姜業(yè)寶

摘要：隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，基層融媒體中心建設(shè)成為關(guān)注焦點。在基層融媒體中心建設(shè)工作中，內(nèi)容生產(chǎn)是核心和關(guān)鍵，其最終質(zhì)量反映著基層融媒體建設(shè)的融合效果。在“內(nèi)容為王”的時代下，基層融媒體要做好內(nèi)容生產(chǎn)，結(jié)合受眾的差異化需求，充分利用多種傳播平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，擴大基層融媒體的社會影響力，充分發(fā)揮基層融媒體中心服務(wù)民眾的重要作用。

關(guān)鍵詞：基層融媒體中心；內(nèi)容生產(chǎn)；“新聞+”模式

在新媒體時代，基層融媒體中心建設(shè)承擔(dān)著極其重要的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和輿論引導(dǎo)的功能，要堅持以先進理念為引導(dǎo)、以內(nèi)容為核心、以管理為保障，通過內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新與管理，體現(xiàn)基層融媒體中心的“新聞+”的多功能模式，更好地占領(lǐng)輿論的主導(dǎo)權(quán)，充分踐行引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的時代責(zé)任和功能。

一、基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題分析

（一）體制機制僵化

在基層融媒體改革過程中，體制機制改革動力明顯不足，基層融媒體長期處于僵化的體制機制框架中，媒體機構(gòu)內(nèi)部缺乏創(chuàng)新活力和改革意識，在管理運營機制和績效激勵等方面存在較大滯后性[1]。各融媒體平臺間缺乏深度有效的聯(lián)動和鏈接，平臺資源無法實現(xiàn)有效互融和共通，融媒體中心尚未形成“合署辦公”模式，在戰(zhàn)略部署、權(quán)責(zé)分配、任務(wù)規(guī)劃方面不夠清晰。

同時，基層融媒體中心經(jīng)營機制模式相對單一，局限于單一的廣告經(jīng)營模式，沒有形成“媒體+”的產(chǎn)業(yè)融合體系，缺乏良好的自我造血功能，不利于基層融媒體中心的獨立和可持續(xù)性發(fā)展[2]。基層融媒體中心在人員績效管理方面相對滯后，沒有構(gòu)建出完善的績效激勵機制和體系，難以激發(fā)新聞編輯人員的工作積極性。

加之基層政府及相關(guān)部門缺乏對融媒體中心建設(shè)的政策支持和配套保障，導(dǎo)致基層融媒體中心建設(shè)的落地實施受阻。

（二）基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足

當(dāng)前基層融媒體中心的生產(chǎn)內(nèi)容大多集中于本地資訊，在內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)度、創(chuàng)新性、趣味性方面存在一定缺失，以用戶需求為主的原創(chuàng)內(nèi)容較少，無法吸引用戶的關(guān)注。同時，在“一次采集、多種生成、多元傳播”的新聞生產(chǎn)流程中，新聞編輯人員往往對同一內(nèi)容素材進行多次重復(fù)加工和利用，導(dǎo)致受眾群體產(chǎn)生信息審美疲勞，暴露出融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化的問題，導(dǎo)致基層融媒體平臺吸引力差，用戶流失嚴重。

（三）運營資金匱乏

當(dāng)前基層融媒體運營短板較為突出，財政處于不完全供血的狀態(tài)，在現(xiàn)有的“事業(yè)管理、企業(yè)化運行”的管理機制下，基層財政運營資金相對匱乏，無法有效覆蓋基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的運行成本和費用[3]。

（四）平臺建設(shè)的新技術(shù)支撐不足

基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的新技術(shù)應(yīng)用不夠成熟和深入，中心建設(shè)不夠完善，功能研發(fā)明顯不足，導(dǎo)致平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力偏低，缺少足夠的用戶體驗。例如，一些基層融媒體中心在無人機航拍、人工智能、VR/AR等新技術(shù)的應(yīng)用上還不夠成熟和先進，難以出現(xiàn)吸引固定用戶的爆款內(nèi)容。

