顏昭燁 高原

摘 要：電商公益直播拉動(dòng)了扶貧助農(nóng)的發(fā)展新方向，本文以電商公益直播平臺(tái)為研究對(duì)象，基于SOR理論，構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情五個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者品牌信任與購買意愿的模型，通過設(shè)計(jì)問卷調(diào)查并回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究表明：（1）產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品促銷均正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，且產(chǎn)品促銷對(duì)其影響大于產(chǎn)品質(zhì)量。（2）公益直播間的互動(dòng)性和產(chǎn)品成交數(shù)量均顯著正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。（3）感知價(jià)值在互動(dòng)性和購買意愿之間，共情和購買意愿之間起完全中介作用，在其余三個(gè)自變量與購買意愿之間起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：電商公益直播;購買意愿;品牌信任

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）05（b）--05

截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，其中電商直播用戶為3.88億（數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模愈發(fā)龐大，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)量也在與日俱增。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)早在2005年就出現(xiàn)過，受當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及網(wǎng)絡(luò)普及程度的限制，網(wǎng)絡(luò)直播沒有受到廣泛關(guān)注。2010年之后，自媒體用戶的增加，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，各大直播平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，很多企業(yè)抓住了電商直播這一新的突破口，并取得了巨大的流量和收益。2017年之后，阿里巴巴公司順應(yīng)時(shí)代潮流，簽下眾多電商主播，正式推出直播帶貨。電商直播帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也推動(dòng)了扶貧助農(nóng)工作的進(jìn)展。2019年底，直播帶貨紅人李佳琦與藝人高曉松共同助力扶貧助農(nóng)工作，為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，在短時(shí)間內(nèi)就把12萬袋康保燕麥面，40萬斤內(nèi)蒙古扎費(fèi)特大米和5萬罐安徽金寨山核桃銷售一空。2020年初，新冠疫情的爆發(fā)，為電商直播的發(fā)展提供了契機(jī)，很多實(shí)體門店扭轉(zhuǎn)營銷策略，轉(zhuǎn)線下為線上，借助網(wǎng)絡(luò)直播渡過了危機(jī)。與此同時(shí)，為保障疫情期間國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，各直播平臺(tái)紛紛與政府和媒體合作，打造多場(chǎng)專門針對(duì)疫情情況的公益直播。2020年4月，央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺(tái)同時(shí)開播了一場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨活動(dòng)，助力湖北解決滯銷農(nóng)產(chǎn)品問題。至此，電商公益直播成為助農(nóng)扶貧的公益活動(dòng)形式之一。

電商公益直播作為公益事業(yè)中一種新興的傳播方式，其展現(xiàn)的強(qiáng)大力量使得扶貧助農(nóng)有了新的發(fā)展方向。電商公益直播與其他直播形式具有相似的消費(fèi)群體，吸引和提高消費(fèi)群體的購買意愿，是進(jìn)行直播帶貨的目標(biāo)所在。因此，研究在電商公益直播過程中消費(fèi)者的購買意愿，是當(dāng)前進(jìn)行電商公益直播及電商直播的關(guān)鍵問題。

