■陳 雪 張 暢

［內(nèi)容提要］20世紀(jì)以來，美國煙草商借助第一波與第二波女性主義浪潮，通過營銷策略將女性消費(fèi)卷煙從社會禁忌轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂薪夥畔笳饕饬x的“自由火炬”。80 年代以后，伴隨控?zé)熯\(yùn)動的興起與第三波女性主義浪潮主題的轉(zhuǎn)變，面向女性的卷煙營銷逐漸脫離女性主義語境?；仡櫨頍熯@一有害健康的現(xiàn)代產(chǎn)品和女性主義浪潮之間構(gòu)建的消費(fèi)話語，有利于回應(yīng)、反思有關(guān)消費(fèi)話語與女性賦權(quán)的研究。消費(fèi)話語確實(shí)可能成為女性主體表達(dá)和自我實(shí)踐的方式之一，但女性主義者在被商業(yè)和市場“拉攏”的同時(shí)，更須認(rèn)清商業(yè)從女性賦權(quán)的話語制造中牟利的本質(zhì)，防止以“賦權(quán)女性”為名的消費(fèi)話語可能帶來的異化。因此，女性主義者參與消費(fèi)話語建構(gòu)時(shí)，有必要對商品本質(zhì)有一個(gè)全面認(rèn)識。在稱頌消費(fèi)話語創(chuàng)造女性賦權(quán)的可能時(shí)，更要警惕其對女性造成的剝削。

一、問題的提出

美洲大陸是煙草的原產(chǎn)地。1612 年，英國殖民者在其位于北美的第一個(gè)永久殖民地——弗吉尼亞州的詹姆斯敦開辟了煙草種植園，煙草隨后成為支撐北美殖民地發(fā)展以及美國取得獨(dú)立的重要經(jīng)濟(jì)作物。19 世紀(jì)下半葉，美國人詹姆斯·邦薩克（James Bonsack）發(fā)明了世界上第一臺卷煙機(jī)，卷煙產(chǎn)量急劇提升，煙草的生產(chǎn)和消費(fèi)由傳統(tǒng)步入現(xiàn)代。（陳雪，2021）然而，即便是這樣一個(gè)有著漫長煙草文化史，并率先將卷煙消費(fèi)納入人們?nèi)粘Ｉ畹纳鐣?，男性與女性的吸煙權(quán)利也并非“生而平等”。在很長時(shí)間內(nèi)，吸煙是男性在公共空間獨(dú)有的特權(quán)。抽第一根煙被認(rèn)為是“男孩”成長為“男人”的標(biāo)志。（Amos&Haglund，2000；Leal，F(xiàn)ilho &Rocha，2016）直至19世紀(jì)末，女性吸煙仍被視為對主流社會習(xí)俗的挑釁，對家庭生活的威脅，還常常與放蕩、不檢點(diǎn)，甚至賣淫等色情活動聯(lián)系在一起。（Toll &Ling，2005）

美國社會對待兩性吸煙的雙重標(biāo)準(zhǔn)一直延續(xù)到20 世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，很多地方甚至明令禁止女性在公共場所吸煙。（Ernster，1987）1908 年，一位女性在紐約的公共場所吸煙被捕。1921 年，美國國會通過一項(xiàng)法案，禁止華盛頓特區(qū)的女性吸煙。（Waldron，1991）社會對男女吸煙持截然不同的態(tài)度，與當(dāng)時(shí)社會建構(gòu)的兩性角色相吻合。19世紀(jì)的美國中產(chǎn)階級認(rèn)為，男性是參與公共生活的公民、任勞任怨的生產(chǎn)者和養(yǎng)家糊口的理性人，而女性應(yīng)當(dāng)保持依賴他人、感情豐富、篤信宗教、性純潔等特質(zhì)，在家庭中料理家務(wù)、生育和撫養(yǎng)孩子。

伴隨現(xiàn)代工廠和科層制組織的擴(kuò)張，新的工作崗位不斷涌現(xiàn)，一些女性開始獲得從事薪酬工作的機(jī)會。就業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生在性別維度上的變化帶來了新的消費(fèi)話語。這些新的消費(fèi)話語展示著資本主義社會城市化與世俗化的色彩，傳遞著感性的快樂與夢想，給女性的生活帶來變革性的影響。威廉姆·利奇（William Leach）指出：“消費(fèi)話語創(chuàng)造了活躍的化學(xué)反應(yīng)，影響、改變著個(gè)人身份和性別行動”，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)話語帶來的影響具有“復(fù)雜性”。（Leach，1984）在特定的社會情景中，考察具體商品在某一社會群體中的流行變遷圖景，有利于我們更為深刻地理解和闡釋這種復(fù)雜性。本文將重點(diǎn)探討20 世紀(jì)以來，卷煙在美國何以從一種性別污名化的商品，逐漸成為象征女性解放新身份的“徽章商品”（badge product）（Kaufman &Nichter，2001），又如何脫離女性主義語境，尋求新的營銷策略?；仡櫨頍熯@一有害健康的現(xiàn)代產(chǎn)品借助女性主義浪潮構(gòu)建的消費(fèi)語境，有利于回應(yīng)、反思有關(guān)消費(fèi)話語與女性賦權(quán)的研究。

二、互文性視角下的消費(fèi)話語與女性主義

“互文性”（intertextuality）最早由法籍保加利亞裔文學(xué)評論家茱莉亞·克里斯蒂娃（Julia Kristeva）提出。她認(rèn)為文本不是靜態(tài)的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品，而是一個(gè)動態(tài)場域，其中的關(guān)系過程和實(shí)踐是分析的焦點(diǎn)。（Kristeva，1980）互文性這一概念認(rèn)為一個(gè)文本總是與其他文本相互交織，不能將文本理解為一個(gè)自成一體的系統(tǒng)，它是差異化的和歷史的，應(yīng)從其變化遺留的差異性痕跡進(jìn)行解讀。（Alfaro，1996）?？拢∕ichel Foucault）雖然沒有直接使用互文性一詞，但他也指出，每個(gè)文本都與其他文本有著千絲萬縷的聯(lián)系，這些聯(lián)系將作品置于現(xiàn)有的權(quán)力網(wǎng)絡(luò)之中，從而創(chuàng)造和訓(xùn)練出文本的象征能力。因此，觀察權(quán)力和文本生產(chǎn)的相互作用，有利于分析當(dāng)時(shí)的社會和政治制度，以及主體在形成文本意義中受到的支配、授權(quán)和規(guī)范。（Foucault，1972：98）