（五）融媒體人才匱乏

基層融媒體中心建設(shè)離不開人才的支持。然而，當(dāng)前的基層融媒體中心人才隊伍質(zhì)量總體偏低，人員老化、引進困難，加之缺乏公平高效的分配激勵機制，使媒體人才的職業(yè)規(guī)劃和晉升通道受阻[4]。另外，由于當(dāng)前基層融媒體中心建設(shè)尚處于摸索階段，對于媒體融合的深刻內(nèi)涵理解不夠深入，在新聞內(nèi)容生產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程中存在表象化的現(xiàn)象，基層融媒體中心建設(shè)過程中缺乏市場意識、創(chuàng)新意識和用戶意識，導(dǎo)致融媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新、傳播和管理較為滯后，不利于基層融媒體中心的發(fā)展。

二、基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的“新聞+”模式分析

（一）完善基層融媒體中心體制機制變革

第一，轉(zhuǎn)換思維觀念，堅持“受眾本位”，強化融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變?nèi)诿襟w中心掌控信息生產(chǎn)、發(fā)布、傳播的主導(dǎo)姿態(tài)?；谟脩舻囊暯沁M行思考和設(shè)計，打造契合受眾需求的融媒體個性化產(chǎn)品，提升基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的品牌影響力和傳播效力。在融媒體平臺中設(shè)立受眾反饋、問詢等欄目，加強融媒體平臺與用戶間的雙向互動和交流，及時改進和優(yōu)化基層融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)，促進融媒體產(chǎn)品的迭代更新。同時，在基層融媒體中心改革的過程中，要強化“融合”思想理念，從創(chuàng)新多元的“融合”視角進行布局和設(shè)計，實現(xiàn)融媒體的內(nèi)容、渠道、流程、產(chǎn)品、平臺、產(chǎn)業(yè)模式的全方位深度融合和轉(zhuǎn)型。

第二，重構(gòu)融媒體中心管理體制改革，打造與本地域發(fā)展相契合的基層融媒體中心，突破原有體制機制的束縛和限制，如重組和優(yōu)化基層融媒體中心內(nèi)部，采用中心化、規(guī)?；⒈馄交墓芾砟Ｊ胶头椒?，明晰各部門的職責(zé)權(quán)限，并對基層媒體資源進行有機整合，包括廣播、電視臺、新聞網(wǎng)站、內(nèi)部報刊、政務(wù)網(wǎng)站，微博、微信、移動客戶端等，將其設(shè)定為基層唯一的官方主流媒體。在機制體制改革的過程中重點做好機構(gòu)合并、部門重組、業(yè)務(wù)互融、人員整合、用人機制轉(zhuǎn)變、經(jīng)費劃撥等工作，推進基層融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展[5]。

第三，要重構(gòu)基層融媒體的事業(yè)體制改革，運行“事業(yè)化單位、企業(yè)化管理”的機制，打造雙輪驅(qū)動模式，更好地服務(wù)群眾和引導(dǎo)群眾。在企業(yè)化管理的體制下，實現(xiàn)采編和經(jīng)營的有效分離，充分發(fā)揮“媒體+模式”的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新廣告融合方式，采用植入廣告、原生廣告、內(nèi)容營銷等方式，提高基層融媒體中心建設(shè)的經(jīng)濟效益。

第四，創(chuàng)新人才引進機制，構(gòu)建科學(xué)完善的人才激勵機制，加強基層融媒體與周邊區(qū)域的人才合作和交流，采用兼職、特邀、特聘等方式，招募高水平的融媒體人才[6]。構(gòu)建完善的薪酬晉升機制，形成“按崗定薪、同崗?fù)?、多勞多得”的薪酬分配體系，充分調(diào)動新聞編輯人員的工作積極性和創(chuàng)造性。

（二）創(chuàng)新基層融媒體中心平臺功能

第一，新聞宣傳調(diào)度功能。基層融媒體中心負責(zé)新聞宣傳的統(tǒng)一對接工作，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)，實現(xiàn)新聞統(tǒng)一指揮和調(diào)度，依照“統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一信源、分級策劃、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的原則，開展縱橫向的新聞指揮調(diào)度、內(nèi)容監(jiān)測監(jiān)管、考核評估等工作，形成融媒體中心宣傳“一張網(wǎng)”的輿論平臺。

第二，資源整合功能?；鶎尤诿襟w中心內(nèi)容生產(chǎn)要形成“新聞+”的模式，不能局限于新聞信息的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，還應(yīng)涵蓋新聞、政務(wù)、服務(wù)、電商等內(nèi)容，成為一種技術(shù)整合的泛內(nèi)容匯聚平臺。并在云計算、人工智能等技術(shù)的依托下，整合基層融媒體中心技術(shù)，為基層融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)提供強大的技術(shù)支撐。