1 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)直播汲取并延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，采用視訊方式，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，在PC端及與移動(dòng)端上實(shí)現(xiàn)特定品牌與產(chǎn)品的推廣與營銷。Hu M.（2017）及唐緒軍等（2020）認(rèn)為，電商直播是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采用視頻直播形式，在多個(gè)條件下展開的新型營銷形式，具體條件包括網(wǎng)絡(luò)視聽政策出臺(tái)、電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、“網(wǎng)紅效應(yīng)”持續(xù)滲透、直播技術(shù)迭代更新等，電商直播相對(duì)其他營銷模式具有臨場(chǎng)體驗(yàn)、信息同步、個(gè)性推薦等優(yōu)勢(shì)，不僅為用戶營造了便捷、直觀的購物環(huán)境，還倒逼上游供給側(cè)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式進(jìn)行變革，帶動(dòng)了供應(yīng)商與直播平臺(tái)同步更新優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級(jí)，提高了流量轉(zhuǎn)換變現(xiàn)的能力。作為電商直播的受眾對(duì)象，消費(fèi)者對(duì)電商直播的態(tài)度才是關(guān)鍵。馮雅靜（2021）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)，更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和直播的互動(dòng)性。紀(jì)曼、卓翔芝（2020）則認(rèn)為，電商直播中消費(fèi)者的購買意愿通過感知價(jià)值和感知愉悅性，間接受到產(chǎn)品特征因素和情景特征因素的影響。高云慧（2020）從意見領(lǐng)袖角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)電商主播的專業(yè)性、互動(dòng)性和知名度有助于消費(fèi)者的購買意愿。Fishbein（1967）對(duì)購買意愿的定義為消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀傾向性。阮燕雅、李琪（2017）認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者感知到比較高的實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和社交價(jià)值時(shí)，做出購買決策的意愿更強(qiáng)。韓簫亦、許正良（2020）發(fā)現(xiàn)電商主播的屬性在消費(fèi)者內(nèi)在狀態(tài)的中介作用下對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響作用。電商公益直播更多是針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品的滯銷所做的推廣，關(guān)于農(nóng)村電商直播，也有學(xué)者做了專門的研究。李潔（2021）發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商直播中，產(chǎn)品的質(zhì)量和真實(shí)性、直播的互動(dòng)性、優(yōu)惠力度和娛樂性都會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。

綜上所述，學(xué)者大多從電商直播中消費(fèi)者的購買意愿角度進(jìn)行分析，而忽略了直播屬性與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)直播的公益性和盈利性而產(chǎn)生不同的購買心理，這就需要針對(duì)直播的主要類型進(jìn)行具體分析。本文針對(duì)電商公益直播過程中的消費(fèi)者反饋來研究影響其品牌信任和購買意愿的主要因素及可能存在的中介因素。

2 研究方法與研究假設(shè)

本次研究參考了紀(jì)曼、卓翔芝（2020）的做法，結(jié)合本文的SOR理論模型，將刺激變量（S）分為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情五個(gè)變量，將有機(jī)體的內(nèi)在認(rèn)知（O）定為感知價(jià)值變量，將反映（R）定為消費(fèi)者的購買意愿變量。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量

在電商直播間，主播通過視頻直播的方式向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的用途和使用效果，使得消費(fèi)者能夠借助主播給出的產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品有更全面的了解，進(jìn)而評(píng)估產(chǎn)品對(duì)其的價(jià)值。

產(chǎn)品質(zhì)量越高，對(duì)消費(fèi)者來說價(jià)值就越高，因此將產(chǎn)品質(zhì)量作為一個(gè)變量，假設(shè)其對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿產(chǎn)生正向影響：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響;

H6：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

2.2 產(chǎn)品促銷

產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望，很多時(shí)候消費(fèi)者觀看直播就是為了以比平時(shí)更低的價(jià)格購買產(chǎn)品。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會(huì)衡量自己的需求及消費(fèi)成本，從而選擇他們覺得性價(jià)比高的產(chǎn)品。

電商直播以促銷活動(dòng)為優(yōu)勢(shì)，一般情況下電商公益直播為了助力公益活動(dòng)，促銷力度也比較大，那么在電商公益直播中產(chǎn)品促銷會(huì)起到什么樣的影響作用？故假設(shè)其對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿產(chǎn)生正向影響：

H2：產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響;

H7：產(chǎn)品促銷對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

2.3 互動(dòng)性

電商直播的優(yōu)勢(shì)在于主播與觀眾之間有交流和互動(dòng)，有趣的表達(dá)會(huì)讓觀眾在觀看直播時(shí)感到輕松，增加逗留率。在直播間，消費(fèi)者可以隨時(shí)向主播詢問產(chǎn)品的信息，當(dāng)主播能適當(dāng)回應(yīng)時(shí)，就會(huì)深化消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)感，使得消費(fèi)者感到被重視而心情愉悅。

作為與傳統(tǒng)電商直播一樣具備了高互動(dòng)性的電商公益直播，其中消費(fèi)者購買意愿是否也受到互動(dòng)性的影響？故假設(shè)直播間的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿產(chǎn)生正向影響：

H3：互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響;

