宋可

（廣東培正學(xué)院）

一、“短視頻+廣告策劃課程”融合教學(xué)的重要性

傳統(tǒng)教學(xué)理念里，課堂教學(xué)的知識(shí)應(yīng)與實(shí)踐隔著“一站路”的距離。這“一站路”的距離，多了一份學(xué)界冷靜的思考，最大程度保證了課堂里傳授的是經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的在總結(jié)正反兩方面基礎(chǔ)理論上的升華、學(xué)界上達(dá)成共識(shí)的知識(shí)，非常適用于理論知識(shí)的沉淀。但如果過(guò)度強(qiáng)調(diào)“一站路”的距離，而忽視緊跟應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求，尤其是市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，又會(huì)因?yàn)檫@“一站路”而在就業(yè)時(shí)被甩開(kāi)“幾條街”。本課題組將短視頻與“廣告策劃”課程融合起來(lái)進(jìn)行教學(xué)，主要基于以下三點(diǎn)考慮：

（一）廣告媒介博弈的客觀(guān)要求

傳統(tǒng)廣告磁力日漸式微，短視頻市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。廣告媒介隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步日益現(xiàn)代化，傳統(tǒng)廣告在讀圖時(shí)代發(fā)揮著重要的作用，但在當(dāng)下“讀視頻+碎片化”時(shí)代已捉襟見(jiàn)肘。傳統(tǒng)廣告常聚焦于用圖文的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，傳遞的信息有限，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息獲知及深入了解的需求，對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程中存在的疑問(wèn)更是無(wú)法及時(shí)解答。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，在網(wǎng)民中，短視頻用戶(hù)使用率為90.5%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.34億。不夸張地說(shuō)，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介是短視頻當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代。短視頻以其時(shí)間靈活性、內(nèi)容完整性、交互性強(qiáng)、表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，能更快更全面地傳播與推廣產(chǎn)品。短視頻的興起填補(bǔ)了人們的碎片化時(shí)間，滿(mǎn)足了其表達(dá)欲、創(chuàng)作欲，短視頻平臺(tái)也因巨大的流量紅利和超高的活躍度成為深受廣告主青睞的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的“風(fēng)水寶地”。哪里受廣告主關(guān)注，哪里就是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)創(chuàng)新的關(guān)注田與推廣地。

（二）“廣告策劃”課程的內(nèi)在追求

打破重理論輕實(shí)踐隔閡，打通理論與實(shí)操雙軌運(yùn)行筋脈。“廣告策劃”課程是教育部確定的高等學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)必修的主干課程之一，它是對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)其他課程（如“廣告文案”“廣告設(shè)計(jì)”“廣告攝影”“廣告調(diào)查”“消費(fèi)者行為分析”“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”等）的融會(huì)貫通以最終形成廣告策劃書(shū)，具有很強(qiáng)的綜合性、實(shí)踐性和實(shí)用性。以往不少學(xué)校的“廣告策劃”課程重理論輕實(shí)踐，在教學(xué)培養(yǎng)方案上，理論教學(xué)課時(shí)與實(shí)踐教學(xué)課時(shí)嚴(yán)重失衡，這導(dǎo)致學(xué)生雖學(xué)了理論但實(shí)踐能力薄弱。

通過(guò)對(duì)本課程的改革，在夯實(shí)廣告策劃的原理、知識(shí)、程序等系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，給“廣告策劃”課程注入短視頻這一活水，指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合企業(yè)廣告策劃單進(jìn)行實(shí)踐，以輸出既有理論支撐又被市場(chǎng)認(rèn)可的策劃書(shū)為教學(xué)導(dǎo)向。理論與實(shí)踐并舉、雙規(guī)運(yùn)行，讓廣告媒介的變化帶動(dòng)“廣告策劃”課程創(chuàng)新，才能從本質(zhì)上讓課程實(shí)踐不落窠臼。

