(qū)市場監(jiān)管局在執(zhí)法行動中發(fā)現(xiàn)某視力健康咨詢有限公司的廣告中利用“王某某”等人名義及形象進行診療前后效果對比，利用所謂的“SRS國際視力五步矯正訓練系統(tǒng)”“成功為20000多名青少年摘掉眼鏡”等誤導性表述對兒童青少年近視防控產品進行營銷。

（來源：市場觀察）

事實上，早在2021年底，國家市場監(jiān)督管理總局就在官網發(fā)布的《關于開展兒童青少年近視防控產品違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳專項整治行動的通知》中指出，要依法從嚴查處使用“康復”“恢復”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復”等誤導性表述對兒童青少年近視防控產品進行營銷宣傳的行為；今年2月，教育部、國家衛(wèi)生健康委、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范校園視力檢測與近視防控相關服務工作的通知》，進一步規(guī)范了對相關宣傳用語的要求，嚴厲打擊在中小學校、幼兒園發(fā)布或變相發(fā)布商業(yè)廣告的行為。

《關于進一步規(guī)范校園視力檢測與近視防控相關服務工作的通知》

《關于開展兒童青少年近視防控產品違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳專項整治行動的通知》

隨著近期各地市場監(jiān)管部門審查行動的逐步展開，為規(guī)避市場專項檢查中可能存在的風險，有的企業(yè)對涉及風險字樣的產品宣傳進行處理；有的企業(yè)則針對產品宣傳物料進行了排查……對此，不少業(yè)內人士也感到疑惑：除市場監(jiān)管總局官網明確指出的違規(guī)表述用語外，關于物料審查并沒有發(fā)布通知細則，嚴打虛假宣傳的依據(jù)從何而來？

由于我國兒童青少年的近視問題突出，近視防控市場需求潛力大，用戶群體較為特殊，市場監(jiān)管機制不健全，兒童青少年近視防控產品營銷廣告令人眼花繚亂，貨品良莠不齊、真假難辨的現(xiàn)象較為普遍。筆者認為，眼鏡零售企業(yè)及廠家方除遵循市場監(jiān)管總局的要求以外，還要遵守《廣告法》的法律法規(guī)，尤其需要注意在廣告宣傳用語中的措辭嚴謹及數(shù)據(jù)佐證。

1 措辭嚴謹

長期以來，龐大的青少年近視人群數(shù)量，催生出不少商機。在快節(jié)奏的競爭下，部分企業(yè)為了快速推廣產品、快速盈利，出現(xiàn)了跑偏現(xiàn)象：部分產品效果不實、資質不明、缺乏臨床數(shù)據(jù)支持，但在宣傳中卻夸大其辭。而《廣告法》中第12條規(guī)定“廣告中涉及專利產品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。未取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。禁止使用未授予專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效的專利作廣告?！钡?7條規(guī)定“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。”第16條規(guī)定“醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構比較；（四）利用廣告代言人作推薦、證明；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內容?！笨梢钥闯觯幢闶轻t(yī)療器械，也不得在宣傳中使用治愈率或者有效率的宣傳，更何況鏡片與鏡架產品，目前均不屬于醫(yī)療器械范疇?？浯笮麄?、證據(jù)不充分或措辭不嚴謹，除了違反《廣告法》相關規(guī)定以外，還可能觸發(fā)《反不正當競爭法》。

虛假宣傳、假冒偽劣產品會擾亂兒童青少年近視防控市場，所以，企業(yè)必須規(guī)范銷售行為，不得借近視防控之名“搭便車”，借機謀利。

2 數(shù)據(jù)佐證

面對嚴厲打擊兒童青少年近視防控產品營銷宣傳的行為，企業(yè)不僅要做到規(guī)范化經營，更要立足長遠，扎扎實實地在產品質量上下功夫。只有大量真實可靠的臨床數(shù)據(jù)才能為產品功能提供重要支撐，讓消費者看得見產品效果。

涉及產品相關數(shù)據(jù)，《廣告法》第11條第二款規(guī)定“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示?！比绻麃碓春翢o依據(jù)，屬于違反《廣告法》的情形，企業(yè)應當承擔相應的法律責任；如果需使用該表述的，應當提供相應的數(shù)據(jù)作為佐證，并保證該數(shù)據(jù)是真實、合法、有效的，否則會有涉及虛假宣傳的可能。

一些企業(yè)發(fā)文要求避免使用“近視防控”“延緩近視”等宣傳用語

整體而言，相關通知的出臺以及市場監(jiān)管的趨嚴對于行業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，一方面國家對兒童青少年近視防控領域重拳出擊，說明國家對兒童青少年視力健康的重視，這對視光產業(yè)來說是重大利好，未來發(fā)展可期；另一方面，嚴格的監(jiān)管也有利于規(guī)范視光產品市場，督促視光企業(yè)堅守規(guī)范經營底線。因此，筆者認為，眼鏡企業(yè)的經營者在學習相關法律規(guī)定后，要積極展開企業(yè)自查，并配合相關部門的審查工作，如果遇到部分存在爭議的，可與當?shù)貐f(xié)（商）會溝通，主動與當?shù)貓?zhí)法部門對爭議部分進行解釋說明，積極維護市場秩序，促進行業(yè)的健康發(fā)展。