H8：互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

2.4 成交數(shù)量

受到從眾心理的影響，當(dāng)直播間產(chǎn)品的成交數(shù)量夠高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)信賴該產(chǎn)品，當(dāng)很多人同時(shí)購買產(chǎn)品時(shí)，直播間的熱烈氛圍也會(huì)影響消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者做出購買行為。

當(dāng)電商公益直播間內(nèi)成交數(shù)量增加時(shí)，消費(fèi)者是否會(huì)受其影響，故假設(shè)成交數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿產(chǎn)生正向影響：

H4：成交數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響;

H9：成交數(shù)量對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響 。

2.5 共情

當(dāng)人們聽別人故事時(shí)會(huì)想象自己處于當(dāng)事人所遭遇的情景，可以更好地理解當(dāng)事人并感同身受。在共情的狀態(tài)下，感性的故事情節(jié)使得信息接受者更有沉浸感。當(dāng)人們對(duì)別人產(chǎn)生共情情緒時(shí)會(huì)改變他們的態(tài)度，減少對(duì)他人的偏見，甚至致力于幫助他人。

公益直播間主要是為了助力公益活動(dòng)，背后受助者的故事往往令人動(dòng)容，那么這種情感在公益直播間中對(duì)消費(fèi)者購買意愿是否有影響，故假設(shè)消費(fèi)者的共情情感對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿產(chǎn)生正向影響：

H5：共情對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響;

H10：共情對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。

2.6 感知價(jià)值

購買意愿是消費(fèi)者接受產(chǎn)品信息后產(chǎn)生感知，在權(quán)衡感知獲得和付出之后形成對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。紀(jì)曼、卓翔芝（2020）的研究驗(yàn)證了電商直播中消費(fèi)者的感知價(jià)值在產(chǎn)品特征因素、情景特征因素和購買意愿之間起到中介作用。

基于以上研究結(jié)果，探究感知價(jià)值在電商公益直播中是否具有同樣的效果，故提出假設(shè)消費(fèi)者感知價(jià)值分別在五個(gè)維度與購買意愿之間起中介作用：

H11：消費(fèi)者感知價(jià)值在產(chǎn)品質(zhì)量和購買意愿之間起中介作用;

H12：消費(fèi)者感知價(jià)值在產(chǎn)品促銷和購買意愿之間起中介作用;

H13：消費(fèi)者感知價(jià)值在互動(dòng)性和購買意愿之間起中介作用;

H14：消費(fèi)者感知價(jià)值在成交數(shù)量和購買意愿之間起中介作用;

H15：消費(fèi)者感知價(jià)值在共情和購買意愿之間起中介作用。

3 實(shí)證分析

本文的問卷參考了以往學(xué)者成熟的研究成果，所有問題采用李克特五級(jí)量表形式，其中“非常不贊同”“不贊同”“一般”“贊同”“非常贊同”對(duì)應(yīng)量表的1～5分，預(yù)先測(cè)試后形成本文的正式量表。將量表通過問卷星平臺(tái)以問卷形式對(duì)外發(fā)放，發(fā)放方式為各大品牌直播平臺(tái)的用戶，共有1375人參與，刪除無效問卷后剩余836份，問卷發(fā)放有效率為60.8%。其中，男性426人，女性410人，男女比例基本持平，表明樣本數(shù)據(jù)剔除了性別差異帶來的數(shù)據(jù)偏差;年齡在25～30歲和31～40歲兩個(gè)跨度的人數(shù)占比總和為69%;具有大專以上學(xué)歷人數(shù)占比68%，觀看過電商公益直播用戶比例達(dá)到93%，表明樣本為有效網(wǎng)絡(luò)直播用戶。問卷調(diào)查結(jié)果與其他電商直播的相關(guān)研究結(jié)論及我國電商直播用戶的基本特征一致，如表1所示。

基于836份樣本數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情五個(gè)維度進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示五個(gè)維度的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.7，再對(duì)問卷五個(gè)維度綜合起來檢驗(yàn)信度，最后得出問卷的整體信度達(dá)到0.927，說明該問卷具有良好的信度，達(dá)到后續(xù)研究分析的要求。