消費(fèi)話語的建構(gòu)依賴文字、圖像等廣告信息的輸出，女性主義的發(fā)展則離不開女性主義運(yùn)動的具體實(shí)踐。文字及圖像符號所構(gòu)成的特殊文本，是理解消費(fèi)話語與女性主義建立關(guān)聯(lián)的中介?；ノ男砸暯菃l(fā)我們透過消費(fèi)話語建構(gòu)與女性主義運(yùn)動交織的歷史脈絡(luò)，更好地回應(yīng)、反思以往的消費(fèi)主義與女性主義的研究。19 世紀(jì)中葉至20 世紀(jì)20 年代，第一波女性主義浪潮在美國興起，年輕的女性開始在日常生活中通過反叛行動，表達(dá)女性的權(quán)利訴求，爭取兩性平等。同時(shí)女性也進(jìn)入消費(fèi)市場參與自我賦權(quán)。（Banet-Weiser，2018；Banet-Weiser，Gill &Rottenberg，2020；McRobbie，2008）20 世紀(jì)以來，女性逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)的主力軍，她們是企業(yè)奪取市場份額的關(guān)鍵。企業(yè)盡其所能地迎合女性進(jìn)行廣告營銷，尋求女性對產(chǎn)品符號的認(rèn)可。女性主義與新興消費(fèi)話語之所以能夠聯(lián)系在一起，一方面是因?yàn)榍罢咝枰磉_(dá)的空間，消費(fèi)市場不僅是女性享樂或勞動的場所，更是女性尋求自由和解放的重要場域（Howard，2010）；另一方面，后者則可以利用女性自我表達(dá)的需求和女性主義浪潮的發(fā)展，通過廣告建立起女性解放與消費(fèi)之間的新關(guān)聯(lián)（Thomas &Zimmerman，2007），開辟有利于自身的更廣闊、更穩(wěn)定的市場。

朱迪斯·威廉姆森（Judith Williamson）提出廣告的意義取決于受眾的合作。（Williamson，1978）沒有主體進(jìn)入廣告空間完成意義交換，廣告就不能在貨幣系統(tǒng)中產(chǎn)生具有價(jià)值的符號。為了在激烈的資本主義市場競爭中脫穎而出，企業(yè)持續(xù)調(diào)整消費(fèi)話語的設(shè)置，運(yùn)用身份互文和情感互文的技巧，將女性獨(dú)立解放的時(shí)代訴求與消費(fèi)的價(jià)值和意義聯(lián)系起來，以贏得女性消費(fèi)者的支持。消費(fèi)者在廣告中體驗(yàn)“個(gè)性化”，獲得展示個(gè)人和集體身份的機(jī)會。同時(shí)，廣告還利用終結(jié)脆弱性的方式，提供給個(gè)人“一個(gè)完全解放和自我完成的可能”，讓消費(fèi)者感受到“我被愛”的包容和理解。（鮑德里亞，2019）

女性主義與消費(fèi)話語之間逐步建立起一種互文關(guān)系，一些女性主義者認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)空間亦是一個(gè)反抗父權(quán)制的空間。在米里亞姆·卡特羅爾（Miriam Catterall）等學(xué)者的研究中，消費(fèi)話語的解構(gòu)與重構(gòu)在美國女性主義運(yùn)動的實(shí)踐中起著關(guān)鍵作用，并創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的重視女性的場域，參與了女性新身份的建立過程，成為女性主義實(shí)踐取得合法性的依據(jù)與陣地。（Catterall，Maclaran&Stevens，2000）

也有學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)的逐利性決定了消費(fèi)話語不可能成為女性主義實(shí)踐的完全代言人。資本主義市場下的產(chǎn)品營銷只是一種文化興奮劑。（Ferguson，1983；Winship，1987；Wolf，1991）消費(fèi)話語之所以愿意迎合女性，意在將其作為目標(biāo)客戶。它所發(fā)起的有關(guān)女性主義的話題，所運(yùn)用的各種充滿激情，甚至具有革命性的廣告語，目的在于“牟取”——透過新的詮釋體系，利用女性訴求與商品消費(fèi)之間的聯(lián)系獲取利益。新的詮釋體系，有可能為女性主義所用，但精明的企業(yè)家，總是本著利益至上的原則，任意挪用女性主義和女性主體身份。

三、“點(diǎn)燃自由火炬”：卷煙與女性主義的捆綁

20 世紀(jì)20 年代是美國歷史上至關(guān)重要的十年，被稱為“咆哮的20 年代”（Roaring Twenties）。這一時(shí)期，伴隨現(xiàn)代科技的發(fā)展，汽車、電話、收音機(jī)和其他家用電器涌入市場，消費(fèi)主義興起，并建構(gòu)了大眾對成功與自由的理解，人們紛紛參與現(xiàn)代消費(fèi)，以此換取成就感，并從中感受到自由。這期間，美國發(fā)生了許多重大的社會事件。經(jīng)過聲勢浩大的第一波女性主義浪潮，1920 年8月，美國國會通過憲法第十九條修正案，婦女獲得了選舉權(quán)。一部分先鋒女性從家庭走進(jìn)公共空間，獲得比以往更多的工作機(jī)會。新女性努力掙脫維多利亞時(shí)代保守的女性形象，通過離經(jīng)叛道的打扮和生活方式來體驗(yàn)前所未有的自由。美國的大都市里出現(xiàn)了一批化妝，剪短發(fā)，穿短裙，聽爵士樂，在公共場合駕駛汽車，主張性自由，蔑視社會傳統(tǒng)規(guī)范的年輕摩登女性，她們被稱為“飛來波女郎”（flapper girls）。（Laubner，2000：78）

