□文/劉 燁 李 放 韓光鶴

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江·大慶）

［提要］在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化背景下，追求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才是現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路，而發(fā)展綠色防控技術(shù)則是鋪路石。因此，本文采取大慶市新福鄉(xiāng)綠色防控技術(shù)采納為研究案例，運(yùn)用扎根理論研究方法，將一手、二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行三級(jí)編碼得出需求導(dǎo)向和產(chǎn)品營(yíng)銷兩大核心范疇，據(jù)此分析影響農(nóng)民對(duì)于綠色防控技術(shù)采納的因素，并提出相關(guān)政策建議，以期為解決技術(shù)推廣問題提供新思路。

引言

我國(guó)實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制以來(lái)，農(nóng)業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，不僅保障了全國(guó)人民的糧食供給，在農(nóng)產(chǎn)品出口方面也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了資源浪費(fèi)、農(nóng)業(yè)面源污染嚴(yán)重、過度開發(fā)、耕地質(zhì)量下降等一系列問題。尤其是化肥、農(nóng)藥的過度使用，農(nóng)業(yè)資源利用率卻偏低的情況，這如今已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的突出問題。我國(guó)在中央一號(hào)文件中也明確指出：“要推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，推進(jìn)化肥農(nóng)藥減量增效，推廣農(nóng)作物病蟲害綠色防控產(chǎn)品和技術(shù)”。因此，綠色防控技術(shù)推廣是發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的重要途徑，也是發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的題中之意。

然而，在實(shí)際推廣過程中，農(nóng)民這一主體對(duì)于綠色防控技術(shù)的采納行為直接決定了技術(shù)的擴(kuò)散效果。所以，本文以農(nóng)戶的采納行為為研究對(duì)象，以大慶市新福鄉(xiāng)為例分析農(nóng)戶對(duì)綠色防控技術(shù)（木霉菌）的采納行為，從而為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)綠色發(fā)展提供有效的建議措施。

一、文獻(xiàn)回顧

從國(guó)內(nèi)學(xué)者已有相關(guān)文獻(xiàn)研究的回顧中大多是從微觀角度進(jìn)行研究，主要有以下方面：一是農(nóng)戶受益角度。陳海英基于福建省茶葉種植戶的調(diào)查數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)采納綠色生產(chǎn)技術(shù)的茶農(nóng)的家庭年收入比未使用的家庭收入多。此外，安芳運(yùn)用熵值法研究發(fā)現(xiàn)收入質(zhì)量對(duì)農(nóng)戶秸稈還田技術(shù)自覺采納行為有顯著的正向影響。二是生產(chǎn)要素角度。張朝輝采用內(nèi)生轉(zhuǎn)換回歸模型通過對(duì)果農(nóng)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查認(rèn)為土地流入農(nóng)戶與未流入土地農(nóng)戶的綠色防控技術(shù)采納影響因素存在明顯差異。孫彬涵通過研究測(cè)土配方施肥的各個(gè)環(huán)節(jié)農(nóng)戶的認(rèn)知發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶認(rèn)知不同對(duì)技術(shù)采納有顯著影響。項(xiàng)朝陽(yáng)基于生態(tài)認(rèn)識(shí)角度探究社會(huì)資本對(duì)于農(nóng)戶化肥農(nóng)藥減量技術(shù)采納影響，發(fā)現(xiàn)兩者成正相關(guān)。三是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體角度。學(xué)者李憲寶研究各農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)技術(shù)采納行為的差異化影響。劉暢對(duì)東北地區(qū)400多份家庭農(nóng)場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家庭農(nóng)場(chǎng)節(jié)水灌溉技術(shù)采納意愿和應(yīng)用行為偏差較大，其影響因素主要有性別、年齡、家庭農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、土地流轉(zhuǎn)年限、經(jīng)營(yíng)收入、是否是示范農(nóng)場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、技術(shù)認(rèn)知和現(xiàn)實(shí)情境等。馮燕在研究合作社對(duì)于技術(shù)采納影響時(shí)發(fā)現(xiàn)合作組織比小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)在農(nóng)業(yè)技術(shù)采納方面更具優(yōu)勢(shì)。

