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        誰在制造暢銷書

        2022-05-20 08:10:19何承波
        南風(fēng)窗 2022年9期
        關(guān)鍵詞:暢銷書圖書

        何承波

        4年前,圖書編輯齊悅?cè)ッ绹糜巍?/p>

        洛杉磯的機場書店打出了一排廣告,尤瓦爾·赫拉利的新書——《21世紀的21堂課》上市了。有趣的是,這些廣告與名表、奢侈品并排,列在機場最顯眼的位置。

        “大膽又奢華的包裝?!?/p>

        作為文化行業(yè)從業(yè)者,齊悅自然有些驚訝,有一種“知識原來如此高貴”的感覺?!暗阕屑氉聊ィ钟X得耐人尋味?!?/p>

        這些年來,尤瓦爾·赫拉利的書籍暢銷全球,不是沒有原因的。他的成功,也是這幅景象的一個縮影。

        齊悅今年32歲,是國內(nèi)某文學(xué)出版社的圖書編輯。研究文化史的她,對知識與資本主義市場,有一套自己的理解。

        在她看來,圖書寫作、包裝、銷售和資本主義市場機制,以及大眾的知識焦慮之間的關(guān)系,遠比我們想象的要復(fù)雜、精彩。

        表面上看,當(dāng)一本圖書擁有大量買家,積累到一定購買量,一本暢銷書就誕生了。但實際遠非如此。

        做了圖書編輯,齊悅才發(fā)現(xiàn)這份工作跟想象的很不一樣。

        2015年,齊悅研究生畢業(yè),入職北京一家出版社。入職第一件事,是熟悉各種暢銷榜,分析它們的特征,找出規(guī)律。

        事實上,暢銷書是一個創(chuàng)造過程,來自作者及其經(jīng)紀人、編輯、出版社、媒體、排行榜機構(gòu),通力打造。

        當(dāng)然,隨著科技發(fā)展,數(shù)字技術(shù)也應(yīng)用其中。

        依靠大數(shù)據(jù)分析,書商們懂得了精準識別市場需求,以此來開發(fā)選題策劃和營銷策略,甚至能調(diào)整作者的寫作風(fēng)格。

        行業(yè)不景氣,社里人手也緊缺,齊悅被安排負責(zé)國內(nèi)文學(xué),策劃編輯和責(zé)任編輯一起做。但她發(fā)現(xiàn),策劃營銷的工作,其實占了更多精力。

        每一本書,要先想怎么營銷,爆點在哪。

        齊悅說:“行業(yè)有個說法,暢銷書,從來都是策劃出來的?!?/p>

        過去20年暢銷書的特征,幾乎是社會熱點的晴雨表。比如,2008年又是汶川地震,又是金融危機,那一年的暢銷書,就是《中國不高興》《貨幣戰(zhàn)爭》。

        如今,疫情兩年了,健康、心理咨詢等,也成為暢銷書的熱門選題,去年的排行榜上,這類書籍也不少。

        做圖書編輯,是一個對圖書行業(yè)祛魅的過程。

        齊悅的偶像是美國出版史上的傳奇人物——麥克斯·珀金斯。讀書時,她把圖書想象得很神圣,真正拿起這個飯碗,才發(fā)現(xiàn)整天焦心的,只有怎么做爆款。

        對齊悅來說,“做一本好書,還是做暢銷書,這是一個靈魂拷問”。

        齊悅的領(lǐng)導(dǎo),是個40多歲的男人,年輕時也自詡是文學(xué)青年。他常向齊悅講《尤利西斯》的出版故事。

        讀者印象中,詹姆斯·喬伊斯的《尤利西斯》、托馬斯·艾略特的《荒原》,共同特點是晦澀難讀,對讀者極其不友好?!暗悴灰?,要不是精妙的營銷,這些書你可能都讀不到,背后的出版故事,值得永遠學(xué)習(xí)。”領(lǐng)導(dǎo)這樣告誡。

        齊悅說,要命的是,他說的又完全正確。

        《尤利西斯》的出版案例,極端,但同樣典型。美國學(xué)者勞倫斯·雷尼在《現(xiàn)代主義文化經(jīng)濟》中,考察了這類書的問世過程。在他看來,這些最不像“商品”的書籍如此成功,恰恰得益于商業(yè)運作的成功。