對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett球型度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)顯示KMO系數(shù)為0.885，Bartlett球型度檢驗(yàn)顯著性小于0.05，說明本問卷適合做因子分析。

3.1 相關(guān)性分析

為了進(jìn)一步了解各影響因素與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系，本文借助SPSS對(duì)各變量之間進(jìn)行相關(guān)分析。由表2可以看出，購買意愿、感知價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情在P=0.01水平上存在顯著的相關(guān)性，而且相關(guān)系數(shù)均大于0，因此各變量之間都是正相關(guān)關(guān)系。

3.2 回歸分析

3.2.1 各自變量與感知價(jià)值

通過上述相關(guān)性分析得知，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情五個(gè)影響因素與感知價(jià)值之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，本文采取回歸分析法檢驗(yàn)這五個(gè)影響因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響強(qiáng)度。檢驗(yàn)中，調(diào)整后的R2為0.836，Durbin-Watson值為1.868，說明模型擬合程度良好，方差分析結(jié)果顯著。表3中的方差膨脹因子（VIF）的值均小于10，說明自變量之間不存在多重共線性，且產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情的顯著性P值小于0.05，說明這四個(gè)變量與感知價(jià)值具有顯著相關(guān)性，其中成交數(shù)量對(duì)感知價(jià)值的影響最顯著。由于表3中標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β均大于0，說明這五個(gè)影響因素都對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值有正向影響，即前面的假設(shè)H1～H5成立。

3.2.2 各自變量與購買意愿

同理，對(duì)五個(gè)影響因素與購買意愿進(jìn)行線性回歸檢驗(yàn)。檢驗(yàn)中調(diào)整后的R2為0.505，Durbin-Watson值為2.098，說明模型擬合程度良好，方差分析結(jié)果顯著。結(jié)果顯示，互動(dòng)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為負(fù)值，說明互動(dòng)性負(fù)向影響消費(fèi)者的購買意愿;其余自變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為正值，說明產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、成交數(shù)量和共情與購買意愿之間存在正向影響關(guān)系，即假設(shè)H6、H7、H9、H10成立，假設(shè)H8不成立，具體數(shù)據(jù)如表4所示。

3.2.3 感知價(jià)值的中介作用

采取逐步回歸法對(duì)感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步，對(duì)各變量與感知價(jià)值兩兩進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，得出產(chǎn)品質(zhì)量與感知價(jià)值的回歸系數(shù)為1.468，兩者在5%的水平上顯著相關(guān);其余四個(gè)變量分別與感知價(jià)值的回歸系數(shù)在1.42～1.49，可以得出在5%的水平上均顯著相關(guān)，檢驗(yàn)成功。第二步，對(duì)各變量分別與購買意愿進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5中的模型1所示。第三步，將各變量分別和感知價(jià)值一起作為自變量與購買意愿進(jìn)行回歸檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5中的模型2所示。

從表5中的模型1可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情五個(gè)自變量均對(duì)因變量購買意愿有顯著影響。由于模型2中各個(gè)變量的系數(shù)均小于模型1的系數(shù)，說明感知價(jià)值在各變量對(duì)購買意愿的影響中起到了中介作用，即假設(shè)H11～H15成立。其中，互動(dòng)性和共情的P值大于0.05，表明，感知價(jià)值在互動(dòng)性和購買意愿之間，共情和購買意愿之間起完全中介作用，在其余三個(gè)自變量與購買意愿之間起部分中介作用。

