文/江山 朱思宇 肖惠瀠 段雅婷 祁碩（東北師范大學(xué)）

隨著人們生活水平不斷提高，人口老齡化等因素影響，人們養(yǎng)寵觀念改變，寵物消費(fèi)升級，寵物經(jīng)濟(jì)市場愈發(fā)活躍，有關(guān)寵物經(jīng)濟(jì)的各行業(yè)形態(tài)層出不窮，一條完整的寵物產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。如何依靠現(xiàn)有形勢，持續(xù)推進(jìn)寵物經(jīng)濟(jì)繁榮，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，這一問題值得深思。而多樣化萌寵短視頻的大量涌現(xiàn)為這一問題的解決提供了新的機(jī)會。短視頻用戶規(guī)模龐大，萌寵短視頻更是深受多數(shù)用戶喜愛，視頻博主及商家可以依靠萌寵短視頻的強(qiáng)大流量對寵物相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行營銷，以此帶動與寵物產(chǎn)品及服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

一、現(xiàn)狀分析

（一）寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存的有關(guān)寵物行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)超過75萬家。2020年新冠疫情的暴發(fā)給全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了巨大的阻力，但神奇的是寵物市場卻未受影響，甚至還有攀升的趨勢[1]。《2021年中國寵物消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2020年寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模已將近3000億元，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元?？梢姡皩櫸锝?jīng)濟(jì)”升溫，資本加速布局，寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模增勢顯著。

2.寵物消費(fèi)日趨多元化，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不斷完善

有關(guān)資料顯示，我國寵物及用品一年的交易額已超過100億元。據(jù)統(tǒng)計，目前市場上，寵物食品、衛(wèi)生用品、洗護(hù)產(chǎn)品、服裝、玩具、食用器皿……各種產(chǎn)品應(yīng)有盡有。與此同時，寵物身后的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐漸形成：寵物飼養(yǎng)場、寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養(yǎng)店、寵物墓，甚至寵物網(wǎng)站等，形成了一個相當(dāng)大的市場。

（二）短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.用戶規(guī)模龐大，傳播速度快

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月,我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.27億,占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例超過93.7%。一條比較火的短視頻，在較短時間內(nèi)的播放量可能超過百萬，短視頻邁入千家萬戶，成為廣大網(wǎng)民消磨碎片化時間的一大選擇。

2.傳播內(nèi)容豐富，多元化趨勢發(fā)展

短視頻傳播內(nèi)容十分豐富，在短視頻中既可以了解社會時事問題，也可以觀看到各類生活趣事或者社會采訪等問題，當(dāng)下的短視頻已成為集直播帶貨、廣告營銷、品牌宣傳、企業(yè)運(yùn)營等為一體的內(nèi)容傳播載體。另外，短視頻用戶可以采用多種技術(shù)手段，為短視頻添加配樂等方法使短視頻更加生動有趣，短視頻相對其他視頻來說觀看內(nèi)容較為豐富且具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，當(dāng)前短視頻的內(nèi)容呈多元化發(fā)展趨勢。

（三）萌寵短視頻發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.萌寵短視頻行業(yè)現(xiàn)狀

隨著短視頻的流行與興起，為了更好地獲取消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者了解商品的信息進(jìn)而產(chǎn)生一系列購買行為，各類企業(yè)進(jìn)軍短視頻，寵物行業(yè)也不甘落后，通過發(fā)布各種與萌寵相關(guān)的視頻進(jìn)行營銷，且短視頻拍攝較為容易，目前抖音和快手兩個平臺排名前幾的寵物達(dá)人的粉絲數(shù)目有千萬之多，但是寵物行業(yè)專業(yè)人士入駐平臺較少，缺乏寵物專業(yè)性內(nèi)容視頻。

2.萌寵短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

首先移動網(wǎng)絡(luò)的普及為短視頻的高速發(fā)展帶來了充分有利的條件，其次現(xiàn)代快節(jié)奏的生活使人們情感空虛，萌寵成為人們的一種精神寄托，這使萌寵短視頻的傳播更為容易，同時這類短視頻也深受觀眾的喜愛，寵物行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，也使得企業(yè)尋求更好的營銷方式，帶動了萌寵短視頻的發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)