第三，輿情內(nèi)容監(jiān)測功能。基層融媒體中心是新聞工作的重要中樞，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注輿情內(nèi)容的監(jiān)測和監(jiān)控，以大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)為支撐，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的實時在線監(jiān)控、預(yù)警監(jiān)測、效果追蹤，實現(xiàn)融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)傳播的一鍵到位、負面輿情一鍵處置、輿情走向追蹤及輿情引導(dǎo)等，更好地提升基層融媒體中心的輿情處置能力。

第四，專業(yè)人才匯聚功能?；鶎尤诿襟w中心內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的關(guān)鍵是人才[7]。在媒體融合向縱深發(fā)展的大背景下，基層融媒體中心要充分體現(xiàn)專業(yè)人才匯聚功能，吸納宣傳管理、資源匯聚、輿論監(jiān)測、社會治理等方面的專業(yè)融媒體人才，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬艌F隊“空心化”的現(xiàn)象。

（三）創(chuàng)新基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)理念

首先，基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)者要逐漸由單一化走向多元化，轉(zhuǎn)變單純由專業(yè)機構(gòu)、專業(yè)媒體人進行內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)象，吸納更加多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體，充分發(fā)揮用戶在融媒體中心平臺的“復(fù)合體”作用，更好地開拓基層融媒體中心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的渠道和視野，加速基層融媒體中心內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)的改革。

其次，基層融媒體中心要對海量的信息進行篩選把關(guān)，做好內(nèi)容生產(chǎn)的深度創(chuàng)作和精度提升。全面樹立用戶思維，引領(lǐng)基層融媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式更加多元共存，整體提升基層融媒體中心生產(chǎn)的內(nèi)容和表達的風(fēng)格，更好地與用戶的愛好和需求相契合，提升用戶的使用體驗。

最后，要充分滿足用戶的個性化需求，全面覆蓋娛樂、社交、生產(chǎn)、生活等方面的內(nèi)容，匯聚政務(wù)、電商、數(shù)據(jù)智庫等多種功能，拓寬融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)視野，以全資訊的視角進行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作和傳播，較好地實現(xiàn)融媒體中心內(nèi)容資源智庫化、傳播智能化。

（四）優(yōu)化“新聞+”模式下的內(nèi)容生產(chǎn)流程

在“新聞+”模式下，內(nèi)容生產(chǎn)是整個過程包括選題、采訪、寫作、編輯、視頻制作等諸多環(huán)節(jié)，在媒體融合背景下，基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出移動化、社交化、智能化的新趨勢，要將其滲透到基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)制作的全流程。

第一，信息采集的優(yōu)化。在“新聞+”模式中，信息采集是內(nèi)容生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)，可以在信息采集中引入云庫，將其作為內(nèi)容采集、存儲和共享的智能數(shù)據(jù)庫，全面采集用戶的各種情緒、態(tài)度、觀點和行為數(shù)據(jù)，充分體現(xiàn)共享思維和理念，實現(xiàn)信息采集價值的最大化，確保信息采集的移動化、實時化和精準(zhǔn)性。

第二，選題策劃的優(yōu)化。為了更好地體現(xiàn)選題策劃的預(yù)期效果，要優(yōu)化基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的選題策劃流程，結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)的移動性和社會化發(fā)展新趨勢，吸引更多的用戶參與媒體選題，緊緊圍繞時事熱點、社會關(guān)注焦點等內(nèi)容，進行重大選題的統(tǒng)一策劃和集中報道[8]。同時，通過閱讀量、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析話題的熱度和關(guān)注度，篩選出價值高的選題進行統(tǒng)一策劃。

第三，信息加工流程的優(yōu)化。在基層融媒體中心的“新聞+”模式中，信息加工是內(nèi)容生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，主要包括內(nèi)容的表現(xiàn)形式、文本寫作、視頻制作等。在當(dāng)前短視頻和直播方興未艾的趨勢下，要利用基于移動化的新型視頻內(nèi)容業(yè)態(tài)獲取更多的受眾群體，從內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)運營等不同角度進行內(nèi)容信息的加工、編輯，實現(xiàn)單次信息采集和多元信息的生成與傳播。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)具有良好的開放性和互動性，可以利用大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)推送和分析，為人們獲取更多的信息擴寬渠道。