        喬伊斯和他的出版人西爾維婭,為《尤利西斯》的出版策劃了一整年。

        1921年,他們制定了周密的計劃:首印1000份精裝版,分3個等級,1——100冊一個價格,101——250冊另一個價格,最后750冊是第三檔價格。

        其定價,相比市場上的普通圖書,高出了幾十倍。

        事實上,靠這點印量,也賺不了什么大錢。但數(shù)量不重要,重要的是制造了噱頭。他們先將印數(shù)牢牢控制住,為的是把《尤利西斯》變成一種藝術(shù)收藏品,然后再發(fā)行普裝版,進入普通大眾的視野。

        英國詩人托馬斯·艾略特的《荒原》更堪稱一絕。艾略特先拉了投資人入股,把《荒原》變成藝術(shù)投資品。在《荒原》一個字沒有曝光的情況下,各大文學(xué)雜志開始互相競價,爭奪版權(quán)。

        這種商業(yè)操作,跟現(xiàn)代證券別無二致。

        喬伊斯和艾略特展現(xiàn)了驚人的商業(yè)頭腦。他們并不直接瞄準普通讀者,而是先吸引那些資產(chǎn)階級精英,靠他們提前激活市場。

        在這里,我們會發(fā)現(xiàn),圖書也好,文學(xué)也罷,自我神圣本身只是對資本主義手段的遮蓋。

        “圖書從來需要迎合某種市場,可能是精英,也可能是普通大眾,只是對象與方式有別而已?!?/p>

        喬伊斯尚且如此,更不用說19世紀中晚期出現(xiàn)的專為暢銷而寫作的通俗作品。只不過,它們大多被人遺忘,除了少數(shù)如《福爾摩斯》這樣的,流傳到了今天。

        暢銷書的概念,伴隨版權(quán)法而來。

        20世紀前,作家寫了書,大量盜版隨之出現(xiàn),這種損失往往無從追訴。查爾斯·狄更斯和馬克·吐溫都曾痛苦地抱怨過這種情況。

        版權(quán)法明確了圖書銷量與收入的問題,這帶來了清晰的銷量的概念。

        “暢銷書”一詞最早見于1889年密蘇里州堪薩斯城的報紙《堪薩斯時報與星報》 。只不過,當(dāng)時的暢銷書,大多是宗教作品。

        一戰(zhàn)和二戰(zhàn)后的動蕩時代,整個西方出現(xiàn)了集體性的迷茫和彷徨。人們對生活感到不滿,又找不出問題所在。于是他們大量購買《圣經(jīng)》與宗教小說等宗教作品,尋求慰藉。

        這種情況直到1960年代,“叛逆的一代”成長起來,才有所改觀。

        暢銷書,是一個時代的晴雨表。最典型的,莫過于1980年代的中國。

        作家王安憶對那時的回憶是這樣的:“好像每個人都是文學(xué)青年似的。經(jīng)典的文學(xué)名著,托爾斯泰、巴爾扎克等人的作品,基本是全部讀了個遍?!?/p>

        多年的書荒,精神生活的貧瘠,與世界的隔絕,種種因素下,大眾的心靈處于饑渴狀態(tài)。

        各種類型的圖書,也迎來了爆發(fā)。

        先是各種久違的經(jīng)典名著重新印刷,比如巴金的《家》和《紅樓夢》《駱駝祥子》,短短幾年,就超過了400萬銷量。各種外國經(jīng)典小說,如《基督山伯爵》《簡愛》,銷量也能輕松過100萬。

        就連薩特的《存在與虛無》、弗洛伊德的《夢的解析》,這種如今讀者寥寥的圖書,也引發(fā)過熱烈的追捧,在“暢銷榜”紅極一時。

        1980年代的圖書市場,還有詩歌、傷痕文學(xué)、知青小說、反思小說、先鋒派紛紛登臺亮相。它們或多或少帶著歷史的傷痕記憶,契合了當(dāng)時社會的心靈需求。

        只不過,1980年代的出版行業(yè),并沒有“暢銷書”這個概念。90年代各種國營出版社轉(zhuǎn)企改制,不得不重視經(jīng)濟效益的時候,暢銷書這一概念,才逐漸被提及。

        只不過,純粹的文學(xué)、文化熱,早已經(jīng)退去。下海經(jīng)商的時代到來,勵志、經(jīng)管類,像《人性的弱點》這樣的書,統(tǒng)治了暢銷榜。

        短暫而奇特的1980年代,就此消逝了。

        齊悅告訴南風(fēng)窗記者:中國的暢銷書也是伴隨版稅制度而來的。

        “90年代的王朔,是第一個提出版稅制度的人,作家的收入,跟圖書銷售直接掛鉤。”

