楊 強(qiáng) 霍佳樂 蔣玉石 李 偉

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,四川 成都 610036)

0 引言

2020年中國網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)到9.04億,平均每人每日在互聯(lián)網(wǎng)上耗費(fèi)近6個小時。由于消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴逐年攀升,企業(yè)已將網(wǎng)絡(luò)媒體視為廣告投放和品牌營銷的主要陣地[1]。商家希望借助網(wǎng)絡(luò)廣告盡可能多的將產(chǎn)品曝光在消費(fèi)者的視野中,以此使消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品形成深刻的記憶,從而鞏固現(xiàn)有市場并引導(dǎo)新的消費(fèi)者。橫幅廣告是設(shè)置于網(wǎng)頁中的方形廣告牌,用戶通過點擊橫幅,鏈接到相關(guān)商品介紹的頁面,因為其曝光覆蓋范圍廣而受到商家的重視[2]。以往研究表明,橫幅廣告有助于傳播產(chǎn)品信息[3],并增加品牌的知名度[4]。但近年來一些學(xué)者發(fā)現(xiàn),隨著人們對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的熟悉,出于規(guī)避廣告的心態(tài),消費(fèi)者普遍出現(xiàn)了橫幅盲視現(xiàn)象,即個體有意或無意的忽視甚至遺忘橫幅廣告的內(nèi)容[1]。這種現(xiàn)象引起了廣告商和營銷人員的擔(dān)憂,如何提升橫幅廣告的記憶效果成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的重要課題。

品牌擬人化通過賦予產(chǎn)品或品牌類人的特征,已廣泛應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ブ衃5],被認(rèn)為是能夠幫助產(chǎn)品或品牌贏得更多關(guān)注及正面評價的方式[6]。例如,M&M巧克力豆的廣告形象是具有四肢、表情并會說話的糖果;米其林公司在其輪胎產(chǎn)品廣告中,通過一個名為“必比登”的卡通輪胎人來傳達(dá)其產(chǎn)品特征——可靠的質(zhì)量。擬人化廣告可以使消費(fèi)者將自身熟悉的人類作為比較對象,從而對品牌信息進(jìn)行認(rèn)識,迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知傾向[7],繼而促進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知流暢性[8],減少了對廣告的心理抗拒[9],最終達(dá)到提升消費(fèi)者記憶效果的目的。然而現(xiàn)有對擬人化廣告的研究主要以平面廣告為對象,鮮有研究將擬人化廣告置身于網(wǎng)絡(luò)情境中進(jìn)行考量。杜建剛等學(xué)者指出,消費(fèi)者注意領(lǐng)域極度缺乏對擬人化廣告及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的研究文獻(xiàn)[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的大范圍取代,已有擬人化廣告認(rèn)知效果的結(jié)論是否在網(wǎng)絡(luò)情境中依舊成立?現(xiàn)有研究并沒有給出答案。

在網(wǎng)絡(luò)情境中,消費(fèi)者對廣告的信息感知與傳統(tǒng)媒體有很大差異,網(wǎng)頁中的橫幅廣告只占據(jù)消費(fèi)者視覺空間的一小部分,需要和網(wǎng)頁中的其他元素共同競爭消費(fèi)者的視覺認(rèn)知資源[11-12],并且通常被視為無用的信息而引起消費(fèi)者的抗拒和抵觸,這也是產(chǎn)生橫幅盲視現(xiàn)象的客觀原因。另一方面,現(xiàn)有對于影響擬人化認(rèn)知效果的要素研究還主要集中在兩個方面:其一是擬人化的策略與類別[6],其二是與消費(fèi)者個體特征[13]相關(guān)的因素。但遺憾的是,鮮有文獻(xiàn)涉及消費(fèi)者信息搜尋時的知覺負(fù)荷和廣告整體上的視覺顯著性對擬人化廣告記憶效果的影響,而這兩者與橫幅盲視現(xiàn)象密切相關(guān)。擬人化廣告能否緩解橫幅盲視現(xiàn)象,獲得消費(fèi)者更多的記憶?這一問題的研究空缺無疑限制了理論界對擬人化廣告的認(rèn)知和探索,也不利于實踐界在網(wǎng)絡(luò)營銷決策中正確運(yùn)用擬人化策略。因此,在互聯(lián)網(wǎng)情境中探究擬人化對橫幅廣告記憶效果的影響具有十分重要的現(xiàn)實意義。

綜上所述,本文將采用實驗法,從網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的特殊情境出發(fā),基于加工流暢性理論、知覺負(fù)荷理論和消費(fèi)者的注意加工過程,探究擬人化策略對橫幅廣告記憶效果的影響。本文將消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁時的知覺負(fù)荷和廣告在網(wǎng)頁環(huán)境中的視覺顯著性引入到概念模型中,進(jìn)一步探究擬人化橫幅廣告影響消費(fèi)者記憶效果的邊界條件。最后,根據(jù)研究結(jié)論,本文探討研究可能存在的理論貢獻(xiàn)和營銷實踐啟示。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 擬人化與加工流暢性理論

企業(yè)通常采用擬人化的廣告策略讓品牌或產(chǎn)品具有人的外觀、情感或意識,以此幫助品牌獲得消費(fèi)者的好感并進(jìn)行更有效的溝通[14-15]。雖然目前鮮有文章直接考察擬人化廣告對消費(fèi)者注意及記憶的影響[10],但在擬人化如何影響消費(fèi)者認(rèn)知的問題上,學(xué)者們普遍認(rèn)為擬人化信息能夠提升消費(fèi)者的加工流暢性[5,7]。個體主觀體驗到的信息認(rèn)知難易程度被稱為加工流暢性[16]。加工流暢性越高說明個體更容易對信息進(jìn)行認(rèn)知處理,付諸較少的認(rèn)知資源便可以理解信息的含義[6]。學(xué)者們認(rèn)為人類與生俱來一種“擬人傾向”[14],習(xí)慣從客觀事物中發(fā)現(xiàn)某些人的特征[17],這體現(xiàn)了人類了解世界的一種方式。擬人化幫助廣告以人類的口吻傳遞品牌或產(chǎn)品信息,可以更有效地把抽象的品牌和產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為具象的表達(dá)[18],加深了其對廣告信息的理解和記憶。學(xué)者們認(rèn)為,品牌擬人化一方面增加了個體圖式一致感而提高了感知流暢性,另一方面簡化了產(chǎn)品信息,降低了消費(fèi)者處理信息的復(fù)雜性進(jìn)而增加加工流暢性[5,19]。而研究表明,加工流暢性能夠提高廣告的吸引力,帶來更多的注視[20]。同時,研究表明擬人化廣告不同于直白的廣告,其以“人”的姿態(tài)和語氣與消費(fèi)者進(jìn)行交流,能夠降低個體對廣告的心理抗拒,改善消費(fèi)者的廣告態(tài)度[21]。因此,相比非擬人化廣告,消費(fèi)者更容易并且更傾向于接受擬人化的廣告,有更高的動機(jī)對其付諸較多的注意,再加之個體對擬人化信息的加工更為流暢,因此能夠形成更好的記憶效果。本文旨在探討在存在橫幅盲視現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)情境中,擬人化廣告發(fā)揮其認(rèn)知及記憶優(yōu)勢的邊界條件。