與此同時(shí)，卷煙制造也步入產(chǎn)業(yè)化，生產(chǎn)與銷售的市場競爭加劇，迫切需要拓寬市場、擴(kuò)大業(yè)務(wù)的煙草商敏銳覺察到女性對于突破社會禁錮的渴望，他們趁機(jī)制造了全新的卷煙消費(fèi)話語。美國煙草公司的總裁喬治·希爾（George Hill）率先意識到社會轉(zhuǎn)型中的女性之于卷煙銷售的意義，他指出：開發(fā)女性卷煙消費(fèi)市場“就像是在我們的前院深挖一座金礦”。（Brandt，1996）通過兩個(gè)營銷策略，他將卷煙深刻地嵌入契合時(shí)代發(fā)展的性別政治中。

一方面，他聘請公共關(guān)系專家愛德華·伯奈斯（Edward Bernays），為“好彩”（Lucky Strike）牌卷煙策劃專門針對女性的營銷活動。伯奈斯從女性主義者的街頭運(yùn)動中汲取靈感。（Bernays，1965：390）復(fù)活節(jié)這天，他聘請10 位年輕女性拿著點(diǎn)燃的“好彩”牌卷煙，走在紐約第五大道的街頭。專業(yè)攝影師將精心挑選的模特拍得漂亮、時(shí)尚又漫不經(jīng)心，以此減少與普通女性的距離感。（見圖1）①伯奈斯更將女性手中的卷煙比作“自由的火炬”（torches of freedom）。（布蘭特，2011）從燃燒的卷煙到可傳遞的火炬，這種聯(lián)系既有視覺沖擊力，又富含隱喻意味，迅速點(diǎn)燃了輿論場的導(dǎo)火線，在全美上下引發(fā)了保守女性與女性主義者之間的廣泛辯論。女性可不可以在公開場所吸煙，成為能否突破傳統(tǒng)性別規(guī)制的表征。煙草商從中收獲了顯而易見的戰(zhàn)果：在美國各個(gè)城市的大街小巷，越來越多的女性開始無拘無束地吸煙。這場營銷活動是美國卷煙營銷史上的一次經(jīng)典案例，一定程度上為女性吸煙掃清了社會阻力。

另一方面，希爾還嘗試?yán)门陨聿墓芾淼慕箲]，在廣告中打擊其他新食品，強(qiáng)化女性對卷煙的功能性需求。19 世紀(jì)末起，除了卷煙，糖果、軟飲料等其他現(xiàn)代食品也從工廠源源不斷進(jìn)入市場，給美國人帶來了應(yīng)接不暇的味覺沖擊。與天然食品相比，人造食品含有更多的添加糖和脂肪，隨之也帶來了全社會關(guān)注的體重超標(biāo)問題。從1928 年起，希爾利用女性對體重和飲食的焦慮，推出一系列以“抽好彩-告別糖”（reach for a Lucky-instead of a sweet）為口號的廣告。

希爾在廣告語中巧妙使用“糖”（sweet）這一更為寬泛的概念，而非作為現(xiàn)代產(chǎn)品的“糖果”（candy），提示女性在消費(fèi)其他所有添加糖的食品時(shí)，都能聯(lián)想到“好彩”煙，并將其作為含糖食品的“替身”，讓女性將“吸煙而不是吃東西”，“使自己看起來更瘦”和“更年輕”等生活方式與身材管理聯(lián)系起來。希爾的廣告引發(fā)了全美糖果商的抗議，他們組成抗議委員會，通過發(fā)表檄文和反向廣告，向“好彩”煙發(fā)起反擊。這場糖果與卷煙之戰(zhàn)卻為“好彩”煙贏來了更大的知名度。（Beard&Klyueva，2010）

圖1：“好彩”卷煙在紐約策劃的女性游行（1929年復(fù)活節(jié)）

進(jìn)入20 世紀(jì)30 年代，“好彩”煙又推出“遠(yuǎn)離未來陰影”（avoid that future shadow）的口號，暗示產(chǎn)品有利于保持苗條與健康。（見圖2）②海報(bào)將健康紅潤、棱角分明的面龐與肥胖粗壯的陰影做對比，試圖誘發(fā)廣大女性對體重可能超標(biāo)的擔(dān)憂，從而墜入“好彩”煙設(shè)下的陷阱中，染上煙癮。（Killen，et al.，1987；Camp，Klesges&Relyea，1993）

在廣告詞中，“好彩”宣稱不含卡路里，可以抑制食欲，是有效控制體重的方法：

我們并不宣揚(yáng)吸煙會帶來好身材或減少脂肪。但我們的確認(rèn)為：倘若你選擇“好彩”，就能夠更好地控制自己，避免在導(dǎo)致體重超標(biāo)的事情上過度放縱，便能保持時(shí)尚的、優(yōu)雅的體型。（Boyd，Boyd&Cash，1999-2000）

圖2：“好彩”卷煙發(fā)布“遠(yuǎn)離未來陰影”系列廣告（1930年）

希爾面向女性消費(fèi)者采取的兩個(gè)策略，充分回應(yīng)了當(dāng)時(shí)美國女性對性別身份和主體實(shí)踐的訴求，也利用了女性在現(xiàn)代消費(fèi)生活世界中的身材管理話題?！昂貌省迸凭頍熃璐苏紦?jù)市場，銷售量從1925 年的137 億支增長到1930 年的432 億支（Tennant，1950：139）?！榜橊劇保–amel）、“騎士德”（Chesterfield）等品牌隨后也將廣告對準(zhǔn)女性。（Ernster，1985）20 世紀(jì)30 年代，“騎士德”卷煙將女性的投票權(quán)和吸煙權(quán)聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)女性可以從吸煙中獲得力量與快樂。