        “這種商業(yè)化寫作,也把他推上了暢銷小說第一人的寶座?!?/p>

        不過,暢銷書的產(chǎn)業(yè)化,還要再往后。1998年,一本在美國只賣了幾萬冊的圖書《學(xué)習(xí)的革命》 ,被引進中國。它是跟一家軟件公司捆綁的,為了銷售軟件,該公司動用了大量的資源,把書籍包裝為成功學(xué)的圣經(jīng):“信息社會,不讀這本書,注定被淘汰?!?/p>

        《學(xué)習(xí)的革命》意外成功,一舉賣了800多萬冊。

        這起堪稱詐騙的營銷事件,啟迪了無數(shù)后來者。人們發(fā)現(xiàn),暢銷書原來是需要包裝的,是可以產(chǎn)業(yè)化運作的。

        北京某出版社的營銷編輯童偉告訴南風(fēng)窗記者,做這一行,某種程度上,還要“感謝”路金波。

        2006年之前,沒什么人聽過郭妮,當(dāng)然,現(xiàn)在也沒人記得。但2006年中旬,路金波宣布,他打造的青春偶像作家郭妮,小說半年賣出了205萬冊,預(yù)計一年碼洋高達1億元人民幣。

        億元女生郭妮也由此誕生。

        事實上,“當(dāng)年,流水線的暢銷書創(chuàng)作失敗了,但他留下了一筆寶貴的財富”?!爸挥邪炎x者經(jīng)營成粉絲,才能真正有可能成功。”童偉說。

        這十多年來,各路作家或長或短地爆紅。韓寒、郭敬明、安妮寶貝等,紛紛打造明星人設(shè),以粉絲經(jīng)濟的方式來打造暢銷書。

        如今,自媒體KOL、網(wǎng)絡(luò)紅人,也擠進了暢銷榜。網(wǎng)紅作家張嘉佳,前帶貨主播薇婭,甚至《賽雷三分鐘漫畫三國演義》,也登上了一時的暢銷榜榜首。

        童偉的出版社也簽約了一位網(wǎng)絡(luò)紅人,只不過書還沒出,網(wǎng)紅就出事了。

        書,早就不好賣了。

        這是出版行業(yè)的共識。

        齊悅說,以前,這個行業(yè)的前輩們說,一般書賣5萬冊,就算暢銷書了。50萬就是超級暢銷書。

        以齊悅的觀察,現(xiàn)在圖書品類雖然多了,但整體卻在萎縮,書越來越難賣,疫情影響也較為明顯。

        關(guān)鍵是,書號也在收縮。

        “在我們社里,以前能賣過萬的書,現(xiàn)在能過5000就燒高香了?!?/p>

        “今天,談暢銷書略有些奢侈?!?/p>

        原因很簡單,人們有手機、平板,以及刷不完的社交媒體和短視頻。讀書博主、知識付費,那些更符合當(dāng)下人的習(xí)慣?!皫缀鯖]時間留給圖書了?!?/p>

        “所以,張嘉佳這樣的短故事合集、漫畫類的作品,近幾年成為趨勢,也是這種時間碎片化的產(chǎn)物?!?/p>

        但知識焦慮是存在的。

        學(xué)者紛紛轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅,證明了這一點。當(dāng)公眾越來越厭倦網(wǎng)絡(luò)垃圾信息時,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生了潛在的需求,于是誕生了羅翔,誕生了劉擎。當(dāng)然,也誕生了很多良莠不齊、魚龍混雜的讀書博主。

        另一種暢銷書的生產(chǎn)邏輯出現(xiàn)了。

        以前,先是一本好書暢銷,給作家?guī)チ酥群屠妗,F(xiàn)在反其道而行之,網(wǎng)紅們收獲了流量和知名度,再帶來圖書的暢銷。書和人,本末倒置。

        去年,開卷數(shù)據(jù)公布了2020年圖書暢銷榜。樊登讀書的推薦,開始霸榜非虛構(gòu)品類。這也就證明了一點:圖書暢銷,越來越依賴網(wǎng)紅效應(yīng)。

        當(dāng)然,作為最賺錢的知識博主,樊登自己就是暢銷榜本身。2020年,他在快手直播賣書,2小時就瘋賣13萬冊。

        寄生于雜蕪的二進制世界,人們需要知識偶像。暢銷書,也不過是一種次生物。

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