1.2 知覺負(fù)荷理論

由于認(rèn)知資源有限,個體為了保證對客觀事物的認(rèn)知效率,在一定時間內(nèi)只能選擇將認(rèn)知資源分配到一部分刺激的加工過程中,而放棄另一部分。這種選擇性注意幫助人們優(yōu)先處理目前最需要關(guān)注的信息[22]。知覺負(fù)荷理論由Lavie[23-24]創(chuàng)立,該理論認(rèn)為個體在完成特定的認(rèn)知任務(wù)時所需要消耗的認(rèn)知資源總量是該任務(wù)的知覺負(fù)荷,任務(wù)需要消耗的認(rèn)知資源越多,個體的知覺負(fù)荷越大。Lavie的研究表明個體在選擇性注意過程中的資源分配狀況是由個體的知覺負(fù)荷水平?jīng)Q定的[25]。當(dāng)前任務(wù)需要消耗大量認(rèn)知資源時,知覺選擇會將認(rèn)知資源優(yōu)先用于加工與任務(wù)相關(guān)的信息,并過濾掉與任務(wù)不相關(guān)的刺激造成的分心[26-27]。當(dāng)個體認(rèn)知負(fù)荷水平較低時,個體的認(rèn)知能力充沛,多余的認(rèn)知資源使得個體有能力對與任務(wù)無關(guān)的刺激進(jìn)行加工[28]。知覺負(fù)荷理論被經(jīng)常用于解釋橫幅盲視現(xiàn)象:個體通常攜帶著特定的認(rèn)知任務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交互,并基于刻板印象將橫幅廣告預(yù)判為與任務(wù)無關(guān)的干擾信息。個體為了高效率使用認(rèn)知資源,傾向于在認(rèn)知和反應(yīng)上抑制對橫幅廣告的注意加工,即使注意到,也由于加工程度低而迅速遺忘,無法形成記憶。Bang和Wojdynski通過該理論解釋了在高知覺負(fù)荷任務(wù)中,消費(fèi)者會對廣告進(jìn)行選擇性注意[29]?；诖?本文認(rèn)為擬人化橫幅廣告在網(wǎng)絡(luò)情境中同樣面臨著消費(fèi)者的認(rèn)知資源分配問題,個體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交互的知覺負(fù)荷水平會對擬人化橫幅廣告的記憶效果產(chǎn)生影響。

1.3 消費(fèi)者的注意加工過程

在認(rèn)知資源有限、注意力具有選擇性特征的前提下,學(xué)者們將個體處理視覺刺激的加工過程分為以刺激驅(qū)動的自下而上(bottom-up)過程,和以目標(biāo)驅(qū)動的自上而下(topdown)過程[30-31]。自下而上的加工過程主要取決于刺激自身特征,這些特征被稱為刺激的外源性因素,如廣告的形狀、大小和顏色,而具有視覺顯著特征的刺激將捕捉個體更多的注意,帶來深度加工的可能[32],從而形成更好的記憶。但自上而下的加工過程表示,大腦將決定對具有某些特征的刺激進(jìn)行認(rèn)知資源分配,這些特征被稱為內(nèi)生性因素,如廣告的品牌、內(nèi)容和消費(fèi)者個體動機(jī)、經(jīng)驗等因素[33]。目前學(xué)者們普遍將注意加工過程視為以上兩種機(jī)制的混合,并認(rèn)為視覺搜索包括兩個階段。第一個階段為平行加工階段,個體對輸入的所有視覺特征進(jìn)行比較,并形成刺激的定向,這一階段的認(rèn)知加工水平通常較低。第二個階段為系列加工階段,受第一階段的引導(dǎo),個體將注意集中在目標(biāo)物體上,從而進(jìn)行深層次的認(rèn)知加工,形成記憶[10]。而在注意的順序上,經(jīng)典的加工范式通常認(rèn)為,人們首先對刺激驅(qū)動的外源性因素進(jìn)行加工,因為其消耗的認(rèn)知資源較少,且由于生物進(jìn)化形成的視覺機(jī)能,人類會基于潛意識的對視覺空間中具有更顯著特征的刺激進(jìn)行優(yōu)先注意[34],這一過程通常發(fā)生在第一階段。而對于內(nèi)生性因素通常需要消耗更多的認(rèn)知資源進(jìn)行有意識的精細(xì)化加工,這一過程通常發(fā)生在第二階段[33]。因此,本研究在探討消費(fèi)者在網(wǎng)頁中的信息加工過程時,遵循著從外源性因素到內(nèi)生性因素的處理順序[35],即消費(fèi)者首先基于橫幅廣告在網(wǎng)頁中的視覺顯著特征對其進(jìn)行注意定向,之后對擬人化等內(nèi)生性要素進(jìn)行精細(xì)化加工,而最終影響記憶效果。

2 研究假設(shè)

2.1 擬人化廣告與橫幅盲視現(xiàn)象

有關(guān)擬人化的研究認(rèn)為,個體為了更好地與非人載體互動,傾向于進(jìn)行擬人化處理來提升對復(fù)雜客體的理解[15]。而產(chǎn)品或品牌的擬人化能夠滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求,并對消費(fèi)者與品牌間的社會連接進(jìn)行補(bǔ)償[5]。因此相較于非擬人化廣告,擬人化廣告能夠激活消費(fèi)者的加工動機(jī),更契合消費(fèi)者的加工習(xí)慣,并吸引消費(fèi)者的注意。同時,擬人化廣告能夠提高消費(fèi)者對信息的加工流暢性,消費(fèi)者付諸較少的認(rèn)知資源便能對廣告產(chǎn)生更好的理解和態(tài)度[15],降低了對廣告的抗拒并形成記憶?；诖?當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時,擬人化橫幅廣告似乎能夠吸引更多的消費(fèi)者注意,并留下更深刻的印象。

但從橫幅盲視現(xiàn)象的研究出發(fā),營銷學(xué)者們指出,在網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者是基于目標(biāo)導(dǎo)向進(jìn)行信息搜索[11]。隨著頻繁的瀏覽網(wǎng)頁,人們對橫幅廣告會出現(xiàn)在網(wǎng)頁中特定的位置有了預(yù)先的判斷,而廣告長期以來被認(rèn)為是說服消費(fèi)者的促銷信息而引起了消費(fèi)者的心理抗拒[36],將其默認(rèn)為干擾信息而進(jìn)行選擇性盲視,這種盲視行為甚至隨著網(wǎng)齡的增長成為一種自動化過程[35]。楊強(qiáng)等人關(guān)于盲視現(xiàn)象的研究發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)頁情境中,由于消費(fèi)者對廣告的注意抑制,用于加工廣告的認(rèn)知資源很少,橫幅廣告的創(chuàng)意程度將不再能夠吸引更多的消費(fèi)者注意。

由于有關(guān)網(wǎng)絡(luò)情境中擬人化廣告的認(rèn)知研究還剛起步,并未有文獻(xiàn)對其記憶效果進(jìn)行了深入的研究,擬人化廣告在網(wǎng)絡(luò)情境中是否存在認(rèn)知記憶優(yōu)勢有待進(jìn)一步驗證。因此本文基于上述兩個角度的文獻(xiàn)分析,對擬人化橫幅廣告與消費(fèi)者記憶效果的關(guān)系提出假設(shè)H1及備擇假設(shè)H2:

H1由于加工流暢性的提高,擬人化比非擬人化橫幅廣告帶來更積極的記憶效果。

H2由于網(wǎng)絡(luò)橫幅盲視現(xiàn)象,擬人化與非擬人化橫幅廣告的記憶效果無顯著差異。

2.2 知覺負(fù)荷的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交互的任務(wù)不同,其所需的知覺負(fù)荷也有所不同。個體的知覺負(fù)荷量將決定其對刺激的加工選擇和認(rèn)知資源分配[27],進(jìn)而影響其對擬人化廣告的信息加工和記憶效果。具體而言,當(dāng)消費(fèi)者自由瀏覽網(wǎng)頁時,其知覺負(fù)荷較低,可以漫無目的地瀏覽網(wǎng)頁內(nèi)容[35];當(dāng)消費(fèi)者搜索特定信息時,知覺負(fù)荷量相對較高。根據(jù)知覺負(fù)荷理論和加工流程性理論可知,當(dāng)個體進(jìn)行高知覺負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)任務(wù)時,選擇性注意機(jī)制將在信息處理的早期被激活,個體把主要認(rèn)知資源用于搜索目標(biāo)信息,并抑制網(wǎng)頁上干擾刺激對注意的分散。此時橫幅廣告被認(rèn)為是無用的信息來源[37],消費(fèi)者加工處理橫幅廣告的能力和動機(jī)隨之減弱[38],盲視效應(yīng)使得橫幅廣告無法被注意定向,而擬人化廣告的加工流暢性的優(yōu)勢將很難體現(xiàn)。相反,當(dāng)個體進(jìn)行低知覺負(fù)荷任務(wù)時,消費(fèi)者完成任務(wù)的同時,具有充沛的認(rèn)知能力用于加工網(wǎng)頁上的其他刺激,此時其對橫幅廣告具有較高的加工能力[11]。相較于普通廣告,擬人化橫幅廣告以“人”的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行交流,降低了消費(fèi)者的心理排斥[9],同時其更高的加工流暢性能夠使個體更容易對廣告信息進(jìn)行理解并形成深刻的印象,最終達(dá)到增強(qiáng)廣告記憶效果的目的。由此,本文提出假設(shè)H3:

H3消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交互的知覺負(fù)荷在廣告擬人化與消費(fèi)者記憶效果的關(guān)系間起調(diào)節(jié)作用。

H3a在高認(rèn)知負(fù)荷任務(wù)中,擬人化與非擬人化橫幅廣告的記憶效果無顯著差異;

H3b在低認(rèn)知負(fù)荷任務(wù)中,擬人化比非擬人化橫幅廣告的記憶效果更為積極。

2.3 視覺顯著性的調(diào)節(jié)作用

廣告自身的物理特征為“自下而上”加工過程中的外源性要素,是吸引消費(fèi)者注意的重要因素。以往研究廣告自身特征的文獻(xiàn)主要采用將眾多外源性要素進(jìn)行單獨控制的方法逐一考察[11],但人類眼睛的視覺搜尋過程是根據(jù)客觀物體的整體視覺效果進(jìn)行感知并分配注意力的過程[39]。為了精準(zhǔn)度量物體在人類視覺空間中各特征的組合效果,Walther和Koch將“自下而上”的視覺注意機(jī)制引入到目標(biāo)跟蹤算法中,對人類復(fù)雜的視覺認(rèn)知過程進(jìn)行模擬,提出經(jīng)典的視覺注意模型[40]。該模型利用生物學(xué)中贏者取全的競爭機(jī)制得到一個物體在視覺空間的整體突顯程度,又稱為該物體在視覺空間中的視覺顯著性,能夠很好的模擬人類視覺搜索的本能選擇。該模型在工業(yè)與軍事領(lǐng)域的應(yīng)用取得了很大的應(yīng)用,但是在營銷領(lǐng)域,還處于萌芽階段[1]。為了更精準(zhǔn)的探究廣告的自身屬性對擬人化記憶效果的影響,本文將采用橫幅廣告在網(wǎng)頁中的視覺顯著性作為廣告的綜合視覺特征指標(biāo)。

根據(jù)個體注意加工的過程,消費(fèi)者在對視覺刺激進(jìn)行選擇性加工時,基于本能反應(yīng),外源性因素將在第一階段被首先處理[10]。消費(fèi)者付諸較少的認(rèn)知資源對視覺中的所有刺激特征進(jìn)行比較,并形成注意定向。在此基礎(chǔ)上,大腦將基于目標(biāo)導(dǎo)向,在第二階段控制其認(rèn)知資源的進(jìn)一步分配。在網(wǎng)絡(luò)情境中,當(dāng)橫幅廣告的視覺顯著性高時,會刺激消費(fèi)者的應(yīng)激本能,被個體的視覺系統(tǒng)所捕獲并形成定向注意。此時廣告將有機(jī)會進(jìn)入第二階段的認(rèn)知過程,個體使用“自上而下”的加工過程對其信息進(jìn)行處理,由于擬人化廣告減少了個體的心理抗拒,并具有較高的加工流暢性,在分配到同等認(rèn)知資源的情況下,將比非擬人化橫幅廣告獲得更好認(rèn)知加工效果,并體現(xiàn)在消費(fèi)者記憶上。當(dāng)視覺顯著性低時,廣告在加工的第一階段不能很好的被視覺系統(tǒng)捕獲而形成注意定向,在隨后第二階段的認(rèn)知過程中,個體將基于刻板印象把橫幅廣告判斷為無用的干擾刺激[41],繼而抑制對其的注意分配,此時廣告擬人化將無法發(fā)揮其認(rèn)知優(yōu)勢?；诖?本文提出假設(shè)H4:

H4視覺顯著性在廣告擬人化與消費(fèi)者記憶效果的關(guān)系間起調(diào)節(jié)作用。

H4a視覺顯著性高時,擬人化比非擬人化橫幅廣告的記憶效果更為積極;

H4b視覺顯著性低時,擬人化與非擬人化橫幅廣告的記憶效果無顯著差異。

2.4 擬人化、認(rèn)知負(fù)荷與視覺顯著性的三項交互作用

通過上述分析可知,在消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交互的過程中,擬人化會增加其處理橫幅廣告的動機(jī),知覺負(fù)荷會影響其加工廣告的能力,而視覺顯著性將提高橫幅廣告被注意的機(jī)會。因此,有必要對知覺負(fù)荷、視覺顯著性與廣告擬人化影響消費(fèi)者記憶效果的聯(lián)合效應(yīng)(joint effect)進(jìn)行檢驗。根據(jù)知覺負(fù)荷理論和注意加工過程理論可以推測,當(dāng)個體處于高知覺負(fù)荷任務(wù)中:由于認(rèn)知資源緊缺,個體進(jìn)入網(wǎng)頁時,基于本能的快速對刺激特征進(jìn)行反應(yīng),并在隨后的第二階段將主要的注意力分配至處理與任務(wù)相關(guān)的信息中[27]。當(dāng)橫幅廣告的視覺顯著性高時,視覺系統(tǒng)將在第一階段對其進(jìn)行捕獲,并形成注意定向,此時橫幅廣告的內(nèi)生性要素將有機(jī)會被個體進(jìn)行“自上而下”的認(rèn)知處理,相比于非擬人化廣告,擬人化橫幅廣告由于其高的加工流暢性,僅需較少的認(rèn)知資源便可被深度加工,同時提高了消費(fèi)者對廣告的好感而形成更好的記憶效果;當(dāng)視覺顯著性低時,橫幅廣告無法在第一階段形成注意定向,個體將在第二階段將其視為干擾刺激并對其進(jìn)行屏蔽,而將主要認(rèn)知資源用于處理與任務(wù)相關(guān)的信息,此時個體處理廣告信息的機(jī)會、動機(jī)和能力都較低,因此擬人化橫幅廣告將不再具有記憶優(yōu)勢。當(dāng)個體處于低知覺負(fù)荷任務(wù)中時:由于認(rèn)知負(fù)荷較小,消費(fèi)者的加工能力充沛,具有足夠認(rèn)知資源處理橫幅廣告信息[42]。當(dāng)橫幅廣告的視覺顯著性高時,廣告被注意的機(jī)會更大,此時相較于非擬人化橫幅廣告,消費(fèi)者處理擬人化廣告信息的動機(jī)、能力和機(jī)會都很高,其記憶效果更為積極;當(dāng)視覺顯著性低時,個體雖然有能力對廣告信息進(jìn)行加工,但廣告被注意定向的機(jī)會較少,此時相比于非擬人橫幅廣告,擬人化廣告的記憶效果會更積極,但是不如當(dāng)視覺顯著性高時的記憶水平?；谝陨戏治?本研究假設(shè)H5:

H5知覺負(fù)荷、視覺顯著性與廣告擬人化對橫幅廣告記憶效果存在三項交互效應(yīng)。

H5a在高認(rèn)知負(fù)荷任務(wù)中,廣告的視覺顯著性高時,擬人化比非擬人化橫幅廣告的記憶效果更為積極;