然而，值得注意的是，當(dāng)煙草商面向男性消費(fèi)者進(jìn)行宣傳時(shí)，卻又將獨(dú)立、自由的新女性形象隱匿起來，展示的只是受男性凝視的傳統(tǒng)女性形象。尤其在第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，男性士兵成為重要的煙草消費(fèi)群體。煙草商開始將女明星與愛國主義結(jié)合在一起，營造出戰(zhàn)時(shí)煙草消費(fèi)的特殊話語。在這些廣告海報(bào)上，女性雖然居中，卻缺少主體性，而被塑造為服務(wù)、撫慰士兵的角色，或是前方戰(zhàn)士可以暢想的戰(zhàn)后美好生活的一部分。這在“騎士德”的系列廣告中體現(xiàn)得非常明顯。

1941 年“騎士德”的廣告中，女星帕特西·加勒特（Patsy Garrett）穿著綠色制服，她胸前的一排卷煙十分顯眼，廣告語為：“最大的樂園就是騎士德”（sure an’the big parade’s to Chesterfield）。1942 年，穿著白色招待服的女演員克勞德特·科爾伯特（Claudette Colbert），把“騎士德”卷煙分發(fā)給桌旁的軍人，廣告語為：“你可以讓他們對‘騎士德’滿意”（keep’em satisfied with Chesterfield）。（見圖3）③1944 年，“騎士德”海報(bào)中的女性穿著睡衣，廣告語為“他馬上要回家了”（He’s coming home!），文案中還寫道：“……所有的一切都如他所愿，軟沙發(fā)，拖鞋，還有騎士德”。海報(bào)中的女性沒有獲得與男性平起平坐吸煙的權(quán)利，她們被完全物化，等同于被推銷的卷煙，都是男性唾手可得的對象。

四、“照亮女性之路”：建立更深的互文關(guān)系

20 世紀(jì)60 年代，第二波女性主義浪潮在美國興起，其核心是對父權(quán)制社會秩序進(jìn)行批判，試圖徹底扭轉(zhuǎn)兩性在社會、政治、經(jīng)濟(jì)與文化領(lǐng)域的不平等。此時(shí)，女性主義者注意到大眾媒介對女性的刻板描繪。例如，廣告中的女性大都被塑造為理想的性伴侶、快樂的家庭主婦或者其他依賴男性的形象，職業(yè)女性的呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。（Zotos&Tsichla，2014）女性主義者認(rèn)為，應(yīng)改變被動局面，主動將媒體的廣告宣傳和相關(guān)報(bào)道作為傳遞女性主義信息的載體，并立即采取行動。她們不僅在女性時(shí)尚雜志上借廣告圖像和文字傳遞女性主義相關(guān)信息，更專門創(chuàng)辦刊物開辟新陣地。1971 年，社會政治活動家格洛麗亞·斯坦因（Gloria Steinem）等人創(chuàng)辦的雜志《女士》（Ms.）最為有名?！杜俊芬庠趥鞑ジ喟灾髁x資訊的廣告內(nèi)容，并承諾不刊發(fā)對女性有害的產(chǎn)品廣告，其發(fā)刊詞宣稱，將“盡最大努力使《女士》成為對廣告主與你（女性讀者——筆者注）都有用的實(shí)驗(yàn)室”。（Ferguson，Kreshel&Tinkham，1990）

圖3：“騎士德”品牌將女性放置到戰(zhàn)時(shí)環(huán)境中（1942年）

同一時(shí)期，煙草商在行業(yè)的高歌猛進(jìn)中積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，卻也面臨著前所未有的有害健康的指控。1964 年，美國政府接受了吸煙致癌的流行病學(xué)證據(jù)，并向公眾正式公布。1971 年，美國政府明確禁止廣播電視播放煙草廣告，卷煙營銷受到嚴(yán)苛的管制。煙草商意識到在吸煙有害健康的知識普及之下，不可能再沿用過去宣揚(yáng)的吸煙能保持身材和健康的話語。第二波女性主義浪潮的興起，為其建構(gòu)新的性別化營銷戰(zhàn)略提供了契機(jī)。菲利普·莫里斯公司（下文簡稱“菲莫公司”）是實(shí)踐這一戰(zhàn)略并獲得巨大收益的公司之一。

早在20 世紀(jì)50 年代后期，為應(yīng)對“煙草有害”的指控，菲莫公司就為卷煙添加過濾嘴，打造出“萬寶路”（Marlboro）品牌。起初，品牌的銷售定位為女性，因?yàn)楫?dāng)時(shí)抽過濾嘴煙被認(rèn)為是“女孩子氣”（girly）的選擇，但這一定位未能幫助“萬寶路”占據(jù)市場。之后，菲莫公司通過“西部牛仔”形象為品牌注入鮮明的男性氣質(zhì)，使“萬寶路”成為蜚聲全球的男士卷煙品牌。（White，Oliffe&Bottorff，2012）

“萬寶路”的成功，使菲莫公司更堅(jiān)定地推行性別化產(chǎn)品戰(zhàn)略。1968 年，他們打造出第一款專門為女性設(shè)計(jì)的卷煙——“維珍妮細(xì)支”（Virginia Slims）。為吸引女性，“維珍妮細(xì)支”的產(chǎn)品形態(tài)更纖細(xì)，口味更柔和，包裝更精美，并創(chuàng)設(shè)出“你已走過漫長之路，寶貝”（You’ve come a long way，baby?。┑慕?jīng)典廣告語，踴躍回應(yīng)并凸顯了第二波女性主義浪潮與第一波浪潮的連接性，以及新的使命。