（三）應(yīng)用型人才培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)需求

避免專(zhuān)業(yè)與行業(yè)脫節(jié)，主動(dòng)與廣告市場(chǎng)對(duì)接。應(yīng)用型人才就是把成熟的技術(shù)和理論應(yīng)用到實(shí)際生產(chǎn)、生活中的技能型人才。但是傳統(tǒng)廣告教育的人才培養(yǎng)方案往往三五年甚至更久才修訂一次，很難培養(yǎng)出符合市場(chǎng)需求的應(yīng)用型人才。

課題組所在高校在廣州，這是直播行業(yè)的一線(xiàn)城市。生源98%為廣東省內(nèi)城市，畢業(yè)去向多為廣州、深圳、佛山、珠海等省內(nèi)一二線(xiàn)城市。重視實(shí)踐能力、培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才，不僅是專(zhuān)業(yè)發(fā)展的使命，也是促進(jìn)粵港澳大灣區(qū)廣告行業(yè)發(fā)展的需要，更是促就業(yè)穩(wěn)民生的關(guān)鍵之舉。這要求我們必須找準(zhǔn)坐標(biāo)，更新人才培養(yǎng)目標(biāo)，構(gòu)建以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的課程體系，尤其是與當(dāng)下的短視頻、直播行業(yè)崗位需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的順利對(duì)接。

本課題組順應(yīng)廣告行業(yè)、課程體系、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的三大需求，在保持“一站路”理論沉淀基礎(chǔ)上緊跟廣告市場(chǎng)人才需求，將短視頻與“廣告策劃”課程融合起來(lái)進(jìn)行教學(xué)，體現(xiàn)了“既要埋頭拉車(chē)又要抬頭看路”的教學(xué)精神。

二、基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)角度“短視頻+廣告策劃課程”的教學(xué)創(chuàng)新與實(shí)踐

（一）創(chuàng)新教學(xué)主體，實(shí)施翻轉(zhuǎn)課堂，互動(dòng)式育人，讓學(xué)生成為課堂主角

短視頻順應(yīng)且形塑了新時(shí)代大學(xué)生碎片化的媒介使用習(xí)慣，他們分享與參與的互動(dòng)行為很大程度上也基于以興趣取向?yàn)橹鲗?dǎo)的使用動(dòng)機(jī)。不管是短視頻拍攝的時(shí)間、地點(diǎn)，還是拍攝的內(nèi)容，很大程度上與創(chuàng)作者的興趣有很大的關(guān)系。在本次課改實(shí)踐中，為了避免陷入傳統(tǒng)教學(xué)滿(mǎn)堂灌“用非所學(xué)”的泥潭里，注重培養(yǎng)學(xué)生為新的教學(xué)主體，用興趣激發(fā)學(xué)生參與課程的積極性。主要做法如下：

第一，整合課程教學(xué)主體實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課題，在第二周引導(dǎo)班級(jí)同學(xué)按興趣、專(zhuān)長(zhǎng)、性別、性格等3-5人為一單元形成賽事實(shí)訓(xùn)小組，每個(gè)組推選KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），在KOL統(tǒng)籌下凝聚團(tuán)隊(duì)，挖掘成員的特點(diǎn)、亮點(diǎn)、缺點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓學(xué)生成為傳播者、參與者、制作者、反饋者，以在實(shí)訓(xùn)中不僅提高專(zhuān)業(yè)硬實(shí)力，也促進(jìn)提高學(xué)生脫離網(wǎng)絡(luò)世界之后的真實(shí)社交能力和團(tuán)結(jié)協(xié)作能力等隱性能力。