H5b在高認(rèn)知負(fù)荷任務(wù)中,廣告的視覺顯著性低時,擬人化與非擬人化橫幅廣告的記憶效果無顯著差異;

H5c在低認(rèn)知負(fù)荷任務(wù)中,擬人化比非擬人化橫幅廣告的記憶效果更為積極,當(dāng)視覺顯著性高時的記憶效果差異高于視覺顯著性低時的差異。

綜上所處,本研究的綜合概念模型圖如圖1所示。

圖1 研究的概念模型圖Figure 1 Conceptualmodel of this study

3 研究方法

3.1 刺激材料挑選及操縱檢驗

(1)廣告素材。實驗刺激素材共包括6個產(chǎn)品類型(果茶、咖啡杯、相機(jī)、加濕器、燈泡、球拍)的12幅廣告(6幅擬人化廣告和對應(yīng)的6幅非擬人廣告),其中擬人化廣告為網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告中出現(xiàn)的真實作品,兩幅為以往學(xué)者使用過的擬人化素材[43-44]。為了排除圖片復(fù)雜度的干擾,本文選取的擬人化廣告與對應(yīng)的非擬人廣告圖片在視覺結(jié)構(gòu)(如廣告語位置、圖像大小、字體顏色、粗細(xì)等等)上保持一致[45]。進(jìn)一步采取集體施測的前測實驗,對實驗素材的擬人化進(jìn)行檢驗。首先將12幅廣告呈現(xiàn)給32名某高校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的研究生,每當(dāng)被試看完一張廣告圖片后,即需要回答包括2個題項的擬人化量表:該廣告中的產(chǎn)品是否感覺像一個人/是否被認(rèn)為是一個人(1分:完全不,7分:完全是)[44]。對擬人化組及非擬人組的得分進(jìn)行獨立樣本t檢驗,統(tǒng)計結(jié)果表明,M擬人化廣告=5.71,M非擬人化廣告=2.33,t(382)=26.19,p＜0.001,證明刺激材料對擬人化變量的操縱符合要求。

(2)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。以往文獻(xiàn)指出,為完成實驗?zāi)康亩O(shè)計的人工網(wǎng)頁不能準(zhǔn)確反映消費(fèi)者真實的網(wǎng)絡(luò)交互選擇[35],因此本文選擇中國主流網(wǎng)站“搜狐新聞頁面”作為橫幅廣告的載體,將所要考察的廣告素材統(tǒng)一固定在搜狐新聞網(wǎng)頁中廣告的真實位置,使實驗網(wǎng)頁環(huán)境與真實網(wǎng)頁在視覺上無差異。選擇搜狐頁面作為實驗網(wǎng)絡(luò)平臺的另一原因是,相比較其他主流門戶網(wǎng)站(騰訊,網(wǎng)易和新浪),搜狐新聞網(wǎng)頁左側(cè)為新聞資訊等內(nèi)容,而廣告欄位置只出現(xiàn)在頁面右側(cè)。已有研究表明,網(wǎng)絡(luò)廣告的位置是影響消費(fèi)者認(rèn)知效果的重要因素[30,46],因而選擇搜狐新聞頁面作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,即保證了實驗場景的真實性,也排除了位置效應(yīng)對實驗結(jié)果的影響。參考該網(wǎng)頁中橫幅廣告的實際尺寸,本研究將廣告尺寸設(shè)置為相同的300×250像素。同時實驗控制每個網(wǎng)頁的主體內(nèi)容為國外政治新聞,并保證字?jǐn)?shù)相近,疏密程度相仿,且新聞中沒有出現(xiàn)與廣告產(chǎn)品及品牌相關(guān)的信息。被試對于新聞內(nèi)容的熟悉度水平也會影響其注意時間[47],為排除這一干擾,實驗邀請120名被試對6篇網(wǎng)頁新聞進(jìn)行熟悉度評定。采取Likert 5級量表進(jìn)行測量,從1分至5分依次代表非常不熟悉至非常熟悉。方差分析顯示,被試對6篇新聞的熟悉度評分無顯著差異,F(5,714)=1.247,p=0.285,說明實驗材料對新聞熟悉度的控制是有效的。

(3)知覺負(fù)荷。依據(jù)Gwizdka的研究方法[48],本文通過賦予被試不同任務(wù)的方式控制其在網(wǎng)絡(luò)交互過程中的知覺負(fù)荷。在低知覺負(fù)荷的任務(wù)中,被試得到的指令是“請您按照平時上網(wǎng)的習(xí)慣進(jìn)行瀏覽,并在結(jié)束后告知新聞的主題”;在高知覺負(fù)荷的任務(wù)中,被試被告知“請您按照平時上網(wǎng)的習(xí)慣進(jìn)行瀏覽,并總結(jié)出新聞中3點主要內(nèi)容”。

(4)視覺顯著性。研究采用經(jīng)典的STB視覺注意計算模型對橫幅廣告在網(wǎng)頁中的視覺顯著程度進(jìn)行測量[40]。該模型依托于MATLAB軟件進(jìn)行仿真,采用中心環(huán)繞法對一幅輸入的網(wǎng)頁圖片進(jìn)行像素分析,通過聚焦一組半徑為1/16圖像寬度的像素與其臨近像素進(jìn)行比較,得到兩組像素在顏色、亮度和方位上具有顯著差異的區(qū)域,從中提取出來作為一個潛在的視覺顯著對象。進(jìn)而模型進(jìn)行迭代循環(huán),直到所有視覺顯著的對象按照顯著性水平的高低順序被全部標(biāo)識,并繪制出一個掃描圖。掃描圖中標(biāo)識順序前5個視覺顯著對象被認(rèn)為能準(zhǔn)確的符合人眼仿真效果。因此本研究在度量視覺顯著性時只考慮位于掃描圖中前5順序的對象[49]。針對每一張網(wǎng)頁圖片,若橫幅廣告被識別在掃描圖的前5順序中,則其順序編號被轉(zhuǎn)換為介于0到1之間的視覺顯著性得分,計算公式表示為:

其中VS指橫幅廣告的視覺顯著性得分,p指橫幅廣告被掃描的順序編號,n指一幅網(wǎng)頁圖片一共被掃描出的顯著對象的總數(shù),若橫幅廣告未被模型掃描標(biāo)識,則其VS得分為0分。以往研究認(rèn)為將視覺顯著性當(dāng)作分類變量是最適當(dāng)?shù)臏y量措施[50]。因此,參照Wilson和Casper在研究戶外廣告視覺顯著性的操作方法,將視覺顯著性的水平按照得分均值分為高低兩種水平[51]。

3.2 被試選擇與研究設(shè)計

本文采用廣告類型(擬人化vs非擬人化)×知覺負(fù)荷(高vs低)×視覺顯著性(高vs低)的2×2×2三因素混合實驗設(shè)計,其中廣告類型和知覺負(fù)荷為組間變量,視覺顯著性為組內(nèi)變量。共招募100名被試隨機(jī)參與到4個實驗組之一。實驗需要被試瀏覽圖片并進(jìn)行記憶再認(rèn)反饋,為了通過眼動軌跡排除掉未按照指定要求完成實驗的無效被試[33],實驗將采用Eyelink 2000眼動儀完成。被試母語均為漢語,視力或矯正視力正常,無色盲,全部為3年以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶。性別方面,男生47人,女生53人;年齡上,18～25歲的被試占66%,26～35歲的被試占22%,36～45歲年齡段被試占12%;教育背景方面,本科學(xué)歷43%,研究生學(xué)歷38%,博士學(xué)歷19%。專業(yè)背景方面,理工類被試占比22%,文史類占比13%,經(jīng)管類占比61%,藝術(shù)類占比4%,網(wǎng)齡上,3～5年占45%,5～7年占40%,7年及以上占15%。實驗結(jié)束后,被試將獲得現(xiàn)金獎勵。