在1968 年的廣告中，菲莫公司通過黑白與彩色照片的對比，暗示女性的吸煙權(quán)是兩次運(yùn)動帶來的成果。1969 年，“維珍妮細(xì)支”又通過年輕、苗條、身著職業(yè)西裝的女性，映射隨時(shí)代發(fā)展，走出家庭，走向職場的獨(dú)立女性形象，與貝蒂·弗里丹（Betty Friedan）在《女性的奧秘》一書中號召女性脫離傳統(tǒng)身份（母親與妻子），積極參與到公共領(lǐng)域中的主張巧妙呼應(yīng)。（Friedan，1963）1971年，“維珍妮細(xì)支”加大宣傳攻勢，在海報(bào)中展示剛強(qiáng)的“神奇女俠”形象，打破“弱女子”的刻板印象。在文案中他們強(qiáng)調(diào)：“我們?yōu)榕栽O(shè)計(jì)了這款卷煙，因?yàn)樗齻兩鷣韮?yōu)于男性”，強(qiáng)勢輸出對抗父權(quán)制的口號。（見圖4）④

圖4：“維珍妮細(xì)支”卷煙廣告展示“神奇女俠”形象（1971年）

廣告所采用的符號，傳遞的習(xí)俗和價(jià)值觀來自于特定時(shí)期社會中存在的共同文化。（Wernick，1991：121）菲莫公司利用廣告、商業(yè)媒體與大眾消費(fèi)者之間不斷的互動，孕育出“維珍妮細(xì)支”與女性主義之間的互文關(guān)系。（Jensen，1991）這種互文關(guān)系從本質(zhì)上來說，與第一階段“好彩”卷煙的兩個(gè)策略如出一轍：在身體層面上，將女性吸煙與苗條的身材建立聯(lián)系；在性別身份上，將吸煙與女性獨(dú)立和權(quán)利平等融為一體。區(qū)別在于：其一，進(jìn)入20 世紀(jì)60 年代后，面對“吸煙有害”的壓力，煙草商無法直接發(fā)布強(qiáng)調(diào)卷煙具有減肥功效的廣告，只能通過纖細(xì)的煙支和廣告中瘦削的模特形象，暗示卷煙與身材管理之間的關(guān)聯(lián)；其二，更加強(qiáng)調(diào)女性的職業(yè)身份?！靶缕垦b舊酒”的做法再次從女性主義浪潮中汲取紅利，促使“維珍妮細(xì)支”成為70 年代到80 年代中期最成功的女性卷煙品牌，市場份額從0.24%增長到了3.16%。（Toll&Ling，2005）

隨著女性吸煙與女性主義浪潮互文關(guān)系的加深，1970 年至1979 年間，女性吸煙者占總吸煙的比例從45%上升到48%，女性對卷煙市場的貢獻(xiàn)率從41%上升到48%。（Mejia &Ling，2010）表面上看，女性吸煙似乎是平權(quán)運(yùn)動的勝利果實(shí)。實(shí)際上，面對卷煙行業(yè)強(qiáng)大的資本攻勢，女性全無反抗之力。20 世紀(jì)50 年代，女性雜志上有關(guān)卷煙的廣告并不多見，到了70 年代末，暢銷女性雜志每期的卷煙廣告多達(dá)20 版。就連宣稱不會刊登危害女性產(chǎn)品廣告的《女士》雜志，其70 年代卷煙廣告的占比也高達(dá)13.7%。此外，煙草商還通過贊助女性體育賽事，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。（Ferguson，Kreshel &Tinkham，1990）1970 年，“維珍妮細(xì)支”開始贊助女子職業(yè)網(wǎng)球賽，并將廣告滲透整個(gè)賽季。煙草品牌還簽約女球星，要求她們不得在公共場合反對吸煙。（Kaleta，Usidame &Polańska，2011）

在第二波女性主義浪潮中，卷煙演繹成女性主義者表達(dá)自我的符號，卷煙廣告中的女性一改母親與妻子的傳統(tǒng)身份，而以現(xiàn)代職業(yè)女性的形象示人。通過響亮的口號，煙草商繼續(xù)強(qiáng)化卷煙與女性主義的互文性。然而，這些廣告中的“現(xiàn)代”女性形象仍舊逃離不了男性的凝視，無論是“維珍妮細(xì)支”廣告語中對女性所用的稱謂——“寶貝”（baby），還是廣告中外形完美的女性形象，都恰如歐文·戈夫曼（Goffman Erving）所說，不過是在完成廣告對女性的“從屬性儀式化”（ritualization of subordination）建構(gòu)（Goffman，1979）——女性始終是以幼稚、搞笑、美麗的形象出場。而煙草商對兩性所采取的二元制性別化營銷策略，也昭示著在這一階段煙草與女性主義所建立的互文關(guān)系，只是時(shí)代背景之下脆弱流動的連接，煙草商不可能，也不會背棄父權(quán)制的主流價(jià)值觀念。

五、“尋找新的聲音”：淡出女性主義語境

1980 年共和黨人里根（Ronald Wilson Reagan）當(dāng)選新一屆總統(tǒng)，美國政治風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)變，保守主義在全社會回潮。雖然女性主義者仍然心懷理想和使命，為爭取《平等權(quán)利修正案》（Equal Rights Amendment）的通過而努力，但隨著1982 年修正案的夭折，此前幾年一直歌頌女性主義的媒體，迫不及待地宣布第二波女性主義浪潮終結(jié)。（Tobias，1997）美國社會進(jìn)入“后女性主義”時(shí)代。盡管學(xué)界將20 世紀(jì)90 年代視為第三波女性主義浪潮的開端，但在這一波浪潮中，運(yùn)動方式變得更為溫和，女性主義者也更加積極地?fù)肀Ф鄻有院徒徊嫘浴?/p>