第二，以學(xué)生為主體，以“創(chuàng)意創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”為導(dǎo)向，結(jié)合廣告行業(yè)、用人單位的實(shí)際需求，在夯實(shí)“廣告策劃”課程理論知識(shí)的前提下，開(kāi)展翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)。鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)生用拍攝短視頻的方式記錄小組成員在“廣告策劃”課內(nèi)外搜集資料、調(diào)研分析、設(shè)計(jì)排版、提案表現(xiàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。將短視頻拍攝、創(chuàng)作、剪輯及成片與“廣告策劃”課程緊密結(jié)合，把“校企合作、校地合作”引入教學(xué)課堂，以各類(lèi)各項(xiàng)技能賽事尤其是大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)為抓手，依據(jù)廣告主發(fā)布的命題，分析、制作、傳播短視頻來(lái)提高學(xué)生課堂的參與度。

第三，互動(dòng)式育人，讓每組成員在不同環(huán)節(jié)輪流在課堂上進(jìn)行分享，確保每位同學(xué)能走出來(lái)站在講臺(tái)上以得到鍛煉，尤其是通過(guò)隱性、柔和的方式加強(qiáng)對(duì)性格內(nèi)向、不善表達(dá)、低調(diào)樸素的學(xué)生進(jìn)行鼓勵(lì)與支持。在教學(xué)過(guò)程中設(shè)置評(píng)委團(tuán)，讓學(xué)生扮演廣告主、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等角色，互評(píng)互問(wèn)互鑒。通過(guò)學(xué)生之間的互動(dòng)交流，不僅提升了教學(xué)的效率，更凝聚了學(xué)生之間感情。

（二）創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)鑒賞分析制作短視頻，提高學(xué)生媒體素養(yǎng)

傳統(tǒng)的視頻制作對(duì)于非專(zhuān)業(yè)人員要求較高，但是短視頻對(duì)創(chuàng)作者門(mén)檻的要求較低，一部手機(jī)就能完成短視頻的拍攝、制作與上傳。一方面，短視頻可為我們的生活提供便捷的信息；另一方面，不乏不良信息，如炫富、惡搞、侵犯隱私甚至色情暴力等。如何引導(dǎo)學(xué)生提高媒體素養(yǎng)，積極應(yīng)用短視頻開(kāi)展創(chuàng)作，輸出優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容，助力風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間的形成，是我們教學(xué)創(chuàng)新必須思考的。

首先，通過(guò)鑒賞優(yōu)秀短視頻、廣告策劃書(shū)，提高學(xué)生品位。具體說(shuō)來(lái)，在課堂上引入被學(xué)界、組委會(huì)、廣告主認(rèn)可的獲獎(jiǎng)作品或市場(chǎng)成功執(zhí)行的廣告策劃書(shū)進(jìn)行評(píng)析，針對(duì)同一命題制作出的不同作品之間的差異、不同提案表現(xiàn)等進(jìn)行外省式鑒別及內(nèi)省式思考；對(duì)短視頻UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者如Z世代同齡人——念鄉(xiāng)人周周、湖北大學(xué)新聞系王志欣等賬號(hào)的宣傳策劃、拍攝內(nèi)容、受眾反饋、綜合效益等方面進(jìn)行了討論、分析，提高學(xué)生對(duì)優(yōu)秀短視頻的判斷與制作標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。其次，以“實(shí)在實(shí)踐實(shí)用”為指針，引導(dǎo)學(xué)生獲取短視頻平臺(tái)越發(fā)注重原創(chuàng)視頻質(zhì)量的趨勢(shì)，策劃時(shí)代也進(jìn)入以“文化狼性”與“實(shí)干精神”為內(nèi)核的后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，讓學(xué)生樹(shù)立在“內(nèi)容為王”的媒介生態(tài)環(huán)境里需要質(zhì)量才能“出圈”，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)原住民——95后、00后大學(xué)生在抖音的“百億扶持計(jì)劃”、快手的“聚力計(jì)劃”、微信的“視頻號(hào)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”等支持高質(zhì)量?jī)?nèi)容的平臺(tái)活動(dòng)中，能以青春正能量整合優(yōu)質(zhì)資源傳播成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。最后，短視頻自帶沉迷屬性，為了幫助學(xué)生走出這一上癮困境。在教學(xué)改革中，一方面隱性穿插“擬態(tài)環(huán)境”“瓜子理論”“快感實(shí)驗(yàn)”“文化模型”等理論的討論，讓學(xué)生從理論高度自覺(jué)與短視頻的“三俗”說(shuō)不。另一方面，在提案短視頻過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)分享講解為什么基于廣告策劃這個(gè)內(nèi)容這樣創(chuàng)作短視頻、創(chuàng)作的意義、創(chuàng)作的過(guò)程、效果及心得體會(huì)等，認(rèn)可悅納鼓勵(lì)積極的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)課堂的正確引導(dǎo)，鼓勵(lì)緊跟網(wǎng)絡(luò)短視頻時(shí)尚一族將興趣與專(zhuān)業(yè)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用大學(xué)生的素養(yǎng)和技能開(kāi)展正確的自我表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)文化傳播，構(gòu)建文明短視頻社區(qū)，提升學(xué)生廣告策劃和短視頻創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。