（一）理論介紹

用戶體驗(yàn)地圖是一種設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)的工具，是用來描述用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時各個階段具體情況的圖形。用戶體驗(yàn)地圖充當(dāng)著為設(shè)計提供生動而有組織的視覺表現(xiàn)的角色[2]。在用戶體驗(yàn)地圖中，各個階段需要描述的因素有用戶需求、用戶行為、服務(wù)觸點(diǎn)、用戶感想、情緒體驗(yàn)、痛點(diǎn)分析等。其中用戶需求即用戶為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，從設(shè)計者的產(chǎn)品和服務(wù)中想要獲得的那一部分；用戶行為即用戶在產(chǎn)品或服務(wù)上產(chǎn)生的行為；服務(wù)觸點(diǎn)即用戶在使用過程中與之產(chǎn)生的交互行為[3]；情緒體驗(yàn)即用戶在整個過程中反映出的不同情緒變化；痛點(diǎn)即是尚未被滿足的而又被渴望解決的需求點(diǎn)。使用用戶體驗(yàn)地圖最大的優(yōu)點(diǎn)是可以直接明確用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，使設(shè)計者有針對性地改善或創(chuàng)新相關(guān)設(shè)計，為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。

（二）理論應(yīng)用

為提高寵物相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)以短視頻平臺為渠道的營銷有效性，用戶需求與用戶體驗(yàn)是短視頻平臺上寵物類博主在進(jìn)行營銷時需要加強(qiáng)重視的首要因素。

繪制用戶體驗(yàn)地圖的目的是改善現(xiàn)有短視頻平臺博主從用戶接觸博主短視頻內(nèi)容，到用戶完成交易，再到結(jié)束和反饋的整個過程。通過地圖分析出各個階段中用戶行為的觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，分析總結(jié)影響營銷效果的用戶痛點(diǎn)，如用戶對博主提供的選購建議的可靠性的擔(dān)心、相關(guān)產(chǎn)品是否有質(zhì)量問題的疑慮等。

三、萌寵短視頻用戶體驗(yàn)地圖

（一）用戶體驗(yàn)地圖設(shè)計

筆者基于萌寵短視頻用戶不同階段的服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行分析，圖形化地呈現(xiàn)出用戶在不同服務(wù)階段的行為、感想以及情緒體驗(yàn)，并具體剖析用戶不同行為、感想及情緒背后的痛點(diǎn)，最后針對這些痛點(diǎn)提出相應(yīng)的營銷策略和改進(jìn)建議，優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時推動萌寵經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[4]。具體萌寵短視頻用戶體驗(yàn)地圖如圖1所示。

圖1 萌寵短視頻用戶體驗(yàn)地圖

（二）用戶體驗(yàn)地圖分析

通過分析用戶在服務(wù)前、服務(wù)中及服務(wù)后三個階段的服務(wù)觸點(diǎn)和用戶需求，得到其對應(yīng)階段的直觀化體驗(yàn)和痛點(diǎn)分析，其中亟待改進(jìn)和優(yōu)化的痛點(diǎn)包括：用戶在觀看視頻過程中無法確認(rèn)某些產(chǎn)品或服務(wù)的適配程度，在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)選擇時較為糾結(jié)，缺乏意見領(lǐng)袖，產(chǎn)品鏈接不明確，付款時平臺轉(zhuǎn)換過程較為煩瑣，具體服務(wù)點(diǎn)定位不清晰以及服務(wù)后反饋機(jī)制不健全，一些負(fù)面評價可能被刪除或隱藏，合理的建議沒有被酌情采納等。針對這些用戶體驗(yàn)較差的方面具體分析，得出寵物產(chǎn)品及服務(wù)在短視頻平臺營銷的機(jī)會點(diǎn)，彌補(bǔ)短視頻平臺營銷缺口，優(yōu)化短視頻用戶體驗(yàn)，推動萌寵經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

四、萌寵短視頻營銷策略建議

（一）擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)可信度

1.多樣化內(nèi)容設(shè)計

依附于現(xiàn)代快節(jié)奏的社會，充分利用碎片時間的短視頻迅速發(fā)展。由于短視頻制作成本較低，進(jìn)入壁壘較小，越來越多的人都想分食一杯羹，因此投身這一行業(yè)。但正是由于其進(jìn)入門檻低，所以一旦有創(chuàng)新的內(nèi)容進(jìn)入，便會被競相模仿，因此想要在各類萌寵短視頻中脫穎而出，有趣的、新穎的、符合大眾審美追求的優(yōu)質(zhì)策劃便成為重中之重。多樣化的內(nèi)容設(shè)計以及契合相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)特征的營銷策劃也會更加吸引萌寵短視頻用戶的眼球，從而做到從萌寵短視頻用戶到購買寵物產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)化。

2.多元化視角拍攝

短視頻質(zhì)量的優(yōu)秀與否很大程度上取決于博主的拍攝手法和拍攝角度。場景的多元度、視角的適配度、配樂的契合度等都會在一定程度上影響萌寵短視頻用戶的體驗(yàn)感[5]。而要想做到融合產(chǎn)品與服務(wù)的有效營銷，多元化的視角拍攝是十分必要的。如在拍攝寵物零食等相關(guān)產(chǎn)品植入的短視頻時，可以采用寵物為第一人稱的視角，著重強(qiáng)調(diào)寵物的使用體驗(yàn)，避免從第三人稱視角進(jìn)行描述性植入，這樣更容易激發(fā)萌寵短視頻用戶的購買欲望，從而做到有效的流量轉(zhuǎn)化。