3.3 實驗過程

實驗流程如下:為排除因被試猜測實驗?zāi)康亩斐傻母蓴_,首先告知被試“您正在參加一個眼動儀精度測試,請您按照平時的上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣,完成我們安排的任務(wù)。”接著通過調(diào)整眼動儀與座椅的位置保證被試處于網(wǎng)絡(luò)互動的舒適狀態(tài),并校準(zhǔn)至眼動儀能夠準(zhǔn)確捕捉被試眼動軌跡;隨后被試通過閱讀實驗指導(dǎo)語進(jìn)行獨立操作,被試確認(rèn)了解所要完成的實驗任務(wù)后,開始瀏覽網(wǎng)頁圖片。每組實驗將刺激素材設(shè)計為隨機(jī)呈現(xiàn)以防止閱讀順序?qū)Ρ辉囉洃浶Ч挠绊憽⒖急辉囋陬A(yù)實驗中瀏覽每幅網(wǎng)頁圖片的平均時間和網(wǎng)頁中的信息量[11],正式實驗將每幅圖片的呈現(xiàn)時間設(shè)置為90 s,為防止圖片間的相互干擾,每兩幅圖片之間進(jìn)入500 ms的空屏[11],之后自動呈現(xiàn)下一幅。瀏覽完所有實驗素材后,被試進(jìn)行橫幅廣告的再認(rèn)測試。被試按照隨機(jī)順序再次瀏覽實驗中出現(xiàn)過的6則產(chǎn)品廣告和未出現(xiàn)的6則干擾廣告,被試對是否記憶該廣告進(jìn)行打分,認(rèn)為“見過”計1分,“沒見過”計0分。再認(rèn)得分由眼動儀自動記錄。再認(rèn)測試后,被試對本次實驗的變量操控進(jìn)行量表打分,并填寫個人信息問卷。實驗過程中不給予任何提示。

3.4 變量測量

(1)記憶效果。所有被試對同一則廣告的再認(rèn)得分的均值為這則廣告的原始再認(rèn)得分。以往研究證明,個體在進(jìn)行記憶測試時,有傾向性的做出肯定或否定的選擇[1,11],為了排除個體習(xí)慣性判斷的影響,本文引入信號檢測理論,借鑒Wilson的操作方法[51],對被試記憶再認(rèn)得分進(jìn)行了調(diào)整:信號檢測理論認(rèn)為,個人在對過去的物體進(jìn)行回憶時會對某一答案(“見過”或“沒見過”)有傾向性回答,這是基于個體長期成長過程中形成的潛意識認(rèn)知習(xí)慣,而不是記憶,這被稱為“有偏見的命中率”(Biased hit rat)或“B′H”。 為了降低這一潛在偏差,當(dāng)個體傾向于回答“見過”時,調(diào)低原始得分,被試偏向回答“沒見過”時,調(diào)高原始得分。當(dāng)被試的虛報率(未出現(xiàn)的廣告被認(rèn)定為“見過”的比例)高于漏報率(出現(xiàn)的廣告被認(rèn)定為“沒見過”的比例)時,意味著被試傾向于回答“見過”,產(chǎn)生了消極偏差(negative bias),此時,B′H計算方式為:

其中,y為命中率(出現(xiàn)的廣告被認(rèn)定為“見過”所占比例),x為虛報率。當(dāng)虛報率低于漏報率時,被試傾向于選擇“沒見過”,產(chǎn)生了積極偏差(positive bias),B′H計算方式為:

第二種調(diào)整方法是以被試分辨出現(xiàn)的廣告和未出現(xiàn)的廣告的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整,這一調(diào)整系數(shù)被稱為“記憶靈敏性”或A′,A′計算公式為:

其中,y為命中率,x為虛報率。A′的范圍在0.5～1之間,1分代表再認(rèn)記憶較好。

本文計算出每個被試的B′H和A′,單個被試對每則廣告的偏差調(diào)整得分為其原始再認(rèn)得分與B′H和A′相乘。全部被試對單個廣告的偏差調(diào)整得分的平均值為每則廣告的偏差調(diào)整得分。最終,本文使用的代表真實記憶的因變量——調(diào)整偏差后的廣告再認(rèn)得分為每則廣告的原始再認(rèn)得分乘以偏差調(diào)整得分后,再加上原始再認(rèn)得分[41]。

(2)控制變量。由于產(chǎn)品的品牌熟悉度會造成被試認(rèn)知效果的差異[52],本研究將刺激材料中的品牌設(shè)計為虛擬品牌,以排除品牌知識對數(shù)據(jù)結(jié)果造成影響。產(chǎn)品動機(jī)被定義為購買產(chǎn)品的動力或原因[53]。Pieters和Wedel按照動機(jī)將產(chǎn)品分為“解決問題”的實用性產(chǎn)品和“讓個體感覺愉快”的享樂性產(chǎn)品[30]。本文參照陳瑞等人的操控方式[54],募集32名被試進(jìn)行集體施測預(yù)實驗,通過回答產(chǎn)品是完全實用(1分)或完全享樂(7分)對本文選取的6個產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品動機(jī)的分類。最終果茶、球拍和相機(jī)被認(rèn)定為享樂性產(chǎn)品,其余為實用性產(chǎn)品。M實用型=2.62,M享樂型=5.07,t(190)=6.192,p＜0.01。產(chǎn)品的卷入度同樣會影響消費(fèi)者的記憶效果,本文通過預(yù)實驗,采用Vaughn開發(fā)的3題項卷入分量表來度量該變量[55],量表的克倫巴赫α值為0.77,具有較好的內(nèi)部一致性。32名被試進(jìn)行單因素重復(fù)測量預(yù)實驗,最終燈泡、果茶、咖啡杯被列為低卷入度產(chǎn)品,球拍、加濕器和相機(jī)被列為高卷入度產(chǎn)品,M高卷入=5.43,M低卷入=2.63,t(190)=5.643,p＜0.01。

4 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

4.1 描述性統(tǒng)計

首先通過眼動儀記錄的被試眼動軌跡排除無效樣本,4名被試因眼睛長時間未移動,被認(rèn)為未遵守實驗要求而剔除。通過將不同組別中被試對每則廣告的原始再認(rèn)得分按照上文公式(2)至(4)進(jìn)行轉(zhuǎn)換,本文得到4組被試調(diào)整偏差后的廣告再認(rèn)得分,從而有效避免了由于個體對目標(biāo)出現(xiàn)的期望程度帶來的記憶偏好誤差,結(jié)果如表1所示。

表1 被試調(diào)整偏差后的再認(rèn)得分描述性統(tǒng)計Table 1 Descriptive statistics of recognition scores after adjustment of bias

4.2 假設(shè)檢驗

參照Wilson的做法[56],本文將類別變量設(shè)置為0～1虛構(gòu)變量,繼而采用層次回歸分析法對假設(shè)進(jìn)行驗證,結(jié)果如表2所示。為避免多重共線性對分析結(jié)果的影響,本文將交互項納入回歸方程前對其進(jìn)行中心化處理。同時采用VIF值和DW統(tǒng)計量作為評估多重共線性和殘差自相關(guān)的影響指標(biāo)。結(jié)果顯示VIF值介于1～3之間,可以證明變量間不存在多重共線性,且殘差項沒有自相關(guān)(DW值介于1.70～1.95)。各個模型的R2不低于0.331,且F值顯著,表明模型構(gòu)建合理。

表2 假設(shè)檢驗結(jié)果分析Table 2 Analysis of hypothesis test results

(1)廣告擬人化的主效應(yīng)檢驗(假設(shè)1,假設(shè)2)