（三）創(chuàng)新考核方式，鼓勵(lì)學(xué)生走出去，在實(shí)踐中提升能力

應(yīng)用型人才教學(xué)體系體現(xiàn)在實(shí)踐教學(xué)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)，考核的創(chuàng)新是其中重要的一環(huán)，也是學(xué)生關(guān)注及成長(zhǎng)的重要一環(huán)。如何通過(guò)創(chuàng)新考核方式提高學(xué)生參與的積極性以及如何正確應(yīng)用學(xué)生課程考核模式判斷學(xué)生理論知識(shí)、專(zhuān)業(yè)技能掌握程度，是一個(gè)需要深入思考、研究的問(wèn)題。

本次教學(xué)創(chuàng)新從單一用期末成績(jī)一錘定音的考核方式向以過(guò)程控制為主的綜合考核進(jìn)行轉(zhuǎn)變。優(yōu)化考核成績(jī)構(gòu)成比例，采用“平時(shí)成績(jī)+過(guò)程成績(jī)+期末成績(jī)”的復(fù)合考核模式：平時(shí)成績(jī)除了根據(jù)學(xué)生考勤、上課專(zhuān)注度、互動(dòng)性等進(jìn)行評(píng)分，還會(huì)根據(jù)學(xué)生差異化表現(xiàn)，如為實(shí)習(xí)單位輸出被認(rèn)可的策劃書(shū)、參加短視頻傳播大賽等敢于走出去將理論與具體實(shí)踐結(jié)合的學(xué)生給予額外加分鼓勵(lì)。過(guò)程成績(jī)的教學(xué)考評(píng)根據(jù)學(xué)生團(tuán)隊(duì)為“短視頻+廣告策劃”四大系統(tǒng)（一個(gè)完整的廣告策劃包括四大系統(tǒng)：以宏微觀(guān)環(huán)境分析為內(nèi)容的基礎(chǔ)系統(tǒng)、以制定廣告策劃目標(biāo)為中心的戰(zhàn)略系統(tǒng)、具體可執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)和以效果評(píng)定與評(píng)估為核心的反饋系統(tǒng)）的具體呈現(xiàn)，設(shè)置量化比例及指標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)賦值。每次過(guò)程分值，由教師評(píng)分和學(xué)生互評(píng)分進(jìn)行綜合評(píng)分。期末成績(jī)除了常規(guī)作業(yè)考評(píng)外，還加入團(tuán)隊(duì)配合度及作品輸出質(zhì)量的考量。