4 結(jié)語

4.1 結(jié)論

本文從電商公益直播的角度，基于SOR理論模型，探究消費(fèi)者品牌信任與購買意愿的影響因素。在參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量和共情五個(gè)變量構(gòu)建模型，通過問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，并借助SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，總結(jié)出以下結(jié)論：（1）在電商公益直播中，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品促銷均正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，且產(chǎn)品促銷對(duì)其影響大于產(chǎn)品質(zhì)量。表明在電商公益直播中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格能促進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值的提高，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。（2）公益直播間的互動(dòng)性和產(chǎn)品成交數(shù)量均顯著正向影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，當(dāng)主播與觀眾的互動(dòng)增加時(shí)效果越顯著，下單的數(shù)量越多，消費(fèi)者的感知價(jià)值就越高。表明消費(fèi)者在直播間購物時(shí)，受到直播環(huán)境的影響顯著，直播間購買氛圍的刺激對(duì)消費(fèi)者購買欲望的刺激是正向的。（3）感知價(jià)值在互動(dòng)性和購買意愿之間，共情和購買意愿之間起完全中介作用，在其余三個(gè)自變量與購買意愿之間起部分中介作用。表明感知價(jià)值是通過其他幾個(gè)因素的間接作用對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響的，其中產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和成交數(shù)量都是通過提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而間接影響購買意愿的。電商公益直播相較其他電商直播的特殊性表現(xiàn)在其目的并不單純是盈利，更多體現(xiàn)在幫農(nóng)助農(nóng)的公益性上，而公益性本身就具有一定的共情性，也有利于消費(fèi)者增加其在電商公益直播中的購買意愿。

4.2 建議

（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，注重產(chǎn)品促銷。產(chǎn)品質(zhì)量是銷售過程中的重要保障，只有實(shí)用性強(qiáng)、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品才能促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。電商公益直播平臺(tái)需對(duì)直播間推薦的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把控，尤其是公益直播中的產(chǎn)品大多是農(nóng)產(chǎn)品，需要確保能夠進(jìn)行物流配送，確保消費(fèi)者能收到新鮮優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。此外，可利用直播的薄利多銷的優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品價(jià)格，搭配發(fā)放優(yōu)惠券、滿減、贈(zèng)送等促銷策略，提高消費(fèi)者的購買意愿。

（2）適當(dāng)培養(yǎng)主播的互動(dòng)引導(dǎo)能力，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。實(shí)時(shí)互動(dòng)是電商直播與傳統(tǒng)購物的主要區(qū)別，有助于提高消費(fèi)者的參與度，當(dāng)消費(fèi)者與主播的互動(dòng)加強(qiáng)時(shí)，會(huì)增加其購買意愿。因此，應(yīng)從主播對(duì)直播互動(dòng)頻次、力度等方面著手，適時(shí)適當(dāng)?shù)貎?yōu)化直播流程、完善直播互動(dòng)的環(huán)節(jié)，把握好直播間互動(dòng)的節(jié)奏，引導(dǎo)更多消費(fèi)者融入直播間氛圍，促進(jìn)更多消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。公益性電商直播之所以能夠在一定情況下更容易觸及那些“信息貧乏”的個(gè)體，正是因?yàn)槠浠?dòng)性強(qiáng)，使所需的信息傳遞得更快更廣。

（3）采用情感同情策略，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，增加消費(fèi)者購買意愿。電商公益直播具備商業(yè)直播和公益廣告的性質(zhì)，在電商公益直播中，適時(shí)采用情感策略，通過直播窗口向觀眾描述產(chǎn)品背后的故事，傳達(dá)故事的情感，引起消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生共情心理，形成長期的情感聯(lián)系，對(duì)鎖定直播用戶、增加消費(fèi)者購買意愿都具有很大的輔助作用。

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Research on Consumers Brand Trust and Purchase Intention Based

on E-commerce Public Welfare Live-broadcasting Platforms

1.Business School， Lingnan Normal University Zhanjiang， Guangdong 524000

2.Coastal Economic Belt Development Research Center Zhanjiang， Guangdong 524048

YAN Zhaoye1 GAO Yuan1，2

Abstract： E-commerce public welfare live-broadcasting drives poverty alleviation and helps farmers. Taking e-commerce public welfare live-broadcasting platforms as research objects， based on the SOR theory， this study constructs a model of five factors， including product quality， product promotion， interactivity， transaction quantity and empathy on consumers brand trust and purchase intention， with collecting and analyzing data from questionnaires. The research shows that： 1） both product quality and product promotion have a positive impact on consumers perceived value， and the impact of product promotion is greater than that of product quality; 2） the interaction between public welfare live-broadcasting and the number of product transactions have a significant positive impact on consumers perceived value; 3） perceived value plays a complete intermediary role between interactivity and purchase intention， empathy and purchase intention， and partly between the other three independent variables and purchase intention.

Keywords： e-commerce public welfare live-broadcasting; purchase intention; brand trust