綜上，我國(guó)對(duì)于綠色防控技術(shù)采納的角度研究較為全面，但在研究方法的選擇上很少使用扎根理論方法來(lái)研究農(nóng)業(yè)問題。而扎根理論強(qiáng)調(diào)問題從情境中自然涌現(xiàn)最適合本文的研究對(duì)象。

二、案例研究設(shè)計(jì)

（一）案例選擇。本文選取大慶市新福鄉(xiāng)為研究案例，新福鄉(xiāng)培育綠色香瓜為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)并在2020年獲得“全國(guó)第十批‘一村一品’示范村鎮(zhèn)”榮譽(yù)稱號(hào)。同時(shí)，還晉升為國(guó)家級(jí)香瓜套種白菜綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)，“新福香瓜”獲得綠色食品標(biāo)識(shí)認(rèn)證，“肇州香瓜”獲批國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。但在各級(jí)政府都支持發(fā)展綠色香瓜產(chǎn)業(yè)的情況下，像木霉菌這種綠色防控技術(shù)的推廣卻十分困難，農(nóng)民采納意愿低。這符合本文的研究?jī)?nèi)容，因此選取新福鄉(xiāng)作為研究案例。

（二）數(shù)據(jù)編碼。本文采用程序化扎根理論這一探索性案例分析方法，選擇新福鄉(xiāng)作為扎根理論研究方法的案例，通過對(duì)新福鄉(xiāng)農(nóng)相關(guān)人員進(jìn)行訪談的資料進(jìn)行編碼分析，即采用開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼三個(gè)步驟來(lái)構(gòu)建農(nóng)民采納行為的影響因素。同時(shí)，在編碼過程中進(jìn)行不斷比較，直至理論飽和。

1、開放性譯碼。（表1）

表1 開放性譯碼一覽表

2、主軸編碼。在開放性譯碼中，已經(jīng)將數(shù)據(jù)進(jìn)行一定程度的概括和提煉，但所得的范疇是獨(dú)立的，而主軸編碼正是將這些獨(dú)立的范疇通過典范模型建立聯(lián)系。典范模型的作用體現(xiàn)在：可以利用產(chǎn)生某個(gè)事件的條件、這個(gè)事件所寄寓的脈絡(luò)，以及在事件中行動(dòng)者采用的策略和采用后的結(jié)果，來(lái)幫助我們更多、更準(zhǔn)確地把握范疇，從而實(shí)現(xiàn)了剖析范疇內(nèi)涵和識(shí)別范疇關(guān)系的統(tǒng)一。梳清主范疇和副范疇之間的聯(lián)系有利于后續(xù)農(nóng)民采納行為影響因素的研究。尋找主范疇方法如下：按照其邏輯關(guān)系與范疇內(nèi)涵，將概念化、范疇化整理的副范疇進(jìn)行整理歸類，通過整理和歸類將12個(gè)范疇歸類為4個(gè)主范疇：種植生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)民認(rèn)知、消費(fèi)者偏好和銷售模式。依據(jù)典范模型所形成的主、副范疇如表2所示。（表2）

表2 主軸譯碼形成的主范疇一覽表

3、選擇性譯碼。選擇性編碼是從主范疇中挖掘出核心范疇，并分析核心范疇與主范疇及其他范疇的聯(lián)結(jié)關(guān)系。通過考察固定模式、農(nóng)民價(jià)值認(rèn)知、網(wǎng)點(diǎn)稀疏、價(jià)格、心理銷售、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、宣傳手段、人崗匹配、領(lǐng)導(dǎo)行為、農(nóng)民保守、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)、買方市場(chǎng)這十二個(gè)范疇，并對(duì)種植生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)民認(rèn)知、消費(fèi)者價(jià)值偏好、銷售模式等四個(gè)主范疇及其對(duì)應(yīng)內(nèi)涵進(jìn)行積極思考，與原始資料進(jìn)行比對(duì)交流，最終得到需求導(dǎo)向和產(chǎn)品營(yíng)銷兩大核心范疇。

三、理論飽和度檢驗(yàn)

本文通過對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)提供者、推廣人員以及農(nóng)民進(jìn)行訪談以及收集相關(guān)二手資料進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比、反復(fù)比較，以此來(lái)構(gòu)建三角驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)模型中的范疇發(fā)展較為豐富，沒有發(fā)現(xiàn)對(duì)4個(gè)主范疇（種植生態(tài)系統(tǒng)、農(nóng)民局限性、買方市場(chǎng)、銷售模式）形成新的重要范疇和關(guān)系，4個(gè)主范疇內(nèi)部也沒有發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子。