與行業(yè)接軌的實(shí)踐教學(xué)是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的有效途徑?？己瞬粌H僅是分?jǐn)?shù)的定量，更重要的是學(xué)生在整個(gè)教學(xué)實(shí)踐中用親身經(jīng)歷及反饋感受自己及團(tuán)隊(duì)在挑戰(zhàn)真實(shí)命題、實(shí)際市場(chǎng)后的專(zhuān)業(yè)技能及就業(yè)能力的提升。此外，學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)成果（如有短視頻小V的誕生，大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)的等級(jí)獎(jiǎng)肯定，短視頻變現(xiàn)的欣喜等）也提升了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)自信心。

（四）共享教學(xué)，總結(jié)教改成果，探索在其他課程開(kāi)展教學(xué)推廣

將短視頻的記錄形式與專(zhuān)業(yè)教學(xué)進(jìn)行整合，在部分學(xué)校的一些課堂如“非線(xiàn)性編輯”“廣告攝影”這樣技能型的課程已有一些嘗試，但鮮有在“廣告策劃”這一綜合實(shí)踐類(lèi)課程進(jìn)行改革的。因此，本次教學(xué)改革可以促進(jìn)短視頻在“廣告策劃”這一課程教學(xué)過(guò)程的運(yùn)用。

“短視頻+廣告策劃課程”的教學(xué)創(chuàng)新模式具有可持續(xù)性和推廣性，無(wú)論是短視頻拍攝、制作、剪輯等技能的推廣，還是“短視頻+”的思維，抑或?qū)W(wǎng)絡(luò)文化層面的審視都具有漣漪效應(yīng)，可以彌補(bǔ)學(xué)界對(duì)短視頻在教學(xué)過(guò)程運(yùn)用上的一些不足。本項(xiàng)目的理論與實(shí)踐不僅可運(yùn)用于廣告學(xué)相關(guān)課程，如“廣播電視概論”“廣告文案”“公共關(guān)系”“新媒體研究”等，成熟后還可推廣至藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)課程的實(shí)訓(xùn)中，具有較大的應(yīng)用范圍和受益面。此外，深化教學(xué)改革的有益探索與實(shí)踐，對(duì)提高課題組成員的科研、創(chuàng)新能力和教學(xué)水平有一定作用。在更深層面，通過(guò)本專(zhuān)業(yè)學(xué)生良好短視頻素養(yǎng)的培養(yǎng)，能在一定程度上影響本校學(xué)生運(yùn)用短視頻很好地傳達(dá)個(gè)人、專(zhuān)業(yè)、校園形象，推動(dòng)形成明朗的校園網(wǎng)絡(luò)文化。

三、結(jié)語(yǔ)

在教學(xué)中，作為教學(xué)主體的教師有時(shí)在迷霧中迷失而看不清前行的路。用應(yīng)用型人才培養(yǎng)來(lái)驅(qū)散迷霧是走出困頓的秘鑰，通過(guò)實(shí)踐項(xiàng)目的訓(xùn)練來(lái)提升學(xué)生的動(dòng)腦動(dòng)手能力是非常必要的產(chǎn)學(xué)研用。在廣告策劃這門(mén)課程實(shí)踐方面，加入短視頻，突出實(shí)戰(zhàn)性質(zhì)，對(duì)接廣告行業(yè)人才缺口，并借鑒行業(yè)內(nèi)廣告策劃和創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)學(xué)生運(yùn)用短視頻這一智媒與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域結(jié)合，構(gòu)建與行業(yè)接軌的應(yīng)用型人才教學(xué)體系，豐富人才培養(yǎng)的內(nèi)涵，能更好地提高就業(yè)能力。

本次教學(xué)改革取得了一些成果，但依然存在不少問(wèn)題，如校企合作的方式需進(jìn)一步擴(kuò)寬，以賽促學(xué)、以賽促教的方式還需進(jìn)一步接近市場(chǎng)等。可在以后課程教學(xué)中更直接對(duì)接品牌方，更積極與企業(yè)、行業(yè)開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)合作，進(jìn)一步推動(dòng)廣告學(xué)應(yīng)用型人才培養(yǎng)。