伴隨保守主義的回潮，女性主義的政治氣候大不如前，廣告與流行文化再次凸顯女性氣質(zhì)，充滿女性氣質(zhì)的美學(xué)表達(dá)無處不在。它們不再貼上女性主義的政治聲明標(biāo)簽，而更多地宣揚(yáng)個(gè)人風(fēng)格。這種社會氛圍之下，“維珍妮細(xì)支”的女性主義烙印也逐漸顯得過時(shí)陳舊，難以吸引新一代女性消費(fèi)者。1989 年的商業(yè)報(bào)告顯示：1985 年至1988 年間，“維珍妮細(xì)支”在年輕女性（18 歲—24 歲）中的份額從11.1%下降到9.3%，1990 年至1993 年間，“維珍妮”的總市場份額出現(xiàn)了有史以來的首次下滑。（Toll&Ling，2005）1991年一家商業(yè)公司針對“維珍妮細(xì)支”的廣告語“你已走過漫長之路，寶貝”進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)很難在被調(diào)查的女性中引發(fā)共鳴。報(bào)告認(rèn)為“后女性主義”時(shí)代的美國女性最看重的是：金錢、物質(zhì)上的收獲和好的工作（包括薪水以及成就感）。她們對情侶關(guān)系、婚姻以及撫養(yǎng)孩子的承諾充滿恐懼，對社會運(yùn)動和政治主張也不太感興趣。她們把女性主義運(yùn)動看作是“發(fā)生在20 世紀(jì)60 年代的事情”，更關(guān)注自我，以及日常生活中的朋友圈。⑤

與此同時(shí)，“吸煙有害健康”已成為社會共識?？?zé)熃M織與大眾媒體合力，通過“去正?；保╠enormalization）策略，將吸煙貶斥為對人對己皆不健康、不合時(shí)宜與不文明的行為。吸煙帶給女性的危害也逐漸受到重視。20 世紀(jì)50 年代以來，美國女性肺癌死亡率急劇上升。1950 年，肺癌在女性癌癥死亡原因中排名第七。1985 年，肺癌取代乳腺癌成為美國女性癌癥死亡的主要原因，占比達(dá)到18%。（Gritz，1993）

圖5：發(fā)達(dá)國家吸煙與兩性致死率的模型

一些學(xué)者通過流行率、消費(fèi)量以及吸煙造成的死亡人數(shù)三個(gè)變量，構(gòu)建起煙草在各個(gè)階段的流行與致死率關(guān)系模型。（Lopez，Collishaw &Piha，1994）他們發(fā)現(xiàn)，20 世紀(jì)90 年代有三分之一的男性和五分之一的女性死于吸煙。如圖5 所示，當(dāng)男性吸煙率和因煙草導(dǎo)致的死亡率已經(jīng)開始下降時(shí)，女性吸煙率的下降趨勢卻更為緩慢。另外，女性在戒煙方面的成功率也不如男性。（Orlandi，1986）由于卷煙對健康的影響具有較長的潛伏期，吸煙流行率上升與其導(dǎo)致的死亡率上升之間存在30 年—40 年的滯后，美國女性消費(fèi)者吸煙習(xí)慣的形成晚于男性，故而卷煙對女性健康的危害還在延續(xù)。

市場環(huán)境的變化，使煙草商意識到女性主義難以再成為他們捆綁女性的隱形紐帶，卷煙營銷需要新的替代策略。于是，在產(chǎn)品開發(fā)上，為迎合公眾對健康的訴求，煙草企業(yè)將焦油和尼古丁含量更低的產(chǎn)品引入市場，尤其作為面向女性的主打產(chǎn)品。在消費(fèi)話語的建構(gòu)上，煙草商一面力圖破除“去正常化”策略帶給吸煙者的負(fù)罪感，一面對女性卷煙消費(fèi)市場再進(jìn)行細(xì)分，促使卷煙消費(fèi)話語的建構(gòu)更加精準(zhǔn)和多樣化。20 世紀(jì)80 年代，菲莫公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重建社會對吸煙行為的可接受性是實(shí)現(xiàn)銷售突破的關(guān)鍵，其中緩解女性吸煙的負(fù)罪感和內(nèi)疚感，是營銷戰(zhàn)中的關(guān)鍵一環(huán)。

1986 年，菲莫公司為旗下品牌“金邊臣”（Benson &Hedges）設(shè)計(jì)的廣告語為“給喜歡吸煙的人”（for people who like to smoke）。通過在客廳里悠然吸煙的女孩，品牌營造出中產(chǎn)階級家庭親朋好友歡聚一堂的隨性愜意，從而試圖化解吸煙者與不吸煙者的沖突，并將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級女性。在廣告投放的限制之下，煙草商走進(jìn)社區(qū)，采取公共演講以及焦點(diǎn)小組等方法，向女性消費(fèi)者宣揚(yáng)吸煙是日常生活的一部分，重申吸煙的人不應(yīng)被孤立和排斥。（Anderson，Glantz &Ling，2005）

菲莫公司還通過打造外觀上更接近“男女通用”的產(chǎn)品，吸引新一代女性，在原有產(chǎn)品“維珍妮細(xì)支”的基礎(chǔ)上，開發(fā)出新產(chǎn)品“維珍妮細(xì)支王者”（Virginia Slims Kings）。在“你已走過漫長之路，寶貝”廣為傳播了27 年之后，菲莫公司終于在1995 年將其拋棄，采用了新的廣告語——“它屬于女性”（It’s a woman thing）。但當(dāng)年引發(fā)女性共鳴的情景早已不在，這一廣告語在市場上反響平平，很快，品牌又以“尋找你的聲音”（find your voice）代替前者來進(jìn)行宣傳。

在“它屬于女性”系列廣告中，女性呈現(xiàn)出更自我、更成熟、更超凡的形象。她們看上去事業(yè)有成，但也喜歡聚會和購物，是充滿現(xiàn)代都市氣息，懂得寵愛自己的女性。與20 世紀(jì)60 年代和70 年代強(qiáng)硬的女性形象相比，新的廣告轉(zhuǎn)向運(yùn)用多元的角色，通過生活化、戲劇化、電影化的場景來構(gòu)建女性卷煙消費(fèi)話語，女性氣質(zhì)再次成為可以直接宣揚(yáng)的元素。到20 世紀(jì)90 年代末，“尋找你的聲音”將多元性體現(xiàn)得更為充分。在簡單的背景圖下，“維珍妮細(xì)支王者”建構(gòu)出不加修飾，但富有美感的自信的非裔女性形象。文案中進(jìn)一步補(bǔ)充了“永遠(yuǎn)不要讓偽善的人打倒你”，以及“不要猶豫創(chuàng)造新的選擇”等看上去關(guān)乎女性自我選擇，但實(shí)際上只是鼓動吸煙的激勵(lì)性語言。