3.專業(yè)化建議指導(dǎo)

縱觀目前關(guān)注度較高的寵物類短視頻播主，娛樂搞笑類偏多，只有一小部分是寵物行業(yè)的專業(yè)人士開辦的視頻號。而娛樂類的萌寵博主在進(jìn)行寵物相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷時，可信度較低，相關(guān)流量轉(zhuǎn)化率可能不如預(yù)期。因此可以縱向發(fā)展專業(yè)類寵物視頻播主，吸引更多專業(yè)人士加盟，融合更多寵物專業(yè)人士的建議，向用戶提供更為專業(yè)的養(yǎng)寵護(hù)寵知識，增加博主的可信度，從而提高寵物相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的營銷效果。

（二）階段化意見領(lǐng)袖，提高選擇決策效率

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即KOL，一般指的是擁有更多、更專業(yè)和準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，被廣大用戶認(rèn)可和接受的，并且容易使群體產(chǎn)生消費(fèi)，影響力大的人[6]。根據(jù)服務(wù)階段差異，KOL可以分為廣告推廣型、種草拔草型、電商引流型三種形式。不同形式KOL提供差異化意見指引，為萌寵短視頻用戶在整個過程中獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)。

廣告推廣型KOL增加曝光度，讓更多用戶能看到，形成一定粉絲規(guī)模和號召力后，針對廣告主要求盡可能傳播品牌或產(chǎn)品及服務(wù)給有潛在需求用戶；種草拔草型KOL提高內(nèi)容專業(yè)性，以其專業(yè)化、有深度的內(nèi)容，提高用戶信任，直達(dá)粉絲痛點(diǎn)，打消用戶疑慮，幫助用戶做好產(chǎn)品及服務(wù)的最優(yōu)選擇，提高用戶決策效率；電商引流型KOL與粉絲建立深厚信任關(guān)系，通過在短視頻或直播界面添加明確的附屬鏈接，將產(chǎn)品或服務(wù)點(diǎn)定位跳轉(zhuǎn)到其他平臺，給用戶以最直接的下單店鋪或服務(wù)點(diǎn)準(zhǔn)確定位，從而為用戶及時提供執(zhí)行意愿方式，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

（三）優(yōu)化付款程序，明確服務(wù)點(diǎn)

萌寵短視頻用戶在博主的推薦下，對于相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買意愿，此時，產(chǎn)品的詳細(xì)購買鏈接或服務(wù)點(diǎn)的具體位置及前往路線規(guī)劃都成為影響用戶將購買意愿轉(zhuǎn)化為行動的關(guān)鍵影響因素。為解決這一用戶痛點(diǎn)，擁有自家電商平臺的博主需不斷優(yōu)化平臺轉(zhuǎn)化及付款方式，留住現(xiàn)有用戶。無自家電商平臺的博主可以與平臺及商家做好溝通，建立合作關(guān)系，打通轉(zhuǎn)化渠道，使用戶在購買產(chǎn)品時可以較順利完成下單及支付端的快速切換，完成購買付款程序。此外，針對服務(wù)點(diǎn)推薦設(shè)置APP轉(zhuǎn)換鏈接轉(zhuǎn)至百度地圖等軟件了解詳細(xì)情況，為用戶確定具體服務(wù)點(diǎn)營業(yè)情況、位置距離遠(yuǎn)近及可前往詳細(xì)路徑。

（四）完善反饋體系，采取針對性措施提高用戶滿意度

用戶在博主推薦下購買產(chǎn)品或帶寵物前往服務(wù)點(diǎn)體驗(yàn)服務(wù)過后，可能會出現(xiàn)用戶滿意度不高，具體表現(xiàn)為寵物對于相關(guān)產(chǎn)品的喜愛度較低或?qū)櫸镌隗w驗(yàn)服務(wù)時所呈現(xiàn)的狀態(tài)未達(dá)到用戶預(yù)期。針對上述情況，短視頻博主與商家應(yīng)針對用戶建設(shè)健全反饋體系，給用戶充分表達(dá)自己購買產(chǎn)品或服務(wù)后的看法及合理化建議，對于用戶不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，博主優(yōu)化視頻拍攝視角及內(nèi)容設(shè)計，商家改善產(chǎn)品性能或優(yōu)化服務(wù)設(shè)施等，以帶給寵物更好的體驗(yàn)，從而提升用戶的滿意度。