四、模型闡釋

（一）傳統(tǒng)種植生態(tài)系統(tǒng)是影響農(nóng)民技術(shù)采納的前置因素。新事物的出現(xiàn)必然會(huì)遭到舊事物的阻礙。傳統(tǒng)種植生態(tài)系統(tǒng)是指當(dāng)?shù)卦诜N植生產(chǎn)銷售所形成的環(huán)境生態(tài)。地理環(huán)境條件決定著農(nóng)作物生長(zhǎng)所需要的溫、光、氣、水、肥等，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所要滿足的客觀條件，進(jìn)而影響著農(nóng)戶對(duì)不同農(nóng)業(yè)技術(shù)采納的選擇。新福鄉(xiāng)土地貧瘠，種植面積小，土地細(xì)碎化嚴(yán)重，無(wú)法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，制約著規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的適用性，進(jìn)而限制著農(nóng)戶的決策行為。另外，新福鄉(xiāng)是移動(dòng)式種棚，這種種植方式使得農(nóng)民的挪棚成本風(fēng)險(xiǎn)加大，這也從另一層面使得木霉菌在當(dāng)?shù)氐耐茝V陷入了困境。除此之外，農(nóng)資銷售的根深蒂固以及與利益相關(guān)者的裙帶關(guān)系也為農(nóng)民采納木霉菌豎起一座高墻。

（二）農(nóng)民認(rèn)知特征是影響技術(shù)采納的關(guān)鍵因素。我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)突出問題就是化肥農(nóng)藥的濫用，即農(nóng)民防止病蟲害陷入了對(duì)化肥農(nóng)藥的“路徑依賴”。這種“路徑依賴”使得農(nóng)戶養(yǎng)成面對(duì)瓜苗出現(xiàn)病蟲害時(shí)大量噴藥，沒有病蟲害就不會(huì)去噴藥的習(xí)慣。從農(nóng)民自身來(lái)看，一是農(nóng)民沒有預(yù)防的意識(shí)，一旦農(nóng)民習(xí)慣化肥農(nóng)藥這種方式，就不會(huì)輕易使用其他預(yù)防類產(chǎn)品；二是農(nóng)民的風(fēng)險(xiǎn)感知能力較弱，尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身存在較大不確定性，一旦更換賴以維繼的農(nóng)藥產(chǎn)品就意味著農(nóng)民要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)民通常會(huì)望而卻步；三是農(nóng)民價(jià)值判斷低。從事農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)力多是老人，接受新鮮事物能力較低，主要是憑借自身多年的經(jīng)驗(yàn)從事生產(chǎn)工作，對(duì)于綠色防控技術(shù)的采納意愿不強(qiáng)，甚至?xí)霈F(xiàn)抵觸情緒。從農(nóng)民社會(huì)關(guān)系來(lái)看，通過調(diào)研得知農(nóng)民在使用木霉菌后并不會(huì)鄰里相傳，而技術(shù)采納的一個(gè)重要因素就是社會(huì)關(guān)系傳播，這也在一定程度上限制了農(nóng)民采納行為。

（三）消費(fèi)者偏好引導(dǎo)是影響農(nóng)民技術(shù)采納的根本因素。如今賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，消費(fèi)者需求占主導(dǎo)地位。這很好地解釋了綠色防控技術(shù)在當(dāng)?shù)夭槐徊杉{的現(xiàn)象。因消費(fèi)者喜好，農(nóng)民盲目追求產(chǎn)量，以量取勝就會(huì)大量使用膨大素等產(chǎn)品，即便預(yù)防產(chǎn)品成本低、效果好，先期使用木霉菌預(yù)防病蟲害后依舊使用膨大素來(lái)保證產(chǎn)量。消費(fèi)者偏好香瓜的口感，農(nóng)民就會(huì)使用甜蜜素等產(chǎn)品來(lái)保證香瓜的甘甜；消費(fèi)者偏好香瓜外觀，農(nóng)民就會(huì)使用膨大素等產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者偏好是影響農(nóng)民采納綠色防控技術(shù)的內(nèi)在根本原因。