20 世紀(jì)80 年代起，以非裔女性為代表的少數(shù)族裔在煙草廣告中出現(xiàn)的頻率越來越高。族群與性別多元性展示的表象之下，實(shí)為煙草商根據(jù)吸煙女性結(jié)構(gòu)變化所做出的調(diào)整。受控?zé)熯\(yùn)動的影響，高學(xué)歷、高收入的白人女性吸煙率遠(yuǎn)低于低學(xué)歷、低收入的有色人種女性。處于較低社會經(jīng)濟(jì)地位的非裔女性吸煙發(fā)生率更高。為此，煙草公司將非裔女性作為目標(biāo)人群。1985 年美國雷諾煙草公司在一份專門針對非裔吸煙者的市場分析報(bào)告中指出：非裔女性多從事低收入工作，承擔(dān)較重的家庭義務(wù)，更關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求。由于“黑人不讀雜志或報(bào)紙”，諸如優(yōu)惠券和折扣品牌等營銷策略收效甚微，但他們對商品價(jià)格都很敏感。于是，煙草商采取買一送一，店內(nèi)特定優(yōu)惠等方式向其促銷。（Brown-Johnson，et.al.，2014）雷諾公司還設(shè)立專門針對非裔女性的新品牌“樂之”（Ritz），并與著名的時(shí)尚奢侈品牌伊夫·圣羅蘭（Yves Saint Laurent）合作進(jìn)行營銷，構(gòu)建吸煙與奢侈品牌的互文關(guān)系，讓非裔女性在吸該品牌卷煙的同時(shí)，產(chǎn)生享受奢侈品的聯(lián)想。

第二波女性主義浪潮退卻后，新一代的女性在保守主義的社會氛圍中成長，她們與激進(jìn)的政治環(huán)境作別，同時(shí)又身處于美國社會吸煙態(tài)度徹底轉(zhuǎn)變的時(shí)代，這使得吸煙難以再成為她們彰顯個(gè)性與獨(dú)立身份的徽章，煙草商與女性主義的互文關(guān)系逐漸走向尾聲。當(dāng)“自由的火炬”熄滅之時(shí)，煙草商并沒有放棄對女性消費(fèi)者的營銷。他們采取更加具體的策略，選取潛在用戶，通過減輕女性吸煙的負(fù)罪感和內(nèi)疚之情，滿足以非裔女性為代表的中下層女性的情感需求，以此向其兜售卷煙。

2001 年美國衛(wèi)生部發(fā)布《女性和吸煙：一份來自醫(yī)務(wù)總監(jiān)的報(bào)告》，概述了女性吸煙的模式，開始和繼續(xù)吸煙的關(guān)聯(lián)因素，呼吁提高公眾認(rèn)識吸煙對女性健康的破壞性影響，揭露面向女性的煙草營銷真相，斥責(zé)煙草業(yè)以女性為目標(biāo)的商業(yè)行為；鼓勵(lì)公共衛(wèi)生決策者、教育工作者、醫(yī)療專業(yè)人員和女性組織共同制定政策，開展項(xiàng)目，警惕吸煙對不同族群／種族帶來的健康問題，消除和勸阻女性吸煙。這份報(bào)告同時(shí)注意到：盡管相較于發(fā)達(dá)國家女性24%的吸煙率，發(fā)展中國家女性吸煙率僅占7%，但她們也正在成為跨國煙草公司營銷的目標(biāo)。（Office on Smoking and Health of US，2002）互聯(lián)網(wǎng)與影視作品所帶來的全球鏈接，給予了跨國煙草公司可乘之機(jī)，他們?nèi)栽陂_辟第三世界國家女性卷煙營銷的新渠道。

六、余論

長久以來，對女性主義與市場營銷之間關(guān)系的爭論主要聚焦于：市場在女性主義事業(yè)中所扮演的角色，究竟是剝削還是賦權(quán)。（Maclaran，2012）以琳達(dá)·斯科特（Linda Scott）為代表的學(xué)者認(rèn)為，市場體系在美國女性主義運(yùn)動的成功中起著關(guān)鍵作用，應(yīng)將其經(jīng)驗(yàn)推廣至全球女性主義運(yùn)動中。（Scott，2000）從1899年開始，作為第一批女性主義者，伊麗莎白·斯坦頓（Elizabeth Staton）就主動登上香皂廣告，以此向公眾宣揚(yáng)女性主義。第二波女性主義浪潮中，女性主義者除了建立自己的媒體陣地外，還通過購買諸如卡車等原本只面向男性消費(fèi)者的產(chǎn)品，以期推動平權(quán)運(yùn)動。（Cole &Hribar，1995；McDonald，2000）直至當(dāng)下，女性主義者依舊通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、自我實(shí)踐和自我賦權(quán)。

不過，美國女性卷煙消費(fèi)話語的建構(gòu)過程，提供了一個(gè)極端的案例。卷煙的有害性使我們摒棄盲目的樂觀主義，更為審慎地看待消費(fèi)主義與女性主義的聯(lián)袂。實(shí)際上，與其說是女性主動將卷煙作為自由與獨(dú)立的“火炬”，倒不如說她們是被煙草商所挾持。在女性試圖通過確立吸煙權(quán)以追尋兩性平等之前，她們先一步落入煙草商為其搭建的烏托邦之夢。卷煙消費(fèi)話語從來不曾為女性點(diǎn)亮自由之光，它只是營造了一個(gè)獲得虛假自由、解放的場域。