模型1檢驗擬人化對被試記憶效果的主效應(yīng)。結(jié)果顯示,相比于非擬人化廣告,擬人化廣告對被試再認(rèn)得分有顯著的正向影響(β=0.226,p＜0.001)。進(jìn)一步進(jìn)行單因素方差分析,結(jié)果顯示 M擬人化=0.694,M非擬人化=0.642,F(1,574)=4.562,p＜0.05,說明擬人化橫幅廣告比非擬人化橫幅廣告能夠產(chǎn)生更好的記憶效果,因此假設(shè)H1得到驗證,排除備擇假設(shè)H2。

(2)知覺負(fù)荷的調(diào)節(jié)作用檢驗(假設(shè)3)

模型2檢驗被試瀏覽網(wǎng)頁時的知覺負(fù)荷對廣告擬人化與再認(rèn)得分的調(diào)節(jié)作用。在模型1的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量以及交互項,模型2的整體解釋力具有增量意義(ΔR2=0.021,p＜0.01),同時知覺負(fù)荷與廣告擬人化的交互項顯著(β=-0.188,p＜0.01),表明知覺負(fù)荷的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。進(jìn)一步采用單因素方差分析對假設(shè)H3a和H3b進(jìn)行檢驗,當(dāng)被試完成知覺負(fù)荷高的任務(wù)時,M擬人化=0.611,M非擬人化=0.594,F(1,286)=1.364,p＞0.05,證明橫幅廣告擬人化與否對消費(fèi)者的記憶效果無顯著差異;當(dāng)被試完成知覺負(fù)荷低的任務(wù)時,M擬人化=0.777,M非擬人化=0.690,F(1,286)=7.736,p＜0.001,表明被試對擬人化橫幅廣告的記憶效果顯著好于非擬人化橫幅廣告,因此假設(shè)H3得到驗證,知覺負(fù)荷的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

圖2 知覺負(fù)荷的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖Figure 2 Themoderating effect of perceptual load

(3)視覺顯著性的調(diào)節(jié)作用檢驗(假設(shè)4)

模型3檢驗視覺顯著性對廣告擬人化與被試再認(rèn)得分的調(diào)節(jié)作用。在模型1的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量以及交互項,模型3的整體解釋力增加了1.8%,同時視覺顯著性與廣告擬人化的交互項顯著(β=0.132,p＜0.01),表明視覺顯著性調(diào)節(jié)廣告擬人化與被試記憶效果的關(guān)系。進(jìn)一步運(yùn)用單因素方差分析對假設(shè)H4a和H4b進(jìn)行檢驗,當(dāng)橫幅廣告在網(wǎng)頁環(huán)境中的視覺顯著性高時,M擬人化=0.747,M非擬人化=0.664,F(1,286)=5.462,p＜0.01,證明擬人化比非擬人化橫幅廣告帶來更好的記憶效果;當(dāng)視覺顯著性低時,M擬人化=0.642,M非擬人化=0.620,F(1,286)=1.582,p＞0.05,表明被試對兩種橫幅廣告的記憶效果無顯著差異,因此假設(shè)H4得到驗證,視覺顯著性的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示。

圖3 視覺顯著性的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖Figure 3 Themoderating effect of visual significance

(4)三項交互的聯(lián)合效應(yīng)檢驗(假設(shè)5)

模型4檢驗廣告擬人化,知覺負(fù)荷以及視覺顯著性對被試再認(rèn)得分的聯(lián)合交互效應(yīng)。本文在模型2的基礎(chǔ)上引入視覺顯著性和視覺顯著性與廣告擬人化的交互項之后,再引入“擬人化×知覺負(fù)荷×視覺顯著性”的交互項。結(jié)果顯示,三重交互項的系數(shù)顯著(β=-0.108,p＜0.05),證明三者的聯(lián)合效應(yīng)(Joint Effect)存在。為進(jìn)一步檢驗假設(shè) H5,依據(jù)Aiken[57]和Dawson[58]等推薦的方法,本文分(高知覺負(fù)荷、高視覺顯著性)、(高知覺負(fù)荷、低視覺顯著性)、(低知覺負(fù)荷、高視覺顯著性)、(低知覺負(fù)荷、低視覺顯著性)4種情況,將調(diào)節(jié)變量均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差做為界限分別進(jìn)行斜率簡單估計,結(jié)果如表3所示。

從表3可得,當(dāng)被試的知覺負(fù)荷高,且橫幅廣告的視覺顯著性高時,β=0.294,p＜0.05,表明擬人化橫幅廣告比非擬人化橫幅廣告產(chǎn)生更好的記憶效果,假設(shè)H5a成立;當(dāng)視覺顯著性低時,β=0.145,p＞0.05,說明擬人化帶給橫幅廣告的記憶優(yōu)勢將不再存在,假設(shè)H5b成立。進(jìn)一步繪制出中心化后的三項交互效應(yīng)圖,如圖4所示,在低知覺負(fù)荷任務(wù)中,擬人化比非擬人化橫幅廣告產(chǎn)生更好的記憶效果。同時當(dāng)橫幅廣告的視覺顯著性高時,曲線的斜率正向大于視覺顯著性低時的曲線斜率,證明假設(shè)H5c成立。

圖4 三項交互效應(yīng)圖Figure 4 Three item interaction effect diagram

表3 三項交互效應(yīng)簡單斜率估計值及顯著性Table 3 Simple slope estimation and significance of three interaction effects

5 穩(wěn)健性檢驗

現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)情境下,橫幅廣告不僅出現(xiàn)在以文字信息為主體的網(wǎng)頁中,也投放在以視頻信息為主體的網(wǎng)頁上。因此本文將橫幅廣告的網(wǎng)頁背景設(shè)置為以視頻為主體的頁面,復(fù)制上述實驗過程,來探究在視頻網(wǎng)頁中,擬人化對橫幅廣告記憶效果的影響及其邊界效應(yīng),并以此對本文結(jié)論進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。

5.1 被試選擇與研究設(shè)計

穩(wěn)健性實驗采用廣告類型(擬人化相比非擬人化)×知覺負(fù)荷(高相比低)×視覺顯著性(高相比低)的2×2×2三因素混合實驗設(shè)計,其中廣告類型和知覺負(fù)荷為組間變量,視覺顯著性為組內(nèi)變量,實驗過程與前述實驗相同。共招募120名被試隨機(jī)分配到4個實驗組之一。被試母語均為漢語,視力或矯正視力正常,無色盲,全部為3年以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶。性別方面,男生65人,女生55人;年齡上,18～25歲的被試占62.5%,26～35歲的被試占30%,36～45歲年齡段被試占7.5%;教育背景方面,本科學(xué)歷38.3%,研究生學(xué)歷43.3%,博士學(xué)歷18.4%。專業(yè)背景方面,理工類被試占比41.7%,文史類占比23.3%,經(jīng)管類占比35%;網(wǎng)齡上,3～5年占35%,5～7年占50%,7年及以上占15%。實驗結(jié)束后,被試將獲得現(xiàn)金獎勵。

5.2 變量測量及刺激材料選取

(1)變量測量。穩(wěn)健性實驗對主要變量(如:擬人化、知覺負(fù)荷、視覺顯著性)的操控方式與前文相同。本實驗同樣對產(chǎn)品品牌、視頻熟悉度進(jìn)行了控制,并將產(chǎn)品動機(jī)及產(chǎn)品卷入度等控制變量納入到模型分析中,控制變量的操控方式與前文實驗相同。