第四，信息審核流程的優(yōu)化?；鶎尤诿襟w中心內(nèi)容生產(chǎn)把關(guān)與核查是必不可少的重要環(huán)節(jié)?；鶎尤诿襟w中心作為監(jiān)測平臺，要對內(nèi)容選題、政治立場、傳播時機等方面進行監(jiān)管，對內(nèi)容傳播方式和標(biāo)準(zhǔn)進行嚴格甄別和篩選。同時，為了更好地提高輿情監(jiān)測的效率，要充分利用智能化、大數(shù)據(jù)的數(shù)字化、可視化技術(shù)，進行新聞稿件的智能篩選、核查等工作，及時進行輿情數(shù)據(jù)的反饋，引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)的正確導(dǎo)向。

第五，注重內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的同步并行。首先，變革傳播理念。融媒體時代下的內(nèi)容傳播不僅是單向的傳播，還包括雙向甚至多向傳播，受眾群體也不是信息接收者單一角色，也可以成為內(nèi)容傳播的生產(chǎn)者和再傳播者。人們可以根據(jù)自己的興趣、偏好、情感等因素，利用朋友圈、好友、群聊等方式進行內(nèi)容鏈接和分享，實現(xiàn)對融媒體中心內(nèi)容的再傳播，體現(xiàn)出移動化、社交化的內(nèi)容傳播特點和趨勢，為內(nèi)容傳播注入了新的動力；其次，打造多平臺傳播矩陣?；鶎尤诿襟w中心要致力于自主可控平臺的打造，集中自身的優(yōu)勢力量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，加強自主可控平臺的技術(shù)研發(fā)，并將市場化的運營機制融入到自主平臺的建設(shè)中。在“新聞+”的模式中實現(xiàn)用戶的匯聚，較好地提高用戶的黏性，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶和留住用戶。在打造自主可控平臺的同時，還要加強與其他平臺的合作，打造多平臺傳播矩陣，實現(xiàn)各平臺之間的共聯(lián)互通，彌補自主平臺流量不足、用戶少的短板；最后，增強用戶的互動式參與?；鶎尤诿襟w中心內(nèi)容傳播要吸納更多的受眾群體，增強用戶互動參與的積極性。依托大數(shù)據(jù)進行“用戶畫像”，精準(zhǔn)分析用戶的閱讀、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等傳播行為數(shù)據(jù)，及時精準(zhǔn)地獲悉用戶的個性化需求，并利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)實現(xiàn)內(nèi)容傳播效果的及時反饋，提高用戶黏性。

第六，強化內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)支撐。一方面，運用大數(shù)據(jù)傳播精準(zhǔn)賦能新聞全生產(chǎn)。基層融媒體中心新聞生產(chǎn)和傳播要借力大數(shù)據(jù)，運用VR全景新聞、可視化新聞等新型傳播方式，為新聞全生產(chǎn)精準(zhǔn)賦能，全方位、全樣態(tài)、深層次地提高融媒體中心新聞生產(chǎn)和傳播的深度和廣度。積極打造大數(shù)據(jù)融合智庫平臺，為融媒體中心新聞全生產(chǎn)提供智能選題，聚焦基層受眾群體，實現(xiàn)新聞全生產(chǎn)的精準(zhǔn)化推送和差異化傳播；另一方面，運用新技術(shù)創(chuàng)造內(nèi)容傳播新景觀。大數(shù)據(jù)能夠挖掘隱藏于數(shù)據(jù)背后的潛藏價值，可以利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位受眾群體，獲悉用戶的個性化需求，實現(xiàn)基于地理位置、用戶興趣和社交媒體的個性化模式推薦，實現(xiàn)對個性化內(nèi)容的精準(zhǔn)智能傳播。還可以運用人工智能技術(shù)進行新聞生產(chǎn)和傳播，在VR、AR等虛擬技術(shù)的依托下，為受眾群體帶來身臨其境般的沉浸式體驗和感受，創(chuàng)設(shè)出“百人百面”的個性化場景和界面。

三、結(jié)語

基層融媒體中心建設(shè)是極其重要的戰(zhàn)略性工程，對于提升基層媒體新聞生產(chǎn)效率和傳播影響力有重要作用。在分析基層融媒體中心建設(shè)中存在問題的前提下，從制度建設(shè)、理念更新、流程優(yōu)化、內(nèi)容傳播、技術(shù)支持等維度，探討基層融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)的“新聞+”創(chuàng)新模式，以更好地推進基層融媒體的深度發(fā)展。

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