在美國，20 世紀(jì)20 年代以前“女性雙唇之間的卷煙暗示的是可疑的污名化身份”（Barnard，1929）。煙草商通過制造獨(dú)立、成功、苗條、美麗和自信的消費(fèi)話語，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邢笳饕饬x的符號。在特定的時(shí)代背景之下，女性主義運(yùn)動與卷煙消費(fèi)話語所建立的互文關(guān)系，與運(yùn)動本身需要一個(gè)讓人們更快認(rèn)識和傳遞的符號有關(guān)。在女性實(shí)踐充滿禁忌的時(shí)代，吸煙帶來的視覺形象，確實(shí)是一種極具沖擊力的表達(dá)方式。然而，我們不能因?yàn)樗哂械恼故竟δ?，就忽略“自由火炬”產(chǎn)生的本源——它是煙草商開拓市場的一個(gè)應(yīng)時(shí)之策。煙草商需要在激烈的市場競爭中獲得勝利，鞏固自己的商業(yè)地位。借助女性主義運(yùn)動的自我表達(dá)和訴求，他們便能夠開拓出一個(gè)潛在的龐大的女性市場。

在煙草商強(qiáng)大的資本攻勢下，聲稱不為危害女性的產(chǎn)品做廣告的《女士》，也喪失其獨(dú)立性，為卷煙向女性的營銷提供了重要的平臺。即便是伴隨社會進(jìn)步，當(dāng)卷煙從女性主義運(yùn)動中攫起的“徽章效應(yīng)”逐漸暗淡后，女性吸煙的社會氛圍仍產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。在美國本土，女性吸煙帶來的危害還在繼續(xù)：相對寬松的氛圍使年輕女性仍有可能成為新的吸煙者；卷煙的針對性營銷，使身處社會底層的少數(shù)族裔成為最主要的目標(biāo)。在美國之外，面臨控?zé)焿毫Φ目鐕鵁煵莨荆缫褜煵莸纳a(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)移至中低收入國家，他們曾將“卷煙”與“西方生活方式”構(gòu)建互文關(guān)系，吸引發(fā)展中國家的消費(fèi)者。在控?zé)煶蔀槿蜈厔莸漠?dāng)下，卷煙雖然不再是美國女性的徽章，但煙草商依然將“自由火炬”的消費(fèi)話語通過跨國文化影視產(chǎn)品向全球女性傳播。在這些營銷策略下，發(fā)展中國家女性面臨著吸煙率上升的風(fēng)險(xiǎn)趨勢。（Greaves&Tungohan，2007）

20 世紀(jì)60 年代，馬爾庫塞（Herbert Marcuse）在《單向度的人》中批判資本主義社會通過消費(fèi)主義促使人們產(chǎn)生“虛假的需要”，使得人們只能從商品中尋找自己的靈魂。他倡導(dǎo)應(yīng)在社會變革中，抵制消費(fèi)主義。（馬爾庫塞，2006）受其影響，馬克思主義女性主義者對消費(fèi)話語也更多采取批判視角。露西·柯米薩（Lucy Komisar）曾指出：“廣告是男性至上的社會中，最狡猾的宣傳工具”（Komisar，1971）。芭芭拉·斯特恩（Barbara Stern）認(rèn)為，消費(fèi)話語本質(zhì)上是一種帶有男性中心偏見的文化文本。其通過誘導(dǎo)促進(jìn)商品銷售，借助對女性身體的控制，再現(xiàn)男性主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)，從而服務(wù)于資本主義的再生產(chǎn)。（Stern，1993）即使女性形象在新的消費(fèi)話語中實(shí)現(xiàn)了從“傳統(tǒng)”到“現(xiàn)代”的改變，看似把女性從以前受男權(quán)統(tǒng)治的現(xiàn)實(shí)束縛中解放出來，但在消費(fèi)話語的真實(shí)表達(dá)中，男性凝視下的女性解放并不是完全的解放。（Mitchell，1992；Michna，2016）女性主義者所傳遞的政治聲明，總是以形象夸張、刪減或簡化的符號在消費(fèi)市場中反復(fù)呈現(xiàn)。這些符號有時(shí)能夠產(chǎn)生“顛覆”效應(yīng)，但其表達(dá)力也很容易被廣告中美麗的女性氣質(zhì)所抵消或者掩蓋。

在現(xiàn)代社會中，人們已經(jīng)越來越難逃離消費(fèi)話語的圍獵。消費(fèi)話語的建構(gòu)確有可能成為女性主體表達(dá)和實(shí)踐的方式之一，但女性主義者在被商業(yè)和市場“拉攏”時(shí)，須認(rèn)清商業(yè)從中牟利的本質(zhì)，警惕以“賦權(quán)女性”為名所建構(gòu)的消費(fèi)話語產(chǎn)生異化的可能。如果女性參與消費(fèi)話語的建構(gòu)時(shí)，淪為資本和商品的傀儡，那么，所謂的自主實(shí)踐便只是被動地參與，看似激進(jìn)與先鋒的消費(fèi)話語也只不過是虛偽的面具。

注釋：

①“每日最佳新聞”（Vintage News Daily）網(wǎng)站，https://vintagenewsdaily.com/torches-of-freedom-photographsof-women-smoking-publicly-during-the-easter-sundayparade-in-1929/，2022年3月29日訪問。

②“斯坦福大學(xué)煙草廣告影響研究”（Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising）網(wǎng)站，https://tobacco.stanford.edu/，2022年3月29日訪問。

③“老式廣告及藝術(shù)”（Vintage Ads and Stuff）網(wǎng)站，http://www.vintageadsandstuff.com/adschesterfield.html，2022年4月14日訪問。

④同注②。

⑤加利福尼亞大學(xué)舊金山圖書館（University of California San Francisco Library）網(wǎng)站，http://legacy.library.ucsf.edu/tid/dfn95e00，2022年4月14日訪問。