(2)刺激材料。穩(wěn)健性實驗采用的橫幅廣告素材與前文研究一致,并對產(chǎn)品品牌進(jìn)行了虛擬化處理。為了反映消費(fèi)者真實的網(wǎng)絡(luò)交互選擇[35],實驗依舊選擇“搜狐視頻頁面”作為橫幅廣告的載體,將所要考察的廣告素材統(tǒng)一固定在搜狐網(wǎng)頁中廣告的右側(cè)真實位置,網(wǎng)頁左側(cè)及中間位置為視頻資訊內(nèi)容,并設(shè)置為自動播放,即保證了實驗場景的真實性,也排除了位置效應(yīng)對實驗結(jié)果的影響,廣告尺寸同樣設(shè)置為300×250像素。同時為了防止視頻內(nèi)容對實驗結(jié)果的影響,本文將全部6則視頻信息控制為“歐美疫情現(xiàn)狀”主題的新聞報道,并保證視頻時長相近(58秒～63秒之間),語言風(fēng)格相仿,且視頻中不出現(xiàn)任何與廣告產(chǎn)品及品牌相關(guān)的信息。

5.3 操控性檢驗及描述性統(tǒng)計

首先根據(jù)眼動儀記錄的被試眼動軌跡,檢查被試是否按照要求完成實驗,120名被試均為有效樣本。接著對視頻內(nèi)容的熟悉度進(jìn)行檢驗,實驗結(jié)束后要求被試對6則視頻信息進(jìn)行熟悉度評定,ANOVA方差分析顯示,被試對6則視頻信息的熟悉度評分無顯著差異,F(5,714)=1.843,p=0.102,說明實驗材料對視頻熟悉度的控制是有效的。最后對被試完成不同任務(wù)的知覺負(fù)荷進(jìn)行操控,采取Likert 5級量表進(jìn)行測量,從1分至5分依次代表認(rèn)知負(fù)荷非常低至非常高。獨立樣本t檢驗顯示,高認(rèn)知負(fù)荷組被試得分均值為4.33,低認(rèn)知負(fù)荷組被試得分均值為1.81,t(118)=3.682,p＜0.001,說明實驗對認(rèn)知負(fù)荷的控制有效。

通過將不同組別中被試的原始再認(rèn)得分進(jìn)行轉(zhuǎn)換,穩(wěn)健性實驗得到了4組被試調(diào)整偏差后的廣告再認(rèn)得分,結(jié)果如表4所示。

表4 穩(wěn)健性實驗被試調(diào)整偏差后的再認(rèn)得分描述性統(tǒng)計Table 4 Sim p le slope estimation and significance of three interaction effects,Robustness experiment

5.4 假設(shè)檢驗

實驗將類別變量設(shè)置為0～1虛構(gòu)變量[56],繼而采用層次回歸分析法對假設(shè)進(jìn)行驗證,結(jié)果如表5所示。為避免多重共線性對分析結(jié)果的影響,本文對交互項進(jìn)行了中心化處理。結(jié)果顯示VIF值介于1～3之間,可以證明變量間不存在多重共線性,且殘差項沒有自相關(guān)(DW值介于1.7～2)。各個模型的R2不低于0.286,且F值顯著,表明模型構(gòu)建合理。

(1)廣告擬人化的主效應(yīng)檢驗(假設(shè)1,假設(shè)2)

模型5檢驗了擬人化對被試記憶效果的主效應(yīng)。結(jié)果顯示,相比于非擬人化廣告,擬人化廣告對被試再認(rèn)得分有顯著的正向影響(β=0.265,p＜0.001)。進(jìn)一步進(jìn)行獨立樣本 t檢驗顯示 M擬人化=0.559,M非擬人化=0.505,t(718)=2.524,p＜0.05,說明擬人化橫幅廣告比非擬人化橫幅廣告能夠產(chǎn)生更好的記憶效果,因此假設(shè)H1得到驗證,排除備擇假設(shè)H2。

(2)知覺負(fù)荷的調(diào)節(jié)作用檢驗(假設(shè)3)

模型6檢驗被試瀏覽網(wǎng)頁時的知覺負(fù)荷對廣告擬人化與再認(rèn)得分的調(diào)節(jié)作用。在模型5的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量以及交互項,模型6的整體解釋力具有增量意義(ΔR2=0.088,p＜0.01),同時知覺負(fù)荷與廣告擬人化的交互項顯著(β=-0.204,p＜0.01),表明知覺負(fù)荷的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。進(jìn)一步采用單因素方差分析對假設(shè)H3a和H3b進(jìn)行檢驗,當(dāng)被試完成知覺負(fù)荷高的任務(wù)時,M擬人化=0.475,M非擬人化=0.454,F(1,358)=1.782,p＞0.05,證明橫幅廣告擬人化與否對消費(fèi)者的記憶效果無顯著差異;當(dāng)被試完成低知覺負(fù)荷的任務(wù)時,M擬人化=0.644,M非擬人化=0.558,F(1,358)=4.257,p＜0.05,表明被試對擬人化橫幅廣告的記憶效果顯著好于非擬人化橫幅廣告,因此假設(shè)H3得到驗證。

(3)視覺顯著性的調(diào)節(jié)作用檢驗(假設(shè)4)

模型7檢驗視覺顯著性對廣告擬人化與被試再認(rèn)得分的調(diào)節(jié)作用。在模型5的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量以及交互項,模型7的整體解釋力增加了7.6%,同時視覺顯著性與廣告擬人化的交互項顯著(β=0.165,p＜0.01),表明視覺顯著性調(diào)節(jié)廣告擬人化與被試記憶效果的關(guān)系。進(jìn)一步運(yùn)用單因素方差分析對假設(shè)H4a和H4b進(jìn)行檢驗,當(dāng)橫幅廣告在網(wǎng)頁環(huán)境中的視覺顯著性高時,M擬人化=0.608,M非擬人化=0.526,F(1,358)=4.422,p＜0.05,證明擬人化比非擬人化橫幅廣告帶來更好的記憶效果;當(dāng)視覺顯著性低時,M擬人化=0.511,M非擬人化=0.485,F(1,358)=2.106,p＞0.05,表明被試對兩種橫幅廣告的記憶效果無顯著差異,因此假設(shè)H4得到驗證。

(4)三項交互的聯(lián)合效應(yīng)檢驗(假設(shè)5)

模型8檢驗廣告擬人化,知覺負(fù)荷以及視覺顯著性對被試再認(rèn)得分的聯(lián)合交互效應(yīng)。本文在模型6的基礎(chǔ)上引入視覺顯著性和視覺顯著性與廣告擬人化的交互項之后,再引入“擬人化×知覺負(fù)荷×視覺顯著性”的交互項。結(jié)果顯示,三重交互項的系數(shù)顯著(β=-0.119,p＜0.05),證明三者的聯(lián)合效應(yīng)(Joint Effect)存在。為進(jìn)一步檢驗假設(shè)H5,依據(jù)Aiken[57]和Dawson[58]等推薦的方法,本文分(高知覺負(fù)荷、高視覺顯著性)、(高知覺負(fù)荷、低視覺顯著性)、(低知覺負(fù)荷、高視覺顯著性)、(低知覺負(fù)荷、低視覺顯著性)4種情況,將調(diào)節(jié)變量均值加減一個標(biāo)準(zhǔn)差做為界限分別進(jìn)行斜率簡單估計,結(jié)果如表6所示。

表6 穩(wěn)健性實驗三項交互效應(yīng)簡單斜率估計值及顯著性Table 6 Sim ple slope estimation and significance of three interaction effects,robustness experiment

從表6可得,當(dāng)被試的知覺負(fù)荷高,且橫幅廣告的視覺顯著性高時,β=0.253,p＜0.05,表明擬人化橫幅廣告比非擬人化橫幅廣告產(chǎn)生更好的記憶效果,假設(shè)H5a成立;當(dāng)視覺顯著性低時,β=0.125,p＞0.05,說明擬人化帶給橫幅廣告的記憶優(yōu)勢將不再存在,假設(shè)H5b成立。在低知覺負(fù)荷任務(wù)中,當(dāng)視覺顯著性高時,β=0.437,p＜0.001;當(dāng)視覺顯著性低時,β=0.344,p＜0.01,說明擬人化比非擬人化橫幅廣告產(chǎn)生更好的記憶效果。同時當(dāng)橫幅廣告的視覺顯著性高時,曲線的斜率正向大于視覺顯著性低時的曲線斜率,證明假設(shè)H5c成立。因此穩(wěn)健性實驗結(jié)果再一次驗證了本文的模型,并將擬人化對橫幅廣告記憶效果的影響及邊界效應(yīng)拓展到以視頻信息為主體的網(wǎng)頁上,提高了結(jié)論的可靠性。