（四）銷售模式是影響農(nóng)民技術(shù)采納的驅(qū)動(dòng)要素。當(dāng)?shù)匾延械霓r(nóng)資銷售點(diǎn)在銷售模式方面十分成熟，能夠掌握農(nóng)民用藥的心理，采取心理式銷售、一站式服務(wù)，將農(nóng)藥化肥價(jià)格壓低以此占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。而木霉菌在銷售方面：一是缺少相關(guān)平臺(tái)。銷售渠道堵塞，產(chǎn)品對(duì)接不上去，土地使用面積小，推廣收益甚微，鮮少人員去做農(nóng)村推廣。二是木霉菌供應(yīng)鏈短缺。只是在推廣初期階段，并沒有達(dá)到量化的程度，代理點(diǎn)少，無(wú)法時(shí)時(shí)供應(yīng)，因此沒有固定長(zhǎng)期客戶。三是木霉菌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說，木霉菌與傳統(tǒng)農(nóng)藥化肥相比，并不是唯一不可替代的產(chǎn)品，也沒有必需的使用理由，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大，導(dǎo)致木霉菌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上被排擠，很難被農(nóng)民采納。木霉菌自身銷售問題也影響農(nóng)民采納行為。

五、政策建議

（一）加大政府支持力度，促進(jìn)綠色防控技術(shù)發(fā)展。（1）加大對(duì)采納綠色防控技術(shù)的農(nóng)戶的補(bǔ)貼力度。通過模范效應(yīng)，激發(fā)香瓜種植戶采納綠色防控技術(shù)的積極性，科學(xué)預(yù)防，減少農(nóng)業(yè)面源污染，提高香瓜品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提高農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣人員的福利待遇，加強(qiáng)為農(nóng)民提供技術(shù)服務(wù)的主觀能動(dòng)性。同時(shí)，注意推廣手段多元化，吸引農(nóng)民興趣。（2）建立一支穩(wěn)定的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊(duì)伍，扎根基層解決農(nóng)民使用綠色防控技術(shù)問題，做好售后服務(wù)，實(shí)行農(nóng)民科普。（3）合理分配組織人員，人崗匹配，農(nóng)技推廣服務(wù)工作不僅辛苦，而且需要較為扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)。

（二）提高農(nóng)戶對(duì)綠色防控的認(rèn)知水平。第一，加大綠色防控技術(shù)宣傳培訓(xùn)和田間地頭指導(dǎo)，增強(qiáng)農(nóng)戶對(duì)綠色防控技術(shù)的客觀認(rèn)知和操作熟練程度，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科普，豐富農(nóng)戶學(xué)科施肥教育和培訓(xùn)的方式，切合不同農(nóng)戶的特征，因材施教，選擇不同的模式，提高教育和培訓(xùn)的效果，重點(diǎn)采納理論教學(xué)與現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)相結(jié)合的指導(dǎo)方式，讓農(nóng)戶能夠迅速掌握施肥技術(shù)，了解綠色防控的重要性，從認(rèn)知層面改變農(nóng)民采納行為。政府農(nóng)技推廣部門進(jìn)行培訓(xùn)的對(duì)象需要經(jīng)過篩選，對(duì)于尚未采納的農(nóng)戶，則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)綠色生產(chǎn)技術(shù)的社會(huì)效益和生態(tài)效益；對(duì)于已經(jīng)開始采納的農(nóng)戶則要著重突出該類技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而推動(dòng)其采納程度。第二，降低農(nóng)民使用綠色防控技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，采取相關(guān)配套措施，為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保險(xiǎn)，使農(nóng)民放心用、大膽用。

（三）暢通綠色防控技術(shù)銷售渠道。第一，完善基層綠色防控類農(nóng)藥（木霉菌）銷售渠道。確保農(nóng)民能及時(shí)買到生物防治農(nóng)藥，可引導(dǎo)大中型企業(yè)運(yùn)用連鎖、超市、配送等現(xiàn)代物流手段完善村級(jí)供肥服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。第二，提供農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)，深入發(fā)揮農(nóng)資供應(yīng)、技術(shù)指導(dǎo)和統(tǒng)防統(tǒng)治服務(wù)等對(duì)農(nóng)戶采納生物農(nóng)藥技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)感知的化解。第三，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，采取多種宣傳手段，以大眾喜聞樂見的宣傳方式，易于農(nóng)民接受。