6 結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

近年來,在廣告中加入擬人化策略被認(rèn)為能夠提高消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知效果,并受到了廣告主越來越多的青睞。然而,在普遍存在橫幅盲視現(xiàn)象的互聯(lián)網(wǎng)情境中,擬人化廣告是否依然能夠被消費(fèi)者記憶深刻?現(xiàn)有文獻(xiàn)并未進(jìn)行深入探究。本文考慮了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的注意加工過程,基于感知流暢性理論和知覺負(fù)荷理論,通過兩個實驗探究了在以文字/視頻為主體內(nèi)容的網(wǎng)頁中,擬人化對橫幅廣告記憶效果的影響,并考慮了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)交互過程中的知覺負(fù)荷和橫幅廣告的視覺顯著性的調(diào)節(jié)作用,以及三個變量影響消費(fèi)者記憶的聯(lián)合效應(yīng)。研究得到以下結(jié)論:①在網(wǎng)絡(luò)情境中,擬人化橫幅廣告對消費(fèi)者記憶效果顯著高于非擬人化廣告。②擬人化橫幅廣告對記憶的積極影響存在一定邊界,知覺負(fù)荷調(diào)節(jié)了這一影響路徑:當(dāng)消費(fèi)者的知覺負(fù)荷高時,其對網(wǎng)頁中橫幅廣告的加工能力和動機(jī)都將減弱,擬人化橫幅廣告的認(rèn)知優(yōu)勢將無法被激活,記憶效果與非擬人化廣告無顯著差異;當(dāng)知覺負(fù)荷低時,擬人化橫幅廣告將產(chǎn)生更好的記憶效果。③視覺顯著性調(diào)節(jié)擬人化對記憶效果的影響。當(dāng)橫幅廣告的視覺顯著性高時,能夠提高其被加工的機(jī)會,此時擬人化廣告能產(chǎn)生更好的記憶效果。當(dāng)視覺顯著性低時,由于橫幅廣告無法在加工的早期形成注意定向,而降低了被加工的機(jī)會,盲視現(xiàn)象的存在使得擬人化廣告和非擬人化廣告的記憶效果無顯著差異;④知覺負(fù)荷,視覺顯著性與廣告擬人化影響消費(fèi)者記憶效果的三項交互效應(yīng)顯著。具體來看,在高知覺負(fù)荷中,視覺顯著性高時,擬人化橫幅廣告能產(chǎn)生更好的記憶效果;視覺顯著性低時,擬人化與非擬人化橫幅廣告的記憶效果無顯著差異;在低知覺負(fù)荷中,擬人化橫幅廣告比非擬人化橫幅廣告促進(jìn)更積極的記憶效果,當(dāng)視覺顯著性高時的差異大于視覺顯著性低時的差異。

6.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論價值主要體現(xiàn)在以下3點。首先,本研究探討了擬人化廣告在網(wǎng)絡(luò)情境中的認(rèn)知效果,拓展了擬人化廣告的研究范疇。以往研究通常以擬人化信息為分析本位,探究不同類型擬人化的效果差異,但鮮有研究從廣告所處環(huán)境的視角對擬人化廣告的記憶效果進(jìn)行分析。本研究從網(wǎng)絡(luò)中的橫幅盲視現(xiàn)象出發(fā),梳理了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)情境中的注意加工過程,結(jié)合擬人化廣告的加工特征,揭示了擬人化廣告在以文字/視頻為主體的網(wǎng)絡(luò)情境中對消費(fèi)者記憶影響的作用機(jī)制,對擬人化廣告和認(rèn)知心理學(xué)的相關(guān)研究具有一定貢獻(xiàn)。其次,本研究對影響擬人化橫幅廣告記憶效果的調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了針對性的探討,探究了網(wǎng)絡(luò)情境下擬人化廣告的記憶優(yōu)勢邊界。以往文獻(xiàn)雖然探討了品牌或產(chǎn)品擬人化如何影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買意愿,卻少有研究對其記憶效果進(jìn)行考察。本研究考慮了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交互過程中的知覺負(fù)荷和廣告的視覺顯著性,將知覺負(fù)荷理論和個體注意加工過程理論運(yùn)用到擬人化橫幅廣告記憶效果的探究中,強(qiáng)調(diào)了個體知覺負(fù)荷和注意選擇在網(wǎng)絡(luò)擬人化廣告認(rèn)知過程中的作用,進(jìn)一步豐富和深化了該領(lǐng)域的研究。最后,本文在研究方法上,使用計算神經(jīng)科學(xué)的視覺注意計算模型用來度量橫幅廣告的視覺顯著性時;引入信號檢測理論用來修正被試的記憶得分。這種跨學(xué)科的技術(shù)應(yīng)用為擬人化認(rèn)知領(lǐng)域的研究人員提供了新的借鑒方法和研究思路。

6.3 實踐意義

本文結(jié)論對于采用擬人化策略進(jìn)行橫幅廣告推廣的企業(yè)具有一定的實踐意義。企業(yè)要善于利用擬人化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷,根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境有的放矢的投放擬人化橫幅廣告。一方面,企業(yè)在進(jìn)行廣告投放決策前,應(yīng)當(dāng)關(guān)注推廣平臺頁面帶給消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)荷情況。針對需要消費(fèi)者較少知覺負(fù)荷的網(wǎng)頁平臺,企業(yè)可以投放擬人化廣告來激發(fā)受眾的注意動機(jī),此時消費(fèi)者有能力對廣告刺激進(jìn)行加工,廣告的擬人化策略可以促使消費(fèi)者對廣告內(nèi)容加工更流暢,并獲得更好的記憶效果。另一方面,對于需要消費(fèi)者付諸大量認(rèn)知資源而更容易產(chǎn)生盲視現(xiàn)象的沉浸式網(wǎng)頁平臺,企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮平臺的視覺結(jié)構(gòu)特征和其他刺激源的視覺效果,來調(diào)整所投放的擬人化廣告的視覺顯著性,增加橫幅廣告被視覺捕獲得機(jī)會,進(jìn)而使得廣告擬人化策略的記憶優(yōu)勢得以發(fā)揮。在這類網(wǎng)站中,只有當(dāng)橫幅廣告的視覺顯著程度較高時,擬人化的記憶優(yōu)勢才能凸顯,繼而提高消費(fèi)者的加工流程感而獲得更深刻的記憶。

6.4 研究局限與展望

盡管本文對擬人化認(rèn)知領(lǐng)域的研究具有一定的理論貢獻(xiàn),但限于時間和資源因素,仍存在以下幾點研究局限。首先,本文對于擬人化橫幅廣告記憶邊界的因素探究可能并不窮盡,未來可以將更多的變量(如個體的認(rèn)知需求)引入到模型中來,進(jìn)一步探究提高擬人化橫幅廣告記憶效果的方案。其次,本文選取的擬人化廣告素材只考慮了積極情緒的擬人化,未來的研究中,學(xué)者們應(yīng)當(dāng)考慮更廣泛的情緒,同時考慮不同類別的擬人化,如伙伴型和仆人型擬人化,探討不同類別的擬人化對消費(fèi)者記憶效果的影響。最后,本研究被試多為在校師生,僅能代表一部分網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體,在未來的研究中應(yīng)當(dāng)增加被試樣本的多樣性,來檢驗研究結(jié